3.媒介竞争的形象制胜
栾轶玫认为，在媒介竞争的历史上，决定媒介竞争制胜的主导因素权重的变化一般经历了“介质主导制胜”、“产品主导制胜”、“营销主导制胜”三个阶段。目前，当媒介形象成为媒介组织获取有价物有力且基本的要素时，媒介竞争就进入了“形象主导制胜”阶段。当媒介产品在数量、质量上达到一个相应峰值时，形象制胜成为媒介竞争制胜的主导力量，媒介自身将有意识地以此作为自己价值提升的主要方向。
我非常赞同栾轶玫关于媒介竞争形象制胜的观点。
当你的媒介形象不好的时候，可能你的正确报道都会受到某些怀疑，效果大打折扣——在西方许多人看来，中国的媒体喉舌功能突出，所以，关于“拉萨3·14”事件真相的报道在国外似乎并未受到多少关注；基于同样的道理，媒介形象好的媒体即便是出现假新闻，仍然也可以得到一定的理解——西方媒体在北京奥运火炬境外传递中出现的种种片面报道似乎也没有引起西方人多少的反感。
媒介竞争绝不仅仅是介质、技术、内容、营销、整合能力等某一个或几个方面的竞争，而是系统对系统的竞争，既是整体对整体的竞争，也是局部对局部的竞争，是任何一个环节都不能忽视的竞争。
当然，任何大众传播媒介组织都不是存活在社会真空中的，它们在竞争中获胜的关键也不是仅仅在于自身的组织系统，更重要的是在于其与社会大众的关系之中——既在于其曾经或正在做什么，更在于人们预期该大众传播媒介组织将要做什么。也可以说，决定大众传播媒介组织在竞争中获胜的关键因素，是一种延续历史、承载当下，更指向未来的力量。
如果说得更通俗一点，决定人们选择购买一份报纸、锁定一个电视频道的力量，既包含这个媒体是什么、曾经做过什么、正在做什么，更重要的是我们预期它会怎么做和做什么——其实，这一切都是基于人们对于该大众传播媒介组织的认知总和，即传播者媒介形象。
三、媒介形象系统的功能分析
媒介形象是人们对于大众传播媒介组织及其再现的人或事物认知信息的总和，包括了传播者媒介形象系统和被传播者媒介形象系统两个子系统，其功能当然不能仅仅局限在传播者媒介形象系统的功能，还应该包括被传播者媒介形象系统的功能。
形象是人们对于人或事物认知信息的总和，可以分为资本形象、功能形象和审美形象，媒介形象自然也不例外。不过需要说明的是，媒介形象的功能与媒介形象主体的功能形象完全不是一回事：媒介形象主体的功能形象是人们对于媒介形象主体的资本具有什么功能价值的认知总和，或者通俗来讲就是关于媒介形象主体有什么用处的认知。比如，作为中央电视台的功能形象，就是中央电视台能在什么程度上满足受众对于它在传播信息、引导舆论、教育大众、提供娱乐等方面认知信息的总和；而媒介形象的功能是指媒介形象自身所具有的功能，不仅关乎媒介形象主体的资本形象、功能形象和审美形象，而且还具有一定的社会功能。
谈论社会领域事物功能的时候，不仅要考察对其自身的影响，还要考察对社会的影响。所以，媒介形象的功能可以从媒介形象主体的角度和社会的角度两个方面来看问题。
（一）媒介形象关乎媒介形象主体的生存与发展
根据人们的基本认知规律，事物的形象和事物本身是有着显而易见的本质区别的；人对事物的认知是有层次的，对于复杂事物的认知是多侧面的；人们的认知过程是一个动态变化的过程，也是发挥人的主观能动性的过程。总之，人们对于事物的认知也绝对不是像照镜子一样，是什么样子照出来就是什么样子，而是随着认知过程的发展而逐渐进步和丰富的。
不过，人们的决策却并非根据事物的原本真实状态，而是根据人们对于事物的认知信息来做出的，也就是说，人们是根据自己对于事物的形象的认知决定如何采取行动的，往往是“说你行你就行，不行也行；说不行就不行，行也不行”。
在这个意义上来说，人们在做出决策的时候，事物的形象往往要比事物本身还要重要。也可以说，媒介形象甚至比媒介形象的主体更为重要。
由于媒介形象可以分为资本形象、功能形象和审美形象，所以，至少可以说：资本形象关乎媒介形象主体的资本发展，功能形象关乎媒介形象主体的尊严，而审美形象则关乎媒介形象主体的审美价值。
1.资本形象关乎媒介形象主体的资本发展
媒介形象主体的资本形象包含有经济资本的因素，所以，人们自然就可以发现媒介形象具有经济意义。无论是许向东认为的媒介形象是媒体重要的无形资产、是媒体扩大市场份额的基础的观点，朱春阳、王铃宁认为的媒介形象创新策略是高于产品竞争的市场运作层次的观点，还是詹成大等认为的媒介形象有利于媒体的资本运作等观点，应该都是基于这一点考虑。
媒介形象主体的资本形象当然并不仅仅是经济资本一个要素，而是包括了经济资本、社会资本、文化资本和符号资本等类型。
朱春阳、王铃宁认为良好的媒介形象是培养和巩固受众忠诚度的保证，还是整合人力资源、进行社会公关活动的利器的观点，其实就是对于媒介形象主体的社会资本功能的一种体认。
栾轶玫提出媒介形象具有经济、文化和社会“三重资本”价值，再加上她提出的媒介形象的体验效应，也就是认为媒介形象的实质是大众传播媒介组织为社会各方面提供了一系列值得记忆的联系，是媒介体验的“提供物”的观点，应该是属于媒介形象主体的符号资本功能的一种认识。这些共同构成了最早关于媒介形象中的资本形象的系统论述。
媒介的竞争本质上就是资本的争夺。所以，栾轶玫认为的媒介竞争是媒介形象主导制胜的观点，应该就是对于媒介形象主体的总体资本形象功能的深刻理解。
资本是社会大众、社会群体、社会组织生存的基本需要。在这个意义上说，资本形象关乎的是媒介形象主体的生存问题。
2.功能形象关乎媒介形象主体的尊严
媒介形象中的功能形象，是人们对于媒介形象主体的功能价值的认知总和，也可以说是媒介形象主体的资本具有什么功能价值的认知总和，或者通俗来讲就是关于媒介形象主体有什么用处的认知。
功能形象关乎的是媒介形象主体的尊严。
许向东认为良好的形象是媒体生存发展的精神动力，使内部员工产生归属感、自豪感，进而产生强烈的责任感、使命感，从而激发员工的工作热情和积极性的观点，詹成大认为媒介形象能够营造大众传播媒介组织的权威效果的观点，应该都是出自于这种思考。
尊严是人类的一种发展需要，也是社会群体、社会组织的基本追求，在这个意义上说，媒介形象对于媒介形象主体的重要性一点也不亚于生存需要。
3.审美形象关乎媒介形象主体的审美价值
媒介形象中的审美形象，是人们对于媒介形象主体的审美价值认知信息的总和。
朱春阳、王铃宁认为良好的媒介形象可以培养和巩固受众忠诚度的观点，特别是栾轶玫认为的媒介形象生产“情感黏合剂”、担当着大众传播媒介组织与受众建立情感链接作用的观点，应该就是产生于对媒介形象主体的审美形象功能的思考。
总之，媒介形象具有一种延续历史、承载当下，更指向未来的力量，可以深深地影响到媒介形象主体的生存与发展。不仅如此，由于媒介形象的独特性，其社会功能更是十分强大，可以说关乎社会的发展与进步。
（二）媒介形象关乎社会的发展与进步
1.媒介形象关乎和谐社会的建设
当人们进入媒介化生存的时代，大众传播媒介组织的社会功能愈加强大，相应地，媒介形象的社会功能也是愈加强大，其是否鼓励和赞赏“民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处”，对于整个社会的示范效应是非常巨大的。
2008年3月14日在拉萨发生“藏独”分子打、砸、抢、烧的“3·14事件”以后，一向标榜自由公正的西方媒体不断发布片面和不实报道，甚至不惜对照片和录像进行造假，对中国政府进行攻击，对“藏独”分子的表现进行美化报道。其拙劣的表现被发现以后，遭到中国人民及明白事实真相的人们的强烈反对，无论是发布这些片面报道的媒体，还是这些“藏独”分子的媒介形象在许多人的心目中都发生了很大的变化，甚至也可以说是一落千丈。然而，总是有一些不明真相的人们，受到这些事情的蛊惑，反而同情“藏独”分子，甚至参与到支持他们的行列。比如，2008年4月，北京奥运会圣火传递活动在伦敦、巴黎就遭到一些人的抵制，一些人甚至围攻火炬传递队伍。尤其是在巴黎，一些人企图抢夺和熄灭火炬，导致火炬传递活动出现很大混乱，并且出现了四次熄灭奥运火炬的情况。
这应该是媒介形象社会功能的一个反面典型案例，同时也说明，媒介形象关乎“和谐社会”乃至“和谐世界”的建设。
最近出现的种种情况表明，中国的媒介形象已经进入了危机公关的时刻，媒介形象明显影响到国家形象。可以看出来，媒介形象在这种时候成为了国家形象中非常重要的一部分。
在过去，我们常常认为媒介形象是对内的，所以比较多地强调媒体的宣传技巧和舆论导向。但是在新的形势下，我们需要反思，媒介形象的功能到底是什么？它的对内和对外功能有什么差别？
2.媒介形象关乎国家形象建设
大众传播媒介组织是一个国家组织的重要组成部分，所以传播者媒介形象也毫无疑问是国家形象的重要组成部分；被传播者媒介形象的主体如果是一个国家内的个人、群体、社会组织、自然和社会事物、自然和社会现象，毫无疑问也是属于一个国家形象系统的组成要素。当然，对于一些非本国的被传播者媒介形象的塑造，也可以反映出该国家的文化、政治、经济等方面的认知以及认知的动机、态度等，也就是说，也可以反映到一个国家的国家形象系统上来。
当然，媒介形象对一个国家来说，有双重意义。一方面，良好的媒介形象使得国内的老百姓相信新闻媒介；另一方面，又要使得国外的老百姓相信这个国家的大众传播媒介组织是可信的。不相信媒介，可以发展到不相信一个国家的政府。不过，在中国，大众传播媒介组织和政府之间的关系与世界上许多国家相比，又是距离最近的。总的来讲，中国人对媒介和政府的信任度是高于西方人的。
综上所述，媒介形象的功能既关乎媒介形象主体的生存与发展，也具有十分重要的社会功能，关乎一个国家和谐社会的建设，也关乎国家形象的建设。
所以，塑造良好的媒介形象无论是对于大众传播媒介组织、各种被传播者媒介形象主体，还是对于一个国家来说，都是一个非常有意义的事。
