商场塑造企业形象的根本目的是为了增强商场竞争力，提高产品销售量。一般而言，处在不同发展阶段的商场，对导入企业形象系统可有不同的目的与不同的侧重面。当商场尚处于创建初期，员工还未完全到位时，此时导入企业形象系统的目的应当是为了吸引具有相同价值观的管理人员和员工，形成整齐的高素质员工队伍。如果商场处于成长阶段，而商场市场份额不高、竞争艰难时，导入企业形象系统的目的就应当是迅速打开市场局面，大幅度提高市场占有率。在具体导入时，应集中精力，先重点做好视觉形象识别，并与商场促销手段紧密配合，形成具有强烈视觉冲击效果的全新面貌，以此突破市场障碍；在取得市场成果时，再导入商场理念识别、行为识别与其他内容的识别。这样做是因为处于成长阶段的这一类商场往往员工素质参差不齐，多元价值观并存，如果先导入理念识别、行为识别及其他内容的识别，在短期内是难以奏效的。而先导入视觉形象识别，使其带动市场需求，让产品销路大增，就容易鼓舞员工的士气，增强信心，同时也便于商场找出管理上的差距与漏洞。借此东风，再导入理念识别、行为识别与其他内容的识别，就会成功、易行。导入企业形象系统的第三种目的，是为了保持商场在市场上的领袖地位。此时商场已处于成熟阶段，市场份额较高，但市场竞争激烈，商场可通过企业形象系统的建设，来提高市场准入门槛，从战略上夺取商战中的制高点。来确保其市场领袖的地位。商场此时导入企业形象，应以全方位导入为最佳，因为此时这类商场在员工素质、经营管理、方针政策、规章制度、技术技巧等方面都具有良好的条件，全方位导入企业形象系统，容易实现商场经营管理战略目标。
5企业形象系统策划人员的专业素质符合商场经营管理的需要
企业形象系统是一项复杂的系统工程，它要求策划人员具有经济学、管理学、心理学、传播学、社会学、公共关系学、电脑、美术等多种学科知识，需要他们将多种学科、多种专业知识融会贯通，需要他们通力合作。如果仅仅依靠一两个工作人员，是无法策划出能满足商场经营管理需要的企业形象系统方案的。对商场企业而言，尤为重要的是，企业形象系统策划人员应具备商场经营管理理论知识与实践经验，擅长商场经营活动分析，了解商场客源市场需求变动情况。只懂得美术设计或视觉识别设计，是无法成功地进行商场企业形象系统策划和设计的。
五、商场CIS导入程序
商场在正式导入企业形象系统以前，必须先规划、编制相应的导入程序，然后按照程序逐项进行策划、导入。企业形象系统导入程序可使商场企业形象系统按部就班、有条不紊、相互交叉、承上启下地得到具体实施。一般而言，商场企业形象系统的导入，要经过以下11道程序。
(一)建立商场企业形象系统组织机构
1成立商场企业形象系统委员会
商场在酝酿、设想导入企业形象系统时，应首先成立企业形象系统委员会，委员会成员应包括商场最高层领导及其他有关人员。商场最高层领导(总经理、副总经理)是商场的决策人员，企业形象系统的策划与实施需要依靠他们来提供人力、物力、财力以及决策的保障。除了他们参加之外，还要有商场各部门的经理参加，企业形象系统策划所需要的信息依赖于他们提供，同时企业形象系统也依赖于他们在各自的部门全面宣传推广。企业形象系统委员会的其他人员，一部分应是商场公关部擅长企业策划的人员，另一部分应是商场外聘的专家与学者，企业形象系统的全部策划、设计、定型等一系列工作依赖于他们去具体完成。
2设立商场企业形象系统执行委员会
商场企业形象系统执行委员会在组织上隶属于商场企业形象系统委员会，是商场企业形象系统委员会下设的一个具体从事企业形象系统策划与推广的办事机构。如上所述，商场企业形象系统委员会的主要工作是负责制定企业形象系统的决策，负责落实各种资料信息的提供和后勤保障，而商场企业形象系统执行委员会则负责企业形象系统具体内容的策划。
商场企业形象系统执行委员会中另一部分成员可从商场公共关系部工作人员中选派。他们的主要工作是协助各路专家，与他们进行最充分的信息交流与沟通，同时也承担某些项目的创意策划。
(二)商场内外部经营环境的诊断与调查
1商场内部经营环境诊断
在正式开展企业形象系统策划以前，策划人员所要做的最重要的工作，便是对商场内部经营环境进行全方位的诊断。通过诊断，可以了解商场的历史与现状，了解商场的优势与劣势，更主要的是发现商场内部经营环境中存在的问题与不足。有了对商场内部经营环境的全面了解，策划人员才能进行真正的企业形象系统策划。
商场内部经营环境诊断主要包括八个方面的内容：①商场理念识别诊断。②商场经营战略诊断。③商场人事管理诊断。④商场行为规程诊断。⑤商场服务环节诊断。⑥商场市场营销诊断。⑦商场财务管理诊断。⑧商场识别标志诊断。
2商场外部经营环境调查
商场外部经营环境调查的目的，是要为企业形象系统策划中的商场企业形象定位，或修正商场企业形象的定位，并为定位提供科学的依据。
商场外部经营环境调查，主要包括五个方面的内容：①商场外部宏观环境调查。②商场消费者调查。③商场产品调查。④商场竞争者市场营销调查。⑤商场外在形象现状调查。
(三)商场企业形象定位
商场企业形象定位，是要根据客观市场的竞争情况以及商场的优势条件，确定商场产品与服务在目标市场上的竞争地位。换言之，就是要在目标市场消费者的心目中为商场产品与服务创造一定的特色与个性特征，赋予商场一定的鲜明形象，以便利消费者与社会公众识别，适应他们的需要与爱好。
商场企业形象定位一般要考虑以下问题：①商场提供的产品与服务具有何种特点与优势？②商场目标市场上的潜在消费者需要什么样的产品与服务？③商场目标市场上的新消费群体组成情况怎样？④商场目标市场上的竞争者给消费者提供什么样的产品与服务？
(四)建立商场理念识别系统
当对商场内外经营环境的诊断与调查结束并取得全部有用的资料后，在商场企业形象定位准确的基础上，可以开始策划商场理念识别系统。在创意策划商场理念时，应持非常慎重、认真、科学的态度，因为商场理念不仅要反映出商场的行业特点、个性特征，而且还要能被社会公众所认同和内化。商场理念是企业形象系统策划的灵魂，它决定着企业形象系统策划的成败。商场理念识别系统策划方案制订后，要经由商场企业形象系统委员会评审通过才实施。
(五)建立商场行为识别系统
商场行为识别系统策划是商场企业形象系统的主要内容，要求其能充分反映商场经营理念，把理念具体化，并具有可操作性。在进行商场行为识别策划时，除了商场自有的管理专家参加之外，还需要外界商场经营管理专家与商场企业形象策划专家的参与。另外，商场行为识别系统策划不仅要破除旧有的、不适合商场生产力发展的行为模式与规程，而且要增加新的、适合并促进商场生产力发展的行为模式与规程。目前一些广告公司或形象策划公司在给商场进行形象识别策划时，只做表面的视觉识别策划，而往往把行为识别与理念识别策划给省略掉了，这是对商场形象塑造极不负责任的做法。
(六)建立商场视觉识别系统
商场视觉识别系统的策划，必须以商场理念识别与行为识别为依据。可以说，视觉识别是这两者的静态外化。由于商场企业形象意识与整体素质意识普遍较工业企业和流通企业要强，因而商场导入企业形象系统，仅仅开展视觉识别的策划是远远不够的，甚至是片面和有害的。当然，商场导入企业形象系统，也可以从视觉识别策划入手，再过渡到包括商场理念识别、行为识别、综合感觉识别、信息传播识别等在内的商场整体形象识别策划。
(七)建立商场综合感觉识别系统
继商场视觉识别系统策划之后，要对商场综合感觉识别系统进行策划。综合感觉识别系统策划的内容主要包括商场信誉形象、道德形象、管理者形象、员工形象、经营环境形象等。综合感觉识别系统策划方案完成后，照例也要递交商场企业形象系统委员会审查通过。
(八)建立商场信息传播识别系统
商场信息传播识别是商场企业策划主体工程的最后一个项目。信息传播识别在企业形象系统中起着把商场的理念信息、行为信息、视觉信息、综合感觉信息等源源不断地向商场内外进行辐射的作用。在进行商场信息传播策划时，要讲究信息传播的经济性、系统性、真实性、科学性和艺术性。策划方案完成后，要递交商场企业形象系统委员会审查通过。
(九)编制商场企业形象系统手册(CIS手册)
当商场企业形象系统主体工程策划完成后，接下来就要把在前面各个阶段、各个程序上所策划的内容编纂成册，作为今后实施商场企业形象系统的资料和依据。所以，CIS手册其实就是一本完整、详细的企业形象系统实施指南。
商场CIS手册包括以下五部分内容。
1商场理念识别系统
此部分收录商场理念识别系统所策划的成果，具体有商场宗旨、商场企业精神、价值观念、方针政策、战略目标等内容。
2商场行为识别系统
此部分收录商场各个部门、各种岗位上的全部行为规范和行为模式。这部分是商场开始沿着新轨道安全、有序、高效运行的全部制度和规程，必须使商场全体员工人手一份，并把这部分作为员工辅导、基本要素的组合系统以及应用要素等。
3商场视觉识别系统
此部分收录商场标识系统的全部内容，包括基本要素、附属基本要素、基本要素的组合系统以及应用要素等。
4商场综合感觉识别系统
此部分收录策划人员在商场信誉形象、道德形象、管理者形象、员工形象、经营环境形象等项目上的策划成果。
5商场信息传播识别系统
此部分收录商场在信息传播项目上的策划成果，主要分为真实、系统的信息，经济、适用的媒介，艺术、科学的渠道，灵敏、快捷的反馈等内容。
(十)商场企业形象系统宣言(CIS宣言)
商场企业形象系统宣言代表了一家商场在步入一个新的历史发展阶段时，向全社会发布的一次精神宣誓，是商场向社会公众，特别是目标市场消费者所做出的一次永久性的精神承诺。这一承诺将在今后漫长的经营管理过程中，作为一面镜子，检验商场的行为和形象。
(十一)商场企业形象系统评估
商场导入、实施企业形象系统以后，为了了解企业形象系统是否达到预期目标，必须对实施中的企业形象系统进行客观的评估，以便找出不足和问题，为企业形象系统下一步的深入实施创造有利条件。商场企业形象系统实施效果评估工作，分为三个阶段进行：①商场企业形象现状评价。②商场企业形象现状调查与分析。③商场企业形象现状修正与完善。商场企业形象系统实施效果评估工作，必须在商场企业形象系统委员会的直接指导和监督下进行。
（第三节）商场形象——理念识别系统(MIS)管理
一、商场理念识别的内涵
理念反映的是企业精神的本质，它属于思想意识范畴，是商场在经营活动中形成的一种指导商场整体行为的特殊精神，同时也是这种特殊精神的本质概括。因此，理念的内涵可以表述为：商场理念是商场在独立经营和长期发展过程中，继承了商场优良传统，在适应时代精神要求的前提下，由商场领导层积极倡导、全体员工自觉实践而形成的代表商场信念、激发商场活力、推进商场管理与服务的团体精神和行为规程。换言之，商场理念是商场为取得在目标市场竞争中的地位，根据时代精神和民族文化传统的要求，在商场经营管理过程中所形成的共同文化观念、价值准则、生活信念和发展目标，以及由这些因素所形成的商场整体风气和员工对这种风气的认同与感受。
在理解商场理念包括内涵的同时，还必须明确“识别”的含义。“识别”一词在企业形象系统有两方面的含义。一是统一性，即商场在对待理念的态度与行为的表现上应表里一致、上下一致、内外一致。因此，理念识别也就是指理念的统一性，即商场上下、内外对商场理念的把握必须一致。比如，商场销售部经理与公关部经理就商场理念对外界发表谈话，如果观点、看法、理解、口径不一样，即表明商场理念缺乏统一性。又如，商场经理与商场员工对商场制定的思想、理念、价值观念在理解上出现分歧，那么商场理念也就缺乏统一性。“识别”的另一含义是独立性，即商场理念要有区别于其他商场的理念的特性。商场理念最忌雷同。彼此雷同，这就表明这些商场的理念缺乏识别的独立性，没有体现出每个商场各自独特的个性，消费者就不能把它们彼此区别开来，因而也就不能达到识别的目的。
二、MIS的设计塑造原则
1个性化原则
理念系统是企业的灵魂，是企业的精神支柱，是企业个性的集中体现，是企业哲学境界的表现形式，是企业哲学的个性化、典型化。因此，在理念的设计上要力戒一般化，要超脱平庸。
2民族化原则
理念系统的民族化设计原则要求在进行理念系统的设计时，必须充分考虑民族精神、民族习惯、民族特点，体现民族形象。民族化原则必须和个性化原则结合起来考虑，既不能有反民族意识的倾向，又要有独特个性；既要体现企业的民族特色，又不能万企一“理”。
3多样化原则
理念系统的设计要求理念表达的方式多样化。只有多样化才能反映个性化，也才能体现民族思维的形象创造力。所谓多样化就是在语言结构、表达方式的设计上，以及围绕理念传达、理念宣传的活动设计上都要力求丰富多彩。标语、口号等要富于思辨色彩，不能淡而无味；活动要注意寓“理”于乐，尽量避免呆板的“大报告”、填鸭式教育。讲求多样化原则，其根本目的就在于使理念系统真正民族化、个性化，真正成为企业的理念、企业的灵魂，真正发挥统帅企业的功能。
三、商场MIS的塑造内容
商场理念识别策划，首先应依据对商场内外部经营环境诊断与调查所取得的成果，在经过进一步的研究、分析的基础上，找准商场理念识别的诉求方向和诉求点，然后进行策划。
商场理念识别策划的内容主要包括如下几个方面：
1商场远景目标的确立
