传播者媒介形象系统作为媒介形象系统的一个子系统，是人们对于大众传播媒介组织认知信息的总和，也是目前关于媒介形象研究的两个维度中一个更为引人关注、成果也更为丰富，并且也是更容易引起共鸣的一个领域。
由于媒介竞争的加剧，中国的传媒业进入了一个从技术、介质、内容生产到广告与节目营销，再到社会资源的整合等全面竞争的新局面，良好的传播者媒介形象的重要性越来越突出，无论是传媒业界还是传媒学术界对此都有切身的体会，也引起了这两个领域的研究者对此广泛关注，研究成果非常丰富，为进一步研究这个问题打下了坚实的基础，积累了相当多的经验，也提供了许多“巨人的肩膀”。
在本章中，将分别讨论传播者媒介形象系统的影响因素、构成要素和传播者媒介形象塑造等问题。
第一节 传播者媒介形象系统的影响因素
在这一部分里，主要探讨传播者媒介形象系统的构成要素、影响因素以及它们在传播者媒介形象系统的认知过程中具有什么样的功能。
形象是形象主体、认知主体在一定环境下共同作用的结果。影响传播者媒介形象认知的因素主要也是包括了形象主体（大众传播媒介组织自身）、环境（主要是社会环境）和认知主体（社会大众）三个方面。
一、大众传播媒介组织因素
传播者媒介形象系统是人们对于大众传播媒介组织认知信息的总和，就已经确认了大众传播媒介组织在传播者媒介形象系统中具有规定性的一面：一是传播者媒介形象系统就是大众传播媒介组织的形象，而不是军队、政府等其他一些组织的形象，更不是某一个人的形象；二是传播者媒介形象系统是人们对于大众传播媒介组织的认知信息，这种认知信息还是关于它的各种认知信息的一个综合的、总体的、统一的，并且是整体性地把握的结果，是一个信息总和的概念。
传播者媒介形象系统是一个开放的复杂巨系统。作为系统，总是和要素分不开的。系统与要素的对立统一是客观事物的本质属性和存在方式，也是一对深刻反映事物内部和事物之间关系的具有普遍意义的概念。
（一）传播者媒介形象要素的研究综述
关于传播者媒介形象系统的大众传播媒介组织要素，已经取得了不少的研究成果，归纳起来主要有以下几种观点：
1.人的观点
卢惠民认为，媒介的形象是由媒介的群体形象和个体形象两个方面构成的，群体形象与个体形象相辅相成、互为支撑。群体形象好，可以为个体形象增光添彩，而且也只有重视群体形象的媒介，才会重视个体形象；个体形象是群体形象的支柱，好的群体形象必须要由无数好的个体形象来支撑。
毫无疑问，人的要素在整个传播者媒介形象系统的构成中具有特别重要的地位。但是，这种把传播者媒介形象系统的构成要素仅仅局限于人的形象要素的观点，缺陷还是比较明显的——至少没有包括媒介产品形象要素等。
2.人＋产品的观点
这种观点的表述来自于彭波、阮超对于凤凰卫视频道品牌形象的论述，他们认为频道品牌的形象就是由人和节目共同组成的。
如果把这种观点中的电视人和电视节目简单扩展到媒体人和媒介产品，其实，就是说传播者媒介形象就是由媒体人的形象和媒介产品形象共同构成的。
虽然这个观点比单纯强调“人”的观点有所进步，增加了媒介产品形象的要素，但是依然有些简单——毕竟还没有包含媒介组织和社会的关系这一个层面。
3.人＋产品＋社会关系的观点
许向东认为构成媒体形象的要素主要有媒体产品形象、媒体员工形象和媒体社会形象。
这其中，媒体产品形象指的是通过某种渠道接触媒体后的受众对其产品形成的认知与评价，构成媒体产品形象的基本要素包括质量、数量、品牌等，是媒体与受众联系最紧密、最直接的因素，受众通过产品了解媒体，媒体也直接运用产品影响、争取受众，产品形象是整个媒体形象的客观基础；新闻工作者是媒体形象最活跃的载体，他们的品行、素质、作风、仪表、行为等因素共同构成了媒体形象的缩影和化身；媒体社会形象是一种整体形象。社会是媒体生存发展的根基，媒体的各种关系通过社会形成和延伸。媒体要想提高社会地位，就要主动地承担必要的社会责任和义务，积极参加社会公益活动，为社会大众多作贡献。
把媒体社会形象引入传播者媒介形象构成要素当中是一种明显的进步，实际上也就是指出了媒介形象的要素中一定包含有关系性形象要素。不过，这些关系既应该包括媒体与社会的关系，也应该包括媒体内部关系——毕竟在媒体内部对新闻民工“压榨”过头也会影响到传播者自身媒介形象。
4.多要素观点
赵萍认为可以把传播者媒介形象细分为主体形象、客体形象和延伸形象。其中，主体形象是指电视台的主持人和现场记者、报社的专栏记者、电台主持人的形象；客体形象是指经过媒介全体员工的工作凝结成的媒介产品或者服务的形象，包括公关形象、产品形象、服务形象三个部分；延伸形象是指媒介经营中所置身和利用的各种条件和环境的形象特征。它相当于媒介的“五官”，包括台标，整个节目包装的颜色，主持人的着装，采访话筒标志等。
刘丹认为优质的媒介产品才是媒介形象的根本。媒介的产品形象、服务形象、标示形象、员工形象、环境形象和文化形象共同构成了媒介形象。
这种观点已经认识到传播者媒介形象是由非常复杂的多种要素共同组成的，已经突破了人的形象要素、产品形象要素、关系性形象要素，也涉及到了精神性形象要素，特别是对于环境要素的提及，体现了对于传播者媒介形象研究的不断深入。
5.多层面＋多要素的观点
朱春阳、王铃宁认为，媒介形象是一个丰富的概念，在媒介市场竞争语境下的媒介形象涵盖了传媒的经济形象、技术形象、文化形象三个层面，又可细分为产品形象、服务形象、员工形象、领导形象和环境形象，等等。
这种观点延续了传播者媒介形象是由多种要素构成的，也涉及到了人的形象要素、产品形象要素、关系性形象要素和环境要素，并且在此基础上明确提出传播者媒介形象还存在不同的认知层次，虽然对于认知层次的理解有所不同，但是给人印象深刻。
6.“CIS”的观点
CIS（Corporate Identity System）即企业识别系统，也被称为企业形象战略，它是将企业的经营理念与精神文化，通过整体识别系统，传递给企业的关系者，促使其对企业产生一致的认同感和价值观的识别系统。
CIS主要包括以下三个要素：媒介理念识别系统是媒介组织的灵魂和宗旨，属于思想文化的意识层面；媒介行为识别系统可以分为对内与对外两类，对内就是组织机构、规章制度、员工教育等，对外就是产品开发、公益活动、公共关系等内容；媒介视觉识别系统，包括媒介标志、媒介标示语、媒介识别色彩，等等。
由于CIS的观念引进中国传媒的时间不长，所以，更多的是从“应然”的角度来论述的。
“CIS”观点对于传播者媒介形象的要素分析与以上几种观点相比，更具有系统性、整体性和协同性，主要涵盖了关系性形象要素、精神性形象要素和产品形象要素的一部分，但是却没有包含人的形象要素，产品形象要素也仅仅涉及一部分外包装，应该是比较大的缺憾。但是，CIS毕竟是针对一般企业形象识别设计的，而传播者媒介形象与普通企业形象还是有区别的：一是因为大众传播媒介组织自身就是一种传播行业，掌握了传播渠道和工具资源；二是新闻媒介作为一种文化事业，其形象的内容与层次均与一般企业形象不同，更加注重文化性和公益性；三是大众传播媒介组织承载的喉舌职责决定了其媒介形象传播的舆论导向性。
总的来讲，以上六种观点在探讨传播者媒介形象构成要素的时候，无论其说明与否，基本上都把媒介形象限定在“市场”与“营销”的语境内，实际上限制了思考的空间。
7.组织要素的观点
这种观点认识到大众传播媒介组织是一种社会组织，促使人们从组织要素的角度来探讨传播者媒介形象的构成要素。
宋丽霞认为，按照组织形象的具体内容，电视媒体形象包括信誉形象、道德形象、产品形象、服务形象、员工形象和环境形象等形象要素。其中，信誉形象是公众对电视媒体公信度的印象和评价；道德形象是公众对电视媒体所持道德观的综合看法；产品形象是公众对于电视媒体节目的质量和数量的评价，是电视媒体形象之根本；服务形象是公众对节目内容的服务功能和节目营销部门的服务的综合评价；员工形象是公众对电视媒体的员工的品行、素质、工作作风、能力、态度、仪表等的综合评价；环境形象是公众对电视媒体生产、办公环境和相关附属设施的总体印象。而且，信誉形象、道德形象、产品形象、服务形象、员工形象和环境形象等具体的形象要素以相互协作、相互契合的形式统一在电视媒体的综合形象评价中，它们作为一个整体体现在各个电视台、电视频道、电视栏目和电视节目中，这四个层次是包含与被包含的关系，是电视媒体形象按照组织范围大小体现出来的。
把组织要素引入传播者媒介形象系统要素的研究是一种必然，也是研究不断深入的一种具体体现。宋丽霞列举的这些组织要素涉及到了传播者媒介形象系统中资本形象的一些形象要素，其中，信誉形象涉及到的是关系性形象要素，道德形象涉及到的是精神性形象要素，产品和服务形象涉及到的是物的形象要素，员工形象涉及到的是人的形象要素。不过，环境是否构成媒介形象的要素，以及对于组织要素和组织形象要素的某些内容，还有待进一步的研究和商榷。
8.形象构件的观点
有人认为传播者媒介形象系统是由一些形象构件组成的。所谓形象构件，即组成媒介整体形象的零散信息，是媒介在社会交往中提供的产品、服务以及此间产生的各种行为，生成的各种关系。
朱春阳、王铃宁和詹成大从企业营销和公关理论的角度出发，认为任何一个市场主体的形象内涵构件主要集中在知名度和美誉度两个方面。而具体到媒介形象，则分为三个方面：一是公信力。“公”的层面是指传媒的知名度高低，“信”的层面是指传媒的美誉度高低；二是亲和力。有了亲和力，才有接触，然后才有满意度、忠诚度等指标的实现；三是可用性，即传媒对于大众的实用性与精神家园的提供。任何媒体，其生存理由归根结底在于它是否能够为大众提供满足他们需要的媒介产品，而可用性就形象地传达了媒体所提供传媒产品的价值取向。
就朱春阳、王铃宁和詹成大所说的内容来看，公信力、亲和力、可用性倒更像是传播者媒介形象的特征或者是大众传播媒介组织与受众之间的关系，而不像是媒介形象的构成要素。
栾轶玫认为媒介形象是媒介提供给受众的一整套基于形象的价值体系，也是受众对于媒介的印象集合。媒介形象是由一系列形象构件组成的，形象构件是指那些在传者形象塑造与受众形象消费中产生形象通感与意象联想的一系列要素，它们有些是以实体存在的，比如媒介产品、媒介事件、媒介从业人员（主持人、记者）、媒介活动、媒介营销、媒介硬件等，一些更像是以虚化的精神存在的，比如媒介口号、媒介广告、媒介品牌、媒介公关、媒介管理等。一个单一的形象构件可以激活受众的形象联想，但更多时候受众对媒介的形象建模是基于若干形象构件拼接组合基础之上的。
栾轶玫还进一步解释了各个形象构件的基本特征，涵盖了传播者媒介形象的许多要素，并且总结了形象构件与媒介形象之间的关系，特别是她对于媒介形象的要素中有“实”有“虚”的论述令人深思，体现了目前学术界对于媒介形象研究的最新水平。
不过，认为媒介形象是由一系列形象构件构成的观点也存在一定的疑问。比如，根据她对形象和媒介形象的定义，形象和媒介形象是能够吸引注意力的品相，是印象集合，当然也就是比较“虚”的，应该属于思维的范畴；而她总结的媒介形象的形象构件，包括一些媒介产品、媒介从业人员、媒介口号、媒介品牌等等，则显然是属于比较“实”的内容，倒更像是媒介构件。
总结以上所有观点，可以发现对于媒介形象构成要素的研究呈现不断深入、不断发展的态势，也可以发现一个基本的共同点，那就是人们普遍认为传播者媒介形象系统构成要素是非常复杂的。
我感觉目前大家对于传播者媒介形象构成要素理解的分歧其实就是对大众传播媒介组织各构成要素的理解存在分歧。所以，很有必要对这个问题做更进一步的研究。
