自2008年以来，肇始于美国席卷全球的金融危机对中国的实体经济影响巨大，以广告为主要收入来源的传媒产业也遭受重创。不仅仅是金融危机的影响，早在2005年，传媒经济的增长就已经显露出疲态，伴随着的是受众的流失。在全球数字技术革新越来越向传媒领域渗透的背景下，传媒产业结构升级的研究便成为中国传媒产业发展的一个重要课题。
传媒产业结构升级的目标就是规模、效率和品牌。这个目标的实现将直接推动中国传媒经济的继续高速增长，更重要的是带来传媒产业竞争力的提升。在中国的经济增长中，发展文化产业已经被确定为国家发展战略。传媒产业作为文化产业的重要组成部分，它的意义不仅是作为文化产业新的增长点，它还具有较强的辐射功能。在整个社会系统中，传媒的意识形态功能始终是核心功能。处于转型期的中国，各种社会矛盾和利益冲突愈加显露出来，在这种背景下，传媒的舆论监测功能越来越重要。传媒产业结构升级将直接促使传媒舆论引导能力的提高。因为，舆论引导能力建设背后的本质是传媒的产业竞争力问题，现代传媒如果没有强大的产业作为支撑，舆论引导能力是一句空话。因此，传媒产业结构升级其实就是新的舆论引导格局的保障。不可否认，改革开放30年来，中国传媒产业结构已经初步形成。这意味着传媒产业已经具备了较好的经济基础和初步合理化的结构。
这成为中国传媒产业结构升级的重要的现实条件。
影响传媒产业结构升级的因素有很多，根据欧美国家的经验，我们认为制度因素和市场供给因素是主要的影响因素。对欧美国家而言，意识形态安全的压力并不比中国小，然而，欧美国家传媒产业的制度安排仍然经历了重大的变革，这个变革不仅没有削弱意识形态的控制，相反，还加强和提高了控制能力。此外，我们还注意到，对于不同的传媒制度安排也不一样，这些经验为我们重新设计传媒产业的制度有重要价值。从产业化本身而言，传媒产业结构升级的过程就是工业化的过程，其实质就是一系列基本的生产函数连续发生变化的过程。技术、资本和人力资源是传媒产业结构升级的重要影响因素。
在传媒产业结构升级的过程中，传媒的商业化和市场化势必影响传媒的内容，而这个内容又在解构和建构社会主义的意识形态。因此，在任何情况下，都要让这个影响始终处于边缘的位置，而不要削弱主流的意识形态。这是传媒产业结构升级必须遵循的基本原则，也是最核心的原则。但是，确保意识形态的安全并不意味着不能进行制度创新。很长一段时间以来，传媒产业的发展都是在严格的政府规制之下，主要表现为市场准入遵循行政许可制，传播行为和经营行为都有严格的行政法规。另一方面，传媒产业的发展又存在制度缺陷和制度保障，如产权制度、传媒治理制度和传媒融合监管制度等。由于这两方面的原因导致资源分散、产品同质、恶性竞争、效率低下，难以出现品牌产品和优质传媒企业。传媒也缺乏国际竞争力和国际舆论的影响力。因此，制度创新对传媒产业结构升级来说迫在眉睫。
近几年来，中国传媒制度改革之所以难以取得实质性的进展，关键在于没有涉及深层次的产权制度改革。现有传媒集团都是国家独资企业，其资产全部为国家所有，并归国家统一经营。这种产权关系单一化的产权制度存在着明显的弊端。
传媒产权如果不能界定和合理分解，就不能成为市场主体。因为市场体制的建立和市场机制的运行，离不开企业产权主体的确立以及自负盈亏、自主经营企业制度的形成。从这个意义上说，传媒产权制度是我国传媒成为市场主体的制度基础，是首先要进行的制度创新。传媒产权制度的创新将直接影响到传媒治理制度、传媒市场制度，甚至政府制度的安排。
在传媒产业结构升级过程中，品牌战略是根本性的战略选择。当前传媒产业结构升级面临的最大的问题是传媒的跨行业、跨地区、跨媒体经营。传统的行政捏合效果不是很理想，最终还是貌合神离。资本的办法能解决聚合问题，但解决不了市场问题和发展问题。因此，目前来看，最好的办法是实施品牌战略，用强势品牌来实施整合，从而打造强大的传媒集团。
传媒数字化是传媒产业结构升级的重要途径，内容产业是建立在传媒数字化基础之上的，发展内容产业作为传媒产业的主导产业对于传媒产业结构升级有重要的意义。传媒数字化和内容产业的发展最终有赖于资本的力量。资本运营后的传媒产业将更体现“马太效应”，有助于整治中国传媒产业“散、滥、乱”的局面，支持实力强大主流媒体兼并小报小刊小台，促进媒体以市场手段完成传媒资源整合，组建真正的优势互补、以资本为纽带的跨地域、跨媒介、跨行业的传媒集团，从而促进传媒产业结构的优化升级。
