面对强悍的对手,一时无法取而胜之,聪明的做法是放弃强攻,给敌手一条生路,让他拼命逃窜,在追击的过程中发现他的弱点,等他筋疲力尽,元气大伤,再一鼓作气,将他拿下。
“欲擒故纵”作为一种出奇制胜的计谋,在广阔的市场上具有极高的使用价值,能使使用者不仅获得巨大财富,同时又练就了自己的金刚不败之身,在惊涛骇浪中立于不败之地。
纵是为了擒
“欲擒故纵”的“纵”,绝不是无原则无目的的“纵”,绝不是放虎归山,而是为了“擒”,在“纵”的过程中时时掌握对方的动向,洞察对方有意无意出现的漏洞,让我方时刻处于攻击的有利位置,只要时机成熟,就果断出击,手到擒来。
千万不能让对方逃脱我方的视线,逃离我方的掌握,如果那样就是只有“纵”没有“擒”,让对方从此逃遁,东山再起,留给我方的只能是贻害无穷。
所以,“纵”要有一定的尺度,达到收放自如的境界,“擒”要有擒的把握,无论在任何时候都不能放虎归山。
“万事发”是日本万事发公司生产的一种名牌香烟,为在市场上一炮打红,在强手林立的世界香烟市场争得有利的地位,他们把“欲擒故纵”施展得轰轰烈烈,曾一度因为“纵”的尺度而产生巨大的分歧,但董事长罗伯特英明果断,把这一计谋贯彻到底,终于成功地在世界香烟市场赢得了巨大的声誉,由一家默默无闻的公司赫然成为世界第二名牌香烟厂商。
万事发公司的果敢举措就是每月向各城市的名人免费赠送两条香烟。伦敦著名电视评论员雷吉斯·汉诺是有名的烟鬼,常常在做电视节目的同时要喷云吐雾。巴黎服装设计大师洛尼·普林斯尼,西班牙著名作家唐普拉,法国汽车设计师柯林曼等欧洲大名鼎鼎的人物同样对烟情有独钟,常在公众面前吸着香烟自得其乐,于是这些名人全部上了万事发公司免费赠烟的名单。他们无一例外地受到了万事发公司赠烟人员的一番吹捧,不免有些飘飘然。赠烟人员再向他们呈上两条高档“万事发”香烟,声称这是专为世界名人生产的香烟,只有世界名人才配享用,并且以后每月还免费为他们寄两条,请他们试用。这些话无形中进一步抬高了他们的身价,于是他们都毫不犹豫地改抽起“万事发”香烟。
由于当时市面上根本见不到这种牌子的香烟,再加上这些世界名人都采取了一致行动,不约而同吸起了“万事发”,于是“万事发”也身价倍增,居然在人们心目中成了地位和身份的象征。
短短几个月时间,万事发公司就凭这种方式,与欧洲120多个城市中的名人联络上了,其中每个城市都至少联络了30个名人,每人每月免费赠两条香烟,所需费用相当惊人,万事发公司单单此项开支,每月就高达2000万日元。几个月下来,连万事发公司的股东们都心疼起来了,于是有人指出“欲擒故纵”虽说是正确的,但“纵”得未免太过火了,只怕没达到“擒”的目标,就先把自己拖垮了。要知道,还没有哪一家公司会搞出如此慷慨的举动啊。
董事长罗伯特高瞻远瞩,认为如果这时停止这种行动,“擒”的目标恐怕很难达到,虽说“纵”的手法有些铺张,但和最终的收益相比还是很合算的,而且经过这几个月的实施已初见成效,如果放弃,岂不前功尽弃?
然而万事发公司的资产正在日夜减少,却是个令人忧心忡忡的事实,而且这般大张旗鼓的宣传,已超过计划开支三倍,确实也很难让公司继续负担下去。
在“纵”与“擒”的尺度上进行了一番激烈的争议,最终达成了一致,这次行动提前一月结束。
当欧洲120多个城市的360多位名人不约而同地抽起“万事发”香烟,从而带动了人们的竞相效仿,纷纷认为抽这种牌子的香烟能抬高了自己的身价时,那些名人们却再也收不到免费寄来的香烟了,只得到了万事发公司的一张简短的告示,声称自己的公司再也无力承担这种举动,因此不得已停止赠烟,而这时各大城市到处都有这种香烟出售,可以自由购买,等等。名人们连呼上当,但为时已晚,“万事发”早已借助他们的影响,在这短短几个月时间里,成为风靡欧洲大陆的香烟名牌。
“纵”得轰轰烈烈有声有色,“擒”得机智巧妙手到擒来,在很短的时间里,“万事发”香烟就成功地战胜许多名牌香烟,成为令人刮目相看的世界名牌,每天的销售量也成倍增加,公司获得了非凡的收益。
以每月2000万日元的巨大代价,创造了世界商业史上的奇迹:在不到一年的时间里,由默默无闻的品牌一跃成为世界名牌,而且创造了销售量世界第二的辉煌战果。
“纵”得有目的,“擒”得有把握,万事发公司以罕见的胆魄,实施令人瞠目结舌的“欲擒故纵”,获得了举世瞩目的成功,被广大市场人士赞不绝口。
没有哪一个商家会那么傻,白白地扔掉大把大把钞票,一旦他们这么做了,就一定怀有另外的目的,“欲擒故纵”是他们惯用的招式,只不过有的使用得非常成功,有的却由于种种原因,出力不讨好。
给对方一些甜头,是“纵”;令对方不知不觉地上当,达到我方的目的,是“擒”。如何“纵”,“纵”到什么程度,何时“擒”,用什么方式“擒”,都大有讲究,在使用此计时不可不明察秋毫。
巧妙使用“欲擒故纵”,能在很短的时间里吸引顾客,战胜对手,占领市场,这般神奇的效果,让无数市场人士怦然心动。
巧用价格杠杆
市场竞争千变万化,涨价与跌价就如同潮涨潮落,起伏不定。有人认为价格涨落没有一定的规律,是大错特错;有人认为价格杠杆很难控制,只能随波逐流,也同样是不正确的。
价格既要受客观因素的多方面影响,又要受到人为的主观因素的调控。如能巧用价格杠杆,使自己的商品做到物美价廉,就能在市场竞争中处于有利的地位。
这同样是“欲擒故纵”的手法,这种手法往往以各种方式的降价出现,使消费者得到一定的实惠。
在全球性的石油危机打击下,世界上的许多汽车公司陷入困境,而独有日本汽车一枝独秀,为什么?因为日本汽车物美价廉,价格仅是美国产的汽车的一半。
日本人大力开发低耗能的技术性产品,抓住其他汽车公司步履维艰的有利局面,以极其便宜的价格作武器,潮水般涌进世界汽车市场,致使世界汽车市场成了日本人的天下。
有一家专门生产合金钢高强度链条的企业,对历年来产品价格、销售量、利润率进行了统计,得出了如下数据:
如果价格降低10%,销售量就将激增50%,利润率为33%;如果价格上涨5%,销售量仅微幅上升4010,利润只有17%。
这些数据为他们给自己的产品确定合理的价格提供了依据,于是他们果断地降低了20%,销售量居然出人意料地翻了一番,利润率虽说不太高,但总利润却剧增50%。
当然,降价的方式也是各种各样的,为更好的实施“欲擒故纵”,达到迷惑对方的目的,市场人士还创造了一系列别开生面的降价方式:如给予一定折扣的变相降价,如改变包装和售后服务的间接降价,如有奖销售之类的让利降价等等,不一而足。
当然,一味降价也并不可取,有时甚至适得其反,诸如“跳楼价”、“亏本大甩卖”之类,就往往出力不讨好。因此,把握合适的降价时机,选择合适的降价方式,就显得特别重要。
说穿了,这其实就是把握“擒”与“纵”的方式与尺度的问题。
当市场即将走向疲软时,就要具有远见地进行分析:如果降价能刺激市场购买力,抢先占领即将饱和的市场,则应果断地进行降价,将手中的存货全部抛出;如果市场已经疲软,不惜血本地降价已经毫无作用,则应果断地涨价,将商品囤积起来,耐心等待市场好转。
涨价是与降价背道而驰的一种举措,虽说物美价廉更能吸引消费者,但由于“便宜没好货”已成为消费者的共识,追逐名牌、爱好虚荣又常常在一些消费者心理上作祟,因此,高价策略常常也能收到超乎寻常的效果。
“万事发”香烟之所以受到热烈追捧,还不是在人们心目中形成了名牌的形象吗?尽管价格不菲,但价越高就意味着名气越大,于是人们纷纷购买。
同一件服装,如果仅仅标价几百元,很可能无人正视,如果在原价格后面添上一个“0”,使价格增加十倍,就会有时髦青年一掷千金,穿在身上向人炫耀了。
这种高价策略,同样是针对消费者的心理采取的“欲擒故纵”的计谋。因为谁都明白,一分价钱一分货,数千元的服装穿在身上,自会神气百倍,因此追逐名牌、追逐高价也成了某些消费者的时尚。
某些商家是高价厚利营销的典型,他们不仅对自己的商品有绝对的信心,而且还有理有据地向消费者说明高价的原因,通过一系列的方式博得消费者的认同,于是消费者不知不觉地接受了他们的宣传,心甘情愿地用高价买下他们的商品。
当某种商品碰巧在市场上极其缺乏又需求量较大时,价不高是绝对不可能的。一旦出现供不应求的局面,拥有这种商品的商家是可以利用高价,美美赚上一把的。
是薄利多销,还是厚利少销?这两种截然相反的营销措施,是需要市场人士根据自己的实际情况和顾客的心理反应,作出恰当的选择的,以便更有效地达到“欲擒故纵”的目的。
武汉有一家个体服装商店,由于所处位置比较偏僻,经营一直不太理想。该店马老板苦思冥想,终于想出了“欲擒故纵”之策,决定在价格上大做文章。
马老板在几家最有影响的报纸上大做广告,声称自己的商店出售超高档超豪华时装,每件价格自3200~9000元不等。
一石击起千层浪,即便在武汉这样开放的城市,专门出售超豪华时装的商店还是不多见的,于是人们纷纷慕名而来,这家不大的服装店顿时沸腾了。
在布置一新的服装店里,在店堂的一侧挂着数十套五彩缤纷的超豪华时装,款式、做工、用料,确实无与伦比,但数千元的高价,也确实太邪乎了呀。
在店堂的另一侧,与超豪华时装相对应,悬挂着一批仿名牌服装,虽说用料、做工粗糙了一些,但也足以以假乱真,价格上却出奇地低,每套只有二三百元。
两相对比,顾客们纷纷看上了这些仿名牌服装,这些服装顷刻间供不应求,成了抢手货,居然在一天之内卖出了2500余套仿超豪华女式套装,售出了2000余套男式西装,从此,这家服装店声名鹊起,在广州服装界居然占领了一席之地。
这种巧用价格杠杆的方式,是先通过高价策略吸引消费者,然后再巧用价格对比的方式,吸引消费者购买仿超豪华时装,达到“欲擒故纵”的目的,为自己的商品打开了销路,创造了可观的利益。
与此相反,也可降低某些商品的价格,招来消费者前来购买,达到推销其他商品的目的,同样是“欲擒故纵”的巧妙运用。
在定价技巧上,可以采用尾数定价,如把80元定为79元;可以见风使舵地定价,根据不同的时机,面向不同的顾客,采用不同的价格;当然也可以采用定型价,使商品保持不变的价格。
在价格杠杆的使用上,同样大有学问。如能巧妙运用,必能收到“欲擒故纵”的奇效,使自己战胜对手,处处立于不败之地。
等猪养肥了再杀
一个小猪崽,如果自己养,势必要耗费人力物力,不如任由对方去养。一旦猪养肥了,我方就该磨刀霍霍,来“大碗喝酒、大块吃肉”了。不劳神费力,却占尽好处。
有家著名的化工公司,早年研究出一种特殊化学品的配方,经多年的不断改进,在品质上亦已有突破性的进展。为保障其权益,公司以商品名注册。由于种种原因,销量情况一直不甚理想,因此鲜为人知。
这时,一家打着日本旗号的厂商在电视上大力宣传其商品,而产品名却是该化工公司已注册的商标。几年下来,虽然打日本旗号的厂商获相当的利润,但化工公司看在眼里,却一直不动声色。
化工公司计划“欲擒故纵”的计谋,等对方打开了产品市场后,再以商标专利为由,强行接管市场。
当所谓的日本公司花了上亿元的广告费,把市场做得风风火火时,化工公司认为时机到了,终于挥起商标专权的利刀,将养肥的“日本公司”一刀了断,霸占了市场。