第一节 市场营销环境的含义及特点
企业的营销活动是在一个复杂和变化的环境中进行的，企业营销成败的关键就在于企业能否适应不断变化着的营销环境。因为不管企业的营销活动规划得多么完美，都要受到市场环境的影响。实践证明，凡是善于分析研究环境、适应环境、利用环境的企业，就能抓住有利于企业发展的机会，使企业不断发展壮大。因此，企业通过对市场营销环境的研究，可以监测其周围环境的发展变化，自觉地利用存在的机会，避开可能出现的威胁，发挥企业优势，克服企业劣势，从而制定出有效的市场营销战略。
一、市场营销环境的含义及分类
市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的一系列内部和外部因素。这些因素的交叉运动不断产生出市场机会和环境威胁。成功的企业都知道，持续不断地观察并适应不断变化着的环境是非常重要的。
企业市场营销环境的内容非常广泛，从不同的角度可以划分为多种类型：
（1）根据营销环境对企业营销活动发生影响的方式和程度，可以将市场营销环境分为两大类，即宏观营销环境和微观营销环境。宏观营销环境也称间接营销环境，主要由人口环境、经济环境、政治和法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等方面的基本因素构成，对企业的营销活动构成间接影响；微观营销环境也称直接营销环境，主要由供应商、企业、营销中介、顾客、公众、竞争者等组成，对企业的经营活动构成直接的影响。
（2）根据企业对营销环境控制的难易程度，可以将市场营销环境分为可控制环境和不可控制环境。可控制环境是指对企业的营销活动乃至整个企业的应变能力、竞争能力发生影响的、企业可以控制的各种内部环境因素，如市场营销目标、营销计划、目标市场的选择等；不可控制环境是指对企业营销活动发生影响的企业难以控制和改变的各种外部环境因素，如顾客、竞争对手、政治状况、技术水平及媒体等。
（3）根据影响环境的性质，可以将市场营销环境分为自然环境和文化环境。自然环境包括气候、生态系统的变化等，它的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会；文化环境包括社会价值观念、科学和技术、政治和法律力量、经济力量等，企业高层管理者进行营销决策时必须研究这些文化因素，因为文化会通过影响人的欲望与行为，从而对企业的营销活动产生影响。
二、市场营销环境的特点
市场营销环境是企业生存和发展的条件。市场营销环境的发展变化，既可以给企业带来市场机会，同时也可能对企业造成严重的威胁。由于生产力水平的不断提高和科学技术的进步，当代企业外部环境的变化远远超过企业内部因素变化的速度，企业的生存和发展越来越取决于其适应外部环境变化的能力。如何适应、创造与之相适应的外部环境，对企业开展营销活动至关重要。因此，企业要想在复杂多变的环境下熟练地驾驭市场，就必须认真研究市场营销环境。而市场营销环境是一个多因素、多层次且不断变化的综合体，对市场营销环境的研究是一项复杂的工作，要搞好对市场营销环境的研究，首先要了解它的特点。概括起来讲，企业市场营销环境的特点主要表现在以下几个方面：
（一）客观性
企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。不管你承认不承认，企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对这样或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的影响和制约，包括微观的、宏观的。一般来说，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按自身的要求和意愿随意改变它。如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。如果企业善于适应环境，就能生存和发展，否则，就难免被淘汰。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，要及早做好充分的思想准备，随时应付企业面临的各种环境的挑战。
（二）唯一性
虽然企业所面临的营销环境具有客观性，但是对每个企业而言，它面对着自己唯一的营销环境。即使是两个同处于某一行业的竞争企业，由于它们本身的特点和管理者的眼界不同，对环境的认识和理解是不同的。例如，中国加入世界贸易组织，意味着大多数中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”。面对这一环境的变化，经济实力强、敢于竞争、勇于挑战的企业认为市场规模扩大，营销机会增加；相反，经济实力较弱、竞争能力较差的企业却认为企业将面临极大的威胁。因此，企业绝对不会有相同的营销环境。环境的这种唯一性要求企业进行营销环境分析时，必须具体问题具体分析。不仅要抓住企业所处环境的共性，也要抓住其个性。同时，要求企业的营销战略选择不能套用现成的战略模式，一定要突出自己的特点，形成自己独特的战略风格。
（三）可变性
市场营销环境是一个动态概念，任何企业都不会处于一个永恒不变的环境之中。例如，20世纪60、70年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30年后，中国已遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已产生了重大变化。再如，现在我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化为主流向追求物质的质量及个性化转变，也就是说，消费者的消费心理正趋于成熟。这无疑会对企业的营销行为产生最直接的影响。当然，市场营销环境的变化是有快慢大小之分的，有的变化快一些，有的则变化慢一些；有的变化大一些，有的则变化小一些；有些变化是可以预测的，而有些变化是不可预测的、突发性的。例如，科技、经济等因素的变化相对快而大，因而对企业营销活动的影响相对短且跳跃性大；而人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢较小，对企业营销活动的影响相对长而稳定。因此，没有一个企业在营销管理的整个过程中，始终都面临着同样的营销环境。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。
（四）相关性
市场营销环境作为一个系统，系统内的各个因素是相互制约、相互作用和相互依存的。例如，随着人们生活水平的不断提高，方便实用的家用电器日益受到人们的青睐，但在节约能源的呼声下，在电力供应有限的情况下，企业不得不做进一步权衡，在可利用资源的前提下去开发新产品。再如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。
（五）不可控制性与企业的能动性
影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出一定的不可控性。不可控性是指外部环境的变化对于企业来说是不可控的。例如，企业不可能控制和改变国家的大政方针、政策法令以及社会风俗习惯等，更不可能控制人口的增长。市场营销环境的不可控性要求企业必须不断适应变化着的市场营销环境。当然，企业对其营销环境的适应，并不意味着企业对于环境是无能为力或束手无策的，只能消极地、被动地改变自己以适应环境，而是可以充分发挥其应有的主观能动性，从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境，主动调整市场营销战略和策略，并可在一定条件下转变市场营销环境中的某些可能被动的因素，从而冲破营销环境的某些制约，变威胁为机会。
案例2-1
这是一个大家耳熟能详的营销案例。
美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。而另一位推销员给公司的电报却称，这里的居民不穿鞋子，市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处。逐渐地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观，随后穿鞋的人越来越多。这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。
三、市场营销环境分析的目的
营销环境作为企业从事市场经营活动的约束条件，是一个不断完善和发展的概念。在20世纪初，工商企业仅将销售市场看作营销环境；到了20世纪30年代以后，又把政府、工会、竞争对手等与企业有利害关系者也看作是营销环境；到了20世纪60年代以后，又进一步把自然环境生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素。随着政府对经济干预的加强，20世纪70年代以来，现代企业开始重视对政治、法律环境的研究。这个营销环境不断扩大的过程，国外称之为“企业的外界环境化”。由此可见，随着经济的发展，企业也越来越重视对市场营销环境的研究。
企业之所以对营销环境进行研究和分析，目的在于增强企业对环境的适应能力，避免来自环境的威胁，在不断变化的环境中寻找发展机会，谋求企业外部环境、内部环境与企业营销目标之间的动态平衡。
第二节 市场营销宏观环境
企业营销的宏观环境，通常指一个国家或地区的经济、社会及其发展状况，是企业不可控制的因素，包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术和社会文化环境等六大要素。
从企业营销的角度来看，市场是由那些想买东西而且有购买力的人构成的，这种人越多，市场规模就越大。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，而人口的年龄结构、家庭状况的变化、人口的地理分布等又会对市场需求格局产生深刻影响。
（一）总体人口的持续增长
持续增长的世界人口也许是当今最为严重的问题。1804年世界人口为10亿，123年后的1927年为20亿，1960年为30亿，1974年为40亿，1987年为50亿，1999年为60亿。与世界人口的增长相吻合，中国的总人口也呈现出增长的趋势，由1949年的5.4亿人增长到1995年的12亿，到2005年底，中国人口达到13亿，且每年以1000多万的数量迅速增长。
一个国家和地区人口的急剧增长，将对企业的营销活动产生两方面的影响：一方面，人口的增长会促使社会总需求的增长，从而为企业营销带来市场机会。因为，人口越多，需求越多，市场扩大的潜力较大，反之则造成市场不景气。面对巨大的市场潜力，企业必须重视市场的研究，发现各种诱人的市场机会。另一方面，巨大的人口数量也会限制经济发展，限制人均收入水平的提高，从而导致市场需求下降。因为人口增长过快会导致淡水、耕地、森林、能源等问题更为突出，有限的资源难以维持多数人所渴望的生活水平。例如，在未来50年中，经济最活跃的地区——亚洲、拉丁美洲和非洲将是能源需求增幅最大的地区，其能源消耗的增幅将分别达到361%、340%和326%。这些地区在森林、矿物燃料储备和水资源等能源资源方面正面临巨大的压力。
（二）人口年龄结构的变化
不同年龄阶段的消费者对商品和服务的需求也不相同，如婴儿需要奶粉、儿童需要玩具、青少年需要书籍、老人需要医疗保健等，由此形成各具特色的市场。因此，企业要想确定年龄段中可能成为目标市场的人群，就必须考察人口年龄结构的变化。
随着社会经济的发展，出生率的下降，人均寿命的延长，我国人口老龄化现象日趋明显。截至2005年底，全国人口中，0—14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。与第五次全国人口普查相比，0—14岁人口的比重下降了2.62个百分点，60岁及以上人口的比重上升了0.76个百分点（其中，65岁及以上人口比重上升了0.73个百分点）。
人口年龄结构的变化必然会对某些行业造成威胁，却为另一些行业提供了市场机会。目前由于老龄化社会的到来，专营儿童用品的企业中有不少纷纷改弦更张。如美国的吉宝公司多年来的广告口号是“婴儿是我们的事业，我们唯一的事业”，但是前些年却悄悄放弃了这个口号，转而向老年人推销人寿保险，改用的口号是：“吉宝现在向对婴儿一样对待50岁以上的人。”随着我国人口老龄化的到来，保健品、营养品、老年人生活必需品等市场将会兴旺，企业应结合自身的特点和实力，尽早进入老年市场并抢占市场份额，规范引导，优质服务，以便于抓住机会，避免威胁。
（三）家庭结构的变化
家庭是商品购买和消费的基本单位。一个国家或地区拥有的家庭数量以及每个家庭人员的多少，都会对企业的营销活动产生影响。在我国，“四世同堂”现象已不多见，“三位一体”的小家庭则很普遍，并逐步由城市向乡镇发展。调查显示，到2005年底，北京家庭户共524.9万户，比5年前增加113.2万户，年均增长率为5个百分点。但平均每户2.7人的规模却比5年前的2.9人减少0.2人。家庭数目的增加，对家具、炊具、家用电器等的需求必然增加；而家庭人数的减少，使得小型炊具的市场规模越来越大，大型炊具市场将日趋萎缩。
（四）人口的地理分布
地理分布是指人口在不同地区的密集程度。由于地理位置、气候条件、自然资源、风俗习惯等多方面因素的影响，人口的分布绝不会是均匀的。从我国来看，人口主要集中在东南沿海一带，占我国总人口的94%，而西北地区人口仅占6%；另外，城市人口比较集中，而农村人口则相对分散，并且随着我国城镇化速度的加快，人口不断从农村转移到城市。人口的这种地理分布表现在市场上，就是人口的集中程度不同，则市场大小不同。
同时，居住在不同地区的人们具有不同的消费需求，而且其购买习惯与消费行为也存在差别。如，在天气炎热的南方，人们对空调的需求量很大，而在寒冷的北方则需要暖气设备和御寒服装；南方人以大米为主食，而北方人则更喜欢面食，等等。人口的地理分布可以为企业准确地寻找自己的目标市场提供依据，对它的正确了解也可以帮助企业对产品的流向与流量作出判断。
二、经济环境
经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。分析经济环境主要指分析经济的总体发展状况、社会的购买力水平、消费结构的变化以及消费者储蓄和信贷情况等。
（一）经济的总体发展状况
在众多影响企业营销活动的经济因素中，首先要分析的是宏观经济的总体状况，即企业所在国家或地区的经济发展形势，是属于高速发展还是低速发展，或者处于停滞、倒退阶段。一般来说，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业发展机会增多；反之，在宏观经济低速发展或停止、倒退的情况下，市场需求增长很小甚至不增加，这样企业的发展机会也就较少。反映宏观经济总体状况的关键指标是国内生产总值增长率。比较高的、健康的国内生产总值增长率表明国民经济的良好运行状态。
进入21世纪以来，我国经济高速增长，为中外企业创造了大量的市场机会。
同时，一个国家或地区的经济发展水平也会影响到企业的营销活动。仅就消费品市场而言，处于经济发展水平较高阶段的国家和地区，居民比较强调产品的款式、性能及特色，企业应侧重于大量广告及促销活动，其品质竞争多于价格竞争；而处于经济发展水平较低阶段的国家和地区，则侧重于产品的功能及实用性，其价格因素重于产品品质。
（二）消费者的收入水平
消费者收入是指消费者从各种来源所得到的货币收入，通常包括工资、奖金、津贴、利息、股息、红利、租金等。消费者收入水平直接影响市场容量和消费者的支出模式，从而决定社会购买力水平。一般情况下，消费者收入水平高，市场需求就大，反之市场需求就小。但是在实际生活中，消费者并不是也不可能将其全部收入都用于购买产品或劳务，消费者的购买力仅是消费者全部收入中可支配收入的一部分。可支配收入是指消费者收入中扣除各种个人所得税及非税性负担后的余额，即个人纳税后的余额。它作为个人可以用于消费支出或储蓄的部分，是影响消费者购买力和支出的决定性因素。在个人可支配收入中扣除生活必需开支后会剩余一部分收入，这部分收入作为消费者的自由支配，是消费需求变化中最活跃的因素，需求弹性较大。因此，它是影响高档耐用消费品、奢侈品等商品销售的主要因素。
（三）消费结构的变化
消费结构是指消费者在各种消费支出中的比例及相互关系。家庭收入水平的高低是决定消费结构的重要因素之一。德国统计学家恩格尔根据统计资料，针对消费结构的变化得出了一个规律，即恩格尔定理。恩格尔定理表明：家庭收入越少，在食品上的支出占收入的比重就越大，反之，则越小。随着家庭收入的增加，用于食品的支出占收入的比重下降，用于医疗保健、教育、娱乐、交通等方面的支出比重越来越大。通常把食品支出与家庭收入之比称为恩格尔系数。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%—59%为温饱，40%—50%为小康，30%—40%为富裕，低于30%为最富裕。企业通过分析恩格尔系数可以了解目前市场消费水平、变化趋势及对营销活动的影响。
案例2-2
国家统计局2007年10月10日发布了《从十六大到十七大经济社会发展回顾系列报告之十四：城乡居民生活明显改善》。报告指出，近年来我国城乡居民消费发生五个明显变化：一是恩格尔系数下降。2006年，城镇居民、农村居民恩格尔系数分别比2002年下降1.9%、3.2%。二是发展性和享受型消费比重提高。交通通信、文教娱乐、医疗保健等发展性和享受型消费的支出大幅度增加，所占比重稳步提高。三是服务性支出比重提高。随着居民生活水平的提高，城镇居民家庭服务社会化趋势越来越明显。四是城镇居民居住支出增加较多。生活水平的提高使居民对居住的条件、环境更加关注，追求环保、舒适的家居生活。五是农村居民货币消费支出比重持续提高。城乡居民消费结构的显著变化基于收入的快速增长。2006年，全国城乡居民年人均可支配收入分别达到11759元和3587元，比2002年增长了52.7%和44.9%。相对于收入的快速增长，城镇居民消费支出平稳，2006年全年人均消费支出约8697元，比2002年增长了44.2%。
（四）消费者储蓄和信贷的变化情况
在一般情况下，消费者并非将其全部收入完全用于当前消费，而是会把收入中的一部分以各种形式储蓄起来。消费者储蓄一般有两种形式：银行存款和购买有价证券。因此，企业应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同，往往影响潜在需求量、消费模式、消费内容和消费发展方向。这就要求企业在调查、了解消费者储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。
改革开放近30年来，伴随着我国经济的快速增长，富有吸引力的新产品不断产生，大大刺激了消费者的消费需求。人们越来越感到现有的支付能力不能满足现实的消费，消费者的超前消费意识逐渐增强，需要通过向商业银行或其他金融机构贷款来满足超前需求，消费信贷随之产生，并且范围进一步扩大。消费信贷的产生和存在是社会生产发展和人们消费结构变化的客观要求，在一定程度上可以缓和消费者有限的购买力与不断提高的生活需求之间的矛盾，对开拓销售市场、促进生产和流通有积极作用，因此企业应予以关注。
三、政治、法律环境
企业的营销活动是社会生活的组成部分，而社会生活总是要受到政治生活的影响。因此，企业的管理者要明确了解、把握政治、法律环境对营销活动的影响，根据政治、法律环境来制定营销战略，维护企业的正当利益，否则将招致不可逆转的损失。
（一）政治环境分析
政治环境是指那些对企业营销活动有一定影响的各种政治因素的综合，它主要包括一个国家或地区的政治制度、政治体制、政治局势、经济政策等因素。企业要善于分析当前国内外的政治形势和经济形势，估计可能遇到的阻力和风险，及时制定和调整营销战略。对政治环境的分析可以从政治的稳定性和政府实行的经济政策着手。
1.政治的稳定性政治的稳定性主要体现在两个方面：一个是政治冲突，另一个是政策的稳定性。政治冲突包括社会不稳定、政局动荡、战争、暴力阴谋等国内外重大事件和突发性事件。政治冲突不仅有可能直接影响企业的经营活动，而且会影响该国政府政策的稳定性。政策的稳定性是指政府政策的相对长期性、连续性和可预见性。政体的变更或政府的更迭会改变前政府许下的承诺。
2.政府的经济政策随着全球经济的相互渗透和国际经济一体化，各国都在不断调整本国的经济政策，其目的就是保护、扶持本国经济，有限度地干预外国经济的渗透。企业在国内开展营销活动，需要分析、掌握诸如国家的产业政策、人口政策、能源政策、价格政策、财政政策、货币政策等各项方针政策带给企业的机会和威胁。如果企业在国外开展营销活动，需要研究目标市场国政府对国际营销活动的干预程度，包括进口限制、外汇控制、市场控制、劳工限制等。
（二）法律环境分析
一个国家的法律体现了该国政府的政策倾向，政府的政策往往是通过法律来实施的。因此，每一项新的法令法规的颁布或调整，都会影响企业的营销活动。一国政府对营销活动实行法律干预或保护，主要基于以下几个方面的考虑：第一，保护企业不受来自其他企业的伤害，如专利法、商标法、反不正当竞争法等。虽然企业都赞同公平竞争，但当公平竞争带来威胁时，他们有时也会试图违背，因此要通过法律保护企业的权益，避免不正当竞争。第二，保护消费者，维护消费者利益，制止企业生产劣质产品、做虚假广告或通过包装和价格欺骗消费者，如消费者权益保护法。第三，保证全社会的共同利益不会受到无规范商业活动的侵害，避免“外部不经济”，如环境保护法。由于获利企业的经营并不一定能提高生活质量，因而制定一些法律可以保证企业为其生产或产品的社会效益负责。
案例2-3
政府强制实施的种种限制常常将那些跃跃欲试的公司拒之门外。锐步公司（Reebok）在印度开办鞋业生产基地时，就采取了一种极富创意的办法，以克服法律障碍。为保护当地鞋业，印度政府甚至禁止进口任何成双的鞋子样本。于是，有些生产商就采取曲线方式，绕过法律限制，比如，从孟买进口一只鞋子，再从马德里进口另一只鞋子。而锐步公司决定运用合法渠道发展自己，因此不断与印度政府官员会谈磋商，力争让对方确信国外产品的进入会提升本土产业实力，最终使政府特许进口锐步公司10000双鞋子。
总之，政治、法律环境对企业营销活动的影响主要表现在两个方面：一是保障作用；二是规范作用。因此，企业进行市场营销活动必须注意以下几个方面：第一，企业的市场营销活动要遵守目标市场国家的有关法律法规；第二，企业的市场营销活动要服从国家有关发展战略与政策的要求；第三，企业要积极利用国家政策给市场带来的机会；第四，企业要积极运用国家法律法规武器，保护自己在市场营销活动中的合法权益。
四、自然环境
企业在市场营销研究中所涉及的自然环境，主要是指影响目标市场顾客需求特征与购买行为的自然资源、地理环境等因素。自然环境的发展变化会给企业造成一些“环境威胁”和“市场机会”，所以，企业营销活动不可忽视自然环境的影响作用。
（一）自然资源
自然资源包括水、空气、土地、矿产、森林、粮食等。按自然资源能否再生、是否有限，可分为三大类：第一类是水、空气、土地等无限资源。与其他资源相比，这类资源稳定性较强，但当前水资源短缺，水和空气污染日益严重，土地也被大量化学污染，保护环境、创建有益于人类健康的环境的呼声日益响亮，并表现在购买行为上。第二类是有限的可再生资源，如粮食、森林等，它们一直是人类关注的焦点。第三类是石油、煤炭等不可再生资源。这类资源随着人类的不断开采已日趋短缺，给依赖这类资源的企业造成威胁，同时又给研究开发替代品的企业创造新的营销机会。
自然资源的紧缺和日益加剧的环境污染，促使各国纷纷在“可持续发展”战略的指导下，采取必要的措施，更有效、更节制地使用资源，加强了对污染的控制和治理。这意味着企业不得不采取措施节约能源、控制污染。因此，企业要了解政府对资源利用的限制和对污染的治理措施，减少污染，提高经济效益。
案例2-4
20世纪60年代，影响汽车工业发展的主要有两个因素：一是第三世界的石油生产被发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型车盛极一时。但是，擅长于搞市场调查和预测的日本汽车制造商看到的却不是这些表面上的经济繁荣，他们通过分析种种现象，预测出要发生全球性的经济危机，石油价格会大幅上涨。因此，必须改产油耗低的汽车才能适应能源短缺的环境。而且他们还预测：随着汽车数量的增多，马路上车流量会增加，停车场的收费也会提高，因此，只有小型车才能适应拥挤的马路和停车场。于是，就开发出耗油低、操作简单、使用方便的小型轿车，受到广大消费者的喜爱。
（二）地理环境
一个国家或地区的地形地貌和气候等地理特征对企业的营销活动也会产生影响，是企业开展营销活动必须考虑的自然环境因素。气候与地形地貌不仅会影响产品和设备的性能，而且会影响消费者对产品的需求。我国幅员辽阔，南北、东西地区之间气候差异较大，处在不同气候条件下的人们，对产品的需求存在很大的不同。例如，在北部寒冷地区，人们对御寒物品的需求量较大，对制冷物品的需求量较小；而在南部炎热地区，人们对这些产品的需求状况则恰恰相反。地貌的差异不仅影响人们对生产工具、交通工具的需求，而且在很大程度上影响着该地区经济的发展，继而影响到人们的总体需求状况。例如，在平原地区，现代化交通工具和生产工具的运用，促进了本地区经济的发展和人们生活水平的提高，因而对产品的需求量较大；而在偏远的山区，落后的交通工具和生产工具，不仅影响到本地区经济的发展，而且间接地制约着人们消费的增长，因而人们对产品的需求量较小。
五、科学技术环境
科学技术是人类在长期实践活动中积累的经验、知识和技能的总和，它是社会生产力最活跃的因素。作为营销环境的一个组成部分，科学技术环境不仅直接影响企业的生产和经营，而且还与其他环境因素相互依赖、相互作用，尤其与经济环境、文化环境的关系更为密切。技术环境的变化对企业的生产和营销活动有着直接而重大的影响，主要体现在：
（一）新产品开发周期缩短
随着技术变革步伐的加快，新产品开发的周期大大缩短。例如，AT＆T公司的开发周期从过去的2年缩短为1年，惠普公司的新打印机的开发时间从过去的4.5年缩短为22个月，而且这一趋势还在不断增强。
（二）新技术的出现极大促进了经济增长
技术革命导致新技术、新材料、新产品不断涌现，丰富了市场供给。尤为重要的是科学技术的发展必然促进产业结构的不断变革，由低层次的劳动密集型产业向更高一级的资本密集型、技术密集型及高端产业结构升级，由第一产业、第二产业向第三产业、信息产业推进。这一过程既为企业提供了新的发展机遇，也使某些行业的企业面临被淘汰的威胁。
（三）消费模式和生活模式的变革
技术革命的发展，不仅会导致新产业部门的出现，而且会促使市场需求大幅度上升，也必然会导致消费结构、市场需求结构的变化，最终改变人们的消费模式和生活方式。比如，近年来在我国出现的“电视购物”和“网络购物”等新型的消费模式使消费者的购买习惯发生了很大的变化，并且在逐步改变人们的工作和生活方式。因此，企业在开发产品的决策中必须十分重视周围环境技术因素的变化，以免把有限的人力、物力资源投入到毫无前途的产品中去。
案例2-5
埃克森公司是世界最著名、最老牌的石油公司，距今已有100多年的历史。它不仅是一支影响世界石油及其产业发展的重要力量，而且成为能左右世界发达国家工业的势力。公司的快速发展得益于每年大规模基础和应用技术开发研究费的投入。埃克森极其重视研究开发，认为公司的未来和竞争力很大程度上取决于本身的技术实力。埃克森在世界各地设有多家重要的研究中心，并在各分公司设有小型研究所。这些研究中心和研究所的主要任务，是研究与炼油有关的技术。除研究本地区的技术问题外，还按照总部的相互配合管理体制，共同研究公司的技术和开发项目。公司领导的高度重视，大规模的研究开发费用的投入，使得公司每年都有大量的研究成果出现。这些科研成果使公司的成本降低，雇员减少，利润迅速增长，从而在石油开采和制造领域处于领先地位。
六、社会文化环境
每个人都是在一个特定的社会环境下成长的，各有其不同的基本观念和信仰。社会文化环境就是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。这种环境是通过对消费者的市场需求和购买行为的影响，进而影响企业的营销活动。
（一）宗教信仰
宗教作为文化的重要组成部分，影响和支配着人们的生活态度、价值观念、风俗习惯和消费行为，进而对企业的营销产生重要影响。企业需要了解目标市场中各种宗教的节日和禁忌，努力获得宗教组织的支持，以便利用有利的营销机会，创造或扩大市场。例如，基督教的圣诞节、感恩节、狂欢节，伊斯兰教的朝圣节、古尔邦节等节日都是开展营销活动的大好时机。
案例2-6
1984年，一个比利时商人为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要铺上地毯，就能知道麦加城的方向所在。这种地毯一上市，就广受穆斯林教徒的欢迎，成了供不应求的热门货。
（二）价值观念
价值观念是人们对社会生活中各种事物的评价标准。价值观念随人们所处的社会文化环境不同而相异，而不同的价值观念又深刻地影响着人们的购买偏好。人们在价值观上的差异主要表现在对时间、风险和金钱的态度。例如，在对时间的态度上，美国人生活节奏快、讲究效率，谈生意喜欢开门见山，而阿拉伯国家和欧洲部分国家则偏向于做事四平八稳，谈生意时需要花较长时间交谈与生意无关的事情；在对金钱的态度上，美国人崇尚现实消费的满足，常常超前消费，追求方便和舒适的产品，是一次性产品的庞大市场，而在其他一些相对保守的国家则难以接受这种观念和消费方式。因此，企业应针对不同的价值观念采取不同的营销策略，以适应不同价值观念影响下人们的购买偏好。
（三）风俗习惯
风俗习惯是人们在长期的生活中形成的习惯性的行为模式和行为规范，具有高度的持续性和强烈的区域性。消费习俗是风俗习惯在消费领域的表现，体现在人们的衣、食、住、行、婚、丧、嫁、娶、节庆、人际交往等各个方面，不同国家、地区、民族的人们有着不同的消费习惯，因此形成了不同的消费需求偏好和价值判断，从而影响企业的营销策略。
案例2-7
香港迪斯尼乐园，是继日本东京和法国巴黎之后的第三个非美国本土的迪斯尼乐园，也是美国迪斯尼公司“胃口”最大的一次，目标游客群体辐射至中国内地和东南亚地区。飘洋过海而来的迪斯尼，深谙“入乡随俗”的道理，欲进攻中国市场，必先融入中国文化，因此，香港迪斯尼无论从景观设计、营销理念、消费习惯等方面，都融入了浓浓的中国味儿。比如，在开园仪式上，传统的舞狮表演体现中国风味；为了贴近内地的消费水平，香港迪斯尼将票价定为全球最低；为迎合中国游客的饮食习惯，还专门提供中式菜的“广场餐厅”，供应各式点心及中式菜肴，等等。同时，迪斯尼公司通过对中国市场的调查发现，中国内地游客有两大明显嗜好：购物和拍照。而购买珠宝则是内地消费者来港消费的重点，因此，香港迪斯尼乐园宣布，将引进香港最著名的珠宝首饰品牌——周生生，在园内营运商店。迪斯尼还根据中国人在游览景点喜欢留影的特点，设立了迪斯尼在全球第一个专供拍照的特定景点——一些名为“梦想花园”的中式小亭子，由真人扮演的米老鼠、唐老鸭、维尼小熊等卡通明星，憨态可掬地等候在那里与游客合影。这项具有中国特色的策略受到了游客的称赞。但是，香港迪斯尼在游客人流安排方面，还是忽略了最重要的内地因素（2008年前内地有三个黄金周：春节、五一、十一），从而发生了2006年2月1日、2日因为“全场爆满”而出现的“闭门谢客”事件。
（四）教育水平
教育是通过正规或非正规的训练对受教育者施以影响的一种活动。一国教育水平的高低受社会生产力、经济状况的影响，同时也反映出该国生产力发展程度和经济状况的改变，影响着人们的文化素质、消费结构、消费偏好和审美观。例如，教育程度高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅高贵，对附加功能也有一定的要求。因此，教育状况影响企业选择目标市场，也影响产品的分销和促销策略。
总之，社会文化环境是影响企业营销活动的重要因素之一。企业要想使营销活动做到被目标市场消费者喜闻乐见，就首先要彻底了解目标市场的风俗、习惯和文化，鉴别目标市场消费者的价值观念及行为标准，从而真正把握人们的需求和偏好，做到“看地施肥、对症下药”。
第三节 市场营销微观环境
一个企业能否成功地开展营销活动，不仅取决于能否适应宏观环境的变化，适应微观环境的变化也是至关重要的。市场营销的微观环境主要是指对企业营销活动发生直接影响的组织和力量，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争对手和社会公众。其中供应商、企业、营销中介与顾客构成企业的核心营销系统，同时还要受竞争者和公众两个群体的影响。
一、企业本身
面临相同的外部环境，不同企业的营销活动所取得的效果往往并不一样，这是因为它们有着不同的内部环境要素。在内部各环境要素中，人员是企业营销策略的确定者与执行者，是企业最重要的资源。企业管理水平高低、规章制度的优劣决定着企业营销机制的工作效率；资金状况与厂房设备等条件是企业进行一切营销活动的物质基础，这些物质条件的状况决定了企业营销活动的规模。
此外，企业文化和企业组织结构是两个需要格外注意的内部环境要素。
（一）企业文化
企业文化是近年来日益受到重视的企业内部要素。所谓企业文化，是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。企业文化在调动企业员工的积极性，发挥员工的主动创造力，提高企业的凝聚力等方面有重要的作用。良好的企业文化状况可以促使企业员工努力工作以取得更高的绩效，从而更好地实现企业的目标。此外，良好的企业文化环境氛围有助于增进企业全体员工对企业的好感，并可以通过员工向外辐射这种感情以美化企业的对外形象。创造良好的企业文化环境，需要企业建立并实施相应的人事、激励、组织等多方面的规章制度，并积极组织开展各种活动，吸引全体员工参加，增进员工对企业宗旨的了解，增强企业员工的主人翁责任感。
（二）企业组织结构
营销内部环境的另一个要素是企业的组织结构。这主要是指企业营销部门与企业其他部门之间在组织结构上的相互关系。一个企业的市场营销部门不是孤立的，它面对着许多其他的职能部门，这些部门之间的分工是否科学，配合是否默契，都会影响到企业的营销管理决策和营销方案的实施。因此，在制定营销计划时，营销部门要兼顾企业的其他部门，如管理高层、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门等。所有这些相互联系的群体组成了企业的内部环境。管理高层确定企业的宗旨和目标，制定企业的总体战略和政策。营销部门必须在管理高层制定的战略计划范围之内作决策，并且营销计划在实施之前要经过其批准。同时，营销部门还必须与企业的其他部门密切配合，财务部门负责为实施营销计划筹集和分配资金；研发部门致力于设计既安全又有吸引力的产品；采购部门关心的是如何取得零配件和原材料等供应物品；生产部门负责生产出规定质量和数量的产品，等等。所有这些部门对于营销部门的计划和行动都产生影响。但在实际工作中，这些部门与营销部门可能会产生或大或小的矛盾或冲突。原因在于企业内各部门的经营目标、职能侧重点各不相同。例如，营销部门为避免因缺货或交货不及时而影响到企业在中间商、顾客心目中的信誉与形象，往往要求较高的库存水平，同时财务、生产部门却往往会因库存成本等问题要求较低的库存水平；又如，营销部门往往是先花钱再赚钱（如进行新产品促销时要先花掉一大笔广告费用），这就很可能会与财务部门在所需资金的具体数目上发生分歧。解决上述冲突的办法是营销部门与其他部门一起达成折衷的协议。达成合理协议的前提便是要保证营销部门与其他部门在组织地位上是平等的。因此，企业高层管理部门必须对各部门同等对待，使它们处于同等的地位，统一领导，紧密配合，促使企业的营销活动健康、高效运转。
二、供应商
供应商是指向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等。他们的情况如何会对企业的营销活动产生巨大的影响，如资源价格变化、短缺等都会影响企业产品的价格和交货期，供应资源的质量水平又直接影响产品的质量等等，这些因素的变化必然会影响企业与客户的长期合作与利益。因此，营销人员必须对供应商的情况有比较全面的了解和透彻的分析，增强企业营销活动的主动性。
一般情况下，企业把供应商分为两种类型：作为竞争对手的供应商和作为合作伙伴的供应商。面对作为竞争对手的供应商，企业一方面要尽可能削弱他们与企业的讨价还价能力，以获取更大的收益，另一方面要积极寻找和开发其他备选的供应来源，以减少对供应商的过分依赖。而对于作为合作伙伴的供应商，企业一方面基于供应关系的稳定要力争与供应商建立长期的合同，另一方面要积极分担供应商的风险，在必要的情况下，还可以向供应商进行投资以促进其对新技术的采用和生产能力的扩大。
案例2-8
企业，尤其是零售企业，要想有效实现对顾客需求的满足，自然离不开供应商的协调配合。马狮集团作为英国最大的零售集团、关系营销的先驱，尽管非常清楚“顾客到底需要什么”，但他们也明白，如果供应商不能生产出所需的质优价廉的产品，便无法满足顾客的需要。因此，马狮集团以本身的利益、供应商利益及消费者利益为出发点，与供应商建立起长期紧密合作的关系，马狮集团把它视为“同谋共事”的伙伴关系。比如，马狮集团为了提供“顾客真正需要”的货品而给供应商制订了严格详细的制造和采购标准，为了有效实现这些标准，马狮集团也尽可能地为供应商提供帮助。如果马狮集团从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，将转让给供应商，作为改善产品品质的投入。这样一来，在产品价格不变的情况下，使得零售商提高产品标准的要求与供应商提高产品品质的要求取得了一致，最终形成顾客获得“物超所值”的产品，增加了顾客满意度和企业产品对顾客的吸引力。同时，产品品质提高增加了销售，马狮集团与其供应商共同获益，又进一步密切了合作关系。从马狮与其供应商的合作时间上便可知这是一种何等重要和稳定的关系。马狮与最早建立合作关系的供应商的合作时间已超过100年，供应马狮货品超过50年的供应商也有60家以上，超过30年的则不少于100家。
三、营销中介
营销中介是指在促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给企业提供帮助的那些机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、金融中介等。在社会分工越来越细的今天，这些中介机构的作用也越来越大，是企业进行市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动都必须通过他们的协调才能顺利进行。例如，中间商可以帮助企业寻找顾客并直接与顾客进行交易，从而完成产品从生产者向顾客的转移；物流公司可以协助企业储存并把货物运送至目的地，承担着包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等职能；营销服务机构可以协助企业选择目标市场、推销产品，包括市场调查公司、广告代理公司、宣传媒介和营销咨询公司等；金融中介负责为企业和顾客之间的交易融通资金，对企业的营销活动有着显著的影响。
案例2-9
四川捷顺成立于1999年，是奇瑞在全国的第一家经销商。奇瑞一直赋予捷顺在四川的独家经销权，并大力提供相应的营销支持。2003年春，奇瑞为了鼓励捷顺按更高的标准扩张销售网点，承诺两年内不在四川地区发展其他经销商。捷顺当然也下工夫经营奇瑞轿车的品牌，扮演着超越奇瑞经销商的角色，直接或间接地参与到奇瑞的品牌建设和市场开拓中，策划了“零利息按揭购奇瑞”、“零花钱养奇瑞”、“旗云成都车王争霸赛”，并在奇瑞支持下推出“无理由退车”等一系列活动。2004年9月，捷顺还和另一家经销商发表《联合声明》，宣布将奇瑞QQ0.8系列的销售利润全部让给消费者，以出厂价直销，从而用实际行动来证明对奇瑞汽车品牌的支持。双方的共同努力结出了丰硕的果实。2004年，奇瑞在全国汽车制造商的座次上升到了第六位，市场份额由2003年年底的4.6%升至5.28%，在短短数年间从一个名不见经传的汽车品牌，成长为国产车系中不可忽视的力量。而四川捷顺则通过独家代理奇瑞汽车，也从一个仅有5万元起家的车商，一跃成为车界的一方豪杰。
2001—2003年，捷顺连续3年是奇瑞的全国销售冠军，并毫无争议地成为奇瑞在四川地区、甚至是全国市场的功臣。捷顺与奇瑞共同造就了一个弱势汽车品牌和一个同样处于弱势的经销商的崛起。
四、顾客
顾客也就是企业的目标市场，是企业进行营销活动的出发点和归宿，即企业的一切营销活动都应该以满足顾客需求为中心。因此，顾客是最重要的环境因素。顾客的范围十分广泛，顾客市场根据不同的标准和特点可以分为消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场和国际市场等五种市场。所以企业要对目标市场进行细致的分析，明确市场的类型，了解顾客的变化趋势，制定相应的营销策略，以不同产品和劳务满足不同顾客的需求。
案例2-10
日本松下公司在打开中国内地录像机市场前，就曾对中国内地的消费者进行了周密的调查，摸清了中国消费者的心理及需求。当时中国消费者懂英文的较少，对进口家电有种近乎“崇拜”的心理，而对录像机这种高档家电就更有点“高不可攀”的顾虑。于是松下公司在L15录像机上注明只销往中国，这就等于暗示中国消费者：松下公司的L15录像机与众不同，是专门为中国消费者设计的，请中国消费者百分之百放心。L15录像机不仅附有中文说明，而且随机附中文普通话操作说明。同时，松下公司还很清楚中国消费者当时买得起录像机，但买不起录像带的特点，因此在录像机里加进了高密度录放像技术。一般普通的录像带放在此款录像机中，可使用6个小时，以一顶二，深受中国消费者的欢迎。
五、公众
公众是指对企业实现其目标的能力有实际或潜在的兴趣或影响的任何团体。企业在争取目标市场时，不仅要与对手竞争，而且它的营销活动也会影响到公众的利益，因而公众必然会关注、监督、影响和制约企业的营销环境。在通常情况下，企业所面临的公众主要有融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众等七种。
其中，融资公众是指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、保险公司等；媒介公众是指报纸、杂志、广播和电视等有广泛影响的大众传播媒体；政府公众是指与企业营销活动有关的政府机构，如税务局、工商管理局、经贸委等；社团公众是指有权监督企业，并对企业经营活动进行评论、指正的相关团体和组织，如消费者协会、环境保护组织等；社区公众是指与企业同处于某一区域的其他组织和个人；一般公众是指并不购买企业的产品，但深刻地影响着消费者对企业及其产品看法的个人；内部公众是指企业内部的全体员工，包括董事长、总经理、一般管理人员和员工。
案例2-11
2002年，农夫山泉推出“一瓶水、一分钱”活动，名为“农夫山泉阳光工程”，即每售出一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉股份有限公司就捐出一分钱，计划捐助价值500万元左右的体育器材给贫困地区的中小学。农夫山泉“阳光工程”活动宣传覆盖全国，累计有85个电视频道播出各种报道达449次，103家报纸刊登各种文章165篇次，累计收视/阅读人数达7.88亿人次。自农夫山泉“阳光工程”揭幕以来，已经有15个省份的240多所体育器材严重缺乏的学校得到了“阳光工程”的捐助。据统计，“阳光工程”累计捐赠的体育器材价值达5019028元，超出了原先的预计。
六、竞争者
市场经济是一种竞争经济，竞争给企业以压力，也增强了企业的活力。通过竞争实现了企业的优胜劣汰以及资源的优化配置。因此企业在对目标市场进行营销活动的过程中，会不可避免地遇到竞争者的挑战。企业要想在市场竞争中取得胜利，那么在满足顾客需要或欲望方面，就必须要比竞争对手做得更好。从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。
愿望竞争者是指提供不同产品以满足消费者目前各种不同愿望的竞争者，它的存在将使购买力的投向在不同行业或不同产业之间发生转移，从而使不同行业或产业的市场规模发生或大或小的变化。
一般竞争者是指提供满足同一需求的不同产品的竞争者，它的存在将使购买力的投向在不同行业的生产经营相关产品的企业之间发生转移，其竞争程度主要取决于科技进步所带来的相关产品的多少以及相互替代的程度。在科技进步较快的情况下，企业应对一般竞争者问题予以较多的关注。
产品形式竞争者是指向一家企业的目标市场提供种类相同，但质量、规格、型号、款式、包装等有所不同的产品的其他企业。
品牌竞争者是指向企业的目标市场提供种类相同、产品形式也基本相同，但品牌不同的产品的其他企业。
因此，在市场营销活动中，企业除了要了解市场的需要与购买者的购买决策过程外，还要全面了解竞争对手的数目、分布状况、综合能力、竞争目标、竞争策略、营销组合状况、市场占有率及其发展动向等方面的情况，从而制定出有效的竞争性营销策略。
案例2-12
法拉利是菲亚特旗下的世界最著名的赛车和运动跑车的生产厂家，保时捷是德国著名的汽车公司，以生产高级跑车而著名于世界车坛。自保时捷、法拉利进入中国以来，这两个跑车领域的至尊便开始了在中国市场上互相角逐的历程。在2005年以前，保时捷和法拉利在中国都是低调行事，没什么大动作，也很少搞宣传。但到了2005年，保时捷一改以往的低调，先后高调参加了上海车展和深圳车展，取得了轰动效果，而后又不断加大各种车型宣传短片的宣传力度，使品牌价值更深入人心。2005年6月，保时捷2006全球路演中国站在上海国际赛车场举行，效果和影响力非常显著。保时捷还在上海、北京、珠海开办了运动驾驶学校，意在让更多的人体验驾车的乐趣和学习驾车技巧。法拉利一向低调行事，一直以来只向特定人群宣扬它的文化和品牌价值，几乎不做广告和宣传片，根本不把保时捷这个竞争者放在眼里。但是看到对手在中国的成功，法拉利也决定采取行动，于2005年启动官方推广行动：针对两个月前保时捷的推广路演，2005年7月举行了大规模的正式官方试车活动，不仅邀请媒体试驾报道，而且邀请潜在客户试驾；极具挑战和冒险精神的“法拉利红色万里行”于8月29日在上海出发，将意大利的“红色激情”传播至中国的四面八方。从此双方拉开了在中国市场上面对面竞争的序幕。在产品层面上，保时捷稳住低端，向高端渗透，开发多种车型和多个系列，在经典的理念基础上赋予时尚和现代感，力求满足顾客的多元化需求；法拉利则稳住高端，向低端进攻，一方面不断开发新款车，以满足高端顾客的需求，另一方面着力研发一款相对低端的车型（针对保时捷911而设计的），开发低端客户。在销售渠道上，保时捷为了提升销量，加大了网点布局的力度，截至2007年末经销商达到22家至25家。法拉利也加快步伐，在国内的10个主要城市共建立12个经销和服务网点。
第四节 市场营销环境分析
市场营销环境的变化对任何一个企业产生的影响都可以从以下三方面进行分析：一是对企业市场营销有利的因素，即它对企业市场营销来说是机会；二是对企业市场营销不利的因素，即它会对企业市场营销带来威胁；三是对该企业市场营销无影响的因素，企业可以把它视为中性因素。对于机会和威胁，企业必须进行全面的分析、评价，采取适当的对应措施，才能在复杂多变的环境中生存下去。
一、市场机会分析
发现市场机会是企业进行市场营销的首要任务。从某种意义上来说，企业的营销活动就是围绕如何利用市场机会来进行的。所谓市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。市场机会的产生来自于营销环境的变化，如新市场的开发、竞争对手的失误以及新产品新工艺的采用等等，都可能产生新的待满足需求，从而为企业提供市场机会。
（一）市场机会的分类
企业的市场机会可以分为以下几种：
1.环境机会与公司机会在环境变化中，需求也随着发生变化，客观上存在着许多未完全满足的需要，也就是存在许多市场机会，这些市场机会是环境变化客观形成的，因此称之为环境机会。但环境机会对不同的企业来说，并不一定都是最佳机会，因为这些环境不一定都符合企业的目标和能力，不一定能取得最大的竞争优势。因此，我们把环境机会中那些符合企业目标与能力，有利于发挥企业优势的市场机会，称为公司机会。
2.表面市场机会与潜在市场机会在市场机会中，有的是明显没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求就称作表面市场机会；而另外一种则是隐藏在现有的某种需求后面的未被满足的市场需求，称之为潜在市场机会。
3.行业市场机会与边缘市场机会行业市场机会是指出现在本企业经营领域内的市场机会；边缘市场机会则是指在不同行业之间的交叉与结合部分出现的市场机会。
4.目前市场机会与未来市场机会由于目前市场上存在的未被完全满足的需求而引起的市场机会是目前市场机会；未来市场上可能存在的未被完全满足的需求所引起的市场机会是未来市场机会。
5.全面市场机会与局部市场机会全面市场机会是在大范围市场出现的未满足的需求；而局部市场机会则是在一个局部市场出现的未满足的需求。
（二）市场机会的特征
市场机会作为特定的市场环境，具有以下四个特征：
1.利益性市场机会可以给企业带来经济的或社会的效益。市场机会的利益性意味着企业在确定市场机会时，必须分析该机会是否能为企业真正带来利益，能带来什么样的利益以及利益的多少。
2.针对性特定的营销环境条件只对于那些具有相应内部条件的企业来说是市场机会。因此，市场机会是具体企业的机会，市场机会的分析与识别必须与企业具体条件结合起来进行。确定某种环境条件是不是企业的市场机会，需要考虑企业所在行业及本企业在行业中的地位与经营特色，包括企业的产品类别、价格水平、销售形式、工艺标准、对外声誉等。例如，折扣销售方式的出现，对生产价低量大产品的企业来说是一个可以加以研究利用的市场机会；对在顾客心目中一直是生产高质、高价产品的企业来说，就不能算作是一个市场机会。
3.时效性对现代企业来讲，由于其营销环境的发展变化越来越快，它的市场机会从产生到消失的过程通常也是很短暂的，即企业的市场机会往往稍纵即逝。同时，环境条件与企业自身条件最为适合的状况也不会维持很长时间。在市场机会从产生到消失这一短短的时间里，市场机会的价值也快速经历了一个价值逐渐增加、再逐渐减少的过程。市场机会的这种价值与时而变的特点，便是市场机会的时效性。
4.公开性市场机会是某种客观的、现实存在的或即将发生的营销环境状况，是每个企业都可以去发现和共享的。与企业的特有技术、产品专利不同，市场机会是公开化的，是可以为整个营销环境中所有企业所共用的。市场机会的公开化特性要求企业尽早去发现那些潜在的市场机会。
市场机会的上述四个特性表明，在市场机会的分析和把握过程中，必须结合企业自身的内外部环境的具体条件、市场机会与企业目标、企业能力的统一性等，发挥竞争优势，及时将市场机会转化为企业机会，提高企业产品的市场占有率。
（三）市场机会分析矩阵
对于不同的企业，由于不同的市场机会其市场容量大小不同，由此带来的潜在吸引力也不一样。另外，企业在利用各种机会时，所能超越其他竞争对手而取得成功的可能性也有大有小。因此，分析评价市场机会主要有两个方面：一是考虑机会给企业带来的潜在吸引力的大小，二是考虑成功的可能性，即成功的概率。
在市场机会矩阵图中，纵轴表示潜在吸引力，用机会潜在吸引力对企业产生的利润额来表示；横轴表示成功的可能性，用成功的概率值来表示。从矩阵图中可以看出，对于企业来讲两种因素的组合可能会出现以下四种情况：
区域Ⅰ是最好的营销环境机会，其潜在的吸引力和成功的可能性都很大，企业一般应该抓住这一机会，求得更大的发展。
区域Ⅱ潜在吸引力较大，但是企业成功的可能性较小，面对这种情况，企业应该尽快找出成功可能性较低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业的自身条件加以改善。
区域Ⅲ潜在吸引力较低，但企业成功的可能性较大，企业应该密切关注市场发展趋势的变化，并根据其变化情况及时采取措施。
区域Ⅳ不仅潜在的吸引力较低，而且成功的可能性极低，企业几乎没有机会可言。
通过上述营销环境及其变化对企业带来的机会进行分析、评价，可以使企业准确地发现自身所面临的最有利的市场营销机会，积极开拓市场，扩大销量，巩固市场地位。
（四）企业针对市场机会的对策
一般来说，企业面对市场机会主要采取三种对策。
1.及时利用及时利用是指当市场机会出现时，企业马上通过自身可控因素的调整，为目标市场提供产品或服务，以充分利用市场机会，求得更大的发展。
案例2-13
自2002年3月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气浑浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣地已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。当多数人都看到沙尘暴的危害时，中国著名的家电品牌海尔集团却独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机，及时推出“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，在有限的空间内，为使用者筑起一道健康的防护墙。据悉，在海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调推向市场的两周内，仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几个城市就卖出去了3700多套，部分城市甚至出现了产品供不应求的局面。仅凭“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，海尔商用空调在2002年3月的销量便达到了7年同期的147.8%。
2.适时利用适时利用是指当市场机会比较稳定，在短时间内不会发生变化，而企业暂时不具备利用的条件时，企业应积极准备，创造条件，待时机成熟后，再利用这一市场机会。
3.果断放弃果断放弃是指虽然市场机会十分具有吸引力，但企业不管怎样努力也无法取得理想的效果，甚至如果利用不当，还会给企业带来更大的损失，此时企业就应该主动放弃。
二、环境威胁分析
（一）环境威胁的含义
环境威胁是指某种特定的营销环境，在该环境下企业的营销活动会受到许多不利因素的影响，或者是企业可能会遭受一些损失，甚至会伤害到企业的市场地位，使企业陷于困境。根据迈克尔·波特的管理理论，企业所面临的环境威胁主要来自五个方面，又称“五力模型”，即行业内部的威胁、购买方的威胁、替代品的威胁、新进入者的威胁和供应商的威胁。
1.行业内部的威胁行业内部的威胁主要来自企业之间的竞争。行业内部企业之间采取的竞争手段主要有价格战、广告战、引进新产品以及增加对消费者的服务和保修等。竞争的产生源于一个或多个竞争者感受到了竞争的压力或看到了改善其地位的机会。如果企业的竞争行动对竞争对手有显著的影响，就会招致报复或抵制。如果竞争行动和反击行动逐步升级，则行业中所有企业都可能遭受损失，处境更糟。一般情况下，如果该行业存在众多势均力敌的竞争者、行业增长速度缓慢、退出行业的成本较高、企业提供的产品或服务差异不大等情况，现有企业之间竞争比较激烈，企业面临的威胁较大。
2.新进入者的威胁这种威胁主要是由于新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业进行激烈的竞争，使产品价格下降；另一方面，新进入者要获得资源进行生产，会使得行业生产成本升高。这两方面都会导致行业获利能力下降。一般来说，新进入者威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的反击程度。如果进入障碍高，原有企业激烈反击，潜在的进入者难以进入该行业，进入者的威胁就小。
3.替代品的威胁替代品是指那些与企业的产品有同样功能的其他产品或服务。正因为其他产品与企业的产品具有同样的功能，如果替代品的价格比较低，它投入市场就会使企业的产品在市场的竞争中处于不利地位，从而降低了自己的利润率。替代品的价格越低，对企业构成的威胁也就越大。一般来说，当企业的产品价格与性能比容易改变、企业所在行业利润率较高时，替代品容易出现。
4.供应商的威胁供应商的威胁手段，一是提高供应价格，二是降低供应产品或服务的质量，从而使下游企业的利润下降。例如，煤炭价格特别是动力煤价格的上涨会使得电力行业成本相应提高；农产品价格的上涨会使得农产品加工业的成本相应提高等。一般情况下，当供应商的集中化程度高于企业、供应商提供的产品没有替代品、供应商有前向一体化倾向时，供应商往往能够对企业施加较大的压力。
5.购买方的威胁购买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，从而给企业带来威胁。一般情况下，如果购买方具有以下特点，就能对企业施加压力：购买方大批量和集中购买，占企业总销售额的比重很大；购买方的产品占其成本或购买量的比重很大；购买方购买的产品是标准的、无差异的产品；购买方有后向一体化的倾向，等等。
（二）环境威胁矩阵
环境威胁对企业来讲是客观存在的，但对不同的企业，其影响程度是有差别的，有的严重一些，有的则轻一些。分析企业所面临的环境威胁主要考虑两个因素：一是威胁的潜在严重性，二是出现威胁的可能性。
纵轴表示威胁的潜在严重性，即环境威胁出现后给企业带来损失的大小；横轴表示出现威胁的可能性，用概率值来表示。
1.区域Ⅰ威胁出现的可能性较大，而且一旦威胁出现，就会给企业带来巨大的损失，甚至是灭顶之灾。因此，企业应处于高度警惕状态，并制定相应的措施，尽量避免损失或者将损失降到最小。
2.区域Ⅱ威胁出现的可能性较小，但是一旦威胁出现，其损失也是很严重的。因此，企业要密切关注其发展变化趋势。
3.区域Ⅲ威胁出现的可能性较大，但是就算是威胁出现，对企业的影响也比较小，不过企业也不能掉以轻心，要给予充分的考虑，制定好应变方案。
4.区域Ⅳ威胁出现的可能性以及其潜在的严重性都比较小，即使威胁出现，也不会给企业带来很大的损失，企业可以暂时不予考虑，但是要经常注意其变化，如果有向其他象限移动的倾向时应制定相应对策。
通过对以上营销环境及其变化给企业带来的威胁进行分析、评价，可以帮助企业准确地发现本身所面临的环境威胁，找出其关键所在，有重点地采取适宜的对策。
（三）企业针对环境威胁的对策
一般来说，企业对环境威胁可选用三种对策。
1.反攻对策反攻对策是指企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使政府通过某种法令或达成某种协议、制定某项政策来改变环境的威胁。
案例2-14
20世纪70年代，美国杜邦公司想涉足皮革行业，但是皮革很贵，于是杜邦公司发明了一种皮革替代品——可发姆，它可以用来制造皮鞋，不仅其品质优良而且成本很低，从而在很大程度上威胁了整个皮革行业的生存与发展。面对这种威胁，整个皮革行业的企业，认识到问题的严重性，于是联合起来，用广告形式与杜邦公司进行竞争，他们在广告中宣称“可发姆”是一种透气性和舒适性都很差的替代品，铺天盖地的广告使得消费者心目中有了“可发姆”皮鞋的消费心理屏障。最终，杜邦公司在全行业的联合反攻下，不得不退出了皮革行业。
2.减轻对策减轻对策是指企业根据环境变化的要求，改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。
案例2-15
20世纪70年代末，美国的列斯维特劳斯公司花费了1200万—1400万美元，想通过1980年在莫斯科举行的夏季奥运会把该公司的服装推广为“美国的国服”，并作了大量的广告。后来因前苏联出兵阿富汗，美国拒绝参加该届奥运会，对公司造成了很大的威胁。该公司立即改变其营销策略，把营销费用转移到全国的电视广告上，并改变广告宣传的内容，鼓励人们购买其服装作为圣诞节的礼物，结果取得了很大的成功。
3.转移对策转移对策是指企业遇到不可逆转的环境威胁时，主动将产品转移到其他市场或改变投资方向，实行多元化经营，来避免或减少环境对企业带来的威胁。
案例2-16
快乐峰食品公司是菲律宾的一家家族企业。当麦当劳公司以其响亮的品牌、标准化的产品和服务进军菲律宾市场时，同许多国家一样，菲律宾的国内快餐业也面临严峻的挑战。快乐峰食品公司立即采取转移对策——不经营和麦当劳相似的业务，在提高服务质量的同时，着手开发具有地方风味的特色食品——鱼香面、鱼香饭并一举成功。快乐峰还根据菲律宾青年把消费汉堡视为时尚的心理，结合地方口味偏好推出了用大蒜和酱油烹调出来的鱼味汉堡，很快占领菲律宾国内汉堡市场的75%和快餐业56%的份额。
三、机会与威胁的综合分析
在企业实际面临的客观环境中，单纯的机会环境和威胁环境是很少的。一般情况下，营销环境中的机会与威胁并存，利益与风险是结合在一起的，即在机会的背后常常隐藏着威胁，在威胁的背后也常常孕育着机会。因此，企业必须对营销环境中的机会和威胁进行综合比较与分析，找出企业在机会与威胁不同组合下应该采取的对策。
在纵轴表示市场机会的高低，横轴表示环境威胁水平的高低，根据企业所处的营销环境不同，将企业划分为四种类型。
1.理想企业企业所面临的市场机会较高，而环境威胁较低，是一种理想的市场环境。面对这种市场环境，企业一定要抓住机遇，迅速行动，全面提高产品的市场占有率或企业市场地位，争取把企业培养成名牌企业。
2.风险企业企业所面临的机会水平和环境威胁都比较高，是一种高利润高风险并存的市场环境。面对这样的市场环境，企业既不宜盲目冒进，也不宜迟疑不决，坐失良机，而应该加强调查研究，进行全面分析，充分利用自身的优势，降低风险，争取利益。
3.成熟企业企业所面临的机会水平和环境威胁都比较低，是一种比较平稳的市场环境。面对这样的市场环境，企业一方面要按常规经营，维持企业的正常运转；另一方面，要积极做好应变准备，为转变成理想企业和风险企业准备必要的条件，同时要防止企业处于困境。
4.困境企业企业所面临的市场机会较低，而环境的威胁较高，企业处于困境已十分明显。面对这样的市场环境，企业要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么采取果断措施，立即转移，另谋出路。
本章小结
市场营销环境是指与企业市场营销有关的、影响产品的供给与需求的一系列内部和外部因素。这些因素的交叉运动不断产生出市场机会和环境威胁。
市场营销环境是一个多因素的综合体，其特点主要表现在五个方面：客观性、唯一性、可变性、相关性、不可控制性与企业的能动性。
根据营销环境对企业营销活动发生影响的方式和程度，可以将市场营销环境分为两大类，即宏观营销环境和微观营销环境。宏观营销环境也称为间接营销环境，主要由人口环境、经济环境、政治环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等方面的基本因素构成，对企业的营销活动构成间接影响；微观营销环境也称为直接营销环境，主要由供应商、企业、营销中介、顾客、公众、竞争者等组成，对企业的经营活动构成直接的影响。
企业对市场营销环境的分析主要采用三种分析方法：市场机会分析、环境威胁分析以及机会与威胁的综合分析。对企业营销环境进行分析的目的在于：发挥企业优势，克服劣势，寻求机会，避免威胁，谋求企业外部环境、内部环境与营销目标之间的动态平衡。
案例分析
宇通客车股份有限公司的营销环境宇通客车股份有限公司是1993年在原郑州客车厂的基础上成立的一家股份制上市公司。1995年就被中国消费者协会评为AAA级企业。经过十多年的发展，公司自行开发产品达十大系列100多个车型，品种齐全，覆盖面广，国内市场的占有率为17%，市场覆盖率达95%，产销率达98%以上，荣获“中国名牌”和“中国最具市场价值的品牌”称号，成为亚洲规模最大、工艺条件最先进的现代化客车生产基地。
一、政治环境
2006年国家出台了一系列对客车行业的发展具有重大意义的决策。2006年8月30日，财政部、国家税务局《关于消费税若干具体政策的通知》中对中轻型客车消费税征收范围作出调整，规定：“车身长度大于7m，并且座位在10—23座以下的商用客车，不属于中轻型商用客车征收范围，不征收消费税。”这使得农村客车市场在有关政策的推动下获得高速增长的契机，有助于客车企业重拾农村客车市场的信心。7月17日，国家发改委下发了《关于改装类客车企业申请客车底盘生产资格的通知》，其后，部分优势企业相继申请并获得底盘生产权。11月30日，国家发改委首批拟公告的获得客车底盘生产资格的改装类客车企业名单中，厦门金龙联合汽车工业公司、厦门金龙旅行车公司和宇通客车赫然在列，为其今后的发展奠定了良好的根基。2006年12月1日，建设部、国家发改委、财政部、劳动保障部联合印发《关于优先发展城市公共交通若干经济政策的意见》（以下简称《意见》）。《意见》明确指出，在推动公共交通发展的进程中，必须坚持以政府为主导的公共交通发展方向，并且指出应加大对公共事业的财政支持；同时，《意见》还指出应继续实施城市公交低票价政策。从目前业内人士的反馈意见来看，“公交优先”政策力度的加强，将诱发更为强劲的公交车购买高潮。
二、经济环境
随着我国经济的高速发展和政府对公共基础建设的加大投入，我国的公路建设、城市公交及旅游业正处于高速发展阶段，为客车发展带来有利条件。于是，短短几年的时间里，中国客车行业抓住这一机遇发展壮大起来，现已颇具规模和生产能力。迄今为止，中国客车产量已连续4年排在第一位。据国际汽车制造商协会的统计显示，2004年世界大中型客车的总计产量为24.1万辆，产量在5000辆以上的国家仅有9个，而中国则以7.8万辆的产量占世界总产量的33%，比排在第二位的美国高出近5万辆，而出口数量占客车总销量的份额仍然只有5%左右。因此，客车出口具有很大的成长空间。根据海关发布的数据显示，进入“十五”以来，我国客车出口业务呈高速增长态势，平均增长幅度达到63.68%。仅2004年，中国的客车出口就多达4784辆，同比增长87.61%，其中30座以上的柴油客车出口同比增长达152.68%。国产客车不断地实现大批量出口，我国已从进口高档客车迈入出口时代。
三、行业环境
2006年客车行业发展平稳。从中国汽车工业协会行业信息部统计的数据来看，2006年1—12月，大中型客车累计销售9.63万辆，同比增长6%。其中主流客车企业发展要更优于行业平均水平。厦门金龙在经过几年的管理复苏后于2006年成功跻身“万辆俱乐部”；苏州金龙成长速度较快，主要表现是大中型车辆比例提升；而以客车销售为主要业务的宇通集团全年营业额突破百亿大关，达到101.398亿元，其客车销售量更是“一骑绝尘”，不但出口数量勇夺行业冠军，总销售量也继续保持在2万辆以上，领跑优势明显。与此同时，行业整合也在悄然进行，2005年有市场销售报表的客车生产企业超过130家，而在2006年已经萎缩为不到90家，一些传统的区域市场壁垒逐渐被打破，优势企业开始将触角伸及全国的各个角落。从客车各细分市场结构来看，2006年旅游和公交市场增幅明显、表现突出。旅游市场主要表现在10米车的增长迅速，而旅游景区内班车市场的兴起，也被不少专家誉为客车行业第四大细分市场，其发展方向值得关注。在公交市场方面，城郊班车和城间班车成为新的发展趋势。
四、技术环境
产品结构趋向合理，技术水平得到提高。在《汽车工业产业政策》实施与市场竞争推动下，企业逐渐重视技术引进和RD投入，加快产品更新换代的步伐，提高了整车及关键零部件水平。技术引进已从过去单纯引进生产技术，转变为同时引进产品开发人才与产品开发技术，并开始与国外联合开发新产品，“缺重少轻，轿车几乎空白”的结构不合理问题基本得到解决。轿车所占比重已由1991年的11%提高到2004年的45.7%，而载货车所占的比重则由64%降到29.9%。汽车工业的产品结构已经发生重大变化，正逐步趋于合理。在客车耐用技术的延展中，“热管理技术”的运用是其中的亮点之一。2006年11月，宇通为保定、沈阳等5家用户尝试改装了部分车辆，经过一段时间的实践证明，这一技术很好地降低了车辆油耗，其结果受到了用户的高度肯定。其中，一位来自保定的运营商给我们算了一笔明细账：在宇通发动机热管理技术普遍运用的新车上，每100公里能节油1—3升，以每升油5元计算，如果行驶100万公里的话整车平均能节省10万元，这对运营企业来说可是一笔不小的数字。
五、竞争对手分析
2006年，中国中、大型客车产业保持了健康、快速的增长势头。当年大型客车的销售额为40271辆，中型客车59547辆，分别同比增长19%和23%。宇通客车紧跟竞争对手金龙客车拥有国内18%的市场份额（金龙客车拥有28%的市场份额）。宇通客车在国内大型客车的销售量受到竞争对手的市场争夺出现下滑趋势，但国际市场成绩斐然。2006年出口客车约1800辆，呈快速增长态势。由于公司在客车制造领域具有很强的技术和价格优势，因而未来国际市场将成为公司利润的主要来源。
六、营销能力
成功的客车营销不仅仅在于企业的市场份额，更在于其最终能为用户、为社会带来多少价值，这一点，宇通为中国客车行业做出了表率。宇通公司副总经理王文兵在接受记者采访时表示：“宇通强调的成功客车营销，是努力挖掘客户需求并尽全力满足。与客户共赢，与社会共同发展，是宇通一直努力并为之坚定不移奋斗的目标。”以宇通近年坚持推广的客车“耐用”为例，在这一营销理念的背后，是宇通长达2年的市场分析，是每年销售收入4%的研发投入，是100%用心推动行业发展的诚恳。这也是宇通营销成功的关键。通过不断的技术改进和大规模的成果展示，宇通产品的耐用品质已经被广泛认可，其为客户带来的最大化的运营价值，实现了宇通和用户的双方共赢，因此深得人心。
七、组织文化
企业文化是一个企业在生产经营过程中逐步形成和发展起来的独特文化，是企业中长期形成的共同理想、价值观念和行为准则，是一种以形成最佳经营机制为目的，以人文管理为主体，以企业精神的共识为核心，以群体行为为基础的现代企业管理理论。宇通客车股份有限公司是我国大客车生产企业中的第一家上市公司，也是国内和亚洲生产规模最大、工艺技术条件最先进的大中型客车生产基地。它顺应现代企业经营管理的发展趋势，运用企业文化这一有效的管理手段，塑造崭新的企业形象。宇通文化源于宇通企业，与社会大环境的要求相协调、适应，并由企业的产品、工艺、劳动组合形式、职工素质、企业的地理环境、历史沿革、领导者的经营管理水平等因素所决定。企业文化的形成是一个长期的过程，它需要通过对企业发展历史的挖掘、提炼、总结、升华，通过对未来企业发展的展望，通过对社会形势和市场竞争状况的感悟，自然而然地概括出来。企业在不断发展，社会在不断进步，与之相适应，企业文化也必须不断充实和丰富。
