媒体优点缺点电视综合视听，兼具动感，感染力强，送达率高，重复出现性好受众选择性差，成本高，展露时间短，干扰多报纸时效性强，读者面广，针对性强，送达率相对较高，可信度高，制作简单、成本低寿命短，表现手法单调，不易引起注意，重复出现率低杂志针对性强，图文并茂，视觉效果好，可信度高，重复出现率高，干扰小，寿命长时效性较差，功效慢，受众接触度较低，版面位置选择性差广播覆盖面广，传播速度快，送达率高，成本低，地区和人口选择性强只有声音效果，注意力比电视低，展露时间短续表
媒体优点缺点网络覆盖面广，具有双向性，灵活，信息含量大，重复出现性好，时效性强，成本低管理不规范，可信度较差，干扰大邮寄受众选择性好，灵活，个性化，竞争干扰小，制作简单投递成本高，传播范围不广户外注意度高，重复展露多，成本低，竞争少受众选择性差，受场地限制
2.选择媒体时应考虑的因素
媒体选择就是寻求成本效益最佳的媒体，即以尽可能低的费用达到广告的预期目标。在选择媒体种类时，必须综合考虑以下因素：
一是媒体的特性。不同广告媒体在送达率、影响力、表现手法、目标受众等方面都不尽相同，从而产生的广告效果也有显着差异。因此，企业在选择广告媒体时，必须首先了解不同媒体本身的特点，以选到最合适的广告媒体。
二是目标顾客的媒体习惯。不同的人由于职业、受教育程度以及生活习惯的不同，对不同广告媒体的接触习惯也不同。比如办公室人员看报纸的机会比其他人就多得多，年轻人中喜欢看体育杂志的人显然比老年人多，小孩子则受电视广告的影响大。因此，企业在进行广告媒体选择时，必须充分了解目标顾客接触媒体的习惯，选择他们接触最多的、最信赖的媒介。
例如：荷兰飞利浦公司在中国为其音响产品做广告时，就是根据其目标顾客多为音响发烧友的特点，选择他们最喜欢阅读的专业音响杂志大作广告，同时在各种大的音响商店制作精美的POP广告，收效显着。
三是产品及信息特点。在做广告时，常常出现这样的情况，一些在这种媒体上效果很好的产品广告，拿到另一种媒体上去做，却不能收到同样的效果。这是因为不同的产品有不同的特点，对广告媒体也有不同的要求，或者说，不同广告媒体适合于表现不同的产品特征。比如功能复杂、需要较多文字详细介绍的产品，应选择不受时间限制的平面媒体如报刊杂志等；对于主要表现外观特点，无需很多文字说明的产品，以选用电视媒体为宜，利用其兼备视觉听觉的效果，让顾客在享受中产生购买的欲望。例如“娃哈哈”系列产品就是采用电视媒体，以欢快的音乐和活泼可爱的儿童形象打动人心。
四是成本。不同广告媒体所耗费的成本相差很大，电视广告很贵，报纸广告则相对便宜。1997年“爱多”勇夺中央电视台黄金时段广告标王称号，出价高达4个亿，这是许多中小企业想都不敢想的。即使是同种媒体，因覆盖面大小不同，费用相差也很大。如中央电视台比省级电视台的广告费用大约贵10倍左右，黄金时段的广告又比其他时段广告贵得多。不过，最重要的不是绝对的成本差异，而是受众人数与成本之间的相对关系。企业在选择广告媒体时，应根据不同媒体的广告成本，以有限的广告预算，实现最大的广告效果。
五是国家政策法规。现在，世界各国都制定了广告管理政策和法规，对广告的内容、广告发布程序、广告媒体的业务范围等各方面作出了明确的规定。比如许多国家，包括我国在内，就对烟草、烈酒的广告在媒体选择上有一定的限制。因此，在为产品选择广告媒体时，应注意是否存在有关的政策法规限制。
在实际的媒体选择过程中，考虑到每一种媒体都有优缺点，企业往往将两种或两种以上的媒体组合起来使用。广告媒体组合可以弥补单一媒体在接触范围、频率程度上的不足，扩大广告的影响力，加强广告的传播效果。
3.特定媒体的选择
在决定了选择某一类或某几类广告媒体后，企业还面临着同类媒体中大量媒体机构的选择。在选择特定的广告媒体时，一般要考虑以下几个方面：
（1）受众人数。对于杂志、报纸等可传阅媒体，接触人数往往要大于发行量。
（2）有效受众人数。指接触媒体的人数中，符合目标顾客特点的人数。
（3）有效的广告展露受众。指有效受众中实际看过广告的人数。
（4）接触成本。通常用每千人接触媒体的费用衡量，即：每千人接触成本=广告成本1000/接触人数
对于接触人数，可采用受众人数、有效受众人数，也可以采用有效展露受众人数，这要结合企业的广告目标而定。企业在选择具体媒体时，应选取接触目标顾客的每千人成本最低的媒体。
广告媒体的使用时机
广告媒体使用时机的安排分为长期安排和短期安排。
首先是长期安排问题。指企业必须根据淡季与旺季的商业周期变动趋势来适当安排广告。企业可以选择在旺季投入广告，在淡季投入广告，或是全年平均投入广告。大多数企业都选择将广告投入安排在旺季。销售旺季时，也是广告活动的高峰期；旺季过后，广告就收缩。例如可口可乐公司在中国做广告时，一般在夏季投入的预算很多，选择中央电视台和多家地方性电视台以及其他各种媒体展开广告攻势；而在冬季就减少了很多电视广告，只做相对较少的广告以起维持作用。这种安排使得广告宣传有重点和针对性，节约广告成本。
但是，要注意到在旺季集中广告投入可能造成一种自我应验预言的局面，会使旺季更旺的同时，淡季更淡。所以，在淡季适当投入广告，对于企业赢得市场，平衡经营是有益的，尤其是对于季节性不是很强的产品的生产者而言。
其次是短期安排问题。短期安排问题是指企业在短期内如何分配好广告支出以求取得最大效果。
短期内广告时间的安排一般有三种方式：集中式、连续式和间歇式。集中式时间安排是指将广告费用集中于很短的时间，形成“爆炸式”的广告攻势。这种广告时间安排方式常常在新产品上市、开拓新市场、集中销售或为配合其他营销方式的使用时采用。连续式时间安排是指将广告发布的时间连续地安排在一段时期内。这种方式可以使得企业产品的广告经常性地反复出现在目标市场，逐步加深受众对产品的印象。随着受众认识深度的变化，企业还可以对广告内容适时调整，达到传递更多信息的目的。间歇式时间安排是指广告信息间断地分散在一段时期内的一种方式，即做一段时间广告，然后停一段时间，这样反复进行。季节性产品或广告费用不足的企业经常采用这种广告时间安排方式。采用间歇式方式，对间歇时间的长短应该把握好，否则很容易被受众淡忘，达不到预期效果。
广告发布时间内信息强度的使用安排又分为4种：水平式、上升式、下降式和交替变化式。
水平式是指在广告发布的时间内均匀地使用广告信息的一种方式。
上升式是指广告信息使用强度开始较小，然后逐步增加的一种方式。
下降式是指开始使用广告时信息强度最大，然后逐步递减的一种方式。
交替变化式是指广告的信息强度交替变化的一种方式。
以上广告时间的安排方式与广告时间内信息强度发布方式相结合，可以构成12种广告使用时机模式。企业在实际应用中应根据产品特征、预算条件、目标顾客情况以及其他市场营销因素选择适宜的模式。
广告媒体的地域安排
