第六节书刊媒介消费中的问题
图书、期刊在现代媒介消费中日益面临着严峻的挑战，更多的年轻人把眼球聚焦于电子媒介或网络而放弃了阅读。
中国出版科学研究所的一项抽样调查显示，文化程度限制而有阅读困难的人数比1999年下降了8.7％的背景下，2004年我国国民的阅读率反而比1999年下降了7.8％。"阅读危机"是一个国家和民族面临的巨大危机之一。
相比而言，书刊消费的缺陷主要在以下方面。
时效性差
出版周期较长，难以适应快节奏的消费需求。由于报纸、电视的生产品很快可以得到测试，随时可以调节生产，而书刊的周期使它只能依靠首次发行来调整策略。1997年，中国出版业库存积压图书31.69亿册，总码洋173亿元；2001年库存超过47亿册，总码洋接近300亿元。（30）
视觉动态性弱
由于内容主要由文字组成，所以长时间阅读比较枯燥。电子出版物对此有所弥补，但荧屏图像闪烁，人们的阅读速度降低，眼睛更易于疲劳。
读者接受力弱
不同的书刊要求读者的文化水平是不同的，哲学、逻辑学要求读者的思辩能力、哲学基础都有一定的高度，数学、物理要求读者有起码的数理知识等等，因而事实上许多人无法消费另一类的书刊。
第七节书籍媒介消费趋势
一、即时化消费
即时化消费，因即时书籍的出版而生。通常出版界以当前的媒介人物、即时事件为主题，在数天之内出版有关书籍。如戴安娜王妃死后以及"9·11"之后几天就出现了有关图书。
二、流行化消费
畅销书的流行消费，是媒介营销针对潮流而推出的书籍。如2002年翻译出版的《谁动了我的奶酪》，重印19次，总印数达到160万，就是顺应了当时中国职场的需求，是一种心理安慰剂而已。
三、漫画化消费
漫画图书消费已经从青少年波及到中老年，是人们寻求幽默、解嘲和适意心理的一种途径，是人们对当前生活的防腐剂和解毒剂。
漫画书在日本每年售出10亿册以上。这些出版物表面上类似于美国漫画，但更深地植根于日本文化之中。几乎每个人都读它们，从小学生到商业总裁，内容范围从童话到科幻小说与政治阴谋都有。漫画书在日本几乎随处可得，从火车站到地方便利店。（31）
四、音像化消费
音像化阅读近年在持续升温。过去的录像带由于技术的原因，无法提供清晰的文字阅读技术支持。VCD、DVD出现以后，文字阅读变得可行而有趣。
五、网络化消费
指书籍直接上网，在网络上的阅读。在网上阅读的书籍又称e书消费。网络阅读克服了纸版书刊印刷周期慢、海陆空邮寄繁琐的缺点，鼠标一点，尽在眼前。
一种是在线图书馆消费。自1971年美国人迈克尔·哈特倡导10000本图书的自由图书馆以来，这个在线图书馆收录了不受版权保护的所有书籍，每月以50本的速度增加。
另一种是在网上有偿阅读。2000年亚马逊网上书店把史蒂芬·金的恐怖小说《驾驭子弹》在网上发表，下载费用为2.5美元，首日发行量突破40万份。
北大方正电子有限公司和中国计算机报社发布的"2006互联网时代的读者阅读调查报告"显示，互联网已经成为六成读者获取图书的渠道。另据了解，近年来，我国国民网上阅读率正在迅速增长，上网阅读率从1999年的3.7％增加到2003年的18.3％，到2005年则增至27.8％，7年间增长了7.5倍。
网上消费的另一好处在于消费者的参与性。一部小说可能以音、画、图、文字一体出现，同时由读者发帖，讨论人物的下一步命运并可能改写。这自然受到读者的欢迎。
六、电子化消费
电子化消费指对多媒体电子图书（指以数字代码方式传输图文声像信息）的消费，主要是在电脑屏幕上消费。这是视听形式的变革，它不仅仅是阅读，还会有观看、倾听以及消费者的互动。
作为新兴消费产品，全球正在以每年40－50％的速度递增，1996年即达到250亿美元的规模。比尔·盖茨预言，2008年开始，电子书籍的销售将首次超过传统印刷品。
未来还会出现一种新的方便、移动的电子书，像纸一样柔软，称为软书。其实是一个超薄、高分辩率的触觉化电视屏幕，比个人数字助理略大点的设备。可以容纳5-10本书的内容，可以进行直接的搜索。读者除了减少图书的重负之外，甚至能够以电子方式在某页折角，显示更大的字体，放入一个数字书签，或者在屏幕上做记号。
由此我们看到，除纸书外，书有了电子书、移动电子书、多媒体电子书、按需印刷、按页打印等多种新兴的图书形式。电子图书的创造性潜力还远远没有被人们发掘出来。
这些趋势是不是意味着传统的纸与墨图书的死亡吗？人们可能摆脱不了对触摸图书和阅读装订在封面之间的纸页这一独特体验的吸引力。微软电子图书业总经理迪克·布拉斯认为，"传统图书将继续下去，因为它们是美好的与有用的。它们就像汽车出现之后的马——并未消失而是转变成一种娱乐的动物。"（32）这是一个非常形象而有趣的比喻。
第八节期刊媒介消费趋势
期刊消费的未来，与期刊的发展联结在一起。300多年的期刊历史中，在每一次新的媒介技术来临之际、新的媒介诞生之际，有人都会预言期刊的衰落命运。然而，这一情景并未出现。期刊每一次都巧借了科技的力量，得以让自己新生。
当然，那些僵化如朽木的期刊，也在历史大浪中淘汰了。正如美国《绅士杂志》（GQ）主编阿特·库珀所说，"杂志是有血有肉、活生生的精灵，而不是死板的博物馆。那些一成不变的杂志注定走向灭亡。"
在今天和明天日益丰富、眩目的期刊消费中，期刊消费者会有那些更突出的消费趋势呢？
一、专业化消费
杂志在随着消费者的需求，走向细分化和专业化。
在今天的美国，全国性的杂志只有3个，全是新闻周刊，《时代周刊》《新闻周刊》和《美国新闻与世界报道》，其它全是专业化的期刊。以音乐类期刊为例，1996年美国有10多个音乐期刊的发行量超过了10万份。其中《滚石》的发行量达到了118万份，销售收入1.46亿美元；《立体声评论》发行量45万份，销售收入3151.1万美元；《旋转》发行量45.3万份，销售收入2720.9万美元。（33）
二、浏览化消费
能够省力、节时并能及时浏览精品文章，是消费者的一大需求。所以产生了众多类型的文摘类期刊，像美国的《读者文摘》，今天用近20种语言出版，全球发行达3000万份。
三、个性化消费
个性化是消费者人格和兴趣在消费中的凸显。比如时尚类女性杂志、1998年登陆中国的《世界时装之苑》（ELLE），之所以畅销，就是以其最个性化方式对世界最新流行时装动态加以诠释，承担了女性个人时装设计顾问、美发师、美容师的角色。其定位在于20－34岁的受过高等教育的女性的个性化阅读。（34）
四、流行化消费
与过去人们关注国际国内重大新闻相比，年轻的阅读者更加对时尚和流行感兴趣。美国《时代》期刊有一个统计，其历史上报摊销售最好的五期期刊内容中，有两期是戴安娜王妃纪念专刊、两期是音乐人约翰列侬和迈克尔杰克逊，一期是尼克松辞职之后。
五、地域化消费
区域能够集合起集群偏好与相近收入的消费人群。杂志媒介消费形成了比较明显的地区差异，在国内特大城市和沿海地区，读者倾向于内容的精深，形式的明快、漂亮或读图；内陆地区读者相对欣赏小而全、大而全的杂志，喜欢百科全书式的读物。
这一特征在西方表现为地方性杂志特别是城市杂志的兴起。20世纪60年代，开始于美国的城市杂志，往往以所在城市命名，以当地的城市市场为目标。城市杂志迎合读者对即时地位和自我满足的需求，侧重于提供城市生活、生活方式、娱乐选择以及社区需求和问题方面的信息，写作文风轻快、时髦，具有清晰明显的本土倾向。如《纽约》、《纽约客》等，是以反映、传播地域性城市文化与消费的刊物，主要阅读对象为年轻人，内容大多为吃喝玩乐。早在1980年，美国有250个城市拥有了自己的城市杂志。
