第一节 市场营销学概述
一、市场营销学的含义
市场营销学作为一门研究企业市场营销活动及其规律性的科学，属于应用学科，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。
美国市场营销协会对市场营销的定义是：“市场营销是为了创造思想、产品、服务的交换（该交换能满足个人和组织的目标）而进行的计划和创意、定价、促销、分销、服务的过程。”
营销学界的权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒认为市场营销是个人和集体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
为了便于理解，我们可以把市场营销的含义归结为以下几个要点：
（1）“以顾客为中心”的经营理念。这种经营理念是把充分满足消费者不断增长的消费需求作为营销目的，强调不仅满足消费者的现实需要，而且注意满足其潜在需要；不仅满足生理需要，而且注意满足心理需要；不仅满足目前需要，而且注意满足将来需要。要求企业在营销过程中，从调研和预测消费者需求出发，经过生产、经营和售前、售中、售后服务，到满足消费者需求为止，始终围绕着顾客这个中心进行企业的全部活动。
（2）以营利为经营意图。企业最直接的经营目的是利润最大化，市场营销促使企业有意识地将自己的资源适应消费者的需求，最可能、最有效地达到企业预期的经济目标。
（3）以市场交换为核心概念。企业一切营销活动都是为了实现现在与潜在的交换，与顾客达成交易以满足需求和取得盈利。企业为了达成交易，除了不断提供物美价廉的产品外，还可采取各种促销形式，引导、启发、刺激消费者的购买兴趣，促成交易的迅速实现。
（4）以组织整体活动为手段。企业要服务顾客，取得盈利，必须通过产前、产中、产后和销售服务等全过程营销活动来实现，因此，市场营销是对市场调研、需求预测、交流信息、经营决策、销售服务等全过程的有效管理。
（5）几乎任何东西都可以被营销。营销的产品可以是实物、思想、服务或它们的某种组合。
案例1-1
康师傅方便面的老总在一次高层会议上，拿出一个碗面和一个热水瓶，把水倒入碗面中，一言不发地等了两分钟，然后举起面问在座的各部门主管：“这面可以吃了吗？”高层主管们说：“当然可以吃了。康师傅方便面在国内是第一的，我们对自己生产的面还是有把握的。”老总缓缓地说：“的确，这面是可以吃了，但是你们有没有想过，火车上开水的温度往往并不是90度，而是六七十度。我希望我们的碗面用六七十度的开水泡两分钟也像现在这碗面一样可口。”
康师傅方便面的生产企业就是这样在时时激励自己，了解客户所需，想客户所想，时时刻刻以客户为中心。
二、市场营销学研究的对象及内容
（一）市场营销学研究的对象
从市场营销学的形成和发展可以看出，市场营销学不是推销术或广告术，也不是研究市场机制和市场体系等问题的，它是以顾客需求为中心，研究卖方的营销活动，并以此作为一条纽带贯穿于整个研究的始终。所以，市场营销学的研究对象主要是企业的营销活动及其规律性，主要研究卖主的产品或服务如何转移到消费者和用户手中的全过程，探讨在生产领域、流通领域和消费领域内运用一整套开发原理、方法、策略，不断拓展市场的全部营销活动以及相应的科学管理。
（二）市场营销学研究的主要内容
任何学科研究的主要内容，都是由其研究的对象所决定的。营销学研究的范围非常广泛，内容也极其丰富，根据市场营销活动的内在联系，可概括为四个方面：
1.营销原理包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。
2.营销实务由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。
3.营销管理包括营销战略、计划、组织和控制等。
4.特殊市场营销由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成。
总之，市场营销学的研究是以了解消费者的需求为起点，以满足消费者需求为终点，通过研究，制定出营销活动战略、策略及方法技巧，以使企业在满足消费者需求的过程中实现利润目标，在激烈竞争的市场上求得生存和发展。
三、市场营销学的产生和发展
市场营销学是在19世纪末20世纪初自由竞争资本主义向垄断资本主义过渡、资本主义基本矛盾日益尖锐化的基础上产生的，迄今已有百年的历史。其发展历程主要经历了以下四个阶段：
（一）播种期
市场营销学的种子是销售学。19世纪末到20世纪初，随着垄断资本主义的出现，以及“科学管理”的实施，企业的生产效率大大提高，生产能力大大增强，一些产品的销售遇到了困难。为了解决产品的销售问题，一些经济学家和企业就根据企业销售活动的需要，开始研究销售的技巧，研究各种推销方法。1905年，美国宾夕法尼亚大学开设了名为“产品的市场营销”的课程。1912年，哈佛大学的赫杰特齐（J.E.Hagertg）写出第一本以分销和广告为主要内容的教科书，这是市场营销学从经济学中分离出来的起点。但这时的市场营销学主要研究有关推销术、分销及广告等方面的问题，而且仅限于某些大学的课堂里，虽未引起社会的重视和应用于企业营销活动，但为市场营销学播下了一粒良种。
（二）萌芽期
生产力的发展带动了商品经济发展，也为市场营销学的发育提供了土壤、阳光、空气和养分。从20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学逐步应用于社会实践的阶段。1929年至1933年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，生产过剩，产品大量积压，因而，企业产品如何转移到消费者手中就很自然地成了企业和市场学家们认真思考和研究的课题，市场营销学也因此从课堂走向了社会实践，并初步形成体系。这期间，美国相继成立了全国市场营销学和广告学教师协会（1926年），以及美国市场营销学学会（1936年）。理论与实践的结合促进了企业营销活动的发展，同时也促进了市场营销学的发展。但这一阶段的市场营销学仍局限于研究产品的推销、广告宣传和推销策略等。
（三）成长期
这是从传统的市场营销学转变为现代市场营销学的阶段。20世纪50年代后，随着第三次科技革命的发展，劳动生产率空前提高，社会产品数量剧增，花色品种不断翻新，市场供过于求的矛盾进一步激化，原有的只研究在产品生产出来后如何推销的市场营销学，显然已不能适应新形势的需求。许多市场学者纷纷提出了生产者的产品或劳务要适合消费者的需求与欲望，以及营销活动的实质就是企业对于动态环境创造性的适应的观点，并通过他们的著作予以论述。1960年，美国的麦卡锡所著《基础市场学》提出市场营销组合理论，从而使市场营销学发生了一次变革，成为市场导向的市场营销学。企业的经营观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”，市场成了生产过程的起点而不仅仅是终点，营销也就突破了流通领域，延伸到生产过程及售后过程；市场营销活动不仅是推销已经生产出来的产品，而且是通过对消费者的需要与欲望的调查、分析和判断，通过企业整体协调活动来满足消费者的需求。
（四）成熟期
1967年和1984年，美国的菲利普·科特勒先后写出《市场营销管理：分析、计划与控制》和《市场学纲要》；1985年加拿大的兰·戈登提出战略性竞争理论，次年《哈佛商业评论》发表了科特勒《论大市场营销》的文章；进入20世纪90年代，市场营销学更紧密地结合经济学、哲学、心理学、社会学、数学及统计学诸学科，成为一门综合性的边缘应用科学，并且出现了许多分支，如工业企业市场营销学、商业企业市场营销学、服务市场营销学等。现在，市场营销学无论是在国外还是在国内都得到了广泛的应用。现代市场营销学正日臻成熟。
第二节 市场营销观念的演变
一、市场营销观念及其演变
营销观念是企业制定营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。营销观念（哲学）是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间关系的关键。无论是西方国家还是我国，企业营销观念的演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”转变为“以销定产”的过程。企业营销观念的演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的不断深化。
以西方国家特别是美国为例，企业的市场营销观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
（一）生产观念
生产观念是最古老的营销观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。这一观念适合于产品供不应求的市场，因而企业不需要担心产品的销路。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
（二）产品观念
它也是一种较早的企业营销观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
案例1-2
美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便和新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了该钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。
（三）推销观念
推销观念（或称销售观念）产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。
（四）市场营销观念
市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间产品销售的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。
案例1-3
宜家是瑞典人坎普拉德于1943年创建的一家家居用品企业，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。在宜家的发展过程中，以顾客为中心来进行营销是其经营管理的一大亮点。这一点可以通过其人性化的卖场布局显现出来。
宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。宜家的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要，饭厅是人们处理日常事务的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示，同时还有利于连带购买。
至今，宜家在全球共有180多家连锁商店，分布于43个国家，雇佣员工7万多名，成为全球最大的家居用品零售商。
（五）社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
上述五种营销观念的产生和发展都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。当前，随着竞争的加剧，企业为了生存和发展，必须树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营销观念。但是，必须指出的是，由于诸多因素的制约，当今西方国家的企业并不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念。事实上，还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。
目前我国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度、市场发展趋势、经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，我国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。
二、传统营销观念与现代营销观念的区别
传统营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念，现代营销观念包括市场营销观念、社会营销观念。传统营销观念与现代营销观念在内容上存在着质的区别：前一类观念的出发点是企业的生产和产品，它以卖方的需要为中心，通过增加生产、加强促销、刺激需求、推动购买为手段，目的是扩大销售，获取利润，这可以看作是一种“以生产者为导向”的营销观念；后一类观念的出发点是市场需求，是以买方即目标顾客及其需求为中心，以整体市场营销为手段，集中企业的一切资源，安排适当的营销组合策略，目的是通过满足目标顾客的需要来获取利润，这可以认为是一种“以消费者（顾客）为导向”或称“市场导向”的营销观念。传统营销观念和现代营销观念的不同之处。
营销观念出发点中心手段目的传统营销观念生产产品卖方需要增产、推销、促销通过扩大销售获利现代营销观念市场需求买方需求整体营销活动通过满足顾客需求获利
由于社会各个行业的生产力发展水平不同，各种产品的社会供求状况不同，企业的规模大小不同，高层管理人员的价值取向和经验判断也有区别，因而同一时期不同的企业往往会有不同的营销观念。
案例1-4
许多优秀的企业都是奉行现代营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就备受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。
三、顾客满意和创造顾客价值
（一）顾客满意的含义
顾客在购买和使用产品后，会对产品或品牌产生满意或不满意的情感。顾客满意是指顾客通过对一种产品可感知的绩效（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果感知绩效低于期望，顾客就会不满意；如果感知绩效和期望相匹配，顾客就会满意；如果感知绩效超过期望，顾客就会高度满意。顾客是否满意，取决于其实际感知的绩效与期望的产品绩效的差异。影响顾客对产品实际绩效感知的因素包括产品的质量、顾客对产品的态度和期望、顾客对产品出现故障的归因、顾客对交易是否公平的感知等；影响顾客对产品预期的因素包括顾客过去对此品牌的产品和竞争品牌的产品的体验、产品的价格、产品的外观、企业的宣传等。
所以，企业要使顾客满意，一方面应提高顾客对企业产品实际绩效的感知；另一方面应尽量使顾客对企业的产品产生一个合理的期望。如果顾客的期望过低，他们可能不会关注企业的产品；如果顾客的期望过高，他们就很容易不满。顾客高度满意会导致顾客忠诚。顾客忠诚可以使企业更好地维护老客户，获得更大的利益。
企业一般可采用以下方式衡量顾客满意度：第一，顾客投诉和建议制度。一个以顾客为中心的企业应该通过开设免费服务热线为顾客投诉和提建议提供方便。企业对这些信息进行分析，可以了解顾客的满意状况，还可以根据顾客的要求改进产品，提高顾客满意度。第二，顾客满意度调查。大多数顾客在不满意时并不会向企业抱怨，而是可能会对亲友讲产品的坏话以及购买其他企业的产品。所以，企业还必须通过直接的调查方法了解顾客的满意状况。第三，企业可以雇佣一些“神秘顾客”，让他们报告他们在购买企业产品过程中的发现。第四，分析流失的顾客。对于那些已经不再购买或已经转向竞争对手产品的顾客，企业应通过与这些顾客的接触，了解发生这种情况的原因。
（二）顾客让渡价值
在现代市场营销观念指导下，企业应努力让顾客满意。管理学大师彼得·杜拉克指出，公司的首要任务就是“创造顾客”。在卖方市场条件下，对卖方来说，消费者对所购的产品满意与否并不重要。但是，在买方市场条件下，顾客可以在众多的产品中进行选择，顾客满意与否将变得非常重要，因为它决定顾客在以后的购买中如何进行选择及顾客如何向亲友介绍这一产品。顾客的满意程度是与某产品的顾客让渡价值紧密相关的，顾客将从他们认为提供最高顾客让渡价值的公司那里购买商品。
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所消耗的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的总和。
总价值决定因素总成本决定因素产品价值品质、功能、款式等货币成本商品价格、交通费、安装维修费等服务价值伴随产品销售的售前、售中、售后服务等时间成本收集信息的时间、交通时间、交货等待时间等人员价值员工的知识水平、经营思想、业务能力、工作效益与质量等形象价值企业的品牌、声誉等精神成本和体力成本。
在购买商品时耗费的精神和体力。
由于顾客在购买产品时，总是希望把各项成本降到最低限度，而同时又希望获得具有更高价值的产品，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值与成本之间差额最大的产品，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选择的对象。
因此，在现代市场经济条件下，企业只有以满足顾客的需要为出发点，或增加顾客总价值，或减少顾客总成本，或双管齐下，通过向顾客提供比竞争对手具有更多让渡价值的产品，才能赢得更多的顾客。
案例1-5
麦当劳自创业以来，一贯坚持QSCV（质量、服务、清洁、价值）的经营理念，不仅给顾客提供出高质量的产品、方便快捷的服务、清洁的就餐环境，同时使顾客支付尽可能低的时间成本和货币成本，获得身心愉悦的享受，从而赢得了世界各地大批的顾客。其严格的品质管理及操作规范、服务规范等，一方面有利于全面提升顾客总价值，同时又使顾客感受到实实在在的时间成本、精力成本的节约。
第三节 市场营销理论的新发展
20世纪50年代以来，随着国际市场形势的发展变化，市场营销理论得到了进一步的发展，出现了许多新型的营销理论。
一、大市场营销理论
美国著名市场营销大师菲利普·科特勒，针对现代世界经济迈向区域化和全球化，企业之间的竞争范围早已超越本土形成了无国界竞争的态势，提出了“大市场营销”观念。大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。科特勒指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销战略在4P的基础上加上2P即权力和公共关系，从而把营销理论进一步扩展。
大市场营销不同于传统的市场营销，具体表现在以下几个方面：
1.涉及的范围不同常规的市场营销者与下述有关方面打交道：顾客、经销人、商人、广告代理商、市场调研公司，等等。而大市场营销牵涉的方面则更多，如立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教机构，等等。
2.市场营销手段不同大市场营销除包括一般市场营销组合（4P）外，还包括另外两个P：权力和公共关系。
（1）权力大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须能经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府部门的支持。大市场营销需采取政治上的技能和策略。
（2）公共关系如果权力是一个“推”的策略，那么公共关系则是一个“拉”的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量增强了，它就能帮助公司去占领市场。
3.时间和投资成本不同大多数产品的引进时期只有几年时间，但大市场营销战略的实施往往需要更长的时间，因为需要打开的大门太多了，而且，如果产品对公众来说是新产品的话，还需要做大量工作来对目标市场的消费进行指导和教育。
由于大市场营销的开拓工作需要很长时间的支持，而且需要支付额外款项以赢得各方的配合，因此投入的成本很高。
4.参加的人员不同市场营销问题一般是由产品经理处理，他凭借广告专家、市场研究人员及其他专业人员提供的服务来开展工作。但要处理大市场营销的问题就需要公司内外更多的专业人员参与其中，包括最高管理人员、律师、公共关系和公共事务的专业人员等。
5.环境因素不同营销人员历来把企业外部的各种力量当作环境因素，并认为它们是不可控制的因素。然而，大市场营销打破了这条界线，认为某些环境因素可以通过企业的各种活动加以改变，如政治与法律方面的活动、谈判、广告宣传、公共关系以及战略性联营等。
案例1-6
印度饮料市场过去一直被美国可口可乐公司所占领，20世纪70年代末，由于可口可乐公司未协调好与印度政府等方面的关系，被印度政府禁止进入该国市场，最后不得不退出。与此同时，可口可乐公司的竞争对手——百事可乐公司就趁机插足，通过政治的和公共关系的活动成功地打入印度软饮料市场。百事可乐公司成功的原因在于通过向印度提供一项政府难以拒绝的援助：出口一定数量的农产品；帮助发展当地的经济；转让食品加工、包装和水处理技术等。这些措施赢得了印度各种利益集团的支持，排除了议员们对跨国公司的反对，终于使百事可乐公司进入印度市场。
二、整合市场营销理论
整合营销是以整合企业内外部的所有资源为手段，重组和再造企业的市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面的一致化营销。简单地说，就是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动，如采购、外联、公关、产品项目开发等，不管是企业经营的战略策略、方式、方法，还是具体的操作，都要进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致、紧密配合。基本思路如下：
1.以整合为中心。整合营销重在整合，打破了单一的消费者为中心或以竞争为中心的营销模式，综合利用企业所有资源，实现企业高度一体化营销。包括企业内部、外部和内外部之间的整合，以及营销过程、方式、管理、物流、资金流、信息流等方面的整合。
2.管理系统化。由于企业面对竞争激烈、复杂多变的市场环境，必须整体配置资源，对企业中各层次、各岗位、各部门以及供应商、经销商、相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。所以，整合营销管理是系统化的管理。
3.强调协调与统一。整合营销就是要形成一致化营销，形成统一行动，强调企业营销活动的协调性，使企业各环节、各部门之间协调一致，与外部环境协调一致，共同努力实现企业目标。
4.注重规模化和现代化。整合营销是以当代及未来社会经济为背景的新营销模式，注重企业的规模化和现代化。规模化使企业获得规模经济效益，而且也为企业实施整合营销提供基础，同时整合营销依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，所以现代化为企业实施整合营销提供了保障。
总之，以注重企业、顾客、社会三方共同利益为中心的整合营销，具有整体性与动态性特征，它使企业把与消费者之间交流、对话、沟通放在特别重要的地位，是营销观念的变革和发展。
案例1-7
蒙牛之所以能超速发展，短短几年时间成为中国乳业的龙头，关键不仅在于产品，更在于有效利用了整合营销。集团总裁牛根生遵循2:8法则：企业自己提供20%的品牌资源，其余的80%整合社会资源。目前，参与公司原料、产品运输的600多辆运货车、奶罐车、冷藏车，为公司收购原奶的500多个奶站及配套设施，近10万平方米的员工宿舍，合计总价值达5亿多元，都是通过当地政府及公司的动员和组织，由社会投资完成。打着蒙牛标志的运奶车有500多辆，但这些车没有一辆是蒙牛自己购买的，全部由民间资金购买。以该种方式，在全国都可以发现和利用资源，并有效地分工合作，把蒙牛变成了一个近似液态的公司，有品牌、有技术、有人才，就是没厂房、没固定资产。那么液态公司的好处是在动态中整合社会资源为我所有，通过无形资产的衍化使之快速发挥潜力，形成强劲的市场竞争力。
三、绿色营销理论
（一）绿色营销的内涵
绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。绿色营销，是企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。
（二）绿色营销的特点
绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：
1.绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。
2.绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。
3.绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。
4.绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步，但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源的可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。
（三）绿色营销的兴起
伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成严重威胁。正是在这种背景下，产生了绿色营销。绿色营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生产环境的破坏和影响，把经济效益和环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐。
四、服务营销理论
服务营销是在20世纪70年代以后，伴随着发达国家服务业的迅速发展而蓬勃兴起的。与有形产品相比，服务营销具有以下四个方面不同于产品营销的特征：
（一）无形性
由于服务是无形的，在被购买前，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。
（二）不可分离性
服务的生产与消费往往是同时进行的，服务人员向顾客提供服务的同时，也正是顾客消费、享用服务的过程，二者在时间上不可分离。顾客参与服务过程的事实迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识以达成生产和消费过程的和谐并行。
（三）不可储存性
不可储存性使得服务不能像有形产品那样通过库存来缓冲或适应需求的变化。当需求不稳定时，供不应求会导致顾客的抱怨或流失，供过于求又会导致设施和人员的闲置，造成经济损失。所以，服务企业必须确定合理的经营规模，并采取有效措施解决供求矛盾。差别定价、预订制度、雇佣兼职人员等都是服务企业常用的管理供求平衡的有效方法。
（四）品质差异性
品质差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于同一个企业，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能会出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。
案例1-8
海尔是中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化服务的企业，海尔认为服务也是产品，只有通过持续性服务产品的创新和造势，才能拉开与竞争对手的距离，才能提升海尔形象，才能形成消费者忠诚度。
海尔1994年的无搬动服务；1995年“三免”服务；1996年先设计后安装服务；1997年的五个一服务；1998年的星级服务一条龙；1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证；2000年星级服务进驻社区；2001年海尔空调的无尘安装；2003年海尔推出了全程管家365。10年来，海尔的服务已经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。
海尔凭借出色的服务能力，不仅仅成为中国家电行业的领头羊，还跻身世界家电企业十强，在世界最受尊敬的企业排名中，海尔已经连续多年位居中国企业第一位。同时海尔也得到了消费者的信赖。例如在北京“非典”疫情严重的时候，用户出于对海尔服务质量和速度的信任，纷纷将订单下给了海尔。而海尔也想顾客之所想，在大部分顾客不愿到商场购物的情况下，推出电话购物这一安全快捷的购物方式，为特殊时期购物帮了大忙。
由于海尔在提供星级服务方面达到国际先进水平，海尔集团曾获得过美国优质服务科学协会颁发的五星钻石奖。在全国消费服务信誉度调查结果中，海尔空调又多次以绝对领先得票数获得消费者满意度第一，奠定了海尔坚持打“价值战”不打“价格战”的基础。
五、网络营销理论
随着计算机网络技术的发展、国内网络营销环境的成熟，网络营销作为一种全新的营销模式被越来越多的企业重视和应用。网络营销是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。相对于传统营销而言，其特点主要体现在：
（一）形式独特
这是它最引人注目的地方。在购买的同时，顾客可以自行控制购买过程。网络营销是一对一的、理性的、以消费者为主导的、非强迫性的、循序渐进的营销过程。顾客可以在家中了解产品的最新价格，选择各种商品，做出购买决策，自行决定运输方式，自行下订单，从而获得最大的消费满足。
（二）跨越时空限制
这是与网络自身的特点相联系的。由于互联网络可超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得公司与顾客之间脱离时空限制达成交易成为可能，公司能够有更多的时间和更大的空间进行营销，可24小时随时随地提供全球性营销服务。
（三）整合多种商业流程
互联网络上的营销可从商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，公司可以借助互联网，将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同的传播产生不一致性的消极影响。
（四）多媒体交互应用
互联网络可以传输多种媒体，如文字、声音、图像等信息，这样使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
网络营销的产生和发展，使营销本身及其环境发生了根本的变革。长期从事传统营销的企业，必须运用好网络营销手段，为企业赢得竞争优势，扩大市场，取得利润。
案例1-9
网络使企业能够根据顾客过去的购买情况或合作情况，将其发送的电子邮件的内容个性化。同时，顾客也更乐于接受个性化的信息。电脑书店亚马逊（Amazon.com）的站点通过顾客的购物历史记录向那些愿意接受建议的顾客发送电子邮件并提出一些建议，从而赢得了许多忠诚的客户；IBM公司的“聚焦于你的新闻文摘”站点将有选择的信息直接发送到顾客的电子信箱中，那些同意接收新闻信件的顾客可以从一个有兴趣的话题概况清单中选择他们。
本章小结
市场营销学作为一门研究企业市场营销活动及其规律性的科学，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。
市场营销学研究的主要内容有营销原理、营销实务、营销管理、特殊市场营销。
市场营销学的产生和发展迄今大体经历了四个阶段，分别是播种期、萌芽期、成长期、成熟期。
现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
顾客的满意程度是与某产品的顾客让渡价值紧密相关的，顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额，顾客将从他们认为提供最高顾客让渡价值的公司那里购买商品。
新的市场营销理论主要有大市场营销理论、整合市场营销理论、绿色市场营销理论、服务市场营销理论、网络营销理论等。
案例分析
奥运是如何变成摇钱树的1984年以前的奥运会主办国，几乎都是指定的。对举办国而言，往往是喜忧参半。能举办奥运会，自然是国家民族的荣誉，也可以趁机宣传本国形象，但是以新场馆建设为主的巨额投入，又将使政府负担巨大的财政赤字。1976年加拿大主办蒙特利尔奥运会，亏损10亿美元，这一巨额债务直到2003年才还清。1980年，前苏联莫斯科奥运会总支出达90亿美元，具体债务更是一个天文数字。奥运会几乎变成了为“国家民族利益”而举办，赔老本已成为奥运定律。最好的自我安慰就是：有得必有失嘛！
直到1984年洛杉矶奥运会，美国商界奇才尤伯罗斯接手主办奥运，运用他超人的创新思维，改写了奥运营销的历史，不仅首次创下了奥运史上第一巨额盈利记录，更重要的是建立了一套“奥运营销学”模式，为以后的主办城市如何运作提供了样板。
鉴于其他国家举办奥运会的亏损情况，洛杉矶市政府在得到主办权后即做出一项史无前例的决议：第23届奥运会不动用任何公用基金。因此开创了民办奥运会的先河。
尤伯罗斯接手奥运之后，发现组委会竟连一家皮包公司都不如，没有秘书、没有电话、没有办公室，甚至连一个账号都没有。一切都得从零开始，尤伯罗斯决定破釜沉舟。他以1060万美元的价格将自己的旅游公司股份卖掉，开始招募雇佣人员，把奥运会商业化，进行市场运作。
第一步，开源节流。
尤伯罗斯认为，自1932年奥运会以来，规模大、虚浮、奢华和浪费成为时尚。他决定想尽一切办法节省不必要的开支。首先，他本人以身作则不领薪水，在这种精神感召下，有数万名工作人员甘当义工；其次，沿用洛杉矶现成的体育场；第三，把当地的三所大学宿舍作为奥运村。仅后两项措施就节约了数十亿美金。
第二步，声势浩大的“圣火传递”活动。
奥运圣火在希腊点燃后，在美国举行横贯美国本土的⒈5万公里圣火接力跑。尤伯罗斯采用捐款的办法，即捐出钱就可以举着火炬跑上一程。全程圣火传递以每公里3000美元出售，1.5万公里共售得4500万美元。尤伯罗斯实际上是在卖百年奥运的历史、荣誉等巨大的无形资产。
第三步，狠抓赞助、转播和门票三大主要收入。
尤伯罗斯出人意料地提出，赞助金额不得低于500万美元，而且不许在场内包括其高空作商业广告。这些苛刻的条件反而刺激了赞助商的热情。一家公司急于加入赞助，甚至还没弄清所赞助的室内赛车比赛程序如何，就匆匆签字。尤伯罗斯最终从150家赞助商中选定30家。此举共筹到1.17亿美元。
最大的收益来自独家电视转播权转让。尤伯罗斯采取美国三大电视网竟投的方式，结果，美国广播公司以2.25亿美元夺得电视转播权；尤伯罗斯又首次打破奥运会广播电台免费转播比赛的惯例，以7000万美元把广播转播权卖给美国、欧洲及澳大利亚的广播公司。
门票收入通过强大的广告宣传和新闻炒作，也取得了历史最高水平。
第四步，出售以本届奥运会吉祥物山姆鹰为主的标志及相关纪念品。
结果，在短短的十几天内，第23届奥运会总支出5.1亿美元，盈利2.5亿美元，是原计划的10倍。尤伯罗斯本人也得到47.5万美元的红利。
在闭幕式上，国际奥委会主席萨马兰奇向尤伯罗斯颁发了一枚特别的金牌，报界称此为“本届奥运最大的一枚金牌”。
