第一节 啤酒行业为什么自嘲为啤酒江湖
啤酒行业由于其自身的独特性，从而决定了该行业的经营特点。从前面的销售渠道的分析和行业的发展阶段来看，可以发现，啤酒行业几乎是所有快速消费品中，覆盖最广、消费者层级最多、竞争最激烈甚至可以说是最惨烈的行业之一。
有位从百事可乐出来刚刚进入啤酒公司的高管曾经深有感触地说：啤酒行业的人就不是一般的人，啤酒行业的人所做的事在商业领域也是没有办法用传统的方式进行总结和推广的，看一下这么大的一个行业，有这么多的重量级公司，但是无论是在世界范围内还是中国的商业教科书上，都很难找到以啤酒行业为背景的商业案例！
一个来到中国啤酒市场3年的国外高管，在谈到他对中国啤酒市场的理解上，用了一个很有意思的英文单词“Wild”，可以翻译或者理解他的意思是“野蛮、粗野”！这位来自治安状况甚忧的巴西的高管有这样的感言自然不是空穴来风。
第二节 打不过你我把你买进：兼并与收购
在商业竞争中，利用资本的力量，根据企业自身的战略，对符合企业发展战略的目标对象进行兼并与收购，无论在国际市场还是国内市场，都是一个不错的选择。前提是收购方具备清晰的发展策略和足够的资本或者资本运作实力，作为被收购方，如果目标就是出售企业以获得最大化的利益，自然被收购会是不错的选择。但并不是所有的对象都是自愿被收购的，被收购方有时出于自身发展的考量，或者由于企业创始人的情感因素，因此在商业领域发生的恶意收购的实例并不少见。
作为收购方，也不是所有的收购目的是为了企业的发展，其中有部分企业是在市场竞争中被竞争对手打得找不到北，从而以复仇为动机进行收购与兼并。
作为被收购方的股东或者高层管理人员，如果是自愿被收购的情况，自然皆大欢喜；即使是被恶意收购，作为核心利益层，损失的无非是所谓的尊严；但是作为被收购方的员工，由于公司管理层的更替，根据古今中外“一朝天子一朝臣”的规则，利益的保障是非常有限的，有些不得不失去自己多年熟悉的领域，不得不更换工作。
在啤酒行业，无论是改革开放、大步前行的中国市场，还是世界其他市场，收购和兼并几乎每天都在发生！当然其中也偶尔夹杂着兼并落败的案例，比如，英博与华润雪花于2004年争夺全资收购澳大利亚第二大啤酒企业——狮王啤酒（Lion Nathan）在华的所有业务，英博就以失败而告终。
无论是哪一种兼并与收购，背后上演的悲欢离合都几乎一样。资本的血腥在这里体现得淋漓尽致，为了到达资本利益的最大化，兼并与收购之后的第一个重大动作将是裁员或者变相裁员！虽然由于兼并双方市场的重合、产能的增加、设备自动化程度的提升都是其减少员工的理由，但是绝对不排除资本家为了提升资本投入回报，加快投资回收而对普通员工进行压榨与压力移转。加上许多原管理层为了得到新老板的赏识，许多基层员工应得的利益也会因此受到极大的威胁与损失。
当然，啤酒行业的员工也开始利用法律武器与资方开展有礼有节的抗争，目前国家新修订的《劳动法》，已成为员工与企业主进行抗争的理论基础。如员工进行有组织的罢工来争取与资方的谈判；部分员工还采用扣留企业的资产甚至扣留收购方的代表来获得重新谈判的主动权。一则发生在贵州的例子就是，一家当地啤酒厂被本土一啤酒巨头收购，由于部分员工特别是临时工的基本权益受到了侵害，这些员工集体爬上啤酒行业的象征性建筑——啤酒酿造罐的顶端，主张自己的权益，最终由地方政府出面，也出动了消防、武警进行保护，总算平息了事态。
在中国，管理者是幸运的，因为只要把员工当做人来看待，员工就已经很感恩戴德了。通常情况下，他们是非常容易满足和管理的一些老实人，只要能够考虑其基本的诉求，他们的合作度简直超过预期，95%的人不会采取一些极端的手段进行对抗。在啤酒行业内，我们也曾经在兼并与收购过程中，关闭3个自动化程度很低的小型老厂整合到一个现代化的大厂，因为采取了比较人性化的策略与手段，最后消化掉多达500名员工而没有发生任何冲突，并且作为资方的代表，我们也没有损害被收购企业的利益，因为我们所提供给员工的补偿是合理、合法的。在管理幅度极大的所谓跨国公司，由于语言的障碍和沟通的阻塞，企业的高管常常处于信息不对称的不利状况，由于中方领头人的不作为甚至故意捣乱而导致企业利益受损和声誉破坏的事例也屡见不鲜！要杜绝这样的情况发生，企业需要真正建立良好的现代企业制度，不回避负面消息、使沟通渠道得以畅通。管理学家彼得·杜鲁克的管理名言是：真正成功的企业是很平静的，因为一切的风险已经被提前防范和处理了。
还是那句话，行业的兼并与收购是资本家的盛宴，对普通员工而言则是无尽的苦痛与折磨，企业家们在考虑自己的豪情壮志得以满足的同时，要多一份社会责任，多一份对普通员工的利益及其情感的付出的敬畏之心，他们需要的只是基本的尊重与公平的对待！
当然我们也不能完全依靠企业家的道德良心和自我约束，在利益最大化的驱动下，这基本是不靠谱的。因此，国家的管理部门和司法机关应当认真履行管理职责，这是社会进步、文明开化的大势所趋，否则，如果强势力量得不到合理的约束和管制，这样发生在啤酒行业的强势兼并与收购对广大啤酒从业人员而言，就无异于目前社会上愈演愈烈的房屋强拆！
因此，如果政府不积极作为，随着产业集中度的提高，最终普通消费者的利益也将受到损害。
第三节 我有靠山我怕谁：地方保护
从啤酒行业的利润链分析可以看出，跟其他一些受国家管制和统一发证经营的产品如烟草一样，啤酒产品对政府的税收有着极大的贡献，除了正常的商品增值税、企业营业税、所得税之外，啤酒行业还有消费税，每吨中低档啤酒的税率是220元，每吨高档啤酒的税率是260元，并且消费税是以产成品为计税标准，属于地方税种。说到这里，相信很多人明白为什么很多地方政府十分维护本地啤酒企业，在任何一个经济总量不大的地区，当地政府对啤酒行业的依靠程度仅次于房地产、电力等垄断性行业，如果到地方税务局查询纳税排名，啤酒企业一定是名列前茅。
如果是所谓的世界500强，那么地方政府对它的偏爱又多了一层新的意义：因为招商引资特别是引进所谓的世界500强是官员的考核指标之一，在越小的地方，该指标的作用越大。于是当地官员一定要带头支持地方经济，喝本地产啤酒，已成为大家都懂的“秘密”！
既然大家的目标一致、理由充分，那么对于共同的敌人——外面来的竞争对手所采取的策略就不谋而合了：赶尽杀绝！
这方面最著名的例子就是当年雪花啤酒试图进攻重庆啤酒的老巢——重庆市场时发生的事情，有兴趣的话可以参看当年的地方新闻报道。
随着国家的进一步开放和市场经济环境的改善，还有得益于暴利行业如房地产行业的蓬勃发展，地方政府特别是大一点的地方政府也不再明目张胆地大肆进行地方保护，这也是为什么现在很多大的啤酒企业建设新厂时哪怕顶着招工困难的劣势也要开始盘算鸟不拉屎的小地方的原因之一。在这些地方，地方政府还是能雄踞一方，所谓江湖之外，鞭长莫及！
第四节 你以为你是谁：暴力袭击员工
参观过某啤酒跨国公司位于上海人民广场的亚太区总部大楼的人都会惊奇地发现，在门口有两位穿着黑色西服、身材魁梧、膀壮腰圆的据说是退役特警出身的保安，几乎24小时屹立着，对陌生人员目不斜视，保持高度警惕，同时对该公司员工不刷电子门禁私自带人进入进行严格的“执法”！
至于吗？又不是国家机关或者监狱什么的，一家公司的总部为何如此如临大敌？是的，如果了解了该公司前不久被经销商贸然闯入，动用了辣椒水甚至刀具来威胁该公司的员工及高级管理层，导致员工受伤、不得不离开办公室四处逃窜，就明白了该公司高薪聘请保镖的缘由了！
一个跨国公司的亚太区总部尚且如此，其他的地方就可想而知了。可以说，在啤酒江湖上，类似的情况屡见不鲜。
除了利益冲突没有得到妥善解决的公司内部经销商或者前经销商，发动暴力袭击的人还有被激怒的消费者、没有兑现承诺的店主、没有得到生意或者付款不及时的供应商，当然也少不了没有得到公正处理的公司员工及其家属！
世界上的商学院哪怕是最牛的哈佛商学院也肯定没有教过如何处理暴力冲突的商业案例，因为在一个法治完善的社会，这样的情况不应该发生。
有位毕业于哈佛商学院的老外，曾经毛遂自荐到浙江绍兴负责市场管理销售，整合两个合资公司的生意，结果由于没有能妥善处理好与当地经销商的复杂关系，最终被经销商追打而不敢进入公司办公室，他只好带上身兼翻译的刚刚大学毕业的管理培训生跟经销商玩起猫与老鼠的游戏。更为传奇的是，有一次经销商得知该公司的老大在走访绍兴市场，他们就联合起来，将该高管的坐驾拦下以讨说法！结果可以想象，该名哈佛的高材生不得不撤离绍兴市场，该公司绍兴市场的烂摊子不知过了多少年还没有收拾干净。不知道是否因为此次经历，哈佛商学院的商业案例库里多了一个活生生的Doing business in China的失败案例。
因此，许多啤酒企业为了保护其员工的基本人身安全，特别设立了保安部门，由于需要真刀真枪地处理突发状况，保安的背景最好是有着实战经验的退役特警；否则，如果企业的员工甚至管理层连基本的安全都得不到保障的话，公司纵有天花乱坠的商业策略也是白费力气。
因此其他行业的人对于从事啤酒行业的人颇有顾虑，惧怕这样的全能之才，因此，许多离开啤酒江湖的人士只能到更厉害的江湖混了，如房地产江湖、金融或互联网江湖，等等。
那是另外一重境界。
第五节 拆桥战术：策反经销商
啤酒由于其特殊的销售渠道及运输距离的限制等多重原因，啤酒生产厂家的直销比例一直很少，因此，产品通向消费者的长长的路径之中，一个重要的角色——经销商就成为了其通路的重要组成部分，甚至可以说是不可缺少的环节。
经销商的主要任务不仅仅是帮助啤酒厂家把产品销售到各种渠道，还肩负着回收啤酒瓶、维护市场价格体系、回收货款、处理消费者投诉、及时提供和反馈市场信息、处理与当地政府职能部门关系等一系列重要而繁重的任务，虽然啤酒行业的酒厂数量已经不少，厂家的办事机构也很多，但是相对广袤的中国市场和数量众多的销售终端而言，还是杯水车薪。俗话说：强龙压不过地头蛇，很多厂家无法处理的问题，对当地经销商而言却是小菜一碟。
因此，能否找到一些可靠的经销商就成为啤酒厂商能否在激烈竞争的行业市场中真正胜出并且维持其领导地位的关键所在。
全国的啤酒经销商数量也不少，据不完全统计，四大啤酒集团的经销商总数不低于2万家，加上许多其实还不能称为经销商的，但是也是以销售啤酒、饮料为生的小型批发商，总体数量可能会多达10万家。规模大的经销商每年的销售啤酒的箱数可达2000万箱，小的经销商每年也有几十万箱。看起来很美的数字吧，但是其实找到一家真正合格的经销商也不是一件容易的事。因为一家合格的经销商必须有足够的资金实力、强大的销售网络和与厂家策略相符的人员团队及发展理念；否则，请神容易送神难，搞不好就会搬石头砸自己的脚，经销商与厂家之间的摩擦甚至像上面提到的武力斗争就有可能发生。
经销商的存在与发展跟啤酒企业的变迁紧密相连，一家当地的啤酒企业被兼并，其以前合作的经销商的命运也凶多吉少；因此，啤酒厂家与经销商之间的关系可以说是一根绳上的蚂蚱。
也因为如此，聪明的经销商也不愿把所有的鸡蛋都放在一个篮子里，脚踏两只船、多只船的情况比较普遍，这能使其自身利益最大化，经销商掌握了主动权，可以根据利益的大小决定卖谁家的产品。当然，啤酒厂家也不会善罢甘休，在条件成熟的情况下，一定会摆脱被人玩弄于股掌之间的局面，要求其经销商实行专营。
在没有所谓商业道德的自我约束之下，许多经销商跟厂家玩起了文字游戏，因此出现一套班子、两个公司的情况来应付厂家所要求的专营问题。
另外，不同经销商所关注的销售渠道也是不同的，高档啤酒的经销商的主要销售渠道重点在于夜店和高档餐饮店以及特殊渠道和大卖场等；而中低档啤酒的经销商的重点销售渠道则是在杂货店和小型餐厅，还有郊区的批发市场等。由于这些渠道的特点差别非常大，做生意的方式也截然不同，因此很少有经销商是全能选手；通常是高档啤酒的经销商不愿意也不擅长做中低档产品，而中低档啤酒的经销商通常也进不了高档渠道，即使费了九牛二虎之力挤进去了，货款也有可能收不回来！
在啤酒江湖上做高档啤酒的生意，没有金刚钻还真揽不了瓷器活，真正有实力的人也不屑来做，因为这个行当还是挺琐碎、辛苦的营生。
