经销商是公司最亲密的战友。
——菲利普·科特勒对经销商促销的重要性这里所指的经销商泛指代理店、特约店、批发店、零售店等，具有促进生产者与消费者间流通的作用，凡从事商品流通的销售业者都包括在内。
对经销商的促销，就是支援或辅导经销商，这是厂商或批发商向经销自己商品的销售业者，提供与经营或销售有关的指导或援助。这项行动的主要目的在于加强其销售力量。同时提高外界对公司的印象，及在市场上的渗透力，以便扩大市场的占有率而提高销售额。
这也会引导经销店对公司商品采取积极协助的态度，刺激他们的销售意愿。不但对厂商、批发商有利，也给经销店带来更好的收益。
生产厂商的促销策略有“拉”与“推”策略。生产厂商首先必须确定本身采取何种策略，再策划具体工作。“推策略”是将促销的主要责任赋予经销商；“拉策略”则是由生产厂商承担主要的促销责任，而较少依赖经销商。
执行“推策略”，生产厂商必须提供给经销商各种有效的奖励与辅导，例如高折扣或高利润，以鼓励经销商积极从事营销活动，推动公司整个营销工作的开展。
相反地，运用“拉策略”时，厂商很少依赖经销商的促销支持。生产厂商在创造强大的消费者需求时，主要是利用消费者广告。同时，透过分配渠道来推动其产品，因此只给经销商很低的利润。经销商的工作，被视为只是实际的配送产品，而生产厂商期望从经销商得到的，只是其在零售阶层的可用性。
◇经销商提供的利益生产者把部分销售工作委托给经销商，因为经销商可以带给生产者多种利益。
首先，许多生产者缺乏进行直接营销的人力、财力资源。他们没有大量的资金建立自己的销售渠道和销售网点；他们没有足够的人员既从事产品生产，又从事产品销售。而经销商可以弥补公司实力不足的缺陷。
其次，经销商的推销或促销活动能降低生产者的销售成本。生产者通过为经销商提供更多的利益，促使经销商通过更加有效的促销活动为生产者降低销售成本并增加销售量。比如，“本田—梦幻B型”摩托车制成后，负责销售业务的常务董事藤泽向55万家自行车零售商一一发信，向他们推荐本田新款摩托车，并向经销人员保证，只要他们每卖出一辆本田摩托车，都可以得到相应的回扣。于是，短短两个星期之内，有13万多家零售商积极响应，本田很快拥有了庞大的销售网。
再次，经销商还可以替生产者提供各种服务，既方便了消费者，又节省了生产者的部分开支。例如，美国的精工公司付给其珠宝商十分丰厚的费用，用以报答他们接受精工表的修理工作，把表运送到精工的工厂。这样就使得精工公司把需要的服务点减少到最低数目，并降低了加工修理和把修理程序通知消费者的成本。
除此之外，经销商还可以为企业提供有关市场、商品、价格和消费趋势等各方面的消息，为企业的生产、经营活动提供参考意见。
利用经销商的目的就在于他们能够更加有效地促进商品的销售。经销商凭借自己的各种联系、经验、专业知识以及经销规模，将比生产企业销售得更加出色。
◇经销商的影响力经销商是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的媒介。
可靠、有效的经销商是企业最有价值的合作对象。经销商通过在顾客所在地储存产品，创造了空间效应；通过延长营业时间和提供购买的便利，创造了时间效应；通过批发、零售业务，创造了数量效应。企业需要建立广泛的经销商网络，经销商能为企业提供更广阔的生存空间，经销商对企业的发展有着重大意义。
另一方面，经销商是介于生产者和消费者之间的中间环节。因此，经销商比生产企业更直接地面对消费者，特别是零售商还可能在一定程度上影响消费者的购买决策。经销商是企业与消费者沟通的桥梁。因此，企业必须重视发展与经销商的关系。
不同经销商对企业的影响力也不同，经销商影响力的大小主要由以下三个因素决定。
第一，渠道的长度影响企业与经销商的关系。企业所选择的销售渠道的长短不同，将影响企业对各经销商的控制权。销售渠道愈短，企业愈容易控制；销售渠道愈长，企业愈难以控制。企业一般只和最近的一级经销商打交道。
第二，渠道的宽度影响企业与经销商的关系。渠道的宽度指销售渠道中的不同阶段使用经销商数目的多少。如果企业选择的经销商比较多，表明经销商之间的竞争比较激烈，而企业就有较大的选择余地，可以对经销商提出销售条件和价格要求等方面的条件；如果企业只采用一两家经销商作为其最主要的销售渠道时，经销商的影响力就比较大，企业必须与经销商建立更加紧密的合作关系，以促进双方的共同发展。
第三，渠道的类型影响企业与经销商的关系。经销商包括批发商和零售商。零售商主要是将产品销售给最终消费者，而批发商的主要业务是收购产品并转售产品给零售商、其他批发商或产品用户。批发交易通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领域常常大于零售商。
因此，一般说来，批发商对企业的影响力更大一些。
支援经销商的方法和原则◇要有客观的态度厂家与经销商通力合作，促进完全的销售，以这种合作精神，站在同为一体的观念支援经销商，才是正确的基本观念。只是站在交易的立场来管理经销商，并不能使经销商进步。
从合作的观点看，强迫经销商推行销售政策，非但不能收到预期的效果，甚至会导致彼此间关系的恶化。
◇厂家要注意的细则要明确公司的方针。
销售时，要考虑到经销商的立场。
赋予经销商有自主权。
要在经营与销售方面指导经销商。
与经销商间要互相了解。
应让经销商有信赖感，主动地提出要求支援。
◇厂家支援经销商时的基本立场厂家的营业方针应能获得经销商的信任。
商品有突出特点，有优越性。
对经销商的支持措施在制造商与经销商的关系中，制造商对经销商的支持至关重要。制造商要为经销商售出产品创造更好的条件，制造商可以提供各种服务。
◇广告方面的支持制造商可以制定全国性和地方性的广告计划。这种广告宣传可以减少经销商的销售费用，树立他们的形象，扩大他们的影响，吸引广大消费者前来购买该产品。全国性的广告，还可以避免各地经销商对产品做的不同广告带来的冲突，避免了不同经销商之间的恶性竞争。
有些制造商通过用与经销商合作广告宣传的办法，激励经销商推销他们的产品，主要有分担地方性广告的费用、全部或部分支付商店展览的费用、支持商品目录的印刷费和商店展览场地的费用等。也有的制造商专门为全国范围内经销商制作统一的广告宣传，并负担这一部分费用。
◇销售方面的支持经销商销售产品结果如何与制造商的利益密切相关。经销商销售产品十分成功，可以促进经销商增加订货，并提高产品的知名度，有利于制造商的发展；反之，经销商若销售得不好，可能会对产品本身产生负面影响，并进而影响到制造商。
因此，制造商也需要在销售方面为经销商提供支持。制造商可以举办一些销售训练班与研讨会；向经销商详细地介绍其产品的性能、特点和用途，为消费者提供完善的售后服务。
◇管理方面的支持制造商可以在企业管理的各个方面为经销商提供支持。比如举办研讨会，训练经销商掌握有效的管理政策与方法；印刷发行各种小册子，介绍各个领域成功的经销商的管理方法；拍摄发行描述先进零售管理方法的影片等。
福特汽车公司是一个非常成功的例子。他们为经销商开设了不同的经销管理课程。有一门课程主要讲授如何合理安排工作时间、建立有效的组织、经营政策与方法、经理管理、发展的潜力、提高经销商的公众形象、分析广告效果、自我评价等内容。还专门开设了提高经销商对财政工作的管理与分析水平的企业管理课程，以及专门为销售经理开设的销售管理基本原理和高级销售管理课程。这些课程的开设，有效地提高了经销商的管理水平，促进了经销商销售业务的发展。
◇公共关系方面的支持制造商通过提供社区关系计划及其他公共关系计划，鼓励经销商改善其公共关系。比如，鼓励经销商参与社区的福利事业或文化体育事业，支持经销商参与社区内的各项活动，发行公共关系方面的手册，介绍公共关系具体操作的程序等。
◇技术服务方面的支持对于销售机械产品等设备的经销商，尤其需要制造商在技术服务方面为他们提供帮助，因为消费者购买机械设备后，要求设备性能稳定、质量可靠。为了保证消费者能够得到适当的机械维修服务，制造商在向经销商提供机械产品的同时，也在零部件使用、服务管理、操作等方面提供帮助。制造商还可提供一些服务设施和一系列促销服务事项，如请经销商的服务部门经理到制造商的服务训练中心进行培训。
◇危机处理方面的支持当经销商面临困难，甚至陷入危机时，制造商应给予适当的援助和支持，包括资金、人力、物力、法律、舆论等各个方面，帮助经销商尽快摆脱困境，恢复正常的发展。这样做，不仅挽救了一个经销商，使他更加珍惜与制造商的合作关系；同时也向其他经销商表明，制造商密切关注合作伙伴的利益与发展，更加巩固与其他经销商的联系。
处理与经销商关系的原则◇互相信任，加强沟通制造商只有让经销商充分了解其实力和产品的优点，才可能使经销商产生信任感。所有的经销商都希望销售好公司的好产品，公司有良好的形象、产品质量高档，经销商在推销产品时才放心，才会尽全力去推销。如果产品的质量没有保障，经销商在推销时也会底气不足。
同时，还有必要让经销商了解企业的战略目标、市场营销计划。因为经销商与广大消费者直接、频繁、广泛地接触，让经销商了解企业的经营计划，经销商才有可能协助制造商与消费者之间加强沟通，帮助建立顾客对制造商的信任。首先，企业可通过经销商为消费者提供周到的服务，表明和消费者的关系，以赢得消费者的信任。其次，企业可以通过经销商传递企业信息给消费者，如新产品上市、新服务项目的推出等，使消费者能够更快、更详细地获得企业想要传达的信息。再次，企业可以通过经销商收集市场信息。经销商由于直接面对消费者，他们可以把消费者趋势和竞争对手的情况迅速反馈给制造商。
通过加强与经销商的沟通，与经销商之间建立起互相信任的关系，有利于企业与经销商的长期合作。
◇真诚合作，荣辱与共建立与经销商的良好关系，必须坦诚相待，在市场形势好的时候互相支持，携手发展；在遇到问题或矛盾的时候相互理解，共同解决问题。
制造商在其产品旺销，甚至供不应求时。应该平等地对待每一个经销商，不能因为自己的发展，就忽视那些小的经销商。制造商还要善于接纳经销商对企业的经营、管理乃至生产方面提出的各种建议或意见，采用那些合理有效的建议。
当经销商在经营活动中遇到困难时，制造商应该及时伸出援助之手，尽可能地帮助经销商摆脱困境。一方面可以向经销商提供各种资料、信息和建议；另一方面还可以在资金、人员和物质上提供一定的帮助。有时候，经销商没能发现的问题，也许制造商是旁观者清，这时制造商就应本着共存共荣的态度，及时为经销商提出合理的建议。
◇协调利益，互惠互利良好的伙伴关系来自于相互遵守承诺、恪守信用。制造商与经销商之间通常会以合同的方式规定了双方的责任和义务。双方应该严格遵守合同，认真履行自己的责任和义务。
在双方的利益发生冲突时，应站在长远发展的战略角度，互相协调，达成共识。如果制造商只顾考虑自身利益，目光短浅，计较眼前一时的得失，其结果必然是使自己信誉扫地，失去合作伙伴。
经销商关系计划的目标制造商与经销商关系计划的目标多种多样，主要取决于有关的制造商与经销商的数量、类型、产品性质和制造商的市场策略。一般来说，制造商可以采取以下三种分销策略。
◇专营性分销专营性分销是严格地限制经营公司产品或服务的经销商数目。它适用于生产商想对经销商实行严格的服务网点的控制时。专营性的经销商不可以再经营竞争品牌的产品或服务，这就要求企业与经销商成为紧密的合伙关系。专营性分销可以提高产品的形象和允许更高的售价。在销售新汽车、某些电器产品和某些时装品牌时常采用这种方式。
◇选择性分销选择性分销指利用一家以上，但并不是让所有愿意经销企业产品的经销商都来经营某一种特定产品。一些已建立起信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销来吸引经销商，企业不必在许许多多的销售点上耗费自己的精力，它能够与挑选出来的经销商建立良好的工作关系，并且可望获得一个高于平均水平的推销努力。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制权和较低的成本。
◇密集性分销密集性分销的特点是尽可能多地让商店销售商品或提供劳务。当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，实行密集性分销就显得非常有效。这种做法一般适用于日常用品和方便品的销售，如香烟、汽油、肥皂、日用食品等。
制造商与批发商和零售商的关系与制造商的推销政策有很大关系。很显然，制造商与专营性经销商的关系必然很密切，而与其他非专营性经销商的相关利益则是有限的。生产汽车与石油产品的制造商在某种特定的范围内只通过一个批发商经销他们的产品，因而与这种经销商有着密切的关系。而生产食品、饮料、药物、五金器械及其他大众产品的制造商则拥有众多的零售商和批发商，他们与这些经销商的关系不十分密切。
下面我们列出经销商关系计划目标的主要内容。
把经销商的各种目的作为经销商关系政策和沟通实践的基础。
通过宣传和说明企业管理部门的政策与措施，取得经销商的进一步理解。
使经销商充分了解制造商的原产供应、生产组织、生产设施、产品与服务管理情况，从而增强经销商对企业的信任。
通过制定销售训练计划、提供销售设备、建议销售事宜、提高推销员的报酬、进行竞销比赛等方式，帮助经销商扩大销售额。
帮助经销商进行广告宣传，向他们提供广告计划、商店和橱窗展览、室外展览、标语与车身广告等服务。
帮助企业管理部门不断评估与经销商关系有关的计划或方案的效果。
