在上一章的学习中，我们了解了网络创业的一些基本元素，这些都是网上创业的“硬知识”，现在我们还需要一些“盈利模式”方面的“软知识”。只有软硬结合，我们才能利用现有的网络条件，再加上我们的头脑创造财富。
盈利模式是指在竞争条件下，由几种管理要素有机结合而成的，能满足客户价值并实现利润最大化，且具有市场竞争力和动态稳定性的企业经营结构。因此，对于企业经营来说，盈利模式决定了企业是否能持续发展。每个企业只有找到了适合自己的盈利模式，才能为企业带来源源不断的利润。寻找盈利模式的方式有两种：一种是创新；另一种是模仿。
学习目标
瞯了解传统盈利模式；
瞯理解和掌握网络的特性以及由此产生的商业价值；
瞯掌握常见的网络盈利模式。
案例导入
辍学大学生网上创业被称“鞋神”
尹志强，淘宝商城羊皮堂男鞋专营店的创始人。2006年正在读大学的他，由于在宿舍卖鞋被发现，选择了中途辍学。2009 年，他在广佛边界的郊区，开始自创品牌之路，在淘宝商城设立了“羊皮堂男鞋专营店”。而现在，他的网店发展到日售两千多双鞋，每月取得300多万元的营业额，并以每月15％以上的速度增长，被人称为“鞋神”。
淘宝卖外贸尾单，赚到第一桶金
尹志强说，大学时的生活费和学费都靠自己赚取。他认识了一名福建人，他向尹志强提供当地加工厂里的外贸尾单鞋，尹志强便把货放在宿舍里，开起了淘宝小店，赚个中间差价来维持生活。后来，他在宿舍里存放鞋子的事情被校方发现，勒令他搬走，理由是这样会影响其他同学的学习生活秩序。
正在读大三的尹志强选择了退学。之前卖鞋也让他积攒了几千元，他就拿着这几千元，跑到了福建泉州，直接跟当地的工厂联系预订外贸鞋。他的生意越来越红火，平均一天就能卖出四五百双，网店的规模也很快从个人店发展到有四十多名员工的大店。到2008年，他已攒下了自己的第一桶金，60万元人民币。
但尹志强渐渐发现，外贸尾单不稳定，遇到质量好的一批货，很快售完也不能再进货；遇到质量平平的一批货，很可能会因销量不佳而积压。他意识到做外贸货并不是长久之计，于是他开始考虑自创品牌。他想以男士休闲鞋作为突破口，因为国外进驻的几个休闲鞋大品牌往往定价较高，但年轻人的休闲鞋领域还是一片空白。
自创品牌，已有几十家经销商
福建的鞋类加工厂是流水线加工方式，只接收大批量的订单。这时，尹志强想到了广东。广州许多中小规模的加工厂流水化作业程度不是很高，有些环节还要靠手工，为小批量生产提供了可能。于是，他就在广佛郊区开始了自己的第二次创业之路，他在淘宝商城推出了自创淘品牌“Mr．ing”。
当弥漫全球的经济危机却成就了尹志强的机会，广州本地的一些外贸加工鞋厂因为接不到国外订单而面临危机，对于尹志强的订单自是十分欢迎。不过，淘宝商城大多数商家是将现下有一定口碑和粉丝的品牌搬到商城上，他这种新品牌自是得不到青睐。所以，2009年1月到5月期间，他的店每天只有二三十双的走货量，大量货物都卖不出。但当年5月上市的一款透气鞋，让滞销局面改写。该款透气鞋上市后每天的订货量都在500双以上。时至今日，这种黑色单款共销售了十万双以上，也带动了其他鞋款的销售，创下淘宝网上的一个奇迹。
思考题：
1．为什么尹志强会选择在网上销售鞋类？
2．尹志强自创品牌的风险是什么？
3．1 传统的商业盈利模式
3．1．1 传统商业的表现形式
商务活动可以说由来已久，世界上自从有了人类，就从未间断过商务活动。在人类社会的发展过程中，随着社会生产的发展，逐渐产生了商品交换。商业随着社会生产的发展而发展，对生产力起到了促进和推动作用。以原始社会末期出现的原始形态的交换行为为开端，经历了物物交换（W—W）、简单商品交换（W—G—W）和发达商品交换（G—W—G′）三种形式和三个发展阶段。在商品交换的进化发展过程中，商业活动的范围日趋扩大，商业活动数量不断增加，但是其商品交换的本质并未发生太大的变化。发达的商品交换形式即商业的产生，为商品生产者节省了流通领域的劳动占用和耗费，进一步促进了商品生产的发展。发达的商品交换形式的公式为货币—商品—货币（G—W—G′），买是为了卖，买卖过程是一个使货币增值的过程，这种发达的商品交换形式，至今在社会经济中仍占据着主导地位。商业是以媒介和促进商品交换为基本职能的社会行业，就其本质功能而言，主要是通过一系列的商品交换活动，实现社会资源在各个领域的合理分配，满足人们的消费需要，促进社会经济的健康发展。在传统的商业中，商品交换的主要模式是柜台式，一手钱一手货的交易方式。售货员和推销员是顾客与商品之间的桥梁，售货员和推销员的服务态度和服务效率直接影响商品的销售。
我国经商历史悠久，先民在夏商时期已有经商的记述。早在四千年前，《诗经商颂》云：“天命玄鸟，降而生商。”阏伯便是商的始祖。农牧业的迅速发展，使商部落很快强大起来，他们生产的东西有了过剩，于是王亥便用牛车拉着货物，赶着牛羊，到外部落去交易，外部落的人便称他们为“商人”。从此“商人”一词作为“买卖人”的代称一直沿袭至今。我国的商业经营理论也出现得很早，战国时期洛阳著名商人白圭，也是一名著名的经济谋略家和理财家。《汉书》称他是经营贸易发展工商的理论鼻祖，即“天下言治生者祖”。商场如战场，只有随机应变，巧用计谋，方可立于不败之地。在今天激烈的商战中，商界仍以司马迁的《史记· 货殖列传》为经典，奉“治生之祖”白圭为高人。
3．1．2 传统的商业盈利模式
传统商业的盈利模式主要有：“进销差价”模式、“渠道控制”模式、“类金融”模式、“供应链管理”模式和“增值服务”模式五种。
1）“进销差价”模式
“进销差价”模式，顾名思义是指企业通过以高于采购成本的价格将商品销售给消费者赚取利润。“进销差价”模式是最基本、最为传统的一种盈利模式，它伴随着企业的产生而产生，并贯穿于企业的发展过程之中。
（1）利润来源
我国的企业是从计划经济体制下物资流通、商品流通等国有企业转型而来，早期的企业盈利模式以产品的分销为中心，通过帮助生产企业转移商品价值获取利润。
“进销差价”模式的来源主要来自两个方面：一是进销差价，企业首先向生产商购得产品所有权，然后以高于购买成本的价格卖给消费者实现价格差，以及建立在一定销售规模上的销售奖励；另一部分是企业通过提供仓储运输等简单的附加服务来获得收入。在传统企业的利润来源中，进销差价是企业的主要业务收入，在企业总体盈利中占有很大的比例，而诸如销售返利以及提供仓储运输服务的收入来源只占有很小的比例。
（2）模式评价
以进销差价作为主要利润来源是企业最传统也最为基本的一种盈利模式，它对企业积累原始资本，为今后的发展壮大起到了促进作用，但是由于其仅仅是通过转移商品的价值来获得收入，因此，本身又存在着一定的局限性，主要表现在以下三个方面。
①它不利于企业的规模扩张。这主要表现在两个方面：一方面这种盈利模式的利润来源方式比较单一，主要是通过以高于采购成本的价格出售给最终消费者赚取价格差，伴随着市场竞争的加剧，企业面临着较大的竞争压力，价格差会不断受到压缩，手段的单一性导致了企业资本积累的过程相当缓慢；另一方面，企业经营业态相对单一。这两个因素导致了企业利润增长有限，规模受到盈利模式“瓶颈”因素的制约而发展缓慢。
②缺乏核心竞争优势。传统的盈利模式以产品的分销为中心，这种模式决定了企业对生产企业具有高度的依附性，企业经营的重点是在同生产企业的价格谈判以及供销合作上，而不是把握消费者需求的变化，因此企业的核心竞争力主要体现在同生产企业关系的维持和发展上，同时企业的客户基础主要是过去交易过程中的老客户。随着新的企业，特别是外资企业的进入，凭借着其强大的分销网络、先进的管理经验、低廉的成本以及优质的服务，大大地削弱了企业的客户基础，弱化了企业原有的核心竞争力。
③企业经营成本和风险较高。在进销差价的盈利模式下，企业对生产企业的依附性强，当生产企业之间竞争加剧，消费者需求偏好发生转移的时候，原有同企业建立良好合作关系的生产企业会被市场淘汰，企业不得不与新的供应商进行谈判、缔约、履约和交易，导致企业交易成本上升，经营风险增强；另一方面，很多企业都拥有自己的运输公司和仓储设备，第三方物流运用很少，企业的信息化程度不高，经营效率低下，不能做到规模经济，这也增加了企业的经营成本。
从以上分析可以看出，进销差价作为一种传统的盈利模式，虽然对企业的发展壮大起到了积极作用，但是由于其获利手段单一，运行模式缺乏灵活性，不能反映市场需求的变化，且容易导致企业运营成本较高的缺点，存在着较大的改进空间。
2）“渠道控制”模式
连锁经营的不断发展壮大使得企业分销渠道的覆盖面越来越广，一些大型的连锁企业拥有了强大的分销能力。而绝大多数生产企业没有显著差异化的产品，没有强势的品牌，自身没有完善的分销体系，同时又要面临市场上同类商品的激烈竞争，这就使得生产企业对企业的分销渠道相当依赖，这导致拥有强大分销能力的企业具备了控制上游生产企业的能力。
“渠道控制”模式指企业凭借强大的分销网络和分销能力，对上游生产企业实施控制，迫使生产企业作出妥协，让渡更多的生产利润给企业的一种盈利模式。“渠道控制”模式是建立在企业不断发展壮大的基础之上的，按其利润来源的不同又可以再分为“通路费用”模式和“类金融”模式。
通路利润是指产生的利润来自商品买卖差价之外，通常是指来自经营场地所产生的效益，即收取场地柜台的租赁费。“通路费用”模式指企业凭借其渠道控制力向上游生产企业收取诸如商品进场费、购货折扣、物流费、仓储费、节庆赞助费、新店赞助费、促销费、场地使用费等通路费用赚取利润的盈利模式。
“类金融”模式是指企业运用渠道控制力迫使生产企业作出融资承诺，通过融资在其他市场中获取高额利润的一种盈利模式。生产企业的融资承诺通常表现企业对采购货款的延期支付。
企业在模式的选择上可能并非仅仅局限于采用“通路费用”模式或者是“类金融”模式中的一种，而往往是两种盈利模式的混合体，如目前市场上的家电零售行业，返利加上各项费用再加上苛刻的货款支付方式，显然是家电连锁企业敢于以超低价格销售的资本，也成为几家家电零售巨头，如国美、苏宁等之间相互竞争利器。
（1）利润来源
盈利模式的利润来源主要包括三个部分。
①进销差价。通过销售商品获取价格差。在这种盈利模式下，通过进销差价获取的利润只占企业总利润的很小的一部分，企业通常在采购成本上加上非常小的一部分价差或者直接以采购成本销售给消费者，部分企业甚至以低于采购成本的价格出售产品。
②销售返利。这是指生产企业根据企业商品销售量的多少对企业给予的一定数额的销售奖励。返利分为年返利、季返利，个别产品甚至有月返利。通常返利额度呈阶梯状递增，销售额越多，返利越高。连锁企业的销售额自然比独门独户的商家高。这就是流通连锁企业敢于低价销售的原因。而大型综合商场和小经销商限于规模往往不敢与其打价格战，所以只有倒闭或转行，由此导致产品的销售量急剧向连锁企业聚集。
③收取的通路费用。这些费用包括企业向生产企业收取商品进场费、购货折扣、物流费、仓储费、节庆赞助费、新店赞助费、促销费、场地使用费等。这种费用不仅仅品类众多，而且具有一定数额，是企业利润的主要来源之一。
“渠道控制”模式虽然是符合新型业态发展的规律，符合中国发展的国情，但是从长远的角度来看，它是不利于中国企业的发展的。
（2）模式评价
一个供应商一般同时为多家卖场供货，为了维护其产品的价格体系，一般不允许卖场价格有大幅度的波动。因此，为了避免价格战，供应商即使可以提供较低的供应价格，也绝不允许其零售价格低于各品牌所限定的范围。而控制价格体系最主要的手段之一，就是将各零售商商品的供应价格进行统一。单一要求进价的降幅谈判是很艰难的，在这种情况下，零售商提升利润的方法无疑就着眼于通路费用的收取了。
厂商出于对价格体系的控制，同时又依存于各零售商创造的销售业绩，为了缓和与各零售商间价格的拉锯战，就倾向采取通路费进行操作。它不像价格那样敏感直接，带有一定的隐蔽性，同时又像润滑剂一样。作为零售商而言，既然你有这笔费用的支出，那我不收岂不是非常不划算？
