二、具有消费责任
消费责任，指消费者明确知道的自身消费的任务和利益。
约翰·菲斯克在《电视文化》中认为，文本不是意义和快乐的承担者或传递者，而是意义与快乐的激励者。产生意义/快乐最后成了消费者的责任，也是为了消费者自身的利益。
他的意思是说，媒介文本绝不会自动呈现意义/快乐，只是提供了意义/快乐的条件。消费者的责任就是去生产意义/快乐，也只有才能寻求到消费者自身的利益，否则什么也不会有。对于一个懒汉来说，任何丰富的媒介文本都不过是些文字、图像、声音而已，并没有什么意义。
媒介消费者的另一个责任，就是确保消费不会对自身或他人造成伤害。这一责任要求，消费者的消费是审慎的、精准的、节约型的消费。
三、具有理性态度
理性态度，就是理性地消费媒介的态度。它的反面就是偏信、盲从、狂热和崇拜。
（一）、要认识媒介的本质
媒介的本质在消费中会自然显现出来，消费者必需有这样的认识：
一是媒介作为语言的形式，是一个制作的过程。
符号学家认为，媒介作为语言符号的传递者、渠道，其自身在编码、译码中进行了定向漏送过程，把一些讯息拒斥掉了。而且语言具有抽绎性，往往是经选择和舍弃后，才引出事物的头绪。抽绎程度越高，离表述事物距离越远；不断抽绎，事物个性越少，共性越大，也就是离具体的真实越远。
二是媒介作为传播产品，是一个技工制造过程。
人们发现，媒介生产者内部有一套森严的议程设置和控制程序，它是一种目的性很强的取舍选择活动，引导人们关注什么，忽略什么，并它制造出一种"拟态环境"，即象征性现实。
未经加工的事件"只有被生产的整个工业流水线、被大众传媒过滤、切分、重新制作，变成成品、变成与工业生产的制成物品同质的符号材料后，才变得可以消费。"（24）加之媒介要制造"现代神话"（罗兰·巴特）和"工业人的民俗"（麦克卢汉）的冲动和其它一些不轨目的，更使媒介偏离了真实的轨道。
三是媒介作为社会的信号，是一个权力复制的过程。
媒介的观点与价值，是由政治、经济利益团体或其代表人所操作的，它所传达的观点与价值观等等，不是唯一的、也不可能是客观的。"每一种媒介都把自己最抽象、最严密的逻辑强加于其上。而我们所消费的，就是根据这种既具技术性又具传奇性的编码规则切分、过滤、重新诠释了的世界实体。"（25）如在电影符号这一层面上，从影片一开始，就给观众布设了心理同化机制和情境进入装置，最初可能是技术型装置的，随之便是精神型的装置。
（二）要对媒介保持足够的辨识力、怀疑力和警觉力。
媒介消费者要辨识媒介具有的两面性。这就像"在亚当尝的那个苹果的皮上，善与恶的知识就像连在一起的一对孪生子一样跳进这个世界来了"（约翰·弥尔顿），因此消费者必须具有足够的辨识力。要有怀疑力，脑子里多打几个问号，对媒介的一切观点有自己思考的印迹。在了解正方的观点后，要了解反方辨驳性的观点，以判断自己的原有观点是否正确。这如同注射了预防观点改变的防疫针，会相对产生免疫力一样，呈现接种预防效应。（26）
要辨识媒介特殊的"晕轮效应"。由媒介传递给消费者的"晕轮效应"，即一种概括性的偏见，使我们产生眩晕感，从而对某人某物的好或坏"以一贯之"，并夸大好或坏的程度。（27）一个突出的案例就是媒介制造的"刻板形象"，比如一提及黑人，立刻会与媒介中的打架、无知等形象联系在一起；提及妇女，总与家庭、温柔等联系在一起。
消费者的怀疑力，表现在对媒介交流所能到达的深度的怀疑。
今天的电子媒介、网络媒介，已经成功地实现了运输与通讯的分离。信使、信鸽、车船等不再作为传输的媒介。这看起来好像让人与人的交流更加方便、真实，其实并非如此。传播学者彼得斯的看法是，大量人的声像、影像复制品出现，包括死人的声像、影像复制品出现，已经充当人的代理角色。这并没有使消费媒介的目标——交流变得容易，反而更加难以进行。"通讯和运输的分离有重要的含义：另一个平行的宇宙像变戏法一样地出现了；人的复制品栖居在这里，它们遵循的规律和血肉之躯遵循的规律迥然不同…我们的形象一旦记录下来，就可以通过媒介而流通，没有什么确定的限制，且能够跨越空间和时间的荒园。电报、电话和广播等媒介都能够创造替身，这正是媒介的运作模式；有的时候，这些替身是和我们作对的。在远程传播中，人的复制品成为我们的代理…1937年心理学家奥尔波特对媒介的幻象做了精辟的论述：所谓‘亲自到场’过去似乎是话有冗余，但是到了如今的电影和广播时代，这句话好像就不再那么多余了，因为部分露面是可能的，根本不亲自露面也中可能的了"。（28）这就是说，人的复制品、人的不出场、人的代理角色，制造了人的"幽灵"和幽灵文化，人在远方、人在昨天（甚至冥界）传输他的信息，它的"幽灵"在代表他行动。这便是媒介消费者面临的现实，既要清醒地认识到媒介的本质与特征，又要理性地反观自身消费行为的困境。
消费者的怀疑力，还表现在对现代媒介对消费者主体的控制。今天的现代媒介，已经越来越多地呈现出它对主体的监视性（或者可以称之为警察性）和改造性。在传播学者马克·波斯特看来，以数据库特征出现的新型媒介，建立起的是一个"超级全景监狱"。这是对福柯"全景监狱"一词的延伸。所不同的是，对于进入这一数据库的每一个人来说，点击就意味着有了一个新型存在的方式、一个新的主体位置。这一主体的特别之处在于，它的主体构建是通过"客体化"路线构建的，并没有自我决定性，是众多身分生产的个体。（29）也就是说，主体面临着太多的新环境和新选择。在新的媒介方式下，我们必须寻找到主体新的位置。
消费者的警觉力，表现在时时保持对媒介生产者的商业行为足够的警觉。中国社科院发布的2005年"文化蓝皮书"中，追踪了湖南卫视2005超级女声大赛的整个产业链条，并估算出这个节目各利益方直接总收益约7.66亿元，其中短信投票收入1500万元；总决赛广告报价每15秒11.25万元；总冠名费2000万元。它的总冠军是以短信的多少来决定的，参与者每人可以发15条短信，发1条收费1元并自动回复转发垃圾信息若干，每条收费1元，于是就有了第一名352万张投票。这对于主办方来说，是一场大快朵颐的商业盛宴。对于电信公司、网络公司来说，也是一大盆难得的"肉汤"。利益，是媒介生产娱乐化的推动力所在。
（三）、要始终对自身的媒介消费行为有自控力
消费者从消费开始前，就应该知道此时要远离什么媒介、与某媒介亲密到什么程度、有多少分钟的接触，这些都要清楚。否则会沉溺于海量无时的"猪式消费"（我命名的一种自杀式消费）之中。
自控，也要防止消费的时间陷阱、情感陷阱、黄毒陷阱等等。正如同麦克卢汉警觉的一样，只有"站在与媒介保持一定距离的地方，才可以看清其原理和力的轮廓。因为任何媒介都有力量将其假设强加在没有警觉的人的身上。预见和控制媒介的能力主要在于避免潜在的自恋昏迷状态。为此目的，唯一最有效的办法是懂得以下事实：媒介的魔力在人们接触媒介的瞬间就会产生，正如旋律的魔力在旋律的头几节就会施放出来一样。"（30）
2003年愚人节之后，媒介对张国荣自杀长达20多天的唯一集中性报道，营造、放大了集体性的悲伤与精神危机，给消费者的诱导是显见的。一个佐证是，在张国荣自杀后的9个小时内，香港有6个人相继以跳楼方式结束自己的生命，国内也有为张国荣"殉葬"的女生。加利福尼亚大学的社会学家菲利普斯研究认为，有关自杀的报道可以说是一则自然的广告，它宣扬了一种对你所处的困境的一种特别的解脱方法。名人轻生的决定无形中暗示了其他人，使他们获得了模仿这种行为的许可。（31）这种"许可给予现象"是媒介最应当关注的。恰恰在这里，媒介完全放弃了自己的责任和操守，陷入一味地炒作，失去了人道主义的良知。
消费者之所以成为牺牲品，正是对媒介盲目追捧、毫无警惕防范的恶果。一个理性的消费者，有独立意识的消费者，应当在使用媒介时有定时、定量和内容设定等多方面的限制。在报纸、电视上，我们也常常可以看到上网成瘾、导致年轻人玩物丧志的报道。2004年12月，13岁的天津少年张潇艺上网36个小时后，站在一栋24层的高楼顶上，以"飞天"姿势纵身一跳，面带微笑结束了年轻的生命。
四、具有批判精神
美国全国传播学会认为，一个媒介消费者必须"成为一个有批评意识的、深思熟虑的传播消费者。"
1938年10月30日晚，美国哥伦比亚广播公司曾经播出了作家威尔斯的科幻小说《星球大战》广播剧，由于其虚拟的高度逼真性，引起了美国许多民众一时的惊恐。
以坎·特里尔为首的普林斯顿大学广播研究所对此调查后得出结论是，时代、社会环境、传媒发展现状和受众个人特点共同构成了传媒发挥效果的原因，其中受众的批判能力更是人们对广播节目作出反应的更有意义的变量。这清楚地表明，批判精神是消费者必备的工具之一。
到了上世纪90年代，这一问题显得更加突出。1996年，美国"文化环境运动"在它成立大会上发表了《观众独立宣言》，宣言警告人们：今天"所有的通讯渠道、全球的平民，都被拱手送给了媒介帝国。这个拱手相让换回的，我们被告知。是‘免费’的娱乐和新闻。但是事实上，我们以消费者和公民两种身份所付出的代价是昂贵的。我们购买肥皂的花费中已经包括了广告的额外费用，它给我们带来的是‘肥皂剧’"。更严重的是媒介暴力、推崇不健康行为、美化丧失人性的生活模式、蔑视少数人、蔑视精神或体力病患者、蔑视非文化主流人群等，这给人性带来的灾难是空前的。（32）
如果没有批判，我们会轻易地相信是与非、黑与白。如果没有批判，我们会轻易地放弃自己、交出自己，随波逐流于媒介之苇。"有了足够的声、光、电、色运动以及其它感官刺激物，我们贫瘠的大脑将轻而易举地放弃对问题的思考。"（33）"整齐划一的批量性生产及由此带来的强制性消费，控制和规范着消费者的精神和文化需要，使人们失去真正的精神自由。"（34）
正因为如此，韦尔伯·施拉姆对媒介消费者提出了两个责任：大众的基本责任，是运用一切可能性，使自己成为机警又有鉴别能力的阅听大众。进一步的责任，就是鼓励对媒体展开睿智的批评。（35）
今天由媒介掀动的"美女经济"，各种各样的模特大赛、佳丽评选，打着"美"的旗号，其动因是商业公司包括媒介生产者的经济目标追求，背景是男权主义下对女性的隐性戕害与压迫。在媒介全面的瘦身宣传中，全社会特别是女性们已经形成了"非瘦不美"的美学观，于是"减肥"成为女性生存的中心忧患，人们因此失去了任何的批判意识。据报道，2006年11月，巴西一位21岁的模特安娜卡罗琳长期以来只吃苹果和西红柿、因患厌食症而不治死亡。这是一则非常典型的案例。
2002年10月，香港《东周刊》在封面位置刊出知名影星刘嘉玲多年前被黑社会绑架时被迫拍摄下的裸体照片，这一恶劣行为遭到香港消费者及全社会的谴责，批评最终导致了《东周刊》停刊和11位高层主管的被捕。这大概是消费者批评媒介行为的一次少有的胜利。
今天，我们几乎看不到对媒介的批判。占据话语霸权的媒介对自身毫无监督和批评，媒介对媒介更不会去进行批评。只有为了收视率和利润，对自己制造的媒介人物进行的吹捧与逢迎，"造星"是为了掀起新一轮的狂热，从而赚取追捧者的热泪与钱财。
