第一节 社会化媒体的基本特征
一、概念与格局
社会化媒体赋予了普通人参与信息生产和大众传播的能力，信息呈“水平”流动，网络空间有许许多多的异构社会化媒体平台，不同类型平台上的信息传播模式不尽相同，并遵循着不同的动力机制。
二、属性与类型
社会化媒体蕴含三种重要关系，即人与人的关系、人与信息的关系、信息与信息的关系。
以人为节点的网络，是一个动态信息传播网络，不同事件信息扩散会形成各异的传播路径。
三、信息传播格局变革
进入社会化时代后，信息传播模式发生了深刻变革。信息技术赋予了个体空前的信息传播能力。“全民参与式”传播出现，使信息流在公众间，以及公众与媒体、政府之间呈三维即时互动的传播模式。
第二节 基于社会网络的传播
一、社会网络概念与特征
（一）小世界特性
社会网络与小世界的结构非常相似。小世界效应，也被描述为“六度分隔”现象，是指最多不超过六个节点就可以将两个无连接关系的节点连通的现象。社会网络这种现象常常表现为“朋友的朋友是朋友”。
（二）无标度特性
无标度特性就是指网络节点的分布“在不同尺度下具有不变性”。例如，在微博平台上少数名人拥有大量粉丝，而大多数人只拥有较少的关注者。
（三）同配性
同配性是指在一个网络中，如果节点与自己度数相近的节点相连，那么网络的度是正相关的，则称网络是同配的。同配性通常用来衡量网络中度数相近的节点间相互关联的程度。
（四）互惠性
这一网络特性可以反映网络中个体之间交互的密切程度。微博中存在大量名人节点和媒体机构节点，这些节点的入度较高，而出度较小。因而，微博的互惠性较差。微信是以熟人为基础的社会网络，其互惠性明显高于微博。
二、社会网络结构与分析方法
社会网络分析法为社会科学增添了一种新的数据类型：关系数据，它指涉个体之间的接触、联络、关联以及群体依附和聚会等方面的数据。这类数据把个体与个体联系起来，因而不能还原为单个个体本身的属性，即关系不是个体的属性，而是社会群体系统的属性。
三、“强连接”与“弱连接”
中国两大偏社交的信息平台微博和微信，分别是在弱连接和强连接基础上构建的。因此，微博传播效果更接近大众传播媒介，而微信更接近人际、群体或组织传播形态。
第三节 基于社会网络的大众传播
微博对社会的影响主要表现在以下几个方面：（1）使新闻资讯传播更加便捷；（2）增强了个人意见表达能力；（3）促进政务公开；（4）推动公益事业发展；（5）促进企业与客户沟通。
一、微博的平台结构及传播特征
（一）平台结构
社会网络是微博平台的基础结构，进入微博平台人际网络的每条信息则在被传递过程中形成自己独特网络。同样一则信息，如果经由度数高的节点，则更容易获得广泛传播的机会。
（二）传播特点
1.多元化
微博平台融新闻、邮箱、论坛、博客、社交网络和即时通信等功能于一身，通过超链接技术，不仅突破了文字数量的限制，甚至还突破了表现形式的限制。因而，它所能传达的信息量远超预期。
2.移动化
微博平台有网页版和移动设备两个版本。移动应用大大突破了时空限制，提高了信息发布的实效性，具有显著的即时传播特征。便捷的传播方式大大增加了用户参与度。
3.社交化
微博平台基础结构是社会关系网络，因而，“社交”是用户信息传播是的主要目的，分享、评论、转发信息也因此成为一种社交的手段。
二、微博信息传播规律
（一）阈值规律
阈值规律源于分析集体行为时广泛应用的线性阈值模型。在分析微博平台信息传播时具有较高适用性。直到网络中已存在的任意活跃节点的影响力之和都不再能激活处于非活跃状态的邻居节点时，传播过程就结束了。
（二）独立级联规律
独立级联规律源于研究市场营销师提出的一个概率模型。
三、微博核心节点研判指标体系
如何识别核心节点（意见领袖）往往成为社会化媒体信息传播管理的重要抓手。一个有效的微博舆论领袖应由五大主要特征指标形成，即影响力、凝聚力、传播力、拓扑力和活动力，上述特征指标有机构成了微博舆论领袖的研判指标体系。
第四节 基于社会网络的群体传播
微信平台是以用户个体为中心形成的相对私密的半公开传播空间。这种结构设计使得其信息传播具有显著的隐秘性特征。然而，封闭的朋友圈设计传播范围看似有限，实则无限。因其朋友圈接力、嵌套式传播模式使得信息可越圈而出。
一、传播模式
（一）节点间微观链式传播模式
当事件发生时，信息以某用户“A”为核心开始扩散。他的传播意愿越强烈则会采取越积极的行为方式。由于微信平台结构设计原因，每一个用户只能感知到某条信息的上一个节点，只有后台才能还原出完整的链条，而这两个节点的关系就像这个链条中的一节。
（二）朋友圈宏观隐性嵌套式传播模式
每个朋友圈间都存在着一些看不见的嵌套关系。共同好友同时传播相同的信息，增加了信息被注意到和传播的概率。亦即嵌套式的朋友圈信息传播模式本身蕴含了一种信息弥散的动力机制。
二、动力机制
（一）强弱链接互补机制
虽然微信平台的信息传播网络主要是建立在人际关系的强链接网络基础上的，但公众号和群聊模块中都蕴藏着一些弱链接关系。订阅关注的关系基本是单向的，他们成为新鲜异质信息的重要来源。
（二）无中心弥散机制
突发事件信息传播行为一旦在微信平台某节点上启动，则可实现节点逐级呈加速度扩散态势，亦如“刷屏”现象。该传播机制对信息管理构成了巨大挑战，因为微信平台的无中心弥散传播动力机制，使得信息传播一旦启动便较难阻断，同时，这也是微信平台谣言难以根除的一个重要原因之一。
（三）泛化“舆论领袖”机制
对大部分普通用户节点而言，其所传播的突发事件信息的上层节点为公众号，还有一小部分为其朋友圈中的信息传播活跃者，他们同样也在微信平台上发挥着舆论领袖的作用。该特征对突发事件舆论引导相对有利，大大降低了微信舆论引导的目标数量。
