一、公共关系的由来
公共关系最初产生于“通知人、说服人和整合人的力量”的沟通需要（Lobby）。春秋战国时，各个君王府中的门客、幕僚等，为了统治阶层的利益四处游说、建言献策，就是在行公共关系之实。当今的世界形势、国家状况与春秋战国并无二致，虽然再难有纵横家主宰世界发展进程的舞台，但公关者仍可以发挥其辅佐之能，影响世界政治和经济的格局。今天被公认为是一门专业的管理功能的公共关系（Public Relation）是现代工业化社会的产物，于19世纪末诞生于英国和美国，20世纪初至20世纪中叶得到迅速繁荣发展；20世纪20年代首次以完整的课程列入纽约大学课程系列，并于60至70年代走向全球化。公共关系首先用于社会和政府事务的沟通、建议和说服中，后在欧美公司的成长发展中因为越来越能够发挥其独到的保障和推动作用而备受重视；到20世纪80年代后期，公共关系在理论和实践上已得到了极大丰富和快速发展，成为公司业务全球化推进的强大助力，包括在中国市场。1985年，深圳大学设置公共关系教学课程，公共关系开始进入中国高校教育课程系列；2000年，劳动和社会保障部首次举办“公关员”职业资格全国统一考试，使得公共关系从业者获得国家认可的正式职业名称，虽然后来实际推进得较为缓慢。
现代公共关系产生的重要社会条件，可以概括为：政治上民主制度取代了专制体制，经济上充分的市场化取代了小农意识，文化上人们从理性思维转向了人性关注，物质上的条件使得大众传播超越了个体传播。人们从各自不同的角度解释公共关系的含义，虽然有些差异，但实质并无不同。美国人Otis W.Baskin等对公共关系做了相对比较准确的定义：公共关系是一种旨在帮助组织实现既定目标、确定经营哲学、促进组织变革的管理职能。公共关系人员的任务是与组织内部和外部所有相关公众进行积极沟通，与他们建立良好的关系，从而确保组织目标与社会期望相协调。公共关系人员要负责制定、执行和评估公共关系活动，以促进组织各部门与公众的相互沟通和相互理解。
跨国公司在进军全球市场的过程中，必定要面对日益复杂的、不断变化的各种环境条件，也一定会遇到各种困难甚至阻力。这些问题可能来自国家间文化和管理理念的差异、社会习俗的不同、价值观和思维方式的不同、国际惯例与地方习惯的差异、媒体环境的差异，甚至国际政治因素的限制，等等。做生意就要和各种各样的人打交道，沟通得好，生意才能做得顺。比如跨国制药公司来到中国，就必须与药品监管部门沟通以便开展创新药品的检测、临床试验等上市前的研究，要与卫生部门合作开展疾病防治知识的普及教育，要与药品经销商密切合作进行营销，等等，每个环节都离不开良好的内外沟通和疏通。跨国公司的业务在全球化，而社会公众的关注焦点却是越来越趋向地区化。公共关系部门成为跨国公司与当地合作伙伴及所有利益相关者进行有效沟通的必要桥梁，关注地区公共关系事务，构建地区良好的运行环境，也是跨国公司业务全球化进程的重要保障。因此，公共关系的全球化推进，对所有行业的跨国公司来说，需求和实践是一样的，理念和意义是一样的，地位和作用是一样的。
二、公共关系的作用
公共关系是社会学范畴的概念，以人与人的沟通为核心内容。公共关系的理论来自对人们沟通交往实践的总结提炼，并形成理论体系，再用于指导人们的有效沟通。因此公共关系应当也必须更多关注于实践运用。人们从不同的角度和出发点来看待公共关系，就产生了对公共关系在实际应用上的不同理解。对企业来说，公共关系的意义在于其管理功能，即政策市场环境变化监测、企业决策咨询参考、企业沟通传播和舆论管理这三个主要方面。公共关系在企业战略制定中可以起到重要的参谋作用，但不具有决策权。公共关系也是一个具有“销售功能”的部门，它销售的是企业形象、企业品牌和公众口碑。在当下，企业公共关系必须立足于在宏观上顺应社会整体价值观发展变化的主流，更加重视企业经营中的风险防范和预警机制效能，以及危机事务的公关处理。
公共关系担当组织内外沟通和对外宣传的多重角色，服务于政府部门、社会团体、企业机构、军队及学校组织等。在所有服务领域中，公共关系在企业界发挥的作用可以说最为重要，也最为活跃。企业公共关系“经营”的是公司声誉和企业品牌，其成功的标志通过企业的经营业绩、道德表现、社会责任、员工忠诚度等因素都能够获得社会高度认可来综合表达。在不同的企业，公共关系部门的名称会有所不同，比如公共关系（public relations）、企业事务（corporate affairs）、公共事务（public affairs）、对外事务（external affairs）、企业传播（corporate communication），等等。说明不同的企业对公共关系的需求各有侧重，但都在公共关系的大范畴内发挥相同作用。
公共关系的功能作用可以概括为：以所有利益相关者和社会公众为对象，以沟通传播为手段，以互惠多赢为原则，以真诚为信条，以声誉为目标，服务于特定组织的愿景。因此，企业公共关系是通过掌握内外部信息，塑造并维护企业良好形象，引导并培养舆论环境，全方位沟通协调各方面关系来发挥上述功能作用的。企业公关人是沟通执行者、沟通管理者、沟通促进者、专家型咨询者、问题和危机的解决者。公共关系关注的外部大环境包括政治、经济、历史文化、社会人口、教育卫生等；内部关注包括企业运行管理体系、生产环境、技术环境、企业结构、员工的社会心理等。行业不同，公共关系的运作手段有所不同，相同资源利用的程度和效果就不同。在企业经营业绩出色，并且高层管理者认可公关传播的重要前提下，在正确的时间把正确的信息传达给正确的人，并达成企业的目的，就是公共关系沟通传播成功的标志。
当今的社会，公众的眼光越来越挑剔。因此企业必须同公众、社会保持良好的关系，并做出持之以恒的努力，以获得对企业有益的效果。公共关系致力于人与人之间的沟通，是企业与内外全体利益相关者的双向沟通桥梁。一方面，公共关系应当像企业的“天线”，从广泛的渠道接收信号和信息，并将外部环境的政策与行业状况、发展动态等及时收集、汇报给企业管理层，同时将企业的运作情况、战略规划、发展愿景和目标计划通过合适的方式传播给各利益相关方；另一方面，还承担组织企业内部的各项员工沟通活动，包括年度会议、年度先进表彰、员工传播平台媒介维护等。因此，在跨国公司中，绝大多数公司将公共关系与财务、人力资源、法务等管理职能部门共同列入“分享服务部门”（Share Service）功能块，一般直接向公司总裁或总经理汇报。在跨国公司内部，公共关系部门与人力资源部、市场部、法务部、合规部门等的关联性较为密切，沟通工作量也较大，因为公共关系经常要涉及员工管理沟通、市场推广执行、法律法规问题解决等日常管理性事务，但公共关系的出发点多是基于对企业形象、品牌声誉保护和对外传播的考量，与相关部门协调行事。
我们常常会问，在中国这块广袤的土地上为什么很难生长出大量像通用电器、辉瑞、飞利浦、西门子、雀巢这样稳定发展、能够在全球成功运作的“百年老店”呢？究其原因，除了国家政治经济体制不同的因素外，和我们传统悠久的商业模式是基于农耕社会小农经济的思维方式有关。我们的工商领域传统讲究“能人治理”、“大当家”主宰一切，而不是考虑建立起可以永续运作的经营管理制度。在小农经济文化环境下，“能人”们凭借着一己之力、个人觉悟经营，看重眼前的“收成”回报，较少拥有大局观、长远观，并且容易头脑发热、意气用事；经营风险难以管控，发展不具有可持续性，大多数民营业者“富不过三代”常常是必然结局。还有更重要的文化历史因素，自古以来，“商人”在中华文明历史上的地位一直比较低，即便是在商业非常繁荣的元代，从商者甚至都没有排进百姓职业前十等中。在“商气”已经渗入到我们生活每个角落的今天，中国人认可商业的重要性，甚至不惜“人人皆商”。为官者也都趋之若鹜地与各种商人明里暗里勾结联盟，共谋利益，但实质上人们看重的只是商人的钱，文化上“仕、农、工、商”的社会地位排序根深蒂固，“学而优则仕”的人生观教育未曾被撼动过。经济永远服务于国家政治的需要，这在人们的观念中是理所当然的；也因此，我们的政治和社会环境从没有真正鼓励和保障过工商业者努力打造出的“百年老店”。
传统文化观念也造成经营理念和方式的局限性，在企业成长到一定时候就难以在高度和广度上继续拓展。改革开放以来，很多鲜活的例子充分证实了这一点，比如那些年曾经辉煌一时而又迅速衰落的企业家和品牌：年广久“傻子瓜子”、马胜利“石家庄造纸厂”、步鑫生“海盐衬衫”、史玉柱的“巨人集团”、乐凯胶卷、健力宝饮料、非常可乐、振鼎鸡，等等。企业真正做大后，建立科学健全的企业运行模式和行之有效的流程管理，可以有效避免日常性琐碎事务对精力的牵扯和资源的消耗，董事会、总经理及高级管理团队就能够共同致力于两方面的事情：一是前瞻本行业发展的方向和横向拓展机会；二是优化组织结构管理，提高企业运行效率。也即需要同时关注于本企业的市场运作能力和与利益相关者的传播沟通，既做好内功，也致力于赢得所有利益相关者的认同和长期的支持。在这当中，公共关系所发挥的作用从来不被跨国公司忽略。今天的中国本土企业对于公共关系功能的认识和运用还处于初级阶段。近二十年来我们的各所高校竞相设立各类MBA、EMBA训练班、“总裁班”等，通过提供“全面的、系统的、国际化的现代工商管理教育”，已经培养出了无数“知晓现代企业管理”的种子企业家们，愿这些“精英们”有一天能够真正创造出一大批我们“土生土长”的、能够永续经营的百年老店来，而不是些用尽手段只为谋取一己私利的“精致的利己主义者”。
大公司需要的是协调和配合、精准的管理、紧密的团队合作，不需要个性突出的“奇才”。企业领袖和职业经理人的团队合作能力、领导能力决定了企业的兴衰存亡。今天中国的很多新兴企业，特别是基于网络平台的各类互联网公司正在逐步摆脱过去家庭作坊式的简单制作和售卖模式；企业规模越做越大，内外环境越来越复杂，管理功能越来越全面而细化。企业要想获得持续成功已经绝不是有个好产品、好销路就行，行业发展的国家政策的动向、企业各方利益相关者的关系维护、企业内部各个功能部门的相互配合、员工向心力和士气的保护提升，等等，企业都必须给予持续的关注。要创建一个和谐有利的企业内外发展环境，已经不是总经理一个人所能全盘掌控的，公共关系部门在很多方面会是一个有力而不可缺少的好帮手。
企业公共关系做的是“形象和声誉管理”（Image and reputation management），良好的企业形象和声誉在引起消费者公众对企业产品和服务的期待时，企业经营的良性循环就随之产生；企业和其产品的品牌声誉会同时提高并持续。现在市场竞争的白热化和全球化进程也推动了企业传播的复杂化、动态化，企业活动的时空格局也在发生着重大变化。空间上，竞争对手无处不在，竞争与合作的关系边界越来越模糊；时间上，过去的经济贡献不能全依赖，现时的状况不易准确把握，未来的趋势也越来越难以预测；企业内外环境都充满了各种不确定性。近二十年全球经济的快速发展和深刻变化告诉人们，现代市场经济日益全球化，企业一家独大的优势正在削减而趋向于扁平化。没有公共关系意识的任何社会组织，不可能成为卓越的组织；没有公共关系能力的企业，很难赢得并保持其所服务的公众的信赖，从而获得可持续的市场竞争主导地位。与企业核心业务发展命运相同的是，今天的企业公共关系与传播方式也正在面临着市场变换带来的革命性的挑战。
企业公共关系本质上都一样，但在形式上可以有“大公关”和“小公关”之分。举例来说，20世纪90年代，柯达公司与中国政府达成了感光材料行业的“全行业合资计划”，通过成功的“营销政府”公关换来了排他性的生产许可，并在接下来的几年中，通过调整生产布局、培育摄影市场、建设销售渠道、投资公益事业等方面的联动举措，迅速扩大了在中国市场的占有率并成为行业翘楚，竞争对手远被甩在后面。帮助柯达成功实现中国市场开发战略的全球副总裁也被尊为企业公共关系卓有成效的前辈。
