CIS是舶来品，是市场经济的产物，只有使CIS中国化，才能使CIS战略具有强大的生命力，使企业形象塑造落到实处。“只有民族的，才是世界的。”中国是一个具有5000年灿烂文化历史悠久的大国。在历史长河中，积淀着光辉灿烂的文化精华。如以孔子为代表的儒家学说所极力推崇的“见利思义”的义利观及百余年来涌现的一批民族工商企业所坚持的“货真价实，用户至上”的经营理念，对于我国商场的CIS塑造仍具有现实意义。
1民族性原则
(1)在经营理念上，应突出东方人文传统，体现出儒家学说中“仁、德、信、义”的价值观念，树立正确的义利观。所谓“仁”，孔子解释为“爱人”，这是儒家学说的核心；“德”指的是德行、情操；“信”指的是诚实信用；“义”指的是道德规范。以上基本观念在我国社会主义市场经济条件下应赋予其新的内涵，应用于经商理念之中。
(2)在经营行为上应继承东方商人文明服务、礼貌待客、和气生财的儒商风范，发扬礼仪之邦的优良传统，特别要在服务质量上下工夫。
(3)在商店形象建设上，应吸收中国传统文化精华，发扬民族特色，做到中西合璧，洋为中用，使我国商店形象建设在国际上独树一帜，成为华夏文明的象征。
2个异性原则
企业形象不仅受本民族、本行业的影响，而且受本企业传统习惯和作风的影响。企业外部目标市场顾客及社会公众也对企业形象塑造有着不同要求。因此，企业应紧密联系本企业实际，创造出符合行业特征且具有鲜明个性的企业形象。
商场的CIS塑造除了把握行业性特征外，还应努力塑造各店的个异性。企业应根据自身环境和条件、历史和习惯，企业家风格、职工文化素质以及目标市场消费者和社会公众的不同要求，创造出栩栩如生而又千姿百态的各种形象。比如，北京百货大楼以该店英模张秉贵同志为榜样，创造出以“一团火精神”为经营理念的企业形象；西单商场则以“求实”为内涵，倡导实实在在的商品、实实在在的价格，实实在在的服务。二者各具特色，在社会公众中树立起个性鲜明的企业形象。
3系统性原则
CIS塑造应从内向外、从理念到行为活动再到视觉系统，全面展开，全方位进行。绝不能错误地认为，CIS只是企业的一种包装术，它应是关于企业整体形象的系统策划。其中，经营理念(MI)是企业形象策划的核心和灵魂，是CIS运作的原动力和实施的基础。企业经营理念代表企业经营指导思想和基本观念，属于企业意识形态层次，有的学者形象地称为“企业的心”；由观念形态发展到行为取向，即企业的活动识别，有的学者称之为“企业的手”；其外化到物质识别系统，即企业的视觉识别，学者称之为“企业的脸”。通过以上三个层面的系统塑造，最后达到社会公众认知、识别企业，塑造良好企业形象的目的。详见图13-2。
4公众认同原则
CIS塑造的目的是为了在社会公众中树立良好的形象。因此，面向公众，使CIS塑造获得社会公众和全体职工的认同应成为企业形象策划和宣传的重要原则。首先，CIS塑造不仅是企业领导和公关人员的工作，必须使整个CIS策划得到全体职工的认同，依靠全体职工实施。其次，CIS塑造和宣传要面向消费者，体现目标市场消费者的需求。第三，企业形象塑造要体现社会公众的要求。在企业的所有公众中，社区离企业最近，建立良好的社区关系，是企业形象塑造的重要方面。第四，企业形象塑造要争取社会舆论的信任和支持。为此，企业要加强与社会的沟通与交流，一方面实事求是的推销自我，另一方面积极参与社会公关活动，以取得社会各界的理解和支持。
二、商场导入企业形象系统时的注意事项
企业形象是一种有价值的无形资产，商场经理应树立这样一种观念：为塑造商场企业形象而导入企业形象系统所花费的金钱不是“开支”，而是“投资”，是一种开发性的投资。既然是投资，就要有投资效应。为了使形象投资产生预期的效应，在导入企业形象系统之前，商场经理应注意以下几点：
1认真编制形象塑造规划
在商场企业形象规划中，要制定企业形象发展目标与具体实施步骤，编制规划前应找出商场实际形象与期望之间的差距，同时应注意规划的可建设性与可操作性。此外，还应尽可能增加必要的投入，如果为了节省经费而取消某些必要的项目，或者把花钱的项目一律砍去，就会使商场形象建设受阻，或半途而废。
2企业形象塑造要坚持从实际出发
商场企业形象如何建设，应根据不同商场不同的条件、优势、基础和需要来考虑。例如，有的商场可从视觉形象入手，重点抓商场标志、品牌或开展广告宣传大战；有的商场可注重行为识别的培育，着眼于提高商场整体素质，培养商场凝聚力和竞争力；还有的商场可以注重理念识别，倡导商场文化与企业精神，探索适应市场经济发展的经营之道。需要指出的是，商场企业形象建设应由一点入手，带动其余的方方面面，不能只顾一点，不问其余，否则极易使形象扭曲变形。
3企业形象塑造要有特色
差别性是企业形象塑造最基本的特征。在市场经济条件下，商场应追求富有个性化的企业形象。个性化的形象可方便消费者识别，给商场带来较稳定的客源和生机。比如有两家大型商场，设施、规模、商品相同，但一家以“享受服务温情”的形象推向市场，而另一家则没有什么特色，这两家商场的销售结果就大不一样。
4商场塑造企业形象，要着重提高全体员工的文化素质、业务素质与职业道德水平
商场要定期和不定期地对商场全体员工进行职业道德、思想素质、业务素质的培训与教育，要培养员工养成讲质量、讲信誉的风气，要培育员工爱店敬业、忠于职守、和睦团结的敬业精神。
总之，塑造良好的商场企业形象，是发展社会主义市场经济的客观需要，是社会主义制度下商场对国家和社会所承担的责任，是商场在竞争中奋进取胜的必要条件，同时也是商场企业文化建设的重要内容。
三、商场CIS导入时机
由于不同的商场在市场上所处的地位不同，它们对企业形象系统需求的程度也不同，因而各自导入企业形象系统的时机亦不尽相同。任何一家商场导入企业形象系统，都必须从长远的角度出发，把握住导入的最佳时机，以取得最理想的效果。商场一般可利用以下时机导入企业形象系统。
1商场建成或改制重组
新建商场开业就导入企业形象系统，可以以一种系列性、新颖性、独特性的统一形式，把商场企业文化信息传播给社会公众。由于是新商场，没有传统及其影响，更没有陈规陋习的束缚，因而可以设定最佳的商场经营管理观念与信息传播系统，以完美、完整的企业形象带动商场商品销售，迅速占领市场，站稳脚跟。所以，商场建成开业是导入企业形象系统的最佳时机。
在市场经济环境中，商场改制重组将会经常发生。改制重组后的商场不再使用原商场的识别标志，通常多采用新标志，以利于商场新形象的树立。商场改制重组后，会给社会公众和社会环境带来影响，尤其是股票上市公司，此时导入企业形象系统，可让社会公众重新了解商场，解除他们心中的疑虑，乐于购买商场产品或股票。改革开放以来，中国有许多商场通过合资、合作的形式加入了集团化经营的行列，在合作中，这些商场本身的标识系统变更了。例如建于20世纪50年代的杭州饭店，合资后使用了外方商场的标识系统，改名为杭州香格里拉饭店。也有合资后启用新名称，如原杭州花家山宾馆合资后，采用了新名称——杭州东方龙大商场。
2商场推出新产品
新产品代表着商场关心消费者、关心社会的一片爱心与进取之心，易于给消费者留下富有创新精神、敢于领导新潮流的印象，也就最容易促使社会公众接受新的消费观念，接受商场新的企业形象。所以，配合新产品的营销与促销而导入企业形象系统，不仅可收到新产品促销的广告效应，更可以收到树立、强化商场企业形象之功效。
3商场创业周年纪念
对商场而言，是个意义重大的时机。周年纪念肯定了商场所走过的成长历程，肯定了外界对商场所抱有的信任与好感，此时导入企业形象系统，可使商场迈向更高、更长远的目标。一般说来，创业周年纪念活动在周年为“5”的倍数时举行显得更为庄重、热烈，更具有历史意义。导入企业形象系统的新闻发布会也宜在周年纪念日当天举行，可使前来祝贺的与会嘉宾和社会公众加深对商场的印象，培育信任感。
4活动领域扩大和产品结构多元化
当商场的活动领域逐渐改变、扩大，商场产品结构向多元化方向发展时，商场原有的信息传播系统便显得不相适应。这样，商场有必要重新导入企业形象系统，或者开发企业形象的新内容，以确保商场企业文化信息传播通畅。
5开拓国际化经营
商场发展到一定阶段，即在国内竞争中站稳了脚跟，便自然会萌发拓展海外市场的念头，或者商场经理视野开阔，从创业伊始就将眼光瞄向国际市场。此时，为了考虑商场国际形象的需要，使国外消费者能了解、记住商场的形象和产品品牌，商场应借导入企业形象系统修正原有的形象识别，以便建立适合海外消费者口味的品牌形象。
6商场重要人事变动
商场理念反映了商场经理的价值观与思想政策水平，它包括的内容很多，诸如企业精神的建立、职业道德的培养、质量意识的培育与加强、商场凝聚力的形成等。如果商场发生高层人事变动，新经理上任后，他的思想、观念以及行为作风与原任经理总是不尽相同，他可能改变过去的经营方针和政策，或对商场组织结构进行较大的调整。民间有“新官上任三把火”的说法，表明旧有的制度已不符合新任经理对商场的要求。如果此时配合导入企业形象系统，实为改变商场企业形象、鼓舞士气、振奋人心的最佳时机。
7提高商场知名度
有的商场建成开业后，由于种种主观、客观的原因，知名度一直很低，社会公众几乎不知道有这家商场存在。低知名度使商场销售受到很大影响，商场经营业绩欠佳甚至亏损，威胁到商场的生存。为了提高知名度，提高销售额，商场就应适时导入企业形象系统。
8重新塑造商场企业形象
一般在三种情况下，商场需要重新塑造自身的企业形象。一是当企业形象陈旧老化时。这主要是指一些老商场，包袱很重，跟不上时代发展要求，或者缺乏应有的新时代精神，在市场上没有明确的定位，所以也就没有比较固定的消费群体。同时，由于企业形象落伍，缺乏时代感，不能聘到比较优秀的人才，有时甚至连合格的员工都难以招聘到。因而，商场应通过导入企业形象系统，调整商场理念，建立行为规程，其中尤以改善员工工作、学习、生活环境为重点，畅通信息传播渠道，使商场内部公众与外部公众察觉到商场新的形象。二是当商场经营不善，业绩不佳时。此时商场内部员工士气低落，社会公众开始遗忘该商场而使商场进入每况愈下的境地。为重振员工士气，摆脱商场经营危机，就必须进行彻底整顿。整顿应从商场形象识别的多个层面上同时展开，其中尤以整顿商场高层领导的思想道德品质、管理才干、工作作风与专业知识为主，促使其萌发奋发进取之心，形成正确的理念，再以新理念规范员工的言行。三是当商场在经营过程中发生意外变故，使商场形象受到损害时。为了清除消费者与社会公众心中的阴影，树立安全、可信的商场企业形象，可导入企业形象系统。
9扩大商场产品品牌差异性
随着科技进步，同类型的商场在硬件建设上趋向于同质化，甚至在产品品质、成本、售价、服务态度、服务技巧等软件方面也趋向于同质化，导致商场之间差异性渐趋模糊。于是，消费者就会认为这家商场与那家商场没有什么不同，这家商场的商品与那家商场的产品也似乎一样，他既可买这家的产品，也可买那家的产品，客观上造成了消费者认知上的疑虑与障碍。此时导入企业形象系统，营造新颖的视觉环境，塑造出商场独特的形象，便可收到强化商场市场竞争力与加深消费者对商场、对商场商品品牌的认同与喜好的效果。
四、商场CIS导入条件
商场导入企业形象系统，需要具备一定的条件，如此导入才能产生期望中的积极效果。商场导入企业形象系统，需要满足以下的条件。
1商场真正需要，高层领导全面参与
在经营管理过程中，因面临复杂多变的竞争环境，商场最高层领导和商场大多数员工感受到生存与发展的巨大压力而产生对导入企业形象系统的需要，此乃商场的真正需要。而领导的全面参与，则是商场导入企业形象系统成功的重要保证。说到底，导入企业形象系统是在贯彻商场最高层领导的意图，需要与高层领导保持沟通，相互交流合作，并在高层领导的指导下开展工作。领导全面参与，可使这种沟通与交流富有成效，使商场企业形象系统策划更能满足商场的实际需要。
2商场市场定位准确
商场市场定位是指商场产品与服务在市场中应占有的位置，其作用是让消费者明确区分本商场与其他竞争商场之间的不同，加强消费者对购买商场商品与服务的信心。
3商场产品与服务质量
品质优良的产品与服务是商场信息传播最具有说服力的媒介，最能打动消费者，因而在策划企业形象系统时，应注意商场产品与服务质量是否随着企业形象系统的导入而得到不断提高。一般而言，商场产品与服务质量的提高，要求能与企业形象系统的导入成正比例关系，这就要求策划人员对商场进行细致而深入的诊断与调查，包括诊断、调查商场高层领导对导入企业形象系统的决心与支持程度。
4具有明确的导入目的
