定位战是对立战略中极其重要的第一场战役，前面已有过论述，两者关系可归纳成两句话：定位只有通过战略才能发挥作用，而战略没有定位则不可能是有效的战略，两者互相依存，缺一不可，结合得好则能发挥出强大的效果。定位和战略以及品牌和市场的关系，我们形象地用下图来表示：
品牌力学杠杆模型图
“给一个支点，撬起整个地球”，这是著名的杠杆力学模型，也是品牌、战略、定位、市场相互关系的力学原理模型。在这个模型里：
杠杆对应的是战略；
支点对应定位；
（外力）F1对应整合所有内、外部资源配称的运营行为；
（作用力）F2对应品牌（力）；
地球对应的就是市场。
其作用力学原理是这样的：
企业所有的运营行为（F1），全部要聚集在战略方向（杠杆）上，再通过找一个定位（支点）才能产生品牌力（F2），最终品牌力（F2）把市场（地球）撬起。
只有定位（支点）没有战略（杠杆）和只有战略（杠杆）没有定位（支点）一样，都是永远不可能产生真正的品牌力的（不可能撬起地球）。
支点（定位）不能左变右变，也就是说要坚持一个支点（定位），不能有两个支点（定位）。
支点（定位）的位置，直接影响F1的大小。总会存在这么一个支点，它的位置是最佳的位置，通过这个最佳位置的支点，用最小的外力F1就可以用杠杆把地球撬起。
同理，企业也存在这么个最佳定位，通过这个定位，企业可以用最低的成本（资金成本、时间成本等），通过战略成就非凡的品牌（力），从而撬动市场。而且企业的所有资源整合、营销推广的经营行为，不能偏离战略方向，就像F1不能离开杠杆一样，否则纯粹是浪费时间和精力而不会有效果。
定位的重要性除前面讲述的之外，更因为它的“序战”、“首战”性质而在整个战略推进过程中，尤显分量。定位战役没有打好，就好比没有一个好的开端，后果会非常被动乃至从根本影响到整个战略的成功推进。
就像所有战争形式不外乎相对立的进攻战和防御战一样，所有的市场竞争形式也不外乎相对立的“进攻战”和“防御战”，且两者永远在辩证地转化、发展。不论战略防御或战略进攻，从古至今，军事家们都主张慎重初战。毛泽东同志也说，在防御地位的红军，欲打破强大的“围剿”军，反攻的第一个战斗，关系非常之大，第一个战斗的胜败给予全局极大的影响，乃至一直影响到最后的一个战斗。因此，毛主席得出一个结论：第一仗一定要打胜。
必须敌情、地形、人民等条件，都利于我，不利于敌，确有把握而后动手，否则宁可退让，持重待机。机会总是有的，不可率尔应战。第一次反“围剿”时想先打谭道源，仅因敌人不脱离源头那个居高临下的阵地，我军两度开进，却两度忍耐撤回，过了几天找到了好打的张辉瓒。第二次反“围剿”时，我军开进到东固，仅因等待王金钰脱离其富田巩固阵地，宁可冒走漏消息的危险，拒绝一切性急快打的建议，迫敌而居，等了二十五天之久，终于达到了要求。第三次反“围剿”虽是那样急风暴雨的局面，千里回师，又被敌人发觉了我们迂回其侧后的计划，但我们仍忍耐折回，改用中间突破，终于在莲塘打着第一个好仗。第四次反“围剿”时攻南丰不克、毅然采取了退却步骤，终于转到敌之右翼，集中东韶地区，开始了宜黄南部的大胜仗。
只有第五次反“围剿”时全不知初战关系之大，震惊于黎川一城之失，从挽救的企图出发，北上就敌，于洵口不预期遭遇战胜利（消灭敌一个师）之后，却不把此战看作第一战，不看此战所必然引起的变化，而贸然进攻不可必胜的硝石。开脚一步就丧失了主动权，真是最蠢最坏的打法。毛泽东：《中国革命战争的战略问题》，人民出版社1991年版。
十年的红军史，就是一部“反围剿”史，红军从无到有，以弱攻强，屡次取得重大胜利，在极其复杂的国内外形势下，积累了非常丰富的适合实际情况的战略经验。上文关于“反围剿”初战的论述，不难发现，初战一定要打胜的重要理论保障，是《孙子兵法》中核心的一条法则：避实击虚。
原文如下：
“夫兵形像水，水之行，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制胜。”
意思是说：“用兵打仗的规律就像水流的规律一样，水流的规律是避开高处向低处流；用兵的规律则是避开敌军的坚实之处，攻击其空虚之处。水因地势的高低而决定其流向，用兵打仗则是要根据敌情来决定取胜的方法”。
定位战是对立战略实施的第一战，这一战非常重要，要胜。而打胜定位战同样重要的前提保障正是避实击虚，这是对立战略定位战役中，第一个要遵循的法则。
一、定位战第一项修炼——避实击虚
说起避实击虚，应该没有人会质疑这四个字的正确性和重要性，但真正理解并能在实践中坚持做到避实击虚，却并非一件易事。现实市场环境中，更多的企业决策人把方向对准了市场领导者最强大的领域，一厢情愿地认为，他们这些强势的领域当然正是自己所追求的，而且坚信只要采用跟随、模仿、克隆战术，假以时日，便可以做到。于是，在自己战略缺失的情况下，硬扎、硬打的“执行”成了有些企业上上下下十分看重的法宝，不少企业的“模仿”目标就常常锁定在做中国的松下、做中国的沃尔玛之类，这在全球一体化竞争的时代大背景下是缺乏持久竞争力的。
真正有效果的是，针对所有竞争对手的避实击虚的定位。而且企业在早期就要以全球化的视野，进行战略定位。瑞典著名创新企业家Fredrik Haren说，沃尔沃、宜家、爱立信这样的公司，他们之所以成功就是有个共性，没有把自身局限于是一个瑞典的公司，而是在很早的时候，就把自己定位为全球化的公司。所以中国的公司在起步之前，不要把自己局限在中国的框架下，而是以全球化的观点来审视自己的企业价值，针对所有竞争对手进行定位。
避实击虚定位在实际操作中，要求同时考虑市场需求、竞争对手情况、价值取向分析等等众多因素，从这些因素中发现竞争对手的实处和虚处。也就是说，要知道竞争对手“虚”在哪里。首先要明确的是，这个虚处不是企业或对手自认为的虚处，而是在消费者心智认知中的虚处，这是不容易发现的。
提到汉堡和炸鸡，消费者心智中首先想到的就是麦当劳和肯德基。靠模仿、克隆战术完成原始积累的百富快餐连锁，在“师父”麦当劳和肯德基真正来到自己面前直接竞争的时候，马上生意就冲淡了很多，几乎难以维计，直至确定并占领一个新的定位——烤鸡，与汉堡和炸鸡形成差异。10年时间，成就了全球第一烤鸡专家的品牌。
可口可乐是可乐品类饮料的开创者、领导者。当可口可乐把可乐品类做大以后，可乐市场出现了一个新来的产品，这就是当时毫无经验、没有市场地位的百事可乐。
百事可乐最初几乎就是全方位模仿可口可乐，毫无任何特色与不同。上世纪中叶，百事可乐人自认为找到了进攻可口可乐的虚处——价格。于是，百事可乐推出500ml装上市，价格与可口可乐250ml装一样，并打出广告语：“可乐、可乐”，寓意“双倍量”的意思，结果怎样？
没过多久，市场领导者可口可乐马上也推出更为实惠装的产品上市，不为利润，只是为了拖垮百事可乐（市场领导者有的是实力，拼得起）。百事可乐这个自认为击中可口可乐虚处的高招，宣告失败。后来采取了又改变口味等等策略，但是这些都没有使百事得到新生，百事可乐在50年代初再次面临倒闭，起起落落，企业一直没有走出低谷。日子非常难过的百事可乐，曾三次主动上门希望可口可乐并购自己，都遭到了拒绝。想卖身，别人都看不上眼，当时的窘状可以想象。
幸好，百事可乐没有被可口可乐并购，否则历史上就不会有精彩的可乐大战。
20世纪80年代百事可乐终于在老大哥可口可乐几乎无法攻击的强大优势中，找准了必定存在的战略弱势。可口可乐的认知优势是真正的可乐：百年的历史，以及全球只有七个人知道的、至今仍然锁在亚特兰大银行保险柜中的神秘配方等等，这些都证明了可口可乐是真正的经典可乐，这些都是可口可乐苦心经营百年才得来的不可复制的强大优势。那么，这个优势所蕴含的必然弱势是什么呢？
——老化、不够年轻！
这正是可口可乐的虚处，百事可乐推出了一个精准、有竞争力的定位——新一代的选择，一举改写可乐市场竞争格局，牢牢占领软饮料老二的位置，与老大可口可乐齐头并举、登堂入室。
刚刚进入新世纪的时候，有一个产品品类的竞争在我们身边上演，这就是无绳电话。很多人可能还记得那句经典的广告语：
“喂，小丽呀……步步高无绳电话，方便千万家。”
步步高无绳电话凭借“方便”的定位，成为无绳电话产品品类的开创者、领导者，在消费者心智中，步步高已率先占领无线电话产品最大价值的属性——方便。
随后，有很多企业生产的无绳电话陆续进入了市场，都以类似的定位紧紧跟随步步高无绳电话，进攻步步高无绳电话最坚实的认知阵地——方便。
竞争结果大家已知道了，大多是无功而返，因为认知一旦建立，很难改变，除非市场开创者、领导者自己犯大错误，否则，领导者最坚实的心智“阵地”是非常难攻下来的。事实证明，市场跟随者的进攻，反而使步步高无绳电话的“方便”认知更加清晰，市场领导地位更加稳固。
这时候，TCL“美之声”无绳电话登场了，它精确地找到了步步高无绳电话强大优势中，以及专注于推广“方便”定位的过程中，完全忽略掉的另一个有价值的属性——清晰。于是，以“清晰”为定位，猛攻并一举占领了这个还没有品牌占领的消费者心智认知，从众多无绳电视中脱颖而出，成为中国无绳电话市场中的后来居上者。
说起创可贴，很多人的第一联想是邦迪。邦迪已经是创可贴产品品类的代名词，是一个非常标准的优质品牌，其广告语“没有愈合不了的伤口”以及“南、北朝鲜首脑握手”的经典广告宣传图片，在全球广为传播。
如果有一个新品牌准备进军创可贴市场，应该怎么进行品牌定位呢？
我们来分析一下，邦迪品牌在消费者认知中的实处和虚处。
邦迪会让伤口很好地愈合，这是邦迪品牌最大的实处，不可进攻。但很多用过邦迪创可贴的人都有这种感觉，邦迪贴在创口后，按规定时间换贴的时候会发现，伤口周围皮肤发白，伤口愈合需要的时间较长。这也正是那句“没有愈合不了的伤口”广告语的潜台词——“伤口迟早会愈合，但需要时间”。
这个正是一个可以进攻邦迪创可贴的虚处。谁不希望创口愈合得快些呢？快速愈合，对于邦迪创可贴的进攻者来说，是个不错的进攻方向，是个避实击虚的好定位。
云南白药创可贴，正是以这样的定位进攻邦迪创可贴。
我们来看看云南白药创可贴的主广告语——
“云南白药创可贴，有药好的更快些。”
云南白药是中国著名的创口止血、加速愈合的成功品牌。它独特的气味和白色的粉状物已被广大的中国消费者所熟知。如今，云南白药进军创可贴市场，也算是名正言顺，是理性的品牌延伸。云南白药“加速愈合”的消费者认知，可以水到渠成地转换到云南白药创可贴上。因此，云南白药“有药好的更快些”正是结合自己优势资源，准确击中市场领先竞品邦迪创可贴虚处的好定位。
不久，邦迪创可贴做出了反应，推出了新版本的广告，其诉求主题也是突出加速愈合。仅从邦迪创可贴快速做出反应的这个事实，我们就可以知道，云南白药创可贴的市场进攻方向是准确、有力的。我们深深地祝福云南白药创可贴这个民族品牌，在已经打好定位第一战的前提下，能越走越好。
避实击虚取得竞争主动权。以上百事可乐VS可口可乐、TCL“美之声”无绳电话VS步步高无绳电话、云南白药创可贴VS邦迪创可贴等，是一种短兵相接类型的避实击虚，我们称之为直接对立型的避实击虚定位，还有一种避实击虚的形态，更有竞争力。
选择竞争对手没有涉及到（或是看不上眼的）细分市场，进行跑马圈地式的认知占领，就是另一种形态的避实击虚。
《孙子兵法》：“百战百胜，非善之善者也，不战而屈人之兵，善之善者也。”“胜兵先胜而后求战”。
意思是：通过激战而取胜，并被普天下人都称为是善战者，不是高明中最高明的，不经过直接的战斗而征服敌人才是最高明的；打胜仗的军队总是先取得必胜的形势，然后才向敌人宣战。
这种定位方法具有非常厉害的市场掠夺力，在开辟并做强做大新的产品品类的同时，侵占同行竞争领导者的市场份额，让竞争对手根本就无法回击，否则竞争对手就要放弃自己已有的巨大优势。很有英雄代出、汰旧出新的气势。这当然是对立战略定位战中重要的依存法则。前面所提到的“青”与“蓝”的竞争中，“青胜于蓝”对立战略的定位战中，正是这种意义上的避实击虚发挥了关键的作用。青，结合自身优势，在蓝完全虚空、没有涉及的青色领域挑起了大旗。蓝，是无法回击的，一旦回击，蓝就要放弃已有的蓝色的优势去比青色，这是不可能的。因此，只有任由对手在新的疆域中自由驰骋。
