“双种子”在广州、深圳苦熬两年，面对昂贵的租金，信心一再受挫。进不了一线城市，就意味着“双种子”下一步扩张北京、上海、杭州的计划只能是纸上谈兵，意味着成长为“全国性大品牌”完全是空想臆想。难道“双种子”只能困守东莞一隅？难道“双种子”真的只能对着一线城市望“利”兴叹？
●“双种子”在向全国性品牌扩张进程中的阻力源自何处？
[一]阻力一：低下的单店盈利能力
在市调中项目组发现，都市中的消费者认为快餐的合理心理价位在21-40元之间。从“双种子”的品牌核心价值“更有营养的美味中式快餐”来看，双种子平均价格水平，在“人们对快餐消费额度的认识”中应处于中线与高限之间，但“双种子”的实际价位却远远低于这个水平。也就是说，从产品本身来看，“双种子”存在提价的空间，而企业迟迟不敢提价，原因何在？
同样的汉堡，为什么麦当劳的就比超市的贵许多？同样的炸鸡翅，为什么肯德基的就比街边小店的贵许多？
那就是品牌的力量。随之而来的另一个阻力出现了。
[二]阻力二：品牌力
叶茂中营销策划真功夫项目组对“双种子”进行了品牌力的7大症结扫描。
一、品牌领先性
在广东地区，“双种子”打出“蒸”字，无疑切中了岭南饮食文化中重要的一点，“蒸”等同于营养。但是对于全国市场，岭南文化本身并非强势文化，更不用说是岭南饮食文化中更细的一层。出了岭南，“蒸”有可能就是“蒸包子”、“蒸馒头”，廉价而粗糙。
我们再来看看“双种子”的品牌联想。
根据调研显示，一个陌生的消费者第一次听说“双种子”时，很容易联想到稻谷食品。
更有甚者将其误认为是种子酒。而在品牌名拟人化联想中，“双种子”则是一位
“诚实”、“平易近人”的农民。
[数据来源：叶茂中营销调研中心]
这一形象，已经与社会的主流价值观背离，无法得到消费者的认同和共鸣，自然也会产生疏远感和沟通上的障碍，更没有领先可言。
因此，基于品牌核心价值寻找到切合全国市场的主流文化或主流价值观，构建一个具有领袖气质的品牌，是我们所面对的首要课题。
二、品牌国际性
国际性品牌明显要比全国性品牌更具备竞争能力；全国性品牌则比区域性品牌拥有更强的风险抵御能力。在东莞这样的二、三线市场，由于贯彻了Q.S.C，致使当地消费者对终端用餐环境的品质感尚为认可。
但“双种子”从名称到形象均无国际品质感，甚至连全国性品牌的品质感都达不到。
因此，基于品牌核心价值寻找具有国际背景的品牌背书，为品牌注入国际化的元素，提升品牌品质，则成为我们的品牌第二课题。
三、品牌稳定性
“双种子”的品牌核心价值模糊，导致长期以来连品牌的基础识别都不能达成统一。没有明确的品牌基色，色彩应用存在极大的随意性；卡通形象与品牌关系松散；在没有形成强势品牌的前提下，各个餐厅设置不同主题，以求迎合周边消费人群的喜好[而这一点亦是在没有消费者数据库的基础上进行的]，这无疑分散了品牌核心资源；广告、促销更是跟着感觉走，无主题盲目进行。
因此，创建一个简洁而有传播力的品牌识别系统，将品牌名、标志、品牌形象载体、品牌色彩管理、广告、促销进行有效统一传播，是我们的品牌第三课题。
四、品牌认知基础
“双种子”在进入多年的市场都不能获得理想的品牌认知，反观麦当劳、肯德基，在未进入市场之前，就开始进行潜移默化的进行品牌认知教育，到真正杀入市场时往往一炮打响。
而解决品牌认知的问题是持久战，它需要在解决前三项品牌课题的基础上，对市场进行持续不间断的品牌渗透。
杰克？韦尔奇说：“一旦你产生了一个简单的、坚定的想法，只要你不停地重复它，终会使之变为现实。提炼，坚持，重复--这就是成功的法宝，持之以恒最终会达到临界值。”品牌强大的奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持 。
叶茂中营销策划将之总结为：集中集中再集中，坚持坚持再支持。
坚持是件不容易的事。纵观中国的这么大大小小的企业，有几个能够真的坚持呢？
五、品牌发展趋势
“双种子”在都市中呈现品牌衰退趋势，老实、粗糙的品牌印象更证明其品牌活力不足。品牌活力存在问题；究其根本原因，还是在创建品牌之初未能抢占主流文化，致使品牌活动和发展的空间狭小而无秩序。
因此，注入品牌活力是我们的品牌第五课题。
六、品牌支持
“双种子”一直缺乏系统的品牌传播。像一个年幼迷惘的孩子，不知道路在哪里，对未来踌躇满志却无从下手。
因此，围绕品牌核心价值制定品牌维护以及品牌管理办法，就成为我们的品牌第六课题。
七、品牌保护
“双种子”的品牌合法性是没有问题的，但反映品牌所属核心产品特质的“Q.S.C”、“蒸”都不具备专属性。
扫描“双种子”的品牌强度7大因素，从中不难看出，其在中国快餐市场中完全处于弱势。特别是面临都市一线市场，有些因素甚至是负分值，这导致“双种子”在进入都市时规模越大，品牌价值越低。品牌价值越低，产品价格也高不了，单店盈利能力自然也就越低。
针对“双种子”品牌的先天弱势，第一阶段的品牌工作就是进行全新的品牌构建，真正的实现都市化、全国化、国际化，并解决相关的品牌课题。只有这样，“双种子”才能顺利的由区域性品牌向全国性品牌迈进。
【“双种子”隐退江湖，“真功夫”横刀立马】
构建新品牌，实现品牌的都市化、全国化、国际化，解决“双种子”的七个品牌课题，使品牌能为销售做贡献。
[一]与消费者深度沟通
品牌构建的基点关键在于要触摸到消费者这个“上帝”的心。
●“营养还是蒸的好”明确了品牌核心价值，使双种子的品牌有了中心思想，有了构建的基础。品牌的核心价值与消费者发生关系，与消费者深度沟通，并能被消费者在浅尝式信息接触时就获取，这样品牌核心价值才有存在的意义。
●因此，品牌核心价值的认知变得尤为关键。
品牌核心价值能被充分认知，往往基于核心产品所能提供的产品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“营养”对一个都市消费者核心产品所能提供的产品利益是什么呢？
●项目组看到了两组数据：
数据一：据社科院亚健康研究中心的一份调查，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亚健康人群占70%[其中轻度患者约占40%，慢性患者约占30%] 。
数据二：一项研究表明，导致身体处于亚健康状态的原因：22%的城市市民认为环境污染、严重缺乏锻炼致使免疫力低下；26%的市民认为饮食不规律，吃垃圾食品造成的；39%的市民认为是工作压力大造成的，13%为其他原因。
●由此，可以判断都市消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况没有信心，这导致都市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”，简而言之，大众需要“有益于健康的食物”。
“它对我们的健康有益”， 这便是对于核心产品利益的承诺。
消费者是很容易产生怀疑的，因此在别人都说自己好的时候，“双种子”要告诉消费者：我们为什么好，我们是如何做到的。
●其实，有益于健康的食物，从消费者生活经验上判断，无非是：
一、做到材料绿色、天然、健康；
二、做到工艺的独特，保留食物天然营养的成份。
●在这样一个商品泛滥的社会，一个产品能有独特之处太难能可贵了。“双种子”的独特就在于一个“蒸”字，因此，我们要将“蒸”发扬光大，通过独特的“蒸”、原盅、天然营养的原材料共同构成核心产品利益。
●品牌竞争的关键不在物质层面，而是精神层面必须为消费者提供情感利益。于是，我们模拟一个消费群的生活状态，体验一下他们的情感缺失--
早上起床时，我会发现枕上常有掉落的头发丝。
我的情绪经常有些抑郁，会对着窗外灰色的天发呆。
昨天的事情，今天怎么也记不起来。
上司对我不满，无名的火气令我工作情绪无法提高。
每餐食量很少，排除天气、口味因素，吃饭时仍经常觉得味同嚼蜡。
我盼望早早离开办公室，为的是能够回家躺到床上休息片刻。对城市的污染、噪音非常敏感，比常人更渴望休息身心。
各种各样的朋友聚会，我得强打精神勉强应酬。
晚上经常睡不着，睡眠质量很糟糕，感觉免疫力在下降，容易感冒。
我渴望有一个休憩的港湾，哪怕一顿饭的功夫也好。
我渴望成为一个生活的强者，能够反抗种种不平。
我渴望自由，渴望自己能够掌控自己的生活……
我们的品牌应该提供怎样的情感利益去满足它呢？
[二]探寻主流文化关键词
这种情感利益，必然是倚借某种主流文化与其发生情感共鸣，规律缓解他的状态。而主流文化是怎样作用于品牌的？主流文化有那么多，那一种才是适合的？
我们踏上了探寻主流文化之路……
●叶茂中营销策划的创作人员带着模拟的品牌命名，以名称测试为由，在放松开放的谈话形式下进行消费者接触。在200例访谈之后我们听到了如下的声音：
在问及“看过什么饮食节目？”回答较多的是“八方食圣”[此为竞技类饮食节目]。亦有人提到电影“满汉全席”。
在问及“除专业书外，爱看什么书？”年龄较大的回答多为“金庸、古龙”；中青年的回答多是“席绢、黄易”；年轻的多回答为“哈利波特、网络小说”。
在聊到流行音乐方面，很多年轻人提到周杰伦，并能信口说出“双截棍”、“龙拳”、“东风破”等歌名。
从竞技饮食--武侠小说--功夫歌手，一条线索渐渐在我们眼前若隐若现。
当晚项目组又观察了一下黄金时段的电视节目：北京4“书剑恩仇录”、东方卫视“独行侍卫”、江视“侠客行”、蒙视“倚天屠龙”、中央6“动作90分”，加上一些都市剧及综艺类节目。黄金时段功夫片竟占了近六成之多。
这时中新网一则新闻也落入我们的眼中：中国艺术研究院副院长王文章日前在接受新华社记者采访时说，少林功夫申报联合国第三届非物质遗产代表作。
●一个切合中国当前主流文化的关键词出现了--功夫！
正如在张艺谋所说“每个中国人心里都有一个武侠梦，每一个导演都渴望拍一部自己的功夫片”。
在生活节奏日益加速的都市里，人人都背负着巨大的生活压力，不顺心的事每天都在上演，在他们的内心当中渴望拥有超人的能力，能够像一个武林侠客一样，笑傲江湖，快意人生。校园里要有哥们；交朋友讲义气；生意场就是个大江湖……功夫文化充斥着中国的每个角落。
●让我们进入国际这样的大视角，进一步剖析功夫文化。
李安这位深谙东西方文化的大师级导演从“推手”到“卧虎藏龙”都被国际影坛追捧，究其成功的本质，是他充分的利用了西方人对中国的符号化认知--“CHINESE KONGFU”中国功夫。
“功夫文化”反映的主流价值--征服自我，超越极限！
功夫，中国数千年的养生文化瑰宝；中国之于世界的识别符号；人类生命科学的神秘境地；功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受；功夫，强者、英雄、竞技美学的幻想，强健体魄的联想……
[三]全新品牌：真功夫
从产品利益的角度分析，通过“蒸”--独特的“蒸”，可以实现“保留食物精华，均衡内在营养”，达成“营养美味”的联想，满足对身体有益的需要。吃 “营养美味”的食物令身体强健。
“功夫文化”挑战自身极限的价值观，使消费者从精神上被充电，幻想成为功夫者、强者，“功夫”导致强健身体的联想与核心产品利益产生交集。
●越深入研究，“功夫”一词越有妙意，中国人总喜欢说一个人用不用功，做事用心，就是下没下“功夫”。因此，“功夫”成为一个具有专业态度、专业感的词汇。
●“蒸”与“功夫”链接组合成“蒸功夫”就成了一种用心的“蒸法”，一种独特技艺。
于是，一个全新的品牌诞生了--“真功夫”。
●一个全新的品牌口号也随之诞生了--“真功夫”，功夫不负有心人，营养还是蒸的好。
为了能充分演绎出“真功夫”，“蒸功夫”的内涵，我们对产品的生产过程进行了进一步的深入挖掘，对“功夫--蒸--营养”进行诠释：
营养还是蒸的好
16代祖传秘方，近千年去粗取精，苦心成就的“真功夫”
85道原料选材工序，近乎苛刻的精细功夫
±0.3毫克的电脑配料误差，电子化称量掌控，无可挑剔的硬功夫
32位国家级营养调味大师，用调料征服味觉的好功夫
103℃标准“蒸”温控制，不愠不火，恰到好处，真正留住食物精华的蒸功夫
下了“真功夫”，自然营养美味！
【问天下谁是英雄？】
[一]鲜明的品牌形象载体：功夫龙
就像麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的肯德基上校、万宝路的牛仔。“真功夫”需要一个能充分体现“功夫文化”的形象载体。
●“真功夫”的他必须是一个身怀绝技的英雄；他是一个美食家，以蒸功夫享誉全球；他是天人合一，健康美学的倡导者。
