第33章国际营销，在全球化市场分一杯羹
第1节树立全球营销观念，接受全球化带来的新挑战
大师如是说：国际市场营销与国内营销一样，需要企业文化整合，市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销等一系列营销过程的战略确定及战术实施。在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际市场的需要，从而实现企业的利润。国际营销既要适应国内环境，又要适应国际环境，国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。
——科特勒《营销管理》
全球营销观念（Global marketing concept）始于20世纪9年代，它是将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，只要成本低，文化上可行，就制定谋求标准化的营销计划。
加入WTO后，中国经济正在全面融入全球经济，因而迫切需要加快全球营销学在中国的研究、发展和传播。
雀巢食品公司被认为是当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。1994年它在亚洲地区的销售额达到了44.1亿美元，成为该行业亚洲地区当之无愧的霸主。为了能够维持并继续扩大其领先优势，雀巢公司主要从以下三方面着手：
首先，雀巢公司在很多国家有长期的战略展望。雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。为了进入中国市场，雀巢公司进行了长期的谈判，在长达13年之久的对话之后，它才被获准进入中国的黑龙江省，以帮助推动那里的乳品行业。
在日本市场上，雀巢公司更是投入了大量的资金，它在日本雇用了2 300人，经营4家工厂，并且还有20家合作生产企业，其中包括按一定标准为雀巢生产食品的合同制生产厂家。所有这些都表明雀巢公司想在这些国家长久立足。
其次，通过延伸产品防止竞争者抢占市场。为了满足消费者的不同偏好，雀巢公司生产不同规格、不同形式、不同品牌的商品。这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。例如在泰国，雀巢公司将其熊牌浓缩牛奶加以改进，又开发出了新的加蜜熊牌浓缩奶。由于在热带国家蜂蜜是一种不常见的食品，这一产品延伸策略收到了很大成效，年销售增长15%，一方面扩展了自身产品的消费市场，另一方面也是对其他竞争消费的有力遏制。
最后，给竞争对手持续地施加压力或采取报复策略。由于雀巢公司比其他公司更早进入亚洲的多数地区，因此在竞争上更占优势。自从19世纪80年代以来，雀巢公司就开始在日本市场上销售产品，并于1913年在日本开设了第一家分支机构，随后又在1933年建成其第一家工厂。
雀巢公司还能够实现规模经济并将其在整个亚洲的生产流水化。这样它可以应付进入这一地区的大的零售业者的侵扰。不过在有些时候，雀巢公司也会面临一些大的竞争对手的强有力的挑战。正如其在泰国的一位经理所说：“在泰国，充满了美国式的竞争。”
全球企业的经营是将整个世界视为单一的市场，使产品的设计，功能或款式均保持大致一致，并在这些产品的价格、质量和交货等方面最佳组合的基础上展开竞争。但在进行具体的全球性营销时，会遭遇到许多国内营销没有或较少碰到的问题和风险。诸如不同的语言、风俗习惯；不同的计量单位；不同的贸易方式，支付方式；不同的法律；利率变化，汇率变化，政治风险等等。简单归结起来，可以从目标顾客、营销环境和营销管理问题等三个方面加以简单论述。
1、目标顾客的变化。全球营销将同时面对国内市场和国际市场，而各国的消费者的消费行为、特性、爱好、需求状态是不同的。这意味着营销者可以有更多的营销机会，但一致的产品可能无法同时满足大众迥异的需求。
2、营销环境的不同。虽然营销环境因素均是政治、经济、文化、技术、社会、法律等因素，但从构成这些因素的子因素来看，却有很大的不同。如法律环境，全球营销不仅要了解本国有关对外销售、出口管制等方面的法律，还需要了解外国的法律和国际法，并且要充分利用各国法律间的不同，在全球最大可能地实现企业的利益。
3、营销管理问题的复杂化。由于目标、环境的变化多而复杂，因此全球营销中可能产生的营销管理问题也将是多而复杂的。对营销者而言，他需要更多更新的全球营销知识与技能诸如语言问题、货币问题、信息问题、风险问题等，才能更好地制订出全球营销策略，实现企业的目的。全球营销中常见的有以下问题：
高额外债。
政府不稳。
外汇波动。
关税和其他贸易壁垒。
贪污腐败。
技术剽窃。
调整产品和沟通信息的高成本。
