2.促销活动主题
因为不管你开展促销活动为了品牌、销售，还是为了库存处理等，都要强调促销主题的创意，如美特斯邦威经常举办“美特斯邦威文化巡展”一样，这已不仅仅是一种具体的促销活动操作，而是已经升级为美特斯邦威集团的宣传、推广、公关三位一体的独特模式。达到的效果即：一看到“休闲服装文化巡展”就可以想到美特斯邦威；一看到美特斯邦威就想到休闲服装文化。
3.促销活动的执行
虽然执行是最后一个步骤，但却是整个促销活动的重点。如果一个好的促销创意活动没有很好地执行下去，那么结果将会大打折扣，甚至“赔了夫人又折兵”。特别是服装行业可以说30%靠策划，70%靠执行。
那么，如何才能达到好的促销效果呢？根据服装行业专卖店的特点，通常必须做好以下四个方面的主要工作内容：做好促销宣传品准备；终端销售人员培训；促销现场监督到位；促销活动评估。
做好促销宣传品准备。因为促销主题需要一种媒介向目标消费群体传达，所以宣传品的准备包括制作和播放与摆放两个步骤：
（1）宣传品制作。
通常情况制作的类型有：电视、广播、刊物报纸所需要的图片、软文、色调等部分制作。
（2）宣传品的播放与摆放。
由于宣传品的类型有多种，其中有些需要提前与相关单位联系做好相关事宜，首先签定相关合约。其次是海报、易拉宝、宣传单等物料，需在促销活动开展之前发放及摆放到位。
终端销售人员培训。终端销售人员是厂家直接面对消费者的形象，因此每次的促销活动我们都必须对促销方案进行提炼，形成统一说词，并且对终端销售人员进行全员培训，做到每个人员既了解本次促销活动内容，又能统一口径。终端销售人员培训的内容主要包括四个部分：促销活动主题及相应执行内容、POP（海报、条幅、单页等）摆放、产品包装陈列、礼品检查。具体内容如下：
①POP（海报、条幅、单页等）视觉信息摆放位置，应面向开阔地方，并且是在人流的主要入口处，方便让消费者清晰看到全部或大部分重要信息。
②紧盯竞争对手反应情况。
③查看陈列产品的外观及质量是否有破损或存在质量缺陷问题。
④检查店铺、货架、橱窗等是否整洁。
⑤检查店铺硬件如灯具、电视、音响、VCD、空调等设施是否完好齐备。
⑥促销活动主题及相应的活动内容。
⑦简易的导购服务培训、产品知识与注意事项等。
⑧活动期间的工作分配及相关责任人等。
促销现场监督到位。监督就是把控促销现场的宣传品摆放是否到位、现场工作情况、产品和礼品是否充足、人力是否足够等，并能根据实际情况作出相应调节，确保促销活动的顺利进行。
促销活动评估。促销活动的成功与否，可以很真实地反馈出专卖店促销活动，也是最直接反应出产品品牌在当地的影响力以及终端专卖店营运优劣的检验情况，如：活动已经开展但是顾客没有进门或者是进门很少，这说明本次活动宣传可能不到位或品牌产品在当地知名度和影响力亟待提高。如果进店顾客不少，但实际成交却很少，那就说明该店产品结构不对路，需要调整产品结构。
由此可见，一个好的促销活动并非是打打折、贴贴海报等就可以的。更紧要的是在具体开展促销活动之前，对当地市场环境、消费者习惯、竞品状况及本产品品牌影响度等调研考察，在此基础上设置相应的目标、主题、具体实施策略、落实执行内容等，必须做到每步环环相扣。
除了活动本身影响着促销效果之外，还与品牌知名影响度、产品是否对路、销售人员服务等有直接关系，我们切忌“眉毛胡子一把抓”。最后执行到位才是整个促销活动成功的坚实重要保证。
四、如何构思有吸引力的促销主题
其实，促销手段无外乎“赠、折、降、返”或其组合方式，因此，对促销活动的包装整合显得尤为重要。再好的活动，首先是通过凝练的主题，一句话传递给消费者，所以，活动主题就像活动请柬，关系到能否吸引顾客光临，只有宾客来了，酒宴才有意义。
那么，如何构思一个有吸引力的促销活动主题呢？
第一，直白式活动主题应以活动对顾客最大化利益为诉求点。如果促销活动本身就是血拼价格，没有其他噱头，那么一定要将活动给顾客创造的最大利益点提炼出来并作为宣传主题。如返现方式，则以“最高返现××元”作为宣传点，更有吸引力，但如果把返现让利转化成消费者利益点，变成“最高可省××元”，则又更能打动消费者。
第二，慎用“暴力”主题。直白不是暴力，一些企业在促销活动主题中喜欢用“抄底”“疯狂”“1折起”等以削价为主要意思的词汇，然而需要注意的是，并不是这些宣传主题就能够打动消费者，促销既要考虑活动期间的销售盈利，也要考虑活动之后的平常销售及品牌形象。过于“暴力”的促销主题，可能影响消费者对品牌的信任，大部分消费者希望自己能够从商家促销中得到实惠，又不希望被贴上“爱便宜、抢尾货”的标签，因此，一定要综合分析自身品牌与产品定位，切忌盲目“暴力”包装。
第三，情感式主题容易打动顾客。情感营销策略之所以受消费者认可，是因为它能够在满足消费者对产品本身特定需求、优惠购买希望的同时，还能够打动消费者在某一方面情感上的诉求，形成共鸣，建立持久的关系，既而形成消费习惯或品牌忠诚度。促销主题情感化，实际上是指主题应该具有一定文化性，如一些企业在促销主题上，喜欢用“圆梦计划”、“感恩”之类的词语包装，即是此道理。
第四，带有互动、召集语气的主题更能吸引顾客。“寻找”“嘉年华”“一起”等带有互动、召集意思的词语常常被用在促销主题中，以吸引顾客的参与兴趣。
第五，逆向思维，避免“扎堆”。促销主题“撞车”屡见不鲜，一旦活动本身没有太多亮点，很容易被顾客忘记，甚至记错了“东家”，比如中秋、国庆期间，促销主题大多围绕“国庆、中秋”做文章，扎堆现象严重，虽然想搭节假日喜庆的风，但也容易因为没有特点而被淹没。因此，不妨逆向思维一下，制定一个有别于主流的活动主题。
第六，不只是“标题党”。促销活动不能只是希望于“标题制胜”，尤其不能杜撰一些名不副实的促销主题，企图通过一些招眼的促销标题先“忽悠”顾客进店。活动的成败是一个系统的流程管控，涉及方方面面，标题只是一个“饵”。
五、服装促销计划的制定
任何品牌几乎都会有季节趋势的特性，对于业绩会有不同比率的变化，因此在年度经营计划中应考虑此特性，当然促销活动的规划必须要考虑淡旺季的影响，淡季的促销活动除了会延缓业绩下降外，还可以尝试以形象类促销活动来增加品牌形象的认知，旺季的促销活动因竞争较为激烈，通常以业绩达成为主要目标。
首先，促销计划的种类。随着促销目的的不同，促销计划有下列不同的种类：
（1）年度促销计划。
一般，为营造卖场的气氛与动感，应以年度计划为基准，规划年度促销计划时程，并且以下列为主要重点：
①与当年度的营销策略结合。专卖店与消费者接触最为密切，公司与消费者之间有赖营销沟通，每年推出不同主题的营销策略，可以建立消费者对公司品牌形象的认知度，因此年度促销计划结合营销策略，将可以使得品牌形象更加深刻，消费者对品牌好感度增加，同时结合营销策略也能使得资源运用更为集中，具有延续效益。例如某休闲服装店年度营销沟通策略主题为“社区生活伙伴”，举办的促销活动以社区为主要目标群体，表现出对社区的关怀与共同生活的信念，因此举办“社区休闲大赛”促销活动，以凝聚社区情感，并且增加社区消费者对本店的好感度。
②考虑淡旺季业绩差距。上面已做过具体描述，此处不再陈述。
③节令特性的融合。节令包括国定假日与非国定假日，国定假日例如国庆节等，非国定假日例如情人节、母亲节、父亲节等，另外中国传统习俗节令也是不能忽视的。
④年度促销行事历。年度促销行事历是以年度营销计划为策略起点，将整年度的促销活动，以行事历的方式表达，目的在于充分掌握年度促销活动的重点，同时也能以整合性的营销策略规划促销活动。
（2）主题式促销计划。
所谓主题式促销计划是指具有特定目的或是专案性促销计划，最常使用在店铺开业、周年庆、社会特定事件以及商圈活动中。
①店铺开业。店铺开业代表新通路点的开发以及服务地区的延伸，为专卖店的一大要事，开业期间能吸引多少顾客，会影响未来店铺营运的业绩，因此通常店铺开业期间会搭配促销活动，以吸引人潮并且刺激购买欲望。店铺的经营有赖顾客关系的维系，因而顾客资料相当重要，所以在开业期间的促销活动就得在此多费心思，不妨利用开业促销留下顾客资料，作为未来商圈耕耘的基础。
②周年庆。店铺既然有开业，当然也有周年纪念，因此周年庆的促销活动成为目前最常被炒作的话题。虽然周年庆年年都有，若是能多加一点创意，多用点心，仍然可以走出刻板的模式，创造出新鲜的话题。
③社会特定事件。专卖店除了销售外，就另一种层面而言，也是资讯信息流通中心，因此专卖店对于社会发生的事件，必须时时保持敏感，平时与顾客接触时可当作闲聊话题，拉近彼此距离建立情感，遇某一事件发生时，也可以举办促销活动，一则表示企业关怀社会，一则刺激购买提高业绩。
④商圈活动。零售店的经营具有区域性，商圈顾客的掌握为最根本之道，连锁店虽然拥有多家店经营的规模利益，仍不能脱离商圈耕耘的基本动作，因此商圈活动必然成为未来区域经营的重点。
（3）弥补业绩缺口的促销计划。
业绩是专卖店维持利润来源最主要的管道，也是代表品牌在竞争下市场占有的态势，营业人员每日所为即是在确保业绩的达成，因此以月为单位，以周为单位或以日为单位，都应设立预警点，若发现到达预警点即以促销活动来弥补业绩的缺口，为了能有效而准确地达到目的，平日应建立“促销题库”，遇有状况即能派上用场。至于预警点的设立标准，则会因各业态及专卖店特性而有差异，不妨以过去正常业绩趋势为参考值；某店铺在当日下午六点累积业绩通常为该日业绩的60%。诸如此类，以专卖店特性，建立预警点的参考值，对业绩的达成有相当大的帮助。当然设立预警点不能一成不变，必须随时参酌每一个时点的各种因素，才能符合当时的效益。
（4）对抗性促销计划。
经营本身是动态的，在市场的激烈竞争之下，专卖店随时要有接受挑战的准备，由于连锁店的蓬勃，竞争的加速化是可以预期的，消费者长期地笼罩在促销的诱惑中，竞争对手的促销活动很可能使得我们的顾客流失，造成业绩的减少，必要的对抗性促销活动因此而产生，由于对抗性的促销活动通常较为紧急，可运用的时间较短，若能平日建立“促销题库”，在应变时，将可以立即运用。
其次，促销方案计划。经过上述阶段的策略思考之后，接下来便是拟定促销方案，促销方案的内容包括以下的项目：
（1）目标对象。只针对某一群消费者举办的促销活动，以便拟定最适合的促销手法。
（2）主题。主题的设定必须具有创意性、话题性，若能创造出口语或标语，则可兼具广告效果。
（3）诱因。诱因是指消费者获得的部分，例如赠品、折扣等，诱因的大小要同时考虑消费者的接受度，以及企业成本的负担。
（4）参加条件。参加条件是界定哪些消费者可以参加，以及如何参加此促销活动，例如：购买金额满300元可参加抽奖等。
（5）活动期间。活动期间指促销期间的设定，依过去经验及消费行为特性，决定长短合适的活动期间。
（6）媒体运用。媒体的运用是指通过讯息传递的管道，将促销的讯息传达给消费者，由于讯息是否准确且即时地传达给消费者，对于促销期间的来客数会有相当的影响，因此必须谨慎地评估及选择媒体。
六、如何加强促销活动方案的执行力
常听人说辛辛苦苦做调研、分析，反复地思考和论证出来的促销方案，可是实施的时候没有按照原本的要求执行，结果和原先预计的效果相去甚远。这一直是困扰营销工作的突出问题。
那么怎么才能加强促销活动的执行力？
1.促销活动要有可操作性
（1）促销活动具有现实可行性。
这种可行性涉及到风险程度、资金投入、技术可能、人力资源等多个方面。以前曾看一家营销公司给商务通做展示推广的促销活动，其中一个亮点是设计了一个钻石型的透明玻璃展柜，所有人看了这个设计都认为非常的新颖而且体现出商务通的高端产品形象，可是落实到做的时候发现这个结构当时国内还没办法做，除非到国外订做，价格非常昂贵，所以此方案最终没有得到执行。
（2）要考虑到促销活动的适应性。
活动一定要具有灵活性，可以做大，也可以做小，或者用同一主题的不同规模的活动，针对不同的市场差异，做出大、中、小型三种活动方案，各个地方可以根据所在市场的状况选择其中的一个活动来做，这样就能避免出现有的市场人员明知活动不适合自己市场的要求，又不能不按照总部的意见办，所以就敷衍塞责，甚至故意阻碍方案实施等不良状况的发生。
