对多数企业而言，客户最为关心的是：能够在自己想要购买的场所随时可以购买、享受到同样品质的产品和服务。然而除了一些基本的要求外，不同地区、不同目标市场客户在产品使用、售后服务等方面可能有着迥然不同的需求，特别是在区域文化差异性较大的市场，对产品和服务的差异性尤为突出。正因为如此，企业在制定客户服务战略时必须考虑到客户的差异性，也只有在这些差异性的基础上，针对不同的市场结构、不同的客户对象，根据所处的环境、自身的目标及竞争对手的情况等因素，企业才能制定出成功的客户服务战略，由此以客户为导向的全新营销模式——差异化服务战略应运而生。
思维创新
每一种服务都会有一系列的特征而区别于其他服务，其中的一些特征可能是实质性的，另外一些则可能是感觉上的。企业在市场定位时将面临一项重要的抉择，即向目标顾客推销其服务所需要的特征数量究竟是一个还是多个。但是，不论如何，企业必须承认和接受服务产品在顾客心目中已有的形象及其看法，如果试图否认或挑战顾客的已有认识，肯定会造成失败的结局。
差异化服务战略在内涵上主要包括以下几个方面营销革新观点：在营销战略构成上，将形象营销、概念营销、关系营销、服务营销、信息营销等营销模式融为一体；在管理模式上，是自外而内的平行沟通与自上而下的短平垂直管理相结合的互动式管理模式；在执行运作上，实行对特定客户群的项目运作责任制；在组织构架上，除原有营销部门（如市场部、策划部、销售部、公关推广部、客户服务部等营销部门）外，必须着重建设信息情报部门、培训部门，并采取流程化管理，以顺应全新的营销理念。因此，差异化服务战略是企业运用新知识、新方法整合配置企业内所有资源，整体设计企业的科技力、资本力、生产力、文化力、组织力等诸多方面的管理体系，将组织理念、行为、产品、服务及一切可感知的形象，实现统一化、合理化、标准化与规范化，使之成为能够认知、辨别、评价企业最终服务质量的依据，是促成潜在客户购买企业服务，培育客户忠诚，并且使企业在经营竞争中赢得客户的有力手段，是企业塑造核心竞争能力、对内对外相互沟通衔接的经营战略体系。
实战要点
为排除差异化服务战略过程中的障碍因素，整合营销过程中在决策、组织与执行层面各个有利资源，使整体服务由零敲碎打向统筹规划、精耕细作的差异化服务战略方向发展，有效把握服务过程中起着关键作用的各个必要因素，确立切实可行的差异化服务战略方向，发挥差异化服务战略在组织与客户中的最大互动沟通作用，取得预期的服务效果，应切实把握以下几点支持差异化服务战略顺畅执行并使其产生关键性作用。
1.差异化服务战略必须由高层往下开展。不管企业的结构或其业务形态为何，差异化服务战略计划必须由高层管理阶层开始推行，并向下渗透到整个企业，而不是由中层或基层开始。在这里，领导的态度是非常重要的，最高执行者必须主动支持差异化服务战略的计划，排除阻碍。这意味着不仅要有财务上的支持，而且要积极地以一种指导式、提起式，甚至鼓舞的方式加以支援，让每个员工均清楚了解差异化服务战略的重要性。
2.扁平化的垂直管理与平行沟通的互动作用。
垂直的管理，可使任务准确下达与执行，保持固有的快速反应与连贯性。同时，扁平的管理模式减少了管理过程中的不必要的环节，避免了管理层或执行层相互扯皮、贻误战机。在实行扁平化的垂直管理的同时，组织内部的平行沟通，将使决策层的理念与执行层的思维有机融合，产生互动沟通的合力，并协调一致，通过激情碰撞与营销观念的共享，整合有效资源，使差异化服务战略具备最大竞争性与最大涵盖面。
3.客户导向的营销。差异化服务战略要能有效运作，就必须适时关注客户，随时随地关心各阶层消费者，搜取有关资讯，以便了解与满足客户需求，并获取优质客户群，而不仅限于制造产品或提供服务。也就是说，它必须使其营销计划更能迎合客户的需求。更重要的是必须遵循企业的理念：以满足客户的需要为目的，这是差异化服务战略取得成功所必备的条件。
事实上，差异化服务战略必须成为实际有效的竞争优势，才能使企业在市场上继续生存。这需要最高管理阶层与执行阶层共同采用新的思考方式和对服务文化的重新认识。
4.差异化服务战略活动必须“中央”控制。集中化或合并的营销功能是必备的，只有“中央”控制的企业才可能有高瞻远瞩的营销计划、建构完整的策略，也唯有这些计划及策略，才能使企业所建立的品牌，在市场上屹立不倒。
差异化服务战略的功能必须由企业的最高领导阶层所掌握，而且它必须被视为主要活动，就如同财务或企业其他的功能一般。规划和组织良好的营销策略固然有可能获得短期局部成功，但全面性的成功，必须依赖对整个企业发展方向与经营运作有通盘了解的主要负责人来掌控。同时，由“中央”控制的差异化服务战略，将改变企业与下属企业在营销上欠缺规划，以至形象不明确、不统一，营销效果减弱，隐性成本上升的局面。
差异化服务战略的计划必须协调运作，所以营销组织必须致力于和每一个客户沟通，并科学区分优质客户群体，建立一个清楚而简单的关系。差异化服务战略既是如此重要，绝不能由非专业性的经理人员来掌控，因为掌控差异化服务战略，就是掌控着企业的未来。
5.充分授权、清晰明了。对分管人员要充分授权，使差异化服务战略从市场调研、目标确定、整体规划、计划制定到计划执行、效果测定、整体控制，均能够顺畅、有效进行，并获取其他有关部门的有力支持。而授权的明晰化，将有效地调动分管人员在专业上的潜力与能动性，并能合理地控制差异化服务战略的成本与效果。二者有机地结合，可使决策层与执行层之间的诸多理念更易达成共识，联接更加紧密，亦使管理过程简单、明确、有效。
情景再现
1.情景案例
深圳电信已在深圳特区内的12个电信营业厅内全面启动VIP客户的差异化服务，对现有营业厅的服务区域、服务环境、服务流程、服务承诺等方面进行了一系列的规划改造，通过VIP服务厅、VIP专窗及叫号，全面实现了营业厅的差异化服务承诺。
深圳电信首个VIP服务厅在黄木岗营业厅二楼正式启用。用户可凭电信大客户信之缘卡、商企客户贵宾卡、公众客户VIP卡在VIP服务厅优先快捷办理各种业务，并可享受服务厅内提供的休闲、娱乐设施，如网络电视、畅销书籍和杂志、咖啡茶水、免费上网等。每个细节都体现了深圳电信对VIP客户的一流的服务。各营业厅还针对VIP用户加强了宣传引导，如叫号器旁X展架引导、温馨提示小卡片、等候区液晶显示屏广告等。还未建设VIP服务专区的营业厅则通过叫号器优先叫号实现VIP客户差异化服务。VIP客户凭VIP卡在叫号器选择VIP客户按钮，即可享受优先快捷的业务办理。
差异化服务实施以来，已有500多家VIP客户通过叫号器实现了优先办理业务，得到用户的一致好评，使用户体验到了作为深圳电信VIP会员的尊贵感受和周到服务。营业厅差异化服务不仅体现了深圳电信以客户为中心的服务理念，更加强了对核心客户的关注程度，提升了服务质量。
问题：深圳电信实行营业厅差异化服务有什么具体举措？
2.角色模拟
假如你是某企业领导，已经制定了实施差异化的方案，但应该如何实施，基层和高层如何把握好各自的角色？
3.思维启蒙
在开展差异化战略时，企业如何保障其有效运行？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：6人。
方法：6人分为两组，每组3人。设置一个特定的场景，两组就某一个指定企业为其写一份差异化服务营销策划书。
规则：时间为90分钟。在规定的时间内，哪组策划书的差异化最明显，哪组胜出。
目的：通过游戏，培养游戏参与者策划差异化服务营销的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：（1）VIP客户优先快捷办理各种业务。（2）VIP客户享受服务厅内提供的休闲、娱乐设施。
2.角色模拟：答案略。
3.思维启蒙解答思路：差异化服务战略必须建立在“客户为中心”的环环相扣、协同作战的链型客户服务管理体系之上。企业各部门在服务链中责任明确，虽各司其职，但紧密结合、有效运作，避免服务盲区的出现。
客户服务管理体系通过IT系统等技术手段实现服务的规范化和标准化，进行服务体系的质量监控，及时发现并整改服务体系中的薄弱环节。例如由前台服务部门提交客户投诉，在投诉不能得到很好解决，包含下一环节处理部门超出规定响应时限，系统自动进行投诉升级，寻求更高权限的响应。前台服务部门还可以根据系统所记录的其他部门处理进度，主动告诉客户处理状态，实现真正的一站式服务，改善客户对企业的认识。
为保证客户服务管理体系的有效运作，还需要建立科学的管理制度。管理制度应该从建立服务标准入手，结合相应的激励、约束制度，实现岗位考核、优化结构，加大企业内员工改善服务的压力和动力，获得服务水平的提高。
经典回眸
随着《三孔名胜景区服务质量要求》等十项地方服务标准的发布实施，孔子故里——曲阜已形成包括国家、行业、地方标准，以旅游服务质量标准为主体，涵盖食、行、游、住、购、娱六大旅游服务要素的较为完善的旅游服务标准体系，逐步实现旅游服务标准化，促进旅游服务水平不断提高。
旅游业在山东省的经济发展中占有举足轻重的地位，同时也是曲阜市的经济支柱产业。作为世界历史文化名城和伟大的思想家、教育家和儒家学派创始人孔子的诞生地，曲阜以悠久的历史文化、丰富的地下文物和雄伟的建筑享誉世界，孔庙、孔府、孔林被世界教科文组织列为世界文化遗产，是国家ＡＡＡＡ级名胜景区。
2004年，围绕山东省提出的“一山一水一圣人”等旅游发展规划，经曲阜市人民政府申请，山东省质监局、旅游局批准设立曲阜市旅游服务标准化试点项目，计划通过建立曲阜市旅游服务标准体系，对曲阜市的三孔景区以及交通、餐饮、住宿等相关旅游服务活动进行规范，积极打造三孔服务品牌。
经过一年多的实施，曲阜市已起草制订了三孔名胜景区服务质量要求、解说要求、曲阜市旅游购物商店服务质量要求等十项旅游服务标准，并印发至有关旅游管理部门和企业，作为指导和实施旅游服务标准化的依据，进一步规范三孔名胜景区的旅游服务质量。
山东省质监局标准化工作负责人介绍，曲阜旅游服务标准化试点项目的实施，将促进曲阜旅游资源优势转化成为旅游产业的品牌优势。今后，山东省质监局、旅游局将在此基础上，在全省旅游景点推广曲阜的旅游标准化经验，以推动山东省旅游业和服务业的发展。
服务是一种过程、行动和表现，而不是实物，所以不能像感觉有形商品那样来看清、感觉或触摸到服务。由于服务的这种无形性，顾客在接受服务之前就很难识别和把握服务的质量，并且服务基本上是由人表现出来的一系列行为，服务员和顾客的差异，决定了服务的高度异质性，顾客及企业本身对提供服务的质量都很难达到理想的预期。企业非常有必要通过确定一系列清晰、简洁、可观测和现实可行的服务标准，减少质量信息的双方不对称，使顾客可以根据国家、行业和企业标准对服务质量有一个合理的预期，保证服务质量的稳定性。
巧手点金
企业的生命在于质量，质量的保证在于科学管理，科学管理的一个重要内容和方法就是标准化。标准化是指在经济技术、科学及管理等社会实践中，对重复性事物和概念，通过制定、实施标准达到统一，以获得满意秩序和社会效益的过程。简单地讲，就是在一定范围内制定发布标准、贯彻实施标准并进行监督检查。而服务标准化就是指企业在服务领域通过规范化的管理制度、统一的技术标准和服务岗位上的工作项目、程序与预定目标的设计和培训，向顾客提供统一的、可追溯的和可检验的重复服务。
思维创新
服务的标准化可以从不同的角度和侧面细化进行，主要从以下两个方面进行讨论：一是服务流程层面，即服务的递送系统，向顾客提供满足其需求的各个有序服务步骤，服务流程标准的建立，要求对适合这种流程服务标准的目标顾客提供相同步骤的服务。二是提供的具体服务层面，即在各个服务环节中人性的一面，在一项服务接触或“真实的瞬间”中，服务人员所展现出来的仪表、语言、态度和行为等。
服务流程标准化着眼于整体的服务，采用系统的方法，通过改善整个服务体系内的分工和合作方式，优化整个服务流程，从而提高服务的效率，寻求服务质量的保证。
顾客在接受服务的过程中，一方面希望获得专业化的服务，一方面也希望得到极大的便利，减少等候的时间，方便结算。所以，在进行服务流程标准的设计过程中，要以向顾客提供便利为原则，而不是为了公司内部实施方便等。例如，病人到医院看病，要经历排队挂号、排队就诊、排队付款、取药四个环节。即便是每个环节的服务人员都工作得非常出色，也很难让病人满意。患者身体本来就已经很不舒服了，还要忍受这一系列烦琐的事情，即使由其他人代替，这也不是一个让人愉悦的过程。从某种程度上来讲，其流程还有待于进一步优化，以最大的可能来满足顾客的便利。
