“帝王将相式”和“妖魔鬼怪式”自不用说，大家都清楚，有的企业“挖地三尺”也要找出一些人、神、妖、鬼等传说与故事，将这些虚无缥缈的东西强加入自己的企业文化中；“空中楼阁式”主要指那些认为起个有噱头的名字或时髦的名字，甚或怪异的名字，就会立刻具备了酒文化，而不认真做企业、做产品，实际是“无源之水、无本之木”；“与时俱进式”主要指那些围绕当时流行的潮流，不时创造“闪光”点的企业，没有聚焦，更没有内涵，这样的企业也往往似流行风一样一闪而过；“盲目烧钱式”是指有的酒企特别是新企业，不去抓质量、抓管理，而是盲目靠投入大笔的钱做广告、做活动，搞广告宣传文化；“借鸡生蛋式”则是指一些企业靠母品牌的荫护，搞品牌延伸，实则透支品牌，更有些企业玩文字游戏、打擦边球等等，不一而足。
当然，有很多企业在酒文化建设方面做得不错。“水井坊”凭借“水井坊遗址”打出的“中国白酒第一坊”旗号，还有“国窖1573”依托我国保存最好、持续使用时间最长的“国窖池”打出的“中国白酒第一窖”的定位，这两个品牌同时又将高档时尚生活元素和品味历史等融入品牌，古今融合，潇洒地在被茅、五、剑垄断的高端市场上分得一大碗羹。
当前酒类市场上一些品牌所倡导的“福文化”、“家文化”、“缘文化”及“喜庆文化”等，都是力图抓住中国人对传统文化的情感与愿望，非常自然地引起了消费者心理与情感共鸣，市场潜力很大。
说了反的，也说了正的。应该说，上面所说的一些案例，以及平常大家经常讨论的，基本上都是从营销角度而谈。但是，回过头来，我们仔细想想，这就是酒文化吗？真正的酒文化是什么？酒文化体系中除了营销还有哪些重要的东西被我们忽视了？
笔者认为，其实真正的酒文化贯穿企业经营行为的始与终。只要经营行为存在，酒文化就一直贯穿其中。目前，我们企业只是注重了酒文化体系其中的一个部分，而忽视了其他。酒文化营销可以说是整个酒文化体系中的重要组成部分，但不是全部。我们的酒类企业现在大多只是重视产品品牌带给消费者精神层面的愉悦，而忽视了产品本身要带给消费者物质层面愉悦的享受。于是乎，品牌叫得响，消费者却不买账。“镜中花、水中月”的结果，自然是短命。
有一个关于酒文化的定义笔者比较赞同，即酒文化就是人类在社会历史发展过程中积累起来的在所有各类各种酒企酒品的设计、生产、检验、贮存、销售、服务、饮用、经营、管理等全过程中，所继承、学习、转化、应用、发明、创造的物质财富和精神财富的总和。
酒文化的灵魂是企业自身的诚信，酒文化的核心是酒品的货真价实和服务，酒文化的宗旨是让消费者满意。笔者认为，归根结底也就是企业对社会和消费者的责任。
酒文化首先是有“酒”，然后才有“文化”。酒是物质的，文化是精神的；酒是文化的物质载体，文化是酒的精神灵魂；酒与文化相融，才具有了生命力，才是“有源之水、有本之木”；酒的特性和个性自然又决定了文化的特性和个性。
茅台、五粮液、青岛啤酒、张裕葡萄酒等一些知名企业品牌，以及上面所说的“水井坊”、“国窖1573”等品牌，之所以能够长盛不衰，得到消费者认可，其根本是踏踏实实做企业，认认真真做产品，规规矩矩做市场，通过不断创新、不断发展、不断积累，形成了独特的企业文化、品牌文化与极具底蕴的酒文化，自然得到消费者与市场的认可。包括前面所说的“福文化”、“家文化”、“缘文化”及“喜庆文化”等，如果没有好的产品、好的经营理念做支撑，这种文化能够被丰富与发展吗？能够得到认可与持久吗？
洋酒所宣扬的酒文化也可以给我们很多借鉴。例如芝华士没有单纯宣传自己的历史，而是将苏格兰的风情文化和现代时尚结合起来，宣扬一种生活方式，还有轩尼诗崇尚传统、追求完美的文化理念，以及伏特加、尊尼获加等，这些品牌都在彰显着品牌的个性，或时尚、或轻松、或活泼，给消费者带来消费的诱惑。而这种文化价值的传播，也源于具有一个很好的产品作为载体。
酒文化就应该是在这样不断被丰富、不断被传承、不断被创新中发展着，这种积累、这种建设从企业成立的那一天就已经开始了。
中国酒文化具备着得天独厚的优势，只要认真研究，把中国酒文化与当前世界商品经济发展和科技进步紧密结合，把历史文化和现代生活内容紧密结合，中国酒文化必将发挥出巨大的魅力。
因此，我们呼唤健康酒文化的回归。
（原文发表于2007年7月16日《华夏酒报》）
品牌与文化是支撑企业发展的核心价值元素
酒，是人与人之间或单位与单位之间进行商务活动时情感交流的一个载体，是体现人文特点、品位档次和交流氛围的消费过程中一种重要媒介。酒在这时就不仅仅是一种酒，而被赋予了更多的内涵，如情感方面、文化方面、层次方面等。从我国酒类市场的发展趋势可以看到，未来酒类产品市场的发展趋势是向高性价比的优质酒方向发展，虽然中低档产品仍旧会占据消费主流市场，但中高档产品市场份额必将进一步扩大，目标消费群体也将进一步细化。
那么，一个酒品能否在市场长久畅销，赢得消费者的认同，是一个企业能否取得较好效益的重要表现，而支撑一个酒类产品的市场长久是什么？笔者认为，品牌与文化是支撑企业发展的核心价值元素。
一、品牌是企业产品价值体现的重要外在特征
中国酒业在经历了盲目的广告酒时代、全面开花的铺货促销时代、靠包装吸引眼球的产品开发时代、不正当竞争的贿赂终端渠道时代等种种营销手段后，酒业开始了在竞争中反思，在改进中不断探索新的发展举措。目前，抢占高端和区域化营销就自然地成为酒类企业营销方式新的选择，而抢占高端和区域化营销的重要体现就是品牌。
酒类产品特别是高端酒类产品，一般是针对中高档酒的消费，产品亦走高端路线。高端酒之所以称为高端，主要在于品牌的影响。高档酒树形象、中低档酒占市场，是酒类企业比较统一遵循的发展措施。全国性的名优酒和一些地方名酒近几年来不断推出高端产品，树立形象，抢占高端市场，抢夺了不少消费者的眼球，也为企业创造了不少的利润。如白酒行业中泸州老窖的国窖1573、全兴的水井坊等产品从酒文化进行深度挖掘；啤酒行业几大巨头纷纷在南方建厂，投资规模巨大，目的也是要抢占高端市场这块蛋糕。啤酒企业中青岛、燕京、华润等企业的纯生化、高端啤酒、保健啤酒；葡萄酒行业的张裕、长城、王朝、威龙、通化等企业的酒庄酒、年份酒、单品种酒、冰酒；黄酒行业中石库门上海老酒、江南才子、帝聚堂……都在酒类产品市场上大出风头。这些品牌都是在历史风雨中积淀、获得了消费者较高的忠诚度。不管行业如何发展变幻，这些品牌都保持了较高的生命力和持久力。
在成熟的市场竞争环境中，品牌成为一个企业产品市场竞争力的重要表现。一个酒类产品的品牌不仅反映出酒类企业在当前市场竞争态势下的优势所在，还体现出其历史文化沉淀下来的无可比拟的优势，对企业具有超强的保护能力。笔者认为，在未来三年中，全国性的品牌和地区性品牌集中度将进一步提高，并将引领酒类市场发展潮流。也可以说，全国性的品牌和地区性名优品牌中的高端产品市场份额将进一步扩大，效益将进一步提升。
因此，酒类企业必须将注意力从关注产品竞争转移到关注品牌竞争上来。质量上乘、风格独特、领先潮流是品牌产品必备的素质。质量是品牌的基础和生命，是品牌的灵魂，消费者喜爱品牌、青睐名牌，甚至不惜高价购买的原因，就是因为品牌或名牌体现出了质量的优势。品牌是一种无形资产，是难以评估的无价之宝，它代表了企业和产品较高的市场知名度和美誉度。
在当前酒类产品高度同质化、市场竞争极度激烈的情况下，品牌是核心竞争力，是目前企业市场竞争最有力武器。当然，酒类企业在塑造品牌的同时，还要注意品牌的长期维护和品牌的危机意识的提前建立等方面的工作。
二、文化是企业产品得以长久的内在成因
传统的推销竞争、广告竞争、有奖促销等等手段虽然都曾经给酒类企业带来了丰厚的市场回报，但与文化竞争相比，都显得有些短命。文化的魅力在于对广大消费者的影响是深远的，一旦广大消费者从精神文化的层面上对这些酒品牌产生信赖感，竞争对手很难把它打垮。
“孔府家酒”的“家”字便是在历史文化品牌上的一种创新，把中国人恋家、念家、爱家的情怀与理念融入传统的白酒品牌命名之中；“今世缘酒”定位在人间最为珍贵的“情”和“缘”字，同事相处、朋友相识、亲友团聚、情人相恋等仿佛都离不开一个“缘”字；而“道光廿五酒”则大胆地把中国几千年的帝王文化借用到酒类品牌上，可以说是一夜成名天下知。这都从实证学的意义上证明了酒品牌和酒文化所具有巨大的市场推动力和牵引力。
酒文化的兴起，是时代背景下的必然产物，决定了一个品牌与众多的竞争对手差异化，并在此基础上突出其独特的品牌个性，占领目标消费者的心智。比如“水井坊”凭借“水井坊遗址”打出的“中国白酒第一坊”旗号，以及“国窖1573”依托我国保存最好、持续使用时间最长的“国窖池”打出的“中国白酒第一窖”的定位，在品牌成功的背后都有其深厚的文化价值作为支撑。
当前市场上一些品牌所倡导的“福文化”、“家文化”及“缘文化”等，都是力图抓住中国人对传统文化的情感与愿望，引起消费者的共鸣。面对社会的快速发展，消费者的情感将会变得更为细腻，而酒类品牌可利用的文化卖点也将更多，因此，酒类品牌在文化上可供挖掘的潜力将会很大。
可以说，酒文化营销是一种高层次、高水平的营销，是营销体系的重要组成部分。当然，酒文化营销还有其自身的发展规律，其中在广大消费者中营造出浓厚的“文化——情感”氛围，是酒文化营销的基础。而酒文化的打造、宣传又成了酒文化营销的重要任务。
品牌与文化是与中华民族传统文化紧紧联系在一起的，企业创建品牌在追求个性和特色的同时，也要充分考虑到其社会适应性和人们的文化背景与知识背景、语言环境、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣。人们在享受产品本身带来的愉悦时，也同时获得一种超出产品本身的精神愉悦。这才是一个生命力长久的品牌所应该注意的东西。
（原文写于2005年6月）
酒类营销要充分发挥好媒体作用
进入21世纪，营销对于酒类企业来说，越来越受到重视。过去，中国酒类企业那种“有麝自然香，不必随风扬”、“酒香不怕巷子深”的观念，随着我国市场经济的发展，以及全球经济一体化的到来，早已被“有麝借风扬”、“酒香传四方”所代替。宣传自己、传播自己，善于宣传自己、传播自己，已经成为酒类产品进行销售成功与否的重要工作。
媒体的影响和作用，正在酒类营销中显示出其越来越重要的作用。如何在营销中最大化地发挥媒体的作用，促进酒类营销目的实现，成为酒类企业当前工作的重点。
一、媒体在酒类营销中的重要性
（一）从酒类营销的渠道看媒体的重要性。
新经济态势下，媒体在酒类营销中的作用越来越重要。近几年，我国酒类企业在经济形势和社会形势等外部条件日趋激烈变化的情况下，酒类的销售渠道已经由单一的国营渠道发展为国营、集体、个人经营等多种经营并存。
在酒类批发业不断更新、发展的同时，中国的零售业也是风起云涌。无论是城市还是农村，零售业由百货商场一统天下的格局已经成为历史，百货商场、购物中心、连锁商店、仓储超市、餐饮店等多业态的发展与并存，使中国的零售业一片繁荣景象。现在中国的酒类零售的基本格局是高档酒主要集中在大型百货商场、购物中心、超级市场和高级酒店，中低档的酒类零售基本集中在各种超市、仓储式商场、副食店和中低酒店。
这种生产者与经营者、消费者之间的距离越来越远、范围越来越广的趋势，不但形成了流通领域内“商流”与“物流”的分离，而且在产销之间也需要一个穿针引线的媒介物，作为联系产、供、销的神经，这就促使媒体宣传作为商品流通领域中的“信息流”，成为流通流域的三大流之一。无论是企业也好，经销商也好，还是酒类消费者也好，都要通过媒体，特别是酒类专业媒体了解相关信息。企业通过媒体了解市场营销情况、了解其他企业的营销动态、了解消费者的消费变化；经销商除要通过媒体了解市场、消费者的情况外，更主要是要通过媒体了解酒类生产企业的品牌知名度、企业的文化、企业的生产经营发展等情况，以便选择一个较好的、能够给其带来效益的酒类产品来经营和销售；而消费者必将根据相关媒体的介绍，选择自己满意的酒品。
一些专业性的行业媒体，由于其对行业生产企业的熟知，对酒类市场的了解，对国际酒业和酒文化的不断介绍和及时报道，可以为企业发展、市场调研等方面提供重要的参考资料。
