本章要点
新媒体环境下的一般受众及国际传播新受众的特征
影响国际传播新受众形成和发展的因素
国际传播新受众若干问题探讨
20世纪60年代，麦克卢汉“地球村”概念的提出，曾经被认为是惊世之言；如今，以互联网、手机等为代表的数字新媒体已经织就了一张巨大的全球信息网，跨地域、跨国界、跨文化的信息传播早已不足为奇，各具特色的新型媒介极大地促进了信息的传播和文化的交流，前所未有地重构了人们的时空观，并引发“传—受”关系的极大改变。在国际传播领域，物理空间的阻碍几乎不复存在，借助新媒体的广泛使用，国际传播的受众正引起业界和学界越来越多的关注。
本章主要讨论新媒体环境下国际传播受众的特征，为了与传统媒体环境下的国际传播受众相区别，特别冠以“国际传播新受众”这一称谓。这里，新受众并不意味着排斥传统媒体，他们可能同时使用新旧媒体，本章我们着重从群体意义上讨论他们与传统国际传播受众的差异。
第一节 新媒体环境下的国际传播新受众
新媒体是一个相对的概念，是指继报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，包括互联网媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念，是指利用数字技术和网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的媒体形态。
以互联网为代表的新媒体具有开放、融合和虚拟等特征，其传播的去中心、超链接、交互性等特征，可谓开辟了一个传播的新世纪。新媒体的迅猛发展，一方面引领传媒行业的新革命，另一方面，随着媒介谱系中新成员的不断涌现以及传统媒介对自身的不断调整，“传—受”关系在不断变化，“受众”一词的内涵也在不断发生改变。新媒体环境下的受众具有不同于以往传统媒体时代的风貌，新媒体环境下国际传播的新受众也具有自己的一些特色。
一、新媒体受众的特点
近些年来，新媒体已经催生出庞大的受众群。以互联网为例，据《2010年世界电信/ICT发展报告》（WTDR）显示，截至2009年底，全世界约有17亿人即世界人口的26％上网，全球互联网用户普及率从2003年到2009年翻了一番。2011年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，报告指出，截至2010年12月底，我国网民规模达4.57亿人，互联网普及率持续攀升至34.3％。
新媒体环境下的受众显示出不同于传统受众的新特征。他们从扮演“受”的角色到具备更多“传”的能力，不再只是信息的接受者或解读者，而是时常成为传播内容的生产者和传播者。他们通过电子邮件、手机短信、BBS、播客、博客、微博等新颖便捷的渠道，传播各种及时、丰富、个性鲜明的信息。
面对新旧媒体环境下受众的巨大差异，一些人认为这意味着“受众的终结”（end of the audience）。法国学者弗朗索瓦·萨巴（Francoise Sabbah）曾经指出：“总而言之，新媒体决定了片段化、分化的观众。虽然就数目而言算是大众，但是从信息接收的同时性与一致性来说，他们已经不再是所谓的受众（mass audience）了。新媒体已不再是传统定义下的大众媒体：传送有限的信息给同质的视听大众。由于信息与信息来源的多样性，观众本身变得更会选择。目标观众群倾向于选择信息，因而强化了多区隔化，促进了传送者与接收者之间的个人关系。”但是，在丹尼斯·麦奎尔看来，所谓“受众的终结”这一说法，只是新理论的一个产物，也是受众概念建构方式的一种改变，显示出从传者视角向接受者视角的某种转变。而“受众”这一概念，即使在不同的媒介环境下，仍然与经典意义上的媒介和信息等密切关联，受众的媒介使用在其行为和心理方面所呈现出来的意义也几乎是相同的。他指出：“用受众这个常用术语来思考传播方式的变革和扩张形式，仍然是有益的。”
从某种意义上说，“受众”仍然是一个普适的概念，一个早已被人们所熟悉、习惯和接受的概念，也是具有一定弹性内涵和外延的概念。事实上，它已经被人们广泛地用于当下新旧不同的媒介语境中。本书为了表述和理解的方便，我们仍然沿用“受众”一词来称呼以互联网为代表的新媒体环境下的网民、用户或使用者。他们的行为一般包括：浏览新闻、通信交流、消遣娱乐、自我表达和获得服务。他们具有如下一些基本特征：主动性、虚拟性和碎片化。
（一）主动性
数字新媒体传播的发展，彻底颠覆了传统单一的“传—受”关系，受众不再被动地处于传播活动的接收端，而是可以主动地搜寻自己所需要的信息，同时可以主动地与传播者进行交流互动，进而成为主动的信息传播者。
从传播过程来看，新媒体环境下的受众在传播链条中拥有很强的主动性和自主选择能力，这从根本上改变了传统大众传播中传播者与受众之间不对等的关系。一方面，受众的地位得到了提升；另一方面，“传—受”双方之间的身份界限在不断模糊，两者之间的信息鸿沟得到了一定程度的弥合。比如，互联网的受众或许不再是一般意义上的“大众受众”，很多情况下，已经成为自主化、多元化、分散化、差异化的“公众”（public）或“群体”（group）成员。他们具有强烈的自主性和参与心理，行为上则表现为对热点事件或新闻积极地留言、反馈和发表评论，并通过BBS、博客、播客等渠道参与信息的传播和生产。除此之外，新媒体时代的互联网还是人们满足“社交需求”的主要渠道，越来越多的在线聊天软件和SNS平台如雨后春笋般涌现出来，成为网络受众结交朋友和表达心情的“主战场”。
香港城市大学祝建华教授以受众的主动性为前提，提出了新媒体环境下受众的媒介选择机制理论，即“新媒体权衡需求”理论。他指出，“当且仅当受众发觉生活中某一重要需求已经无法被传统媒体满足并且认为新媒体能够满足该需求时，他们才会开始采纳并持续使用这一新媒体。”
新媒体受众主动性、互动性的增强，无疑与数字新媒体技术所提供的支持是分不开的。其积极作用在于：受众角色的转换体现了现今媒体的开放性和信息传播的进步，媒体与受众之间能够最大限度地开展互动，为保证受众权利的实现和言论的开放自由奠定了基础。同时，媒体与受众的这种互动还起到了加强舆论监督、促进社会和谐的作用。例如，在“周老虎”事件中，正是广大网络受众的积极参与和议题推动，逐步揭示出事件的真相，并引发人们的深入思考。另一方面，其消极作用也引发了一些争议。比如，由于缺乏把关和调查，一些有害或是虚假信息在网络上流传，造成恶劣影响；有些言论往往游走在法律的边缘，难免触及当事人的隐私，对其造成极大的心理创伤，等等。
（二）虚拟性
1993年7月，美国《纽约客》杂志发表了一幅漫画，题为“在因特网上，没有人知道你是一只狗（On the Internet，Nobody Knows You’re a Dog）”。这幅漫画以辛辣大胆的调侃，形象地刻画了网络受众的虚拟性，甫一出现，便引起了人们的热议。
网络受众的虚拟性是网民最显著的特征之一。在现实生活中，人们无法选择自己的性别，无法擅自改变自己的身份、职业，不能随心所欲地转换角色。而网络的虚拟性、匿名性使得用户可以自由选择自己在网络上的身份、职业，乃至性别。人们借助各种各样的虚拟身份在网络世界游走，随心所欲地扮演各种角色，满足自己的好奇心；五花八门的虚拟社群也不断涌现，人们在虚拟的世界里借助虚拟的身份重新塑造自我，寻找同伴，进而获得精神的满足。
值得注意的是，互联网的存在使得人们能够跨越有形的疆界与外界进行交流，更多跨国界的虚拟社群借助互联网展现出巨大的力量。互联网社会学研究者巴里·威尔曼（Barry Wellman）和他的同事在1996～1999年间发表的论文里，根据广泛的资料来源分析了有关互联网虚拟社群的情况，说明虚拟社群不见得一定会和实质社群相对立，两者乃是社群的不同形式，具有特殊的法则和动态，以及其他形式的社群互动。当然，实质社群也可以选择互联网作为自己的另一个传播渠道，这只是网络社群的一种表现形式，更多的网络社群还是与虚拟性和匿名性紧密联系在一起的。随着互联网的日渐普及，虚拟社群和实质社群共同构成了新的社会网络，而虚拟社群由于不受空间和时间的限制，显示出具有不同于实质社群的更特殊的力量。
面对来势迅猛的网络力量，从正面影响来看，网络的虚拟性、匿名性可以让人们在互联网上解脱真实身份、现实地位的约束，展现自己不为人知的一面，满足自我实现、角色扮演的需要。一些平时不敢说的话、不敢做的事，在网络世界里却可以肆无忌惮地去说、去做。互联网为人们适时地转移、倾诉自己的不良情绪提供了机会。但与此同时，各种各样的负面问题也开始出现，网络成瘾、网络侵权、人肉搜索等所带来的消极影响也比比皆是。以青少年为例，过度沉溺于虚拟的网络世界，直接导致他们社会交往能力的降低和责任感的减弱，甚至影响到他们认知、思维、逻辑能力等的良性发展。
（三）碎片化
所谓“碎片化”（fragmentation），原指完整的东西破成了诸多零块，通常用于表征一个社会由传统向现代过渡时所带来的原有社会关系、市场结构、思想观念等的瓦解和破碎状况。碎片化在传播领域则表现为：一方面，传统媒介市场份额不断收缩，话语权威和传播效能逐步降低，另一方面，新兴媒体蓬勃发展，传播渠道和样态大量增加，海量信息的快速提供以及由此带来的信息传播和意见表达的多元视角。
与传播的碎片化相对应的是受众的碎片化，由大众、小众而至分众。以往由地域、渠道、人口统计特征所划分的受众，如今则按照生活方式和生活品味进行划分。随着受众对传播过程的参与和介入程度的加深，受众尤其是年轻受众的媒介接触习惯正在发生重大变化，“沉默的螺旋”不再沉默，倾向于无差异的大众也开始自动分散为意气相投的“小众”。在这一背景下，传播要想取得效果，一个基本前提就是，重视每一个细分的受众群特征，以及每一位消费者的个性和心理需求。时下，传媒普遍采用多种形式来覆盖尽可能多的受众，媒体逐渐向多元化、分散化、个人化转变，与之相伴随的是，受众的专业化、小众化、分众化趋势更加明显。以互联网为例，新技术不仅保留了旧的传播渠道，而且为小群体和极其分散的公众开辟了新的传播途径。
理解与重视受众的碎片化这一现实，其意义在于启发我们思考如何将这些碎片重组和归聚起来。换言之，“分”，是从面目模糊的、庞大的社会大众的总体中，分出清晰的、有个性特征的小族群；而“聚”，则是将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体，以某种传播手段和渠道平台聚合到一起。显然，分与聚的辩证法，可能是今后我们每天都要演练的社会习题。碎片化的受众给传播带来了前所未有的机遇和挑战。
新技术在推动媒体融合的同时，也引发了传播者与受传者身份的融合，即受众逐渐向“传受者”这种主客体统一的方向演变。按照丹尼斯·麦奎尔的说法，无论在国内或国际上，过去居支配地位的大众传播过程模式是从一到多的“训示”模式，如今这一模式正被不同的模式所补充或取代。其中有一种叫“咨询”模式，即由接受者决定和寻找他们所需要的信息内容和接收时机；还有一种叫“互动”模式，这一模式表明，没有所谓中心，通过广泛延伸的、连接每一个人的网络，信息传送者和接受者之间的对话和交流是可以实现的。而所谓被动的视听者、消费者、接受者或目标对象，这些典型的受众角色将会终止，取而代之的将是下列各种角色中的任何一个：搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者。“很显然，在大众受众兴起长达一个世纪后，这样一种变化也许的确堪称为革命。”
二、国际传播新受众的特征
在新媒体时代，以互联网为代表的数字媒体为我们编织了一张恢弘巨大、无远弗届的信息网。无论身处哪个国家、哪个地区，无论是政府、民间机构还是公民个人，都可以成为这个网络中的一分子、一个传播主体，都可以通过网络与他人产生相互联系；信息内容也从着重于政治交往和舆论宣传，进一步扩展到包括政治、经济、军事、文化和社会生活在内的各个方面，这已经成为新媒体环境下国际传播的一幅写真照。
