[数据来源：叶茂中营销调研中心]
这使得我们在思考：在诸多通过掌握“中学为体、西学为用”这一拳法而实现了快速成长的中式快餐品牌中，为什么双种子能够走的如此神速？
●双种子一定提供了更符合供求规律的产品，这才使得双种子品牌比别人更具备市场拉力。那么，双种子符合供求规律的基点在哪里？双种子“品牌拉力”来源于哪里？
●项目组将市调中得到的三组数据--消费者喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“双种子”的原因--进行了对比分析
[数据来源：叶茂中营销调研中心]
●通过以上三组数据的分析，我们发现“营养”是“双种子”在中式快餐品类共性中，唯一形成品牌差异化并在品类发展方向形成市场拉力的因素。
●这来自于双种子的“蒸品”特色。
双种子门店外景
[二]提炼品牌核心价值
既然“蒸”是构成双种子市场拉力的重要因素，那么是不是就意味着“蒸”就代表双种子的核心价值呢？
●但叶茂中营销策划在对双种子企业访谈中，却发现了一个让人倍感担忧的问题，那就是当问到你认为“双种子”的核心价值是什么时，包括很多中高层的管理人员在内，答案众说不一，说“美味”的、 “开心”的、“蒸”的、“健康”的，大家都没有一个共同的认知。
当一个企业对自身品牌核心价值迷惘、混乱时，这是危险的信号，它会造成品牌资源无法积累，品牌构建无法成型。
●因此，对于双种子来说，必须要先确定“双种子”品牌的核心价值，之后才能进行品牌整合及改造。
●在企业访谈时，项目组听到双种子内部人士经常说这样一句话：我们的强势资源在于我们独特的、蒸的文化。
这句话对吗？是对的，但只对了一半。
“蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是个大创意，但还不是问题本质。对消费者而言，只有“蒸”等于“营养”， “双种子”才能在他们心中登陆。
也就是只有将品牌价值转换为消费者最直接的价值利益点，才能更加直接、深入的打动消费者。如永和豆浆突出传统；大家乐茶餐厅倡导休闲；九百碗老汤面，口味更地道；成都小吃，更川味；兰与白干净便宜、更家常。
蒸，只能说明你的特色，“更营养”才是消费者关心的。
●于是，“双种子”真正的品牌核心价值浮出水面--“更有营养的美味中式快餐”，我们将之提炼为一句话--“营养还是蒸的好”。
“有营养的中式快餐”概念在中式快餐品类中极具潜在价值，然而却仍是空白！
●因此，在双种子品牌诊断规划报告中，叶茂中营销策划明确提出：
双种子的当务之急，就是要突破发展瓶颈，加快扩张步伐，迅速建立全国品牌，在全国范围占领消费者心智中“有营养的中式快餐”概念。
这是整个快餐品类最有可能催生全国霸主品牌的重要概念。
【“真功夫”产品线一破一立】
[一]破：砍掉油炸食品
自90年代开始，快餐业的西风东渐，加速了快餐市场的竞争。西式快餐的兴起，使鸡翅、汉堡、薯条、可乐一时成为餐饮时尚。许多中式餐饮、路边摊、风味小吃部、杂货店、大小商超，随处可见简易加工的炸鸡翅、汉堡售卖点。
●从创始之初就以“蒸”为特色的“双种子”，在坚持“蒸饭、蒸汤”为核心产品的基础上，也与时俱进的推出了一些类似洋快餐品种如油炸鸡腿、鸡翅、薯条、可乐等，当时的双种子的考虑是，通过推出这些产品可以弥补中式快餐不具备休闲属性的不足，从而带来休闲时段营业额的提升。
虽然在引进了这些洋快餐品种以后，在初期阶段销量还没有打开，但“双种子”当时认为这只是一个时间问题，不但没有放弃，反而加大促销力度，在促销的刺激下，曾经一度带来了这些洋快餐食品品种营业额的提升。
当时“双种子”店内的“脆辣鸡翅、薯条”宣传品
可以看出，当时的双种子还是比较重视这些油炸类产品的推广，以至于当叶茂中项目组在双种子做营销诊断及品牌规划中，把这些不符合“中式”快餐属性的产品全部砍掉时，双种子还存在着顾虑。
●为什么要砍掉这些油炸食品呢？
从2000年后，西式快餐在中国已成“过街老鼠”，油炸食品的高热量、高胆固醇导致肥胖、高血压、肠胃病已成洋快餐的症结，这也是西式快餐进入中国这么多年却仅有21%的市场份额的主要原因。
甚至连肯德基这样的“洋快餐”巨头也在逐渐推进以营养为主的“本土化”餐饮风味。
●只是，市场的残酷就在于：真正的规律总是掩盖在表象之下，因此，企业不能一味跟着感觉走。
对于双种子来说，推出鸡翅薯条，的确是增加了销售额。但是它们淡化了品牌核心价值，违背了中式快餐“营养、美味”的品类属性。
推出鸡翅薯条等产品，较好的情况是只伤害了品牌拉力，还能保留着一定的营业额增长。但另一种更为严重的结果是极有可能使双种子在消费者心目中陷入西式快餐品类，遭受灾难性打击。
虽然油炸类食品短期内销量可观，但是，作为一个心存高远的餐饮大品牌，不符合品类属性的做法会狠狠伤害品牌的长远发展，混淆品牌定位。
●品牌建设是一项长期工作，需要坚持不懈，更需要一个清晰的战略目标。
以“蒸”为属性的中式快餐，容不得半点“非营养”元素，否则会大大破坏“蒸”的营养感，枉费了前期品牌建设花费的心血。
毛泽东讲过：“凡是敌人支持的，我们都反对；凡是敌人反对的，我们就支持”，这句话其实就是定位，双种子要扛中式快餐的大旗，就要将麦当劳、肯德基作为敌人站在对立面，才能让自己的定位变得更锐利，这就是双种子树敌的产品策略。
●因此我们坚决提出：双种子必须砍掉油炸食品。
●营养定位更鲜明
后来的市场证明，砍掉油炸食品后，不但真功夫的营业额没有受到影响，反而有了更大的提升，同时也更受到了消费者的欢迎，消费者感觉真功夫更健康、更有营养了。
●取消油炸食品的真功夫，营养这把“利刃”变得更为锋利，直击了洋快餐的软肋，成为了日后真功夫与洋快餐“叫板”的重要武器，向洋快餐频频展开了攻击。
2005年8月8日，快餐巨头肯德基在全国16个城市同时发布：拒做“传统洋快餐”，全力打造“新快餐”。
中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼表示，“新快餐”品种丰富多样、口味中西融合、选择更多；采用多种烹调方式、蔬菜种类多、口味中国化；但他同时表示，肯德基不会放弃原有的油炸食品线，如薯条、炸鸡等。
就在肯德基打出“拒做传统洋快餐，全力打造新快餐”的口号后，真功夫于8月底开始在候车亭打出醒目广告“营养快餐创导者真功夫热烈欢迎肯德基加入营养快餐行列”，随后在全国所有餐厅外墙海报和餐桌台历上打出“真功夫欢迎传统洋快餐为中国而改变，关注营养”，并列举出传统洋快餐“七宗罪”和真功夫“蒸”的七大优点。
业内人士指出，这是洋快餐“横行”中国大陆多年来，中式快餐首次与其正面交锋，至此土洋快餐大战的战火正式点燃。
●真功夫先是通过“营养快餐创导者真功夫，热烈欢迎洋快餐加入营养快餐行列”的广告，摸了一下洋快餐的“老虎屁股”；然后“哪壶不开提哪壶”，公然祭起了“封杀油炸食品”的大旗；
最后更是在一些城市的选址上与麦当劳、肯德基展开了贴身肉搏—一系列攻击无疑让真功夫赢得了许多眼球乃至喝彩。
更经典的是，真功夫的一套“拳脚”已经打得麦当劳、肯德基坐卧不安，乃至被后二者列入了“黑名单”。
叶茂中项目组曾获悉：麦当劳、肯德基现在如果要和某一物业签订合约，往往会在合约里同时要求后者不得将其周边物业签给真功夫。
●可见，一向在中国市场“横行无忌”的快餐巨头们也开始对本土快餐格外的“照顾”起来，而真功夫敢于和洋快餐叫板，其底气正是来自于“砍掉油炸食品、营养定位更加突出”这一产品策略。
[二]立：创造中式休闲食品
大舍即是大得。
●砍掉“双种子”油炸食品，强化了“中式的、蒸的、营养”的品牌定位，使品牌属性更为单纯。
但在当时，光破不立还是没能完全解决“双种子”的问题，油炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉后留下的休闲时段的产品空白仍然要填补。
休闲时段可以说是整个中式快餐品类的软肋，没有哪一种“快餐”天生就很“休闲”，我们甚至认为它曾经也让西式快餐一度很头疼。
显然，鸡翅薯条原本并不是“休闲食品”，它们是后来被创造出来的。
●现在的问题是如何在符合“更有营养的美味中式快餐”前提下寻找具备“休闲特质”的品种，创造双种子“营养美味的中式休闲食品”？
●难道中式快餐真的就不具备休闲属性吗？“营养美味的中式休闲食品”能不能创造？
●我们发现，由于休闲时段人们大多处于一种空闲、放松、无聊的状态，所以大多数的休闲食品都有几个共性：
不用餐具，用手直接拿着吃的；
最好有一个吃的过程，例如蘸、嗑等；
长型食物似乎更让人觉得有趣；
于是叶茂中项目组提出，针对当地市场特征、基于品牌核心价值，开发相对应的休闲食品，比如：绿豆沙沙、红豆糕、水蜜桃布丁、芋香糯米糍……
原来在中国传统小吃中可以挖掘改良的机会还是非常之多的。
●“真功夫”产品缺陷率设计
企业往往认为只有更好的产品才能赢得更多的市场。而在这个世界上，卖的好的东西往往不是最好的。因为产品是由三重属性构成的。而这三重属性，都对企业锻造品牌有着重大的意义。
首先是核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
其次是实体产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。
第三是周边产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
比如国内家电第一品牌海尔，正是靠其优秀的服务口碑而非产品品质成就了其年逾千亿的销售。
对于真功夫而言，好的产品口味是基础，但无限追求完美的产品力并不是唯一的努力方向。因为通过消费者洞察，我们发现吃饱和吃好是两个概念：来真功夫就餐的消费者更多的是冲着真功夫快餐的营养和口味，是为了吃好。而如果单纯是为了填饱肚子，他们可以选择更加便宜的而且份量更足的产品，比如街边的拉面店。
因此，在详实的市调数据的基础上，叶茂中营销策划机构对真功夫产品进行了一些调整，通过餐具的特殊设计，使得真功夫的产品看上去多，吃起来少。因为人们对美食的最高评价总是意犹未尽，通过产品份量的减少，不让消费者吃饱，反而会提高消费者对产品品质的认同。
而事实也是如此，连续五年的消费者调研报告显示，消费者认为真功夫最大的不足就是吃不饱，甚至有些男性消费者说中午十二点吃完真功夫下午不到四点就饿了。而有这种看法的消费者也恰恰正是去真功夫消费频次最高的消费者。
【“真功夫”扩张的阻力来自何处？】
1997年，“双种子”在东莞周边取得巨大成功，使得“双种子”跻身于快速成长的中式快餐品牌之一；1999年，“双种子”开始进入广州、深圳市场。
阻力就在这个时候出现了。
双种子在东莞一直有良好的口碑，在进入一线城市后，同样的产品和管理，加上大城市更密集的人流量，按理说应该比在东莞更成功。但是事与愿违，广州、深圳等一线城市的市场反应都比较平淡。
新开店面“慢热”，单店盈利能力低，过往人群多，进店人数却少，单次营业额始终徘徊不前，对比2001年—2003年上半年东莞、广州、深圳三地的营业数据，我们发现，广州、深圳的销售额与对其投入额、经营成本远远不成正比，东莞仍为其主要利润来源，甚至可以说是东莞店养着广州、深圳店。
[数据来源：真功夫餐饮管理有限公司]
“双种子”在广州、深圳苦熬两年，面对昂贵的租金，信心一再受挫。进不了一线城市，就意味着“双种子”如果要进一步扩张如北京、上海等大城市将遇到更加严峻的挑战。
●与此同时，在珠三角一带，各路快餐诸侯在纷纷崛起；
面积41600平方公里的“珠三角”，是中国最为富庶、经济最为活跃的区域之一，包括广州、深圳、珠海、东莞、佛山、中山、潮州、汕头、江门等14个县市。据统计，2002年珠三角人口达到4100万、国内生产总值为7378亿元；
经济的高度发展，让珠三角地区成为各路快餐品牌抢占与市场扩张的重要区域。
永和、面点王、兰与白、大西豪、大家乐、嘉旺等等在珠三角地区都获得了很快的发展，纷纷对市场进行抢占，这给双种子带来了很大的市场竞争压力。
一方面是自身的发展遇到了阻力，另一方面，面临市场激烈竞争的压力，此时的双种子正在经历着一场从农村到城市的阵痛，遭遇到了品牌发展的瓶颈。
●为什么同样的产品，甚至更强的管理、更好的装修、更黄金的地段，营业额却出现大幅下降？
