目前，随着国民经济的转型和买方市场的初步形成，我国经济已进入新的发展阶段，需求对经济增长的作用日益明显。量大面广的农村市场，是一个有待于开拓和发展的大市场。
一 农村市场具有巨大的需求潜力，这种潜力既表现在市容量和购买力上，也表现在农村居民即期和远期消费需求上
1.农村具有巨大的市场容量。我国有12亿多人口，70%以上在农村，农民作为一个庞大的消费群体，寓生产消费与生活消费于一体，有巨大的消费潜力。从消费品零售额看，1997年，我国县级以下农村市场消费零售额只有20448亿元，仅占全国消费品零售总额的38.9%。农村人口比重与消费额比重的反差，说明农村有大量的市场容量和广阔的市场空间。从耐用消费品看，1997年，全国农村居民平均每百户拥有电冰箱8.49台，彩电27.32台，洗衣机21.87台，摩托车10.89辆，家用电器的普用率不足20%。分析表明，农村家用电器的普及率每提高一个百分点，大致有200万台的需求随之增加。如此算来，农村家用电器的市场容量非常可观。
2.农村具有巨大的购买力。收入决定支出或消费，是购买力的象征。从农村居民的收入看，1992年以来，随着农村经济结构的调整，农民就业渠道的增多，农业产业化和农村工业化的推进，农村居民收入有较快增长，特别是1994年以后，这种态势尤为明显。按可比口径，1994年至1997年，农村居民人均纯收入增长率分别达5%、5.6%、9%和4.6%，近3年该指标均超过城镇居民。农村居民收入的增长，使农村的购买力进一步提高。从农村居民的储蓄看，居民储蓄存款余款是居民前期购买力的节余，也是下期购买力的反映，在一定程度上表明居民购买力的消费的大小。1997年末，我国农村居民储蓄存款余额为9020亿元，预计今后几年每年将以10%左右的速度递增。从消费结构看，目前农村居民的消费结构已发生变化，吃、穿、用支出占总支出的比例逐步下降，文教娱乐用品消费支出有所增加。这是农村居民消费水平和购买力不断提高的表现，说明农村居民的生活消费正在由以必需品为主的生存型消费，向发展型消费转变，说明农村居民的消费层次逐步提高，购买力将随之扩大。
3.农村居民具有较大的即期和远期消费需求。据有关部门调查，目前，农村居民在农业生产资料、建筑和装饰材料、日用工业品、耐用消费需求，有望继续增加，其增长势头较明显，特别是对大件、高档商品需求将显著增加。农村居民即期消费正处于旺盛期。
同时，农村居民远期消费需求前景看好。现在，农村居民收入与家电价格比值，已超过城镇居民家电快速普及期的临界点，农村正处于家用电器普及率上升阶段。考虑到农村居民家用电器较低的拥有量和普及率这一实际情况，可以说，农村家用电器市场将非常广阔。今后10年内，如果2.3亿户农村家庭的家电拥有率能达到1996年城市的普及水平，则需要1.68亿台彩电、1.47亿台冰箱、1.62亿台洗衣机。另外，新一轮的建房热正在农村逐渐兴起，按照农村居民的建房规律，预计今后若干年农村建房材料的销售额，平均每年在1000亿元左右，农村对建筑材料的需求十分可观。此外，农村对农业机械的需求也将呈稳中有升趋势，预测近些年每年的消费额都将在800亿元至1000亿元之间。
当然，说农村存在着巨大的消费潜力，并不是说农村马上会出现新一轮消费高潮，也不是说农村潜在的购买力会直接转化为现实购买力。目前有许多问题、因素，制约着农村消费需求和农村市场的扩大。一是我们对农村市场的重要性及其潜力缺乏足够认识，尚未采取有效开发措施。二是农村居民收入不稳定，限制了农村购买力的扩大。这一点又渊源于农产品的市场制约（包括价格波动和卖难）、非农产品不景气和农民外出就业机会的减少。三是农村流通网络不健全，流通方式和交易方式陈旧。目前农村流通网络残缺不全的现象较为突出，有“点”无“网”的情况比较普遍，许多地方还在沿袭传统的流通方式和交易方式，阻碍了农村的商品流通和农村市场的扩大。四是工业产品的生产结构不合理，与农村市场的需求不相适应。在许多产品卖不动的同时，又有农民想买而买不到的现象。这一方面是由于产品的市场针对性差，产品的功能定位、价格定位不准确。另一方面是由于企业跟踪研究市场不够，缺少必要的市场开发措施。许多企业把生产和销售的重点放在城市，追求产品的高技术含量、高档次和豪华包装，这样自然会冷落农村市场。五是农村消费环境差，缺乏商品销售、使用的配套措施。表现在：与生活消费相配套的基础设施建设滞后，水、电、路和电视接收信号缺乏保证；使用费昂贵，农民用不起；维修网络不健全，商品售后服务薄弱；农民存在有后顾之忧。六是对农民缺乏正确的消费引导。农民消费存在着一定的随意性、盲目性和趋同性。同时，有些农民受传统消费观念和消费习惯的影响较深，不善于进行消费。对此，目前缺乏有效的引导措施。七是对农村市场研究不够。由于认识和工作上的偏差，许多部门和企业对农村市场缺乏相应的了解和研究。一项调查表明，目前对农村市场作过系统调研与营销策划的生产企业不足10%。以上这些方面，都程度不同地抑制了农民的消费需求，影响了农村市场的进一步扩大。
二 开拓农村市场需多方面的对策，既要有宏观方面国家的调控和努力，也要有微观方面企业的参与和策应
1.真正从战略高度认识和把握农村市场。目前，市场平淡，产品滞销，工业生产能力大量闲置，是在农村居民储蓄额和手存现金很大，主要消费品人均（或户均）占有量极低的情况下出现的。这种情况的存在，说明我们对农村市场的重视和开拓程度还远远不够，对农村居民的消费还缺乏积极有效的引导，没有真正从全局角度和战略高度认识和看待农村市场的开拓。从目前看，开拓农村市场，不仅关系到农民利益，关系到农业和农村经济的全面发展，而且关系到我国工业和整个国民经济的发展，对扩大国内需求、拉动经济增长，有举足轻重的作用。
2.确保农村居民的实际收入较快增长。农民收入直接决定着农民的购买力，在农民边际消费倾向较稳定的情况下，消费增长主要取决于收入增长。分析表明，农民实际收入的增长与农村消费品市场的份额，有高度的正相关，即农民人均实际收入每增1元，全国农村的消费品市场零售额就可以增加0.806亿元。从宏观经济发展走势和农村经济发展情况看，近期大幅度增加农民收入，存在一定困难。1997年农村居民收入增幅已出现下降趋势。对此，应引起高度重视，努力寻求农村改革与发展的新突破，对农业发展应给予特殊关注，千方百计进行扶植，进一步加快非农产业的发展和农村劳动力的有序转移，增加农民收入相联系，应切实减轻农民负担，保护农民的既得利益。同时，应着力提高落后地区农民收入，最大限度地缩小地区差距。因为对这些地区来说，其家庭的边际收入，绝大多数会直接转化为市场的消费需求。
3.加快农村流通网络建设，改革农村流通体制。农村消费的显著特点是有卖有买，先卖后买。开拓农村市场，必须搞好农村商品流通。总的思路是，尽快构筑起适应农村市场特点的、点线面结合的、多种所有制形式和营销方式并存的、交易成本低且便捷畅通的流通网络。具体说，一是按市场经济规律办事，按经济区域而不是行政区域，组建流通网络，充分发挥小城镇和具有城镇功能的县城在商品流通方面的集散地作用，以适应农民交换的需要，适应农村的流通特点。二是打破流通部门一统天下和部门分离的传统做法，实行多种所有制形式一起上。这其中应特别重视城乡之间和农工、农商、农贸之间，进行投资参股，以资产为纽带的联合，重视流通领域内个体私营经济的发展。三是积极进行营销方式的创新，大力发展以直供、连锁经营、代理配送制为代表的新营销方式。同时，应积极尝试发展农机等产品的租赁业务。
4.积极调整工业产品结构。这里关键是搞好产品的市场定位，在功能价格乃至包装等方面，适合农民的需求和消费能力。目前，农民能接受的是那些经济实惠、使用方便的商品。受收入水平的限制，价格仍是多数农民选购商品首先考虑的因素。从现实看，只要企业把生产对准农民需求，把握农村市场和消费特点，搞好产品结构调整，农村市场还是大有可为的。康佳、海尔等企业在家电产品市场开拓上，获得巨大成功，已说明这一点。它们只是减少了电视机、电冰箱等产品的性能，降低了价格，就打开了农村销路。化肥生产也一样，也有一个产销对路问题。现在普通尿素、氮肥卖不出去，而高效低毒、低残留物的专用化肥却买不到。因此，对工业企业来说，应更多地研究农民的需求和支付能力，更多地生产那些性能简单、价格低廉的产品。对于商业企业来说，应尽可能减少流通费用，不要过于追求店面豪华，因之波及商品的价格。
5.注重市场的消费层次、水平上有很大不同。为此，需要对农村市场进行调查和分析指导。近期，应把市场开拓的区域重点，放在居民收入水平较高、消费需要求趋旺的东部沿海地区和消费增长潜力逐步增大的中部地区，放在居民收入较高且居住较集中的农村小城镇和集镇，应把商品开拓的重点放在需求潜力较大的耐用消费品、家用物资和建筑材料上。
6.努力改善农村的消费环境。一是加快农村与生活消费相关的基础设施建设，如水、电、路及电视信号接转站等。同时，严格控制有关方面的收费标准。二是努力搞好商品的售后服务，做到产品销到哪里，服务就跟到那里，建立良好的服务体系。三是积极为农民提供各方面的信息服务。四是加强对农村市场的监督和管理。有关部门应加强配合，惩处欺诈行为和出售假冒伪劣商品者，保护农民的利益不受侵犯。
7.切实搞好农村的消费引导。利用消费示范效应，引导农民形成良好的消费习惯和消费心理，正确处理生产与消费、储蓄与消费的关系，做到不等待观望，不盲目攀比，真正从自身需求和能力出发，安排消费。同时，应帮助农民了解有关消费知识，增强消费者权益保护意识。
8.加强对农村市场的监测和调研。通过调查，掌握农村市场的运行规律及特点，摸清农民的收入水平和实际购买力，摸清农民的生产和生活需求，摸清不同地区农民的消费差异和消费特点，搞清农民的需求变化和消费走势。在这方面，有关部门乃至企业，应考虑建立专门的农村市场监测和调研机构，以更好地掌握农村市场变化，采取针对性的政策措施，为加快农村市场开拓创造必要的条件。
（1999年6月）
