服务通常是生产与消费同步进行的，如美容店的服务在没有出售前是不能提供出来的，服务在生产的时候同时被消费。这种同步性也意味着较高的顾客参与度，服务的质量与顾客满意度将在很大程度上依赖于“真实瞬间”的情况，如果能在这些“接触瞬间”提炼出可以标准化的部分，对企业本身而言无疑是一大挑战，同时也会成为服务的亮点。“接触点”的服务标准化，主要体现为服务人员的仪表、语言、态度和行为标准等。
实战要点
在服务的过程中有效的沟通是特别重要的，如果做不到这一点，即使世界上最有效的服务思想也会烟消云散。这当然需要很多服务技巧，例如服务人员要学会倾听、学会沉默，不仅要注重语言交流，还要注重非语言交流，但其中适中的语言表达是非常关键的。服务人员应使用标准语言，首先应该包括一些基本的礼貌语言标准，包括顾客来了要说“欢迎光临”，客人离店时讲“祝您愉快”或“欢迎您再次光临”，客人讲“谢谢”时要答“不用谢”等。
另外，服务人员要将一些专业知识语言以顾客追求的利益诉求方式传递给顾客，即将产品或服务的属性转化为功能或情感利益，这样可以使顾客能够更加明确地把握产品利益。
对时间动作进行研究最早是由泰勒提出的，为人们工作的每一个构成环节制定一种科学方法，以代替旧有的只凭经验的工作方式，试图确定完成每项工作的最佳方式。泰勒通过对时间的研究及观察工人工作时的动作，确定完成工作过程中每一个环节所需消耗的时间，仔细观察每项特殊工作中可以测量的方面，得以发现工人具体在做什么，以及如何做。对劳动者在劳动过程中的各种动作进行分析，取消无用的多余动作，使剩余的动作都成为必要的良好的标准动作，通过这种科学的研究来提高工作效率和工作质量。
服务人员与顾客的接触过程中，其动作是非常有必要进行规范的，即对服务接触过程中服务人员动作进行标准化。一方面可以实现诸如UPS送货司机那样的高效率，更重要的是以顾客所期望的动作标准来为其服务，在顾客心目中建立一个良好的服务形象，尽可能避免由服务人员的经验动作而带来顾客的不满。通过对服务人员工作时动作的观察和分析，将那些会引起顾客不满或误解的动作去掉，使剩余的动作都成为必要的良好的顾客不会反感的标准动作。
服务态度是服务人员对顾客的思想情感及其行为举止的综合表现，包括对顾客的主动热情程度、敬重和礼貌程度，服务态度是衡量服务质量的一项重要标准和内容。
情景再现
1.情景案例
依靠经营一些简单的食品，就构筑了一个庞大的食品王国，麦当劳这种松散的以小企业为主的组织何以能如同一个人的机体一样，蓬勃发展，以至风靡世界，这不能不使人想到麦当劳那标准划一的经营。
麦当劳的“标准化工作手册”可以说是制胜的宝典，该册子对员工如何拿杯子、开关机器，直至加工后的食品只能存放多长时间等都有详尽的规定和标准。而且它能够将这些标准不折不扣地执行下去，并成为卖当劳的信用和承诺。手册中近乎“机械、繁琐”的规范的具体执行，则是各分店“拷贝”麦当劳整体信用的过程——这也许就是麦当劳成功的诀窍。
也许麦当劳在某一个时间、地点并没有路边的饭馆服务周到、饭菜可口，但顾客却永远知道在任何一家麦当劳会得到什么样的服务、吃到什么口味的食品，因为那标准化手册保证了这点。
问题：麦当劳的标准化手册起到了什么作用？
2.角色模拟
假如你是一家中餐厅的经营者，准备开自己的连锁店，从麦当劳的标准化服务方式中，你可以有哪些借鉴？
3.思维启蒙
企业在进行标准化服务攻略时，排斥个性化服务吗？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：12人。
方法：12人分成两组，每组6人。设置一个特定场景，两组就某一个指定企业为其写一份标准化服务营销的策划书。
规则：时间为90分钟。在规定的时间内，哪组的方案内容最标准，哪组胜出。
目的：让服务标准化、系统化。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：麦当劳的标准化手册起到了规范服务的作用。
2.角色模拟：答案略。
3.思维启蒙解答思路：企业在向顾客提供服务的过程中，在着眼于服务的整体、采用系统的方法、标准化服务流程基础上，根据行业特征和提供服务的特性从不同方面进行细节问题的标准化。当然，强调服务的标准化并不排斥个性化的服务，提供服务的企业可以根据内部条件和顾客需求进行标准化和个性化的平衡。
经典回眸
2001年奇瑞轿车开始进入市场，奇瑞公司就着手把售后服务打造成奇瑞参与市场竞争的利器。历年来，随着服务市场的竞争及奇瑞的发展速度，其先后提出“服务无边、满意有度、诚信为本、终生朋友”的服务宗旨，“主动、快捷、有效、满意”的执行准则和“真心、真情、真行动”的服务方针。2006年3月15日，奇瑞公司在北京颁布了“快乐体验”服务品牌，迈出了奇瑞服务进入品牌管理的新纪元。
作为一个从零开始的汽车品牌，没有基础，没有靠山，要想在市场上站稳脚跟，需要付出比别人多得多的努力。回首这几年的辛苦历程，奇瑞售后服务作出的是一番足以让人动情的事业。
自2001年奇瑞举办“夏季送清凉”服务活动以来，极富奇瑞感情特色的服务活动就从未间断过。2006年，奇瑞相继推出了“服务无极限、假日快乐新体验”春季服务活动、“清凉有约、快乐新体验”夏季活动、“金秋有礼四重奏、快乐服务新体验”等。以上所列仅是奇瑞服务活动的很小一部分。每年根据不同季节设计的服务活动已成为奇瑞最具特色的服务产品之一。
为更好地倾听用户的心声，奇瑞创造性地推出了“用户恳谈会”这一沟通形式。2001年以来，奇瑞已经多次在传统节日等时节，通过奇瑞的服务站邀请用户聚集在一起，与他们零距离接触，聆听他们对奇瑞的意见和建议，以提供他们想要的服务，制造他们喜爱的轿车。“用户恳谈会”已成为奇瑞一项基本的制度。
为更好地让奇瑞的用户了解汽车维修保养知识，了解奇瑞服务动态，奇瑞于每月出版两期服务半月刊，分发到全国500个奇瑞特约维修站，供用户阅读，全面提供了与用户沟通的新平台。
至今，奇瑞服务站网络已发展至近500家，其中销售与服务一体342家，专营服务的188家。服务网络覆盖31个省、直辖市，310个地级和72个县级市。在同行业内，奇瑞服务网络数量及密度已上升到行业先进水平。网络数量的大增，对市场和用户而言，服务及时性和方便性也得到快速提高。
2006年，奇瑞启动了“样板服务站工程”，20家优秀服务商在500家销售服务商中脱颖而出，全面提升服务软、硬件设施，带动全体销售服务商树立起奇瑞全新、全面的服务形象。
2006年，奇瑞再次升级，推出手机用户随时可拨打的“400—883—8888”客户服务热线，彻底改变了800电话只能用固定电话拨打的局限。
奇瑞的案例充分说明了服务品牌化策略是一个企业各个部门共同执行的市场营销攻略。与汽车工业发达国家相比，我国的汽车售后服务业才刚刚起步。目前，我国汽车市场销售额中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%。与此相对应的是在国外成熟的汽车市场销售额中，配件占39%、制造商占21%、零售占7%、服务占33%。这也说明我国汽车售后服务业的发展任重而道远。从汽车工业的发展趋势看，今后国内汽车行业的竞争就是涵盖了价格、质量、售后服务及品牌形象等在内的综合能力的竞争。谁能尽快提升本品牌的综合能力，谁就能在竞争中取得优势。虽说品牌化的售后服务是汽车厂家与经销商建立品牌形象、提高市场份额的手段。但是从车主的角度来讲，所得实惠应远超过以往简单形式的售后服务或者单纯的打折回馈。品牌化的售后服务可以达到消费者与厂家、经销商的“双赢”，从而使整个汽车行业走向良性发展的正轨。
巧手点金
服务品牌，是指服务机构或其它服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产线、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具乃至服务对象的名称或其他标识符号，是一个涵盖很广的概念。
服务品牌化，是服务机构建立自己各种服务品牌和利用品牌来促进营销，也就是品牌营销。由于品牌是有形的，服务品牌化是服务的一种有形化，品牌化策略是服务的一种有形化策略。
思维创新
服务的品牌化，对营销的意义重大。
1.有利于顾客对服务特色的识别和建立。由于服务的无形性，服务机构的服务特色比较难以识别和建立，而服务品牌作为服务的一种有形线索能向市场提示服务特色，从而有利于服务特色的识别和建立。
2.有利于保护服务知识产权和促进服务创新。有品牌的服务创新，一旦注册以后就拥有了受法律保护的知识产权，因此服务品牌化有利于促进服务机构的创新。
3.有利于服务机构的内部营销。服务“机构品牌”可以起到传达机构服务理念的作用，服务“人员品牌”可以起到服务榜样作用，而这些正是促进服务机构内部营销的有利因素。
4.有利于服务机构的关系营销。服务机构一旦树立了自己的品牌，尤其成了名牌，那么，无论对保持老顾客、争取新顾客或发展社会关系都十分有利。一是品牌尤其名牌或所谓“老字号”店牌，可以不断提醒老顾客保持对服务机构的忠诚。二是品牌有助于老顾客进行口碑“宣传”，从而有利于发展新顾客。三是品牌可以传播机构形象，从而有利于发展服务机构与供应商、中间商、人才市场、金融市场和社区等各方面的关系。
5.有利于拓展服务渠道和服务市场。服务渠道的拓展往往涉及服务品牌的有偿或无偿转让，而服务机构一旦拥有著名品牌，这种转让就可能比较顺利一些，因而比较有利于服务渠道的拓展。
实战要点
服务品牌化关键是建立和发展品牌。从服务营销的实践看，服务品牌化的建立和发展，应注意以下要点：
1.服务的个性化、特色化要建立、发展服务品牌，就要建立、发展服务的个性和特色。
2.利用“名人效应”。服务品牌的建立可以利用所谓“名人效应”，即市场上存在的“名人出名品”的认识心理效应。
3.服务机构的评级。服务机构的评级，有利于服务品牌的建立和发展，因为服务等级可以直接向顾客明示服务规模、质量和水平等服务信息。一家服务机构等级的提高，显然有利于其服务品牌的建立和发展。
4.服务机构的行业排名。服务机构的行业排名或市场排行榜，也可以直接向顾客明示服务规模、质量和水平等服务信息。一家服务机构排名的上升，显然有利于它的服务品牌的建立和发展。
5.服务机构的评奖。服务机构的获奖，多少也能反映它优良的服务规模、质量和水平。服务机构要积极参加国内、国际服务业的各种评奖活动，评上了可以较快地扩大品牌知名度；没评上，也可以找到差距，以利于下次再评。
情景再现
1.情景案例
汽车业界有一句名言：“第一辆车是销售人员卖出去的，可第二、三辆车是售后服务人员卖出去的。”毋庸置疑，汽车有自己的品牌，而汽车售后服务，在练好基本功的前提下，也应走向品牌化经营的道路。按照我国当前国情，有此理念并付诸实践的并不多，品牌化的售后服务不是谁都可以想做就做的——首先需要强大的业界背景，要有雄厚的物力财力、完善的营销体系，还有就是企业在很长一段时期里积淀下来的理念和文化。汽车厂商和经销商们越来越清楚，只有通过完善、周到、优质并且富有个性的售后服务，才能培养用户忠诚度，稳定住客户关系。因此，国内一些汽车厂商的售后服务正向着品牌化经营迈进，如一汽马自达用心打造的“全新管家式”服务品牌就是一个典例。
作为一汽马自达汽车销售有限公司服务领域的第一个“孩子”——“四季关怀”服务活动，从2005年一推出，就得到了用户的普遍认可，在全国范围内打出了自己的名气，为众多一汽马自达车主提供了完善、贴心的服务。“四季关怀”即四个全国性服务活动——“春季温暖”、“夏季清凉”、“秋季安心”和“冬季阳光”，是在每年的春、夏、秋、冬换季时为用户举办免费检测、自驾游、换季保养等活动。并结合四大假日，即“五一”、“十一”、元旦、春节展开。在用户最需要时为用户做相应服务，当好用户的“管家”，为用户节省每一分钱。这意味着一汽马自达在产品方面做到了与国际接轨之后，正逐步导入日本马自达公司有关销售和服务方面的营销体系，力求为广大中国用户提供与国际接轨的一流服务。
问题：一汽马自达的服务品牌“四季关怀”包含哪些活动？
2.角色模拟
假如你是一家家电企业的老总，想打造自己企业的服务品牌，如何选择“名人效应”？
3.思维启蒙
服务品牌有价吗？
4.实务训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：12人。
方法：12人分成3组，每组4人。设置一个特定场景，3组分别为某一指定企业策划品牌化服务营销方案，形成书面文字。
规则：在规定的时间内，哪组的方案完善、可行，哪组胜出。时间为90分钟。
目的：通过游戏，培养游戏参与者策划品牌化服务营销的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：一汽马自达的“四季关怀”包含了“春季温暖”、“夏季清凉”、“秋季安心”、“冬季阳光”等活动。
2.角色模拟：答案略。
3.思维启蒙解答思路：服务品牌作为服务机构的无形资产是有价的。通过品牌估价，可以用一个数字非常简明而精确地体现服务品牌所代表的服务规模、质量和水平。市场可以根据某一行业中一家服务机构服务品牌价值的高低及变化来有效地识别其服务的规模、质量和水平。
