（二）满足需求
施拉姆认为，儿童之所以看电视，是因为电视对儿童有用。电视的用处可概括为两大方面：一是满足儿童情感需求；二是满足儿童的认知需求。相应地，媒介内容也可分为两大类：一类以幻想性质s的材料为主，具有情感满足作用；另一类则以现实性质的材料为主。施拉姆采用弗洛伊德的人格理论作为这种划分的基础。在这个理论中，“快乐原则”是与儿童早期生活和“本我”概念相联系的。追求“快乐”的满足是儿童与生俱来的、最为原始的特征。它由先天本能和人的基本欲望组成，受“快乐原则”支配的状态即“本我”状态；而“现实原则”是与人生发展的进步阶段和“自我”概念相联系的。“自我”指在环境反复作用下，通过与现实妥协而尽可能满足的需要[4]。
（三）获得娱乐
英国心理学家威廉·斯蒂芬森在《传播的游戏理论》中认为，传播的功能在于获取满足感和快乐感[5]。传播学者克拉帕曾说，传播的娱乐内容可使传播受体忘掉忧虑焦急的问题而在心灵上获得舒解[6]。
为什么IPAD深受广大儿童喜欢，就因为这一媒介挖掘并强化了媒介娱乐的这一功能，通过传递儿童丰富的娱乐信息，给儿童提供喘息和放松的平台。
（四）促进社会化发展
儿童如何从小孩走向成人，这里有个社会化的过程。社会化是指个体在与社会的互动过程中，逐渐养成独特的个性和人格，从生物人转变为社会人，并通过社会文化的内化和角色知识的学习，逐渐适应社会生活的过程。在这一过程中，媒介发挥了重大的作用。
第一，媒介为儿童提供“社会模特”，供他们“模仿”。社会学习理论认为，人的一切社会行为都是在社会环境影响下，通过对示范行为的观察学习而得以形成或改变的，因此该理论强调榜样的作用。传播媒介向传播受体提供的“社会模特”，既有典型人，也有典型事，以期待传播受体获得与“模特”一致的价值观念，并在行为上向其靠拢。第二，培养儿童的亲社会行为。亲社会行为是指研究者意识到的、由电视节目促成的积极的行为，这些行为包括分享、合作、培养自制能力以及助人为乐等。大多数早期关于大众传播效果的研究，关注媒介的负面的或是反社会的效果，但是在20世纪60年代末期，大概是受到公共电视节目《芝麻街》的影响，研究者开始关注电视节目可能的积极作用。
《芝麻街》是1969年10月10日在美国国家教育电视台首次播出，并于当年底转到公共电视台播出的一套著名的、寓教于乐的幼儿教育电视节目。《芝麻街》综合运用了木偶、动画和真人表演等各种表现手法向儿童教授基础阅读、算术、颜色、字母和数字等基本知识，有时还教一些基本的生活常识。通过新奇的节目模式，加上信息和娱乐的内容，《芝麻街》吸引了众多儿童观众，并促使他们经常收看，它是迄今为止获得艾美奖奖项最多的一个儿童节目，也是寓教于乐式儿童电视节目的开山鼻祖。在首映7年后，《芝麻街》成为风靡全球的节目，在全世界40多个国家长期播放。这个节目适合各个不同民族和具有不同宗教信仰的儿童，角色形象和蔼可亲而且深受观众喜爱，关注儿童的教育、价值观和社会道德问题。
注释
[1]奚晓霞主编：《教育传播学教程》，西南师范大学出版社2009年版，第8页。
[2]（美）威尔伯·施拉姆等：《传播学概论》，陈亮等译，新华出版社1984年版，第25—26页。
[3]申凡、戚海龙：《当代传播学》，华中科技大学出版社2000年版，第203页。
[4]卜卫：《大众媒介对儿童的影响》，新华出版社2002年版，第133页。
[5]（美）威尔伯·施拉姆等：《传播学概论》，陈亮等译，新华出版社1984年版，第126页。
[6]Joseph Klapper，The Effectsof Mass Communication，New York：Free Press，1960，p167205.
第三节 儿童传播技巧与传播效果
一、传播技巧
何谓技巧？是指基本方法的灵巧运用。传播技巧，就是有效熟练地灵活运用传播原理、知识和技术所表现出来的具体而又特殊的传播技能或方法。
（一）传播技巧的特点
1.独立性
它可以单独地服务于传播内容，使传播内容得到艺术的化妆和修饰，于是也就成为一种不可替代的独立的表现形态，并可以抽取出来单独地予以观照、分析、研究。
2.创造性
传播是技巧、艺术和科学的结合。传播技巧既是对内容的美化与包装，也是绕开传播障碍、避免传播干扰的特殊技能。高明的传播主体不仅能得心应手地，恰到好处地使用那些生动活泼、富有生机的传统技巧，而且还能不为前人的或现有的技巧所囿，创造性地构想和使用新的技巧。
3.实践性
传播技巧运用的目的不是追求形式的美，而在于取得最好的传播效果。实践是技巧的发源地，技巧是对实践经验的高度概括。没有传播实践，传播技巧就成了无源之水、无本之木，学习和掌握传播技巧也就成了一句空话。
（二）运用传播技巧的原则
掌握和运用传播技巧的目的不是追求形式的美，而在于求得对传播内容的简洁、清晰、生动和完整的表达，在于取得最好的传播效果。运用传播技巧需要把握以下原则：第一，要为内容服务。第二，要为传播受体接受。第三，要与传播系统吻合。第四，要能灵活运用。
二、儿童传播中的传播技巧
（一）组构技巧
1.明示法和暗示法
这两种技巧是指在信息加工过程中，将所要传播的中心思想或基本内容作出明确的或含蓄的归纳总结。明示法是通过证明和逻辑推理而试图让传播受体对文本主旨表示赞同。暗示法是通过移植心理状态的途径让信息在传播受体身上发生作画。比如在儿童传播中，成人有时候在传递信息时，将信息内容直接明了地介绍给儿童；而有时候却不明说，而是用暗示的方法让儿童自己体会。一般明示用于年幼儿童，而暗示用于年长儿童。
2.首位法和新奇法
在出现两个以上的传播主体或阐述两种不同的观点时，先出场的传播主体和先阐述的观点在其特定的情境中获得了较大的传播效果，谓之首位法。后出场的传播主体和后阐述的观点也在特定的情境中获得了较大的影响效应，则谓之新奇法。在介绍两种对立的观点时，先介绍的观点比后介绍的观点影响大，因为它容易获取“首因效应”。而后介绍的论点和论据比先介绍的论点和论据的影响要大些，理由是其容易取得“近因效应”。这告诉我们，成人在儿童传播活动中，在传递信息时要注意信息传播的前后顺序。
3.详论法和略论法
成人在指导儿童传播时，面临着许多的信息，这时该如何对信息进行加工，然后传递给儿童呢，这里有个方法就是详略要有当。也就是说，在信息的加工中，要疏密相当、详略适度。一般来说，第一，对于能突出主题、证明论点者宜详，不能突出主题、证明论点者宜略。第二，主要观点的论述宜详，次要观点的论述宜略。第三，重要的信息宜详，次要的信息宜略。第四，接受者未知的信息宜详，接受者熟知的信息宜略。第五，具体的信息宜详，概括的材料宜略。第六，新鲜的信息宜详，陈旧的信息宜略。
4.立论法和驳论法
从正面直接提出自己的观点，并且只向接受者介绍那些有利于论述这一观点的论据和事实，叫做立论法（即单面论证）。传播主体同时向接受者介绍或提出那些既有利又不利的事实和论点，通过揭露和批驳那些错误的论点论据来树立正确的观点，叫驳论法（即双面论证）。
在儿童传播中，运用立论法可以避免相反信息的干扰，有利于向儿童直接灌输自己的观点。但是儿童一旦觉察到还有相反观点的存在，便会由此产生种种怀疑，驳论法可以使接受者产生“免疫力”，自觉地改变态度。
（二）论证技巧
1.引证法
传播主体在信息传播中巧妙合理地引用事实材料和理论资料作为证明反驳观点的论据，叫做引证法。在儿童传播中，成人在引证时要注意事实典型生动，选择那些有代表性的、能反映事物本质的材料来证明观点。成人在与儿童交流时，可以考虑引用一些儿童喜欢的故事，或用故事中的人物来影响孩子。
2.比喻法
运用具体的感人形象喻证抽象的观点和道理的方法。一般是用人们比较熟悉的而又容易理解的具体事物，来证明人们比较生疏且比较抽象的道理。对于年幼的儿童由于认知的受限，成人要擅于用生活中形象的事物喻证一些抽象的道理。
3.假借法
传播主体有目的的把自己本人的观点或行为与接受者普遍喜欢的美好的事物联系起来，使人易于接受。假借形式有3种类型：第一，假借符号，这是假借具有象征性、标记性和寓意性的符号来表达欲传播的观念。第二，假借声音。把人们熟知的声音或音乐巧妙恰当地搬到传播活动中来，可以增强传播内容的可信性，也容易形成进行有效传播的气氛。第三，假借名人。通过把名人的事迹或者形象运用到传播活动中，增强传播的可信度。
成人在传播内容时，如何能够让儿童能够明了呢，可以假借一些儿童比较熟悉而又比较好理解的，或者儿童普遍喜欢的事物，比如童话故事的人和物，这样有利于增强儿童传播的效果。
4.比较法
用正反两方面的或相近相似的事实或观点的比较来进行论证说理的方法。比较法可以使被论证的事物的某些层次更加鲜明，更加突出，可以帮助人们准确地认识、评价该事物，使人能够在大量相似的事物中找出它们的不同点，在许多不同的现象中发现它们的共同点。在儿童传播中，这种方法也可以被使用。通过比较，让儿童更容易接受事物的某些变化或进展。
（三）鼓动技巧
1.情感激励法
情感激励法是属于精神层面的赞扬，通过抒发情感来达到传播目的一种方法。这种情绪调节对于传播活动的开展有重要意义。
2.理性分析法
这种方法比较适用传递理性类的内容。比如给孩子讲自然、数学、科学类的内容时，可以用这种方法。它是运用概念、判断、推理来说明观点、剖析事理的方法。一般用这种方法是基于儿童对你所传递的内容非常关心，兴趣很浓，并有亲身感受或部分了解，这时，运用理性分析的方式是比较适合的。
（四）传递技巧
1.多说法和沉默法
在儿童传播中，我们应该怎么把传播内容传递给儿童呢，比如有些家长是不断地给孩子讲故事，讲故事中的哲理；而有的家长只是在听，保持沉默；还有些家长边听边讲。那么到底应该怎么做呢。研究表明，我们可以考虑采取多说法，这种方法的意思是，只要传播主体反复多次、不厌其烦地向传播受体传播自己的观点和主张，使其没有机会和时间来选择其他信息作为参考，传播受体就有可能改变态度，采取传播主体所期望的那种行动。当然这里的次数要适度，情境要适宜。
另外，我们也可以采用沉默法，有时候干脆在某个问题或事件上暂时采取不发言、不评论的回避态度，让孩子自己先去演绎，最后再告诉孩子关于故事中的真理。
2.滋补法和接种法
如果有些孩子比较反感成人的某个观点，那么我们该跟他怎么交流呢，从而让他接受呢？这里有两种方法：
一是滋补法，即传播主体事先向某些传播受体灌输或提供正面论点的材料，以此直接建立或巩固正确的立场和态度。孩子反感成人观点，那么按滋补法来操作，就是成人要强化自己的观点，以让孩子接受。
二是接种法，即通过对传播受体的预存立场和所持正面观点加以轻微地攻击或驳斥来达到抵制反面信息的一种方法。同样地，孩子反感成人观点，那么按接种法来操作，就是成人要反驳孩子反感的理由，以让孩子接受成人的观点。
（五）谈话技巧
在成人与儿童的传播中，谈话是经常性的一种传播活动，那么我们要注意哪几个方面呢？第一、内容明确。和儿童的谈话上，要注意一次谈话最好围绕一个主题，避免涉及内容过广，因为儿童的记忆容量有限，注意力相对难持久。第二，重点突出。成人在与儿童谈话时，要对重点内容适当重复，以加强儿童对内容的理解和记忆。第三，语速适当。谈话的速度要适中，适当停顿，给儿童思考、提问的机会。第四，注意反馈。交谈中，注意观察对象的表情、动作等非语言符号表现形式，以及时了解儿童的理解程度。
