2012年中国高净值人士调研涵盖了中国29个主要城市，通过随机抽样的方式，抽取了超过700位高净值人士，进行了面对面的调研和访谈。在超过600位中国高净值人士的受访者中，男性比例占到了65%，女性比例占35%，男女比例约为2：1。这部分女性除了传统意义上的全职太太之外，有相当大一部分从事企业经营、专业人士和公司主管的工作。在访谈中，她们也对个人理财和私人银行表现出很大的兴趣。
在年龄分布上，以40~60岁的年龄段为主，其中，40~50岁的中年人士占所有受访者人数的44%。与发达国家相比，中国的富豪相对年轻，大多属于“富一代”，这与中国的经济发展进程较短有关 。
在600多位被访者中，企业主和公司主管占据了主要的部分，分别为40%和33%。从受访者的教育程度上来看，有一半左右的受访者拥有本科或以上学历，其中，硕士研究生或以上学历占所有受访者的13%。
在高净值人士中，以刚刚跨进高净值门槛、即650万元人民币至3000万元人民币的群体为主，占所有受访者总人数的84%。可以说中国的富豪财富等级，还是相对偏低，这可能与中国的财富积累时间较短有关。
总体而言，中国高净值人士的理财目标以财富增值和财富保值为主，其资产配置以不动产和基础类金融产品为主，分别占比31%和26%，有62%的高净值人士希望增加创新产品例如信托、PE、撮合业务等的投资比重， 57%的人士希望增加海外投资比重。
市场仍有庞大机遇
访谈中我们了解到，41%的高净值人士非常了解私人银行服务，仍有45%的人士表示一般或不了解。尽管所有受访者都达到了“私人银行”入门门槛，也有大量受访者（约40%）尚未使用私人银行服务。尤其在可投资资产650万元人民币至1500万元人民币的“入门级”高净值人士中，这一比例高达52%。同时，随着财富水平的提高，高净值人士倾向于选择多家私人银行进行投资理财。其主要的原因包括获得更加广泛的产品选择、私密性以及分散风险。
国内私人银行目前基本能满足客户需求，但还存在很大提升空间。有超过一半的受访者对目前的主要往来银行感到十分满意；也有38%的受访者表示满意度一般，或不满意。我们发现，高净值人士对主要往来银行的满意度与他们愿意在这家银行存放的资产比例密切相关。高净值人士普遍表示，如果他们的主要往来银行能够完美地满足个人理财需求，就愿意将更多的资产配置到这家银行。
我们通过大量的访谈发现，中国高净值人士的关键购买因素集中在金融产品种类、投资咨询、渠道及便利性、非金融服务、金融产品定价等五个方面。其中44%的高净值人士认为金融产品种类是其选择私人银行的首要购买因素， 23%的人士认为首要购买因素是投资咨询。
■金融产品种类，即金融产品的广度、深度以及基于产品深度和广度的定制化；
■投资咨询，即清楚了解客户的风险承担能力与投资偏好；根据客户需求制定多元化投资策略；为客户提供及时和丰富的投资/研究报告；提供专业完整的咨询团队服务；
■渠道及便利性，即通过私人银行落地网点提供尊贵体验和专属服务，如网点的贵宾理财通道，私人顾问，私人会所等；便利的远程渠道，如网络银行、24小时电话银行以及其他创新渠道及新媒体的运用等；一站式服务，通过所有网点和渠道提供及时和周到的信息与服务，并准确地根据客户需求进行反馈；
■非金融服务，包括提供法律、税务及行业咨询等专业非金融服务；提供贵宾级的各项专属服务；通过特色活动打造无与伦比的体验等；
■金融产品定价，包括优惠的存贷利率以及手续费减免等。
需求各异的细分客群
本次中国高净值人士调研，采用了以客户需求为基础的分群模型。同一细分群体下的人群在需求上有着很强的共性，而不同细分群体下的人群需求也有着很大的不同。
我们的研究重点包括各细分群体的人口特征、财务特征、银行往来关系、选择私人银行的关键购买因素，以及基于这些关键购买因素的产品、服务及渠道等解决方案。
考虑到企业主作为中国高净值人士的第一大群体，占据了本次随机抽样受访者样本的40%左右；且企业主与其他高净值人士相比，其企业经营特点使其具有独特的个人理财需求和态度，我们将企业主与非企业主分开研究。
经过调研，我们发现中国高净值人士大致可以分为六个群体：
非企业主人士
■传统保值型：人数占比约25%~30%。他们有大量时间投入理财，追求各类金融产品，较易受到市场趋势和旁人意见影响，风险承受能力较低。典型代表：富太太、退休人士、一定数量的企业高管。
■专业创新型：人数占比约15%~20%。这类人士有丰富的金融理财知识和独到的见解，对投资咨询有很高的要求，风险承受能力较高。典型代表：咨询顾问、律师等。
■时尚金领：人数占比约10%~15%。这类人士有一定的理财经验，但通常缺少大量时间进行独立理财规划，所以更加重视渠道和便利性。典型代表：世界500强企业的中高层主管。
企业主人士
■业余投资爱好者：人数占比约20%。这类企业主的企业发展到一定规模，企业主拥有大量资产，但普遍缺乏理财知识，追求高收益的产品。典型代表：中小型服装进出口企业主。
■精明生意人：人数占比约10%~15%。这些通常是精通投资的企业主，通常有多年的企业外资本运作经验，对银行的依赖很低。典型代表：东南某省份某商会会长。
■企业主导型：人数占比约10%。这些企业主个人与企业联系紧密，企业对个人理财的行为影响较大，风险承受能力较低。典型代表：江浙某小型电子加工企业。
我们从风险偏好、对金融产品的偏好、对咨询服务的偏好、对便利性的偏好，以及企业主对公司理财的偏好等多个方面入手，了解高净值人士的态度取向。
■风险的偏好：传统保值型和企业主导型人士相对保守，而专业创新型和时尚金领人士相对比较进取。
■金融产品的偏好：相对于其他群体，传统保值型和业余投资爱好者更倚重金融产品的定制和丰富性。
■投资咨询的偏好：专业创新型和精明生意人对于投资咨询有更高的要求。
■便利性的偏好：时尚金领和企业主导型人士更为偏重便利性。
■公司理财的偏好：企业主导型希望能够获取“一站式”服务，并且愿意在一家企业主导型银行配置大多数的资产；与此相反，精明生意人出于私密性等考虑，不愿意在一家银行配置大多数资产，并且不愿意使用同一家银行尤其是同一位客户经理操作公司和个人的业务。
在其他的态度取向上，各细分群体的态度基本相近。
未来中国私人银行的价值主张
面对高净值人士市场的庞大规模及发展潜力，众多金融机构已经纷纷进入私人银行领域，把握为高净值人士服务的机会。目前市场上的参与者主要有以下四类：
■本土银行的私人银行：主要利用在零售和中小企业网络中与高净值人士建立的现有关系，而不是开发专业的私人银行业务；最了解本地市场，并且可以提供最丰富的人民币业务。
■外资银行的私人银行：在欧美国家已有丰富的私人银行业务经验，带来其成熟的私人银行业务模式；其私人银行业务通常在资产配置领域经验丰富；在离岸银行业务和客户咨询服务领域有竞争优势。
■证券公司：采用开放式架构，提供多种第三方产品；专注于帮助客户从广泛的产品中做出选择，可以提供专业的组合产品服务。
■信托公司：借助充足的产品为高净值客户服务；区分产品性能是信托公司能否成功的关键因素。
虽然中资银行享有客户基础的优势，但目前的产品和服务供应大多趋于同质，独特的定位尚未成型。例如从产品来看，各大银行提供的类型、期限、收益区间都大同小异，甚至跟零售的产品差别也不大。大多银行还是主要提供基础产品和传统增值服务，对于私人银行专属的创新性产品，还停留在初步开发的阶段。量身定制的产品也不多。在投资咨询服务领域，更是接近空白。另外，在客户群体定位方面，各家国内私人银行也没有很明确的定位和价值主张。而在服务理念上，各家国内私人银行也更多是“一刀切”式，未能区分细分客户群体的差异化需求从而提供相应的解决方案。
纵观全球成熟市场私人银行发展模式，大致分为以下三种类型：
■基于投资咨询服务模式：强调“客户关系”，以最高级别的保密制度、最高标准的专业服务提供独立、客观的财富管理投资建议，并提供超出财富管理需求之外的一系列高级服务，如税收、地产、信托、慈善等咨询服务。
■基于产品驱动模式：针对各类客群提供最广泛的产品种类和市场选择，并依客户需求提供广泛的定制化服务；通过一体化的解决方案，同时满足企业和个人客户的需求等。
■基于网络和获取能力模式：通过全球化的网络体系支撑便捷交易的能力，提供高度一致的客户体验等。
这三类模式都有成功的典范和值得学习的经验，然而值得注意的是，无论哪种模式，均是在综合考虑目标客户群体需求和自身满足客户需求能力的基础上做出的选择。
从目前市场调研反映的客户需求情况及国内银行的发展水平来看，未来中国私人银行的价值主张，首先需要从产品的广度和深度上满足客户的最主要需求；其次逐步提升顾问咨询服务能力，满足客户日益提升的对专业意见和长期关系的需求；在非金融服务方面，强调细节上的差异化和因人而异的解决方案；同时通过专属和远程渠道提高客户服务水平；费率则在为客户创造价值的基础上适当提升。
在调研的最后，我们请所有参与调研的高净值人士描述一下未来他们心目中成功私人银行的品牌形象。“稳健”、“创新和定制”、以及“帮您投资的银行”是高净值人士心目中的前三大要素。我们认为国内私人银行业务应针对客户需求，以产品的广度、深度为业务起点，逐步提升投资咨询服务能力，打造“稳健”、“创新和定制”等差异化私人银行品牌形象。
林国沣（Kenny Lam）是麦肯锡香港分公司全球董事；
徐源宏（Jared Shu）是香港分公司全球副董事；
周宁人（Nicole Zhou）是北京分公司咨询顾问。
作者们谨向费虎臣、刘可（Alick Liu）和刘宗諟（Stephanie Liu）对本文所作的贡献表示感谢。
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注 释
[1]. 中型企业的年收入在3千万到3亿元人民币之间。
[2]. 资料来源：全球通视；相当于8.2%的实际GDP增长。
[3]. 包括来自股票经纪、融资融券和其他经纪业务、股票资本市场/债券资本市场、并购和券商资产管理。
[4]. 不包括保证金交易佣金收入。
[5].至19%。
[6].土券商应当及时把握住富裕及高净值客群这一重要机遇。根据麦肯锡的调研，该客群对金融服务公司最重要的筛选标准是客户经理是否真正了解其需求并且能够提供专业化的建议。
[7].接下来的十年中，机构经纪业者将从相对简单的业务模式（侧重于执行和以“提示”为主的研究）转型到多元化业务模式（例如侧重于执行和研究洞见）和更加广泛的产品和服务（例如大宗经纪服务、证券衍生品、企业接入服务）。由此也产生了以下策略：
[8].大的不确定因素
[9]. 如果把中银国际证券和中金算作外资公司，则占比为7%。
[10].大挑战就是监管规定，例如散户投资者只能申请一个账户，必须亲自到证券交易所开户等等。另一方面，中国的散户手续费已经很低，借手续费市场化之机抢占市场份额的例子恐怕难以在中国市场复制。因此，我们认为此模式只会被现有大型券商逐步采用以提高整体客户服务水平。
[11]. 根据政府官方统计数字，截至2011年底，公共医疗保险已覆盖总人口95%。实际值可能偏低，因为拥有多种医疗保险的人可能被重复统计。
[12]. 从体制观点来看，分摊比例指在中国的医疗开支。详见2012年3月9日发表的“China Hospitals Seen Defying Reforms”一文，网址：http：//online.wsj.com/article/SB100014240529702039612045 77267393585854830.html.
[13]. 本报告的研究范围集中在中国大陆地区，未包含香港、澳门和台湾三地市场。
[14]. 定义为可投资金融资产在100万美元即650万元人民币或以上的人士，下同。
