批——零合作关系的特点与供——销合作关系有相似之处，但并不完全相同，其特点是：一是批发商和零售商都不从事产品制造活动（不包括从事产品制造的供应商）；二是批发商遵循的原则是“薄利多销”，数量大而单位利润较小，从事的是大宗业务，一般不针对单个顾客；三是零售商数量众多，形式多样，竞争激烈，经营方式也十分灵活；四是批—零合作关系的稳定性较差，从各自的角度出发，无论是批发商还是零售商，都希望有较多的合作伙伴，以获取更多的利益。由于批发商和零售商都面临着激烈的竞争压力，使得这种合作关系的稳定性并不好，也很难在双方之间建立较好的关系，因此，讲究诚信和进行适当的感情投资很重要。对批发商来说，在产品方面并没有自己的品牌，但可以用自己的“店牌”这种无形资产作为有效工具，来吸引更多的零售商，另外，批发商还要做好以下工作：产品多样化，让零售商有更多的选择余地；实行不同销售量的不同低价格折扣策略，用价格优势击败对手；做好服务，让零售商感到方便、热情。因为对零售商来说，扩大销售业绩、多进货和及时付款，比什么都重要。
第三节 分销渠道的选择与管理
一、如何选择分销渠道
如第一节所述，分销渠道有多种形式，如何用最低的成本将企业生产的产品及时有效地销售出去，这是选择分销渠道的基本目的与原则。分销渠道的选择，首先要确定是否选择中间商，是采用直接式分销渠道还是间接式分销渠道，如果采用间接式分销渠道，那就要考虑如何选择中间商了。
（一）中间商
1、中间商的优点与缺点
中间商连接了生产厂商与消费者，起到了桥梁与纽带的作用。有人说“除掉中间商，价格就会降下来”和“批发商是又胖又懒”，但如果没有中间商，你想要穿一件衣服，那就要从种植棉花开始，然后纺成纱，再织成布，还要做成衣服，最后再到达你手中，消费者将会为此付出高昂的代价，有点得不偿失。
因此，问题的关键不在于需不需要中间商本身，而是如何选择中间商。
中间商的优点可以归纳为5点：一是能简化交易联系，方便交易进行，节约流通费用，降低销售成本，中间商的存在，对生产商、中间商本身与消费者三方都是大有好处；二是促进生产、促进流通，扩大销售，中间商一般都有较丰富的市场经验，活动范围广，与广大顾客有广泛的联系，因而促销作用很大；三是平衡供需矛盾，使生产与消费能协调发展，是沟通产销双方的桥梁；四是联系供需双方，传递各种信息情报；五是节约生产厂商的销售费用，加速资金周转，使生产厂商自建分销渠道的负担减轻。
在看到中间商的优点的同时，也要看到其缺点；增加了经营环节，使得商品整体价格提高；增加了物流的环节，延长了物流的时间，加大了物流的总成本；对用户和消费者的服务工作可能会做得不够细致。因此，如何有效利用中间商，趋利避害，是销售工作中的关键。
2、中间商的选择方式
（1）选择广泛的分销渠道
其特点是借助许多中间商使产品在广泛的市场上出售，企业不加选择，经销网点越多越好，而中间商一般不愿意分担促销费用，如营销计划宣传费等，要求生产厂商承担全部费用。主要适用于日常消费品、经常耗用的工业品、标准件、通用工具等。
（2）有选择的分销渠道
其特点是利用少数中间商，使产品在一定地区内和有选择的市场上销售，一方面可以使生产厂商得到足够的销售覆盖面，另一方面又有利于对渠道的控制，提高效率，降低销售成本，由于中间商的数目相对较少，因而生产厂商与中间商的互相配合比较好。常规的做法是，不少厂商在开始时采用广泛销售，经营一段时间后根据需要淘汰一部分不理想的中间商，改为有选择的分销渠道，使销售增加。适用于多数产品，并为生产厂商普遍采用，特别适用于消费品的选购品、特殊品及生产资料中的零配件等。
（3）独家分销渠道
其特点是厂商在特点地区内选择一家中间商来销售自己的产品，生产厂商通过协议给中间商在该区域享受独家销售的权利，同时促使双方共同关心产品的生产与销售，有利于提高产品的声誉，便于为顾客提供服务。适用于大多数生产资料、特殊品、名贵品及名牌产品的销售，此类销售中要特别注意加强售后服务以及消费者对该品牌产品的关注度。
3、选择中间商应该考虑的几个情况
（1）能够选择的类型与数量。生产厂商可能协作的中间商是何种类型？是批发商，是代理商，还是零售商？能供生产厂商选择的各种类型的中间商的具体数目是多少？有能力且愿意与生产厂商合作的各类中间商的具体数目有多少？这些是选择中间商的首要步骤。
（2）中间商的销售对象及其分布范围应与生产厂商的目标顾客及其分布范围基本一致，同时中间商（尤其是零售商）所处的地理位置能方便订货或方便生产厂商目标顾客的购买，这是确定中间商的基础。
（3）中间商是否拥有一支训练有素的销售队伍？中间商的流动资金与资产有多少？是否有足够的仓储、运输能力？能否向顾客提供必要的技术指导、维修保养、零配件供应、送货上门等销售服务项目？这些问题直接关系到厂家产品的销售量、销售费用成本、市场占有率和销售利润。
（4）中间商是否经销竞争对手的产品？生产厂商的产品能否与竞争对手的产品相抗衡？当中间商已经开始经销竞争对手的产品时，若本生产厂商的产品竞争力弱，需要避开强者的锋芒，就不应该考虑这种中间商，若本生产厂商的产品竞争力比较强时，则应努力将经销竞争对手产品的中间商争取过来。
（5）中间商的选择关系到分销渠道是否通畅，产品销路是好是坏。应考虑以下几方面：与所选择的中间商的市场范围一致；中间商（尤其是零售商）的地理位置，应与顾客相接近；中间商应具备尽量多的销售服务和售后服务能力；中间商应具备良好的管理能力，如领导者能力、组织机构、人员配置、内部管理等；应有较高的经营能力，包括经营指导思想、经营作风、精通业务的推销人员和维修人员及必要的设备设施等；中间商应具备较强的运输和存储能力；双方的合作应建立在互相依赖的基础上。
当然，同时具备以上条件的中间商，在现实中极少见，实践中一般要进行综合考虑，除此之外，在具体选定中间商时，还应该考虑以下三个因素：
第一，应尽力谋求分销渠道整体的利益。各环节应统筹规划、彼此协调、扬长避短、通力合作，只有安排妥当、有效沟通，才能做到双方互利互惠。
第二，应考虑适当的市场销售价格。零售价同分销渠道的长短有密切关系。一般来说，分销渠道长，零售价就相对较高；反之亦然。长短结构适当，销售费用省，售价低廉，有利于推销。价格偏高，对生产厂商和中间商都不利，要妥当处理价格竞争方面的问题。
第三，必须有相应的市场促销措施。促销措施与分销渠道密切相关，如对于过去市场上没有的新产品，消费者对其性能一无所知，这时就需要有一支销售队伍去推销，打开局面。此时若中间商少，渠道短，推销力强，见效就快。
对于一种改良产品，如果能够采取大量宣传的营销计划来提高商品的知名度，激发消费者的兴趣，也能很快拥有相当的市场份额。
在选择分销渠道时，能考虑到以上这些因素，同中间商的合作难题便会迎刃而接了。
（二）电子商务
欧洲委员会对电子商务的定义是：电子商务就是以电子方式进行商务交易。它以数据的电子处理和传输为基础，包含了许多不同的活动（如商品服务的电子贸易、数字内容的在线传输、电子转账、商品拍卖、协作、在线资源利用、消费品营销和售后服务）。它涉及产品（消费品和工业品）和服务（信息服务、财务与法律服务），传统活动（保健、教育）与新活动（虚拟商场）。它不仅仅局限于网上购物，所涉及的内容极为丰富，代表了未来商务的发展方向，在当今信息时代，应引起高度关注，它也是对传统营销的巨大挑战。
电子商务有广义与狭义之分，广义的电子商务指通过因特网、企业内联网和外联网等各种不同形式的网络内的所有计算机网络进行的一切商贸活动；狭义的电子商务仅指利用因特网进行的商业活动。这里我们仅介绍狭义的电子商务。
1、传统商务与电子商务的比较
传统商务中，交易数据首先要通过工作人员把数据输入计算机，形成单句后，再经过一定的邮递方式送达对方。对方收到后，又要工作人员把它输入计算机，形成相应的回执后，再通过邮递返回，这不仅时间长，也浪费了人力资源，并且数据容易在邮递过程中丢失或因工作人员的输入出现失误。
电子商务中，通过电子信息交换（EDI）技术，一切复杂而烦琐的工作变为简单的计算机—网络—计算机之间的转换。既节约了时间，也提高了数据的准确性，被称为“无纸交易”。
2、电子商务的优势
对企业来说，电子商务可以增加销售并降低销售费用。企业在销售和处理订单时，用电子商务可以降低售价、提供报价和确定存货等；可增加卖方的销售机会，并通过网络进行交互协商，快捷方便，及时反馈相关信息；由于电子商务可以24小时在线，买方可随时选购、询价，从而增加了买方的机会。
3、电子商务的缺点
目前电子商务的运用也存在一些局限：有些业务流程可能不能使用，如保鲜食品、活禽及珠宝等贵重物品；对电子商务投资时，收益难以估计；许多企业在具体实施中还会遇到消费习惯和相关法律上的限制；国际电子商务由于受到货币兑现、关税、进出口限制、各国法律差异等因素的阻碍，具体运作困难较大。
二、分销渠道的管理
分销渠道的管理其实本身就包括了分销渠道的选择与建立，这里的管理仅仅是指生产厂商对已经建立的分销渠道进行一定的监督、鼓励与完善。
1、检查中间商
主要是对经销生产厂商产品的中间商进行定期与不定期的检查，可以通过一系列的指标来进行，如销售总额、销售增长率、同类产品市场占有率及其变化、存货变化、付款情况、退货比率等，还有考察在经营本企业产品时的管理能力、重视程度及相应的宣传推销计划。
2、激励中间商
对于中间商来说，生产厂商从中间商的角度去分析销售中出现的问题，比如不重视本企业产品，缺乏销售产品的相关知识等，然后再采取相应的激励方式来解决，而不能一味地批评，如可以适度提高中间商的折扣，给予一定的融资政策，也可采用中间商竞赛的方式来刺激中间商。
3、调整和完善分销渠道
由于市场环境及消费者需求的变化，如消费者购买方式的转变、市场扩大或缩小、新产品上市、竞争对手的营销策略改变等，生产厂商应根据具体情况，及时调整分销渠道，以适应新的形势。常见的方式有增减个别中间商、增减分销渠道和调整整个分销渠道结构。
三、传销与直销
最近几年来，传销这种非法营销活动在我国非常盛行。传销在香港等地亦称“老鼠会”，一些从事传销活动的人，往往打着直销的旗号，进行诈骗，骗取那些想一夜暴富的人，危害很大，也严重妨碍了直销的正常进行。为此，国务院在2005年9月1日正式审议通过了《禁止传销条理》（即《取缔非法传销条例》）和《直销管理条例草案》，并先后于2005年11月1日及2005年12月1日实行。而传销的运作模式与直销有许多相似之处，进行传销的公司没有一家公开说自己是传销的，而往往是假冒直销之名进行诈骗，所以有必要进行区分。
（一）传销经营的一些表现
以2004年3月破获的重庆市渝北区传销“欧丽曼”化妆品为例，说明一下比较常见的传销方式。
1、以感情联络，给人以关怀，许多人觉得“在这个空间里，人人都像兄弟姐妹，关心友爱，亲如一家，这种感觉我们在家里找不到！”。
2、以骗钱为目的，一般不谈产品本身，更不讲公司在进行传销。
3、提供传销经验，进行现身说法，并以所谓的“成功人士”的高收入诱导新加入的成员。
4、强调公司是为成员提供了一个使你成功的平台。
5、主要靠人员发展，收人头费，产品价格出奇的高，以重庆“欧丽曼”非法传销为例，一套普通的化妆品标价竟然达3350元。
6、放大社会阴暗面，并以此增强成员之间的感情。
