尽管前文我们指出，JM公司通过人情交换、权力生产及情境操控来对消费者实施了影响。但影响机制毕竟不是通过强制行为来发挥作用的，在JM公司的整个影响过程中并不存在“肉体的强制，或肉体强制的威胁”等现象。有学者指出，消费者并非总是在技术、金钱、商品和巨型公司面前毫无抵挡、防御和反抗力量的被动的受害者，他至少有时是主动的、反抗和改变环境的能动者。影响机制本质上是一种交换行为，是一方在另一方的诱导下让渡做某件事情的决定权，一方面，影响的施予方所提供的诱导必须是被施方所感兴趣、值得依赖的“利益”；另一方面，影响机制中施予方的行为之所以能发挥作用，某种程度上必然是因为被施方的“迎合”，如果影响者设计了一个预定的行动，这个行动被被影响者本人认为是达到他既定目标的一个途径，那么影响机制就会容易发生。这就是说，在JM公司影响机制的运作中，作为被施方的消费者并不是缺位的，相反正是由于消费者的内在需求，影响机制中的各种策略才得以“建构”出来，影响机制也才得以最终发挥作用。本章我们从两个方面阐述这个内容，一是老年人对保健品的需求，在他们眼里，保健品是医疗的一种有效替代；二是老年人对自我空间的需求，JM公司的“联谊会”成为他们寄托情感、呈现自我的空间。
第一节 保健品：对公共物品的“有效替代”
保健品行业历来是一个为人诟病的行业，不论是公众还是社会科学、自然科学方面的学者都对保健品热销的现象提出强烈的批评和质疑。“近几年来极为红火的保健品产业，各领风骚一两年，除了可以满足虚假的心理需求之外，又给国民体质和国民经济带来什么实质性作用呢？”“国内市场上的保健品可谓此起彼伏、前赴后继，一个品牌倒下去，更多的品牌站起来。……我们需要保健品吗？如果饮食结构合理平衡，没有服食任何保健品的必要”。那么保健品行业究竟为什么能够在学者的批评和公众的质疑声中依然保持持续的红火呢？显然，用“消费主义”的盛行、厂商的“忽悠”来解释未免过于简单、武断。通过本个案的研究我们看到，JM公司这样的保健品企业对消费者的影响机制有着深刻的语境基础和消费者基础，其中，国家医疗体系的不完善、医疗本身的“失效”是保健品行业兴旺的一个主要原因。可以说，保健品是医疗体系这一“短缺”又某种程度上“失效”公共物品的一种有效替代。
一、“看病贵、看病难”：从现象到本质
当前我国医疗体制改革受到了越来越多的议论，一是看病贵，二是看病难。医疗费用飞速上涨，并且由于国家医疗保障的缺位，自费病人占很大比例。JM公司的消费者——老年人，过去都曾是医院的常客，从他们的谈话中最能感受到对医院的无奈，对各种药品、医疗的失望。
劳动和社会保障部社会保险研究所的关志强教授曾经指出，“由于缺乏制度保障，以至于有60％以上的医疗卫生总费用来自百姓个人，在城镇有44％以上的人没有任何制度性医疗保障，在农村这个比例高达80％。疾病支出增长速度大大超过个人收入增长速度，百姓一年的收入难以支付一次住院费用。一旦疾病风险降临，很多家庭会因此陷入贫困。中国13个人中，就有1人处于赤贫，其中有1/4至1/3直接跟疾病有关。这种状况的持续，严重影响消费内需的拉动，对中国社会经济健康发展也将形成巨大威胁”。
1.看病贵、看病难
北京市老年学会在1996年开展的一项调查发现，44％的老年人在就医时感到困难，其主要原因依次为：医药费高（27.1％）、没钱看病（12.0％）、没人陪同看（7.1％）、路远不能及时去医院（6.1％）、有病治不了（4.0％）、医院服务差（2.3％）
等。江苏省城市经济调查局2005年4月对无锡、泰州、盐城、淮安的600户中低等收入水平的城市居民家庭进行了一次专题调查，结果表明，92.8％的家庭都认为“看病太贵”。在我们的调查中，JM公司的顾客对“看病贵”问题意见很大：药太贵了。现在不能进医院，进医院就是几千块钱。我有一个同事，感冒了，就是1000。（B55，张女士，江苏常熟，50岁）
我们工资就那几个钱，又要生活，现在医院里面看病（价钱）都是非常高的，看个感冒就要三四百块钱。我就打个比方，他们颈椎病做治疗，做一个星期5000块钱，我颈椎病疼得睡不着觉，浑身疼痛。我身上的病太多了，我下放（农村）过，身体不好。我们夫妻俩一个下岗。看病看不起，一年最起码看病花10000块都不止啊，一分钱都没报销的啊。（B59，周女士，江苏扬州，58岁）
原来我们做的是公费医疗啊，现在呢，自己要掏钱啊，一方面生病也受罪啊，再一个要花很多钱嘛，你自己一个人小小的感冒至少也要花一两百块不是吗？不然还好不了呢，感冒一下就要一两百，你感冒三四次的话就要上千块钱。（B43，郭女士，福建福州，47岁）
除了看病贵以外，看病难也是一大问题。深圳的一次调查显示，在居民对医院不满意的原因中，24.1％的居民不满“候诊时间过长”，40％的人认为候诊是花费时间最多的就医环节。在我们的调查中，顾客李女士（B27，南京人，46岁）说：“因为每次到医院里面看，还要排队，还要排很长的时间，你每天早上，最起码要几个小时……”朱先生（B28，南京人，45岁）说：“到医院一个花钱多，人也受罪，又麻烦。”一位名叫马伊俐的演员在她的博客中曾经这样描写自己生病去医院时的情景：有一次九点半到一个著名的医院挂外宾门诊的专家号，居然被告知前面有42个人在排队，结果第二天不得不六点多就去排队拿号，感叹看病难，我们经济条件好一点的舍得挂个外宾门诊，普通门诊居然排了将近500人，老百姓要是有个疑难杂症需要好大夫看的可怎么办呢？专家们一星期只出诊一天，可是等着被医治的人有成千上万，碰上特别牛的医生问他半天还不爱给你解释你想了解的医学常识，挂号时看见一个从内蒙古来的父亲，就为了给儿子看甲亢，排了三天的队，头两天因为人数有限没拿到号，第三天才拿到号，不知道这样的痛苦经历每天在每个医院都要上演多少遍！真觉得无能为力，真是希望大家的身体都健健康康的，不用去医院受那份罪！
2.医院的“麦当劳化”
为什么形成“看病贵、看病难”的现象？医院的“麦当劳化”和市场化是主要原因。在19世纪前的西方国家，病人对自己的病情与治疗方式有相当大的自主空间。为了使“尊贵”的病家满意，医生必须使用日常生活的语言来解释病情，而病人自我感觉到的症状更是医师关注与诊治的焦点。在我国19世纪以前，对重病病人医生通常都是上门提供一对一人性化服务。但从19世纪开始，西方医学或者现代医学经过“床边医学”（Bedside Medicine）、“医院医学”（Hospital Medicine）、“实验室医学”（Laboratory Medicine）的过程变化后，对疾病的定义也开始从病人的自我感觉的症状转变为医生透过各种仪器如显微镜测得的病症。即使是一位充满爱心的医生，其专业训练也迫使他将注意力集中在病人以外的病症、数据和实验报告上。病人自我感觉到的症状不再是医疗的重要依据，而医师日益专门化的术语更完全脱离了病人日常生活的世界。伴随着传统病人角色的消失，一个全新的被动的“现代病人”诞生了：他对自己的病情完全无能为力，唯一能做的就是等待和忍耐。社会学家保罗·斯塔尔（Paul Starr，1982）在撰写美国医学发展史时，将这一现象称之为医学历史上的两大运动：专业力量或统治权的兴起、医学向工业化的转变。
医学工业化的需求就是对效率的追求、对“时间”的控制，“当人类为了节约和使用时间而掌握了时间后，也就是说，学会了测量并精确地加以分割后，人类同时也就发现自己成了时间的奴隶”。尽管医院的工作性质决定了医院难以向福特制工厂流水线那样把医生、护士的时间精确化到分和秒，但它们还是利用各种“排班表”“工作程序”等来规定医生护士的动作、频率、规格等，通过以上管理程序，以便患者能像流水线上的产品迅速从“挂号处”“××科”到“检验科”，从“××科”再到病房等，医院的科学管理提供了“效率、可计算性、可预测性和控制”。但由于病人越来越多，医院的医生和护士仍然疲于奔命，这又反过来促成医院对外呼吁加大投入，从而引入更加先进庞大的代表世界水平的能快速“检测”各种人体数据和“诊疗”疾病的机器，对内规范操作程序，使医疗过程更加标准化，以便和麦当劳的快餐文化相媲美。
美国、加拿大、以色列的几项对医学院学生的研究发现，学生们所受到的医学训练使学生形成了对病人的非人性化的态度，比如加利福尼亚医学院的教师从来不给学生真正指导如何管理病人，一个医学院的学生曾经写道：“医生们基本上不与病人交谈。就像等了3个或6个月后的大查房，医生们突然来了2分钟，简单看看就走。我们学生可能会靠近一些，医生拿着内窥镜，让我们每个人都看上一眼就走开，到另一个病房也是重复着看一眼就散开的过程观察另外的病人。我感到这种非人性化的做法令人作呕。”在中国这种现象同样越来越普遍，由于医院病人人满为患，医生为了追求效率，往往三言两语打发病人，尽管为了适应竞争需要，中国一些大医院提出了工作重点从“一切以医疗为中心”转向了“一切以病人为中心”，但“人性化”工作是由护士来承担的，而医生的使命则是“刻苦钻研，提高技术水平”。
3.医院的“市场化”
医疗行业的市场化也是导致目前状况的原因。经济社会学家尼尔·弗利格斯坦在批评美国医疗保健制度时说，医疗保健制度“是一种引入市场力量而产生糟糕结果的情况。……整个医疗保健危机就是由于各个系列的组织行动者利用多元市场偷梁换柱，用有利于他们自己的制度代替整个医疗保健制度而造成的。在过去，我们是‘病人’，但现在我们却成了‘消费者’，这反映了市场逻辑在重新确立背景的过程中已经走得太远了。人们对市场化的部分批评，就是市场化在医疗保健部门并没有带来有效率的结果。市场模式失败的原因在于病人不可能成为信息充分的消费者。当人们生病时会去看医生以获得治疗，但当你在一个医院中，你决不会四处逛、问价钱”。“戴维·希里斯（David Hillis）是达拉斯州得克萨斯西南医学中心的一名心血管专家，他曾经告诉《纽约时报》，从赚钱的角度来说，医生跟汽车推销员、丧礼顾问或基金经理的立场是一样的”。2006年时任卫生部部长的高强曾经指出中国“看病贵”“看病难”的六条原因：第一，医疗卫生事业发展不均衡，医疗资源过多集中在大城市、大医院，社区和农村没有能力承担起基本的医疗功能；第二，财政投入严重不足，并且呈逐年下降趋势，2006年30000亿财政预算中，仅有1200多亿用在医疗领域，比例从20世纪八九十年代的6％下降至4％；第三，医疗保险发展缓慢；第四，药品和医疗器械生产流动秩序混乱；第五，公立医院运行机制不合理，存在逐利倾向，一方面政府投入少，每年的拨款仅占医院总收入的7％～8％，其余90％以上都是靠医院自己组织医疗服务得来，另一方面，政府对医院的收支又不管，任凭医院自由收费和分配；第六，政府对医疗市场的监管不力。
可见，看病贵、看病难很大程度上也是由于医疗改革中的“市场化”导向造成的。这几年，市场化是医疗改革的重点诉求，为了弥补政府投入的不足，政府允许医院药品加成15％，即所谓“以药养医”。但问题是，“潘多拉的盒子”一旦打开，放出来的“恶魔”就不止这些了，医院的药品并不是在出厂价的基础上加15％，而是在进价上加15％，但医院拿到的进价已经比出厂价翻了许多倍了，这其中的差价主要耗损在流通渠道了，里面就包括医生最后拿到的回扣。回扣基本上每种药品都会有，价格越贵的药品回扣越高，一般行情是15元以下的药品扣率为5％～8％，越往上越高，如果超过100元，扣率会达到15％，而一些注射用的昂贵的抗生素，扣率竟达到20％，甚至更多。由于价格越贵的药品，提成越高，所以医生都倾向于使用价格高的药品。药品业是一个比较奇特的行业，经济规律在此基本不起作用，同类型的药品越多，竞争越激烈，按经济规律价格应该越来越低，但事实正好相反，药品越贵越好卖。国家发改委多次强行降低药品价格，但这些药品很快就在市场上消失了，因为医院的进价低，加成总数也就少，医院根本不愿意采购此药，就算是医院进了这种药，由于它能提供的暗扣自然就少，医生就不会开这种药，病人又不知道该吃什么药，他们只能听医生的，于是这种廉价药品很快就被医院和医生联手封杀了。
