六、不消费行为
人们不消费媒介，也是媒介消费过程的一种，是一种付消费。不消费行为，与人们对媒介信息的需求强度、自觉需求度、可承受支付能力和可消费时间有关。
据中国人民大学舆论研究所1999年的调查，北京14岁以上的非文盲居民约660万人（占总人口的94.3％），是报纸读者群规模理论上的最大值。但有38.9％的人，在周一到周五实际上不读报，在双休日不读报的人达到了56.9％。在不读报的原因中，最主要的原因是"工作学习太紧张，没时间读报"（41.1％），其次是"看电视、听广播就够了，没必要再读报"（27.5％），再次是"对现在报纸上的内容没兴趣"（14.5％）等。（14）
第六节媒介消费行为周期和典型消费行为
一、媒介消费行为周期
媒介消费行为有它自身的周期。作为精神产品消费，有试用期、稳定期、互动期、完成期和转移期。
试用期，是消费者对一个新的媒介或媒介产品有一个开始的试看试听试用过程，通过检试取得认同。比如对新出版的报刊、新出台的节目等等。如果不能满足消费的需求，得不到认可，媒介就可能在试用期被消费者淘汰。
稳定期，是一个理性消费期，这时的媒介在消费者认可中成长，消费有了比较稳定的内容倾向以及其它选择。
互动期，其实贯穿于媒介消费的全过程。伽达默尔把消费媒介并赋予其不同意义的过程，认为就是一种讯息的交换、交流、互动。现代媒介中的点播活动、互动问答、编读者之间，是媒介生产者制造的一种互动。而网络媒介、手机媒介则抹去了生产者与消费者的界限，全然是以互动为媒介生产形式和消费形式的。
互动，还体现在个体消费之后、个体与群体之间的交流互动。比如在家庭成员、社区成员之间等等的交流，从而验证自己的认知，取得自认为的"正确"或与群体相一致的意见。这可能在某个具体群体中得出三种答案：肯定、否定或介于两者之间。如果不能得到确认，消费者还可能会去另一群体中的"意见领袖"那里得到第二次互动、交流。
完成期，是一个相对的概念，只能就某个内容或某个具体媒介来说。这意味着一次消费的结束，或对某个媒介消费的结束。比如看某一部电影、看某一种杂志等等行为之后，如果不再重复消费即意味着消费的阶段性完成。
转移期，是对新媒介及其内容的新的消费过程。
二、典型消费行为
典型消费行为，主要指狂热消费行为，是一种激情消费，一种情感的交出、一种角色的交换。
典型消费行为，源于媒介消费热情。这种热情是掌握人的整个身心、较强烈、持久的情绪情感。正是在热情的推动下，人们才会持续去消费某个媒介。热情的极致就是激情，如康德所言，"激情是使心灵失去自制的那种感觉的突袭，所以它是冲动的，也就是说，它使感情迅速膨胀到不可能进行思考的程度"。（15）激情造就了今天中国的众多追星族、发烧友和"粉丝"、"玉米"。
人们通常把这种有典型消费行为的人，称之为"某某迷"。美国经济学家安格斯·迪顿描述，这种典型行为其实是有"假性的功利性"的，是以幻想未来的自己能在此刻提前实现，即把自己的未来贴现。
荷兰传播学者丹尼斯麦奎尔指出，"在任何一个因媒介内容而形成的实际受众群中，都会可能产生一些迷狂者；有些媒介内容会导致媒介迷群体的形成，而其它一些内容则未必。这在很大程度上取决于媒介，尤其在音乐、书籍和电影领域。媒介迷的生成是无法预料的，而且往往不期而至。"（16）
媒介迷的出现，与外界信息的刺激程度、与自身消费过量有正相关关系。传播学者亨利·詹金斯认为，这种激情模式有四个表征，一是消费者自身有选择性、导向性；二是社会形成了解释性团体，如球迷协会、某某歌星会；三是有自身的审美标准；四是形成了独立追求。激情的消解是一个过程，有赖于这四个表征的转移。
在亨利·詹金斯看来，电视迷的活动有五种类型：第一，独特的接受方式，一方面感情很投入，一方面又保持着批评的距离。第二，电视迷采取了一套独特的阐释方法，他们将自己的生活和连续剧中的事件紧密地联系起来。第三，电视迷活动构成了消费行动主义的基础。第四，电视迷参与了文化产品的模式的构建。第五，电视迷的活动起到一个可选择性的社会团体的作用。（17）
"迷"现象，实际上是一种古老的存在，不仅仅只产生在大众媒介消费之中，而是长期存在于体育、歌剧、芭蕾、戏剧和文学领域。在当今，"媒介迷"常常组成社会群体，形成了自己的亚文化和身份认同，并主动地与其关注的对象进行互动。这并非只有负作用，"媒介迷"能从媒介所提供的内容中能动地创造出新的意义，通过建立文化识别系统、进行风格展示、强化社会身份认同、建立协会，来将"媒介迷"群体从媒介的操纵和控制下解放出来。
典型消费行为的两面性，需要媒介消费者能够理性地看待并冷静地把握。
第七节媒介消费行为模式
媒介消费有那些模式？我们在第一章里探讨过。除了以媒介类型划分外，还有以下划分法。
一、从消费心理方面划分：
有认知消费、场景消费、追忆消费等消费。
认知消费，往往有意志加入，消费者形成了自己的价值判断，构成富有个性的意见。在新闻类媒介消费中，人们往往要用自己的认知来做自己的新闻判断。这一消费是理性的、以自我为半径内容的消费。
场景消费，是通过视听与自己想象中的场景相吻合，满足消费者感受整个场景氛围的心理需求。在环形影院中，人们欣赏电影《泰坦尼克号》，总会将自己置身于海难降临的情境之中，从而使电影获得了前所未有的悲剧性和粘着力。
追忆消费，是消费者通过对讯息的回忆，提取和再展示映象的过程，重新激活已经消失的映象。《瓦尔登湖》在阅读者的眼里，总是让人们回到自己的童年和家乡，回到大自然的一草一木之间。这是一种记忆的唤起，一种梦的来临。
幻象消费，是消费者对媒介信息中的形象消费。比如人们对哈利·波特及其魔法世界的形象消费，比如人们对神话世界和未来世界的消费，对卡通人物和数码人物等虚拟人物的消费。这是现实中不存在的神奇世界的消费，它给人们注入了生命的灵性、光芒与活力。
幻象消费中，包括对媒介人物形象的消费。媒介及其内容，总有形象的出现，在电视、电影、网络中是显现的形象，在报刊、广播、手机中是半显现的形象。在人们的视觉识别里，形象是最明确的。形象最能引起消费者的情感心理活动，并能给人留下较长时间的形态印象。一种广告意象、一种主持人形象、一种报刊版式，这些形象的消费是最先进入人们的视觉和脑海的。
不同类型的消费心理的分析，有助于我们了解媒介消费者的消费状态和消费情境。
二、从消费内容上划分：
有情感消费、知识消费、娱乐消费等消费。
情感消费，指对媒介情感内容的消费。我们在前面已经有所论述。情感型期刊、电影、电视剧今天仍然是人们喜爱的内容。它实现了人与媒介中的人物情感的对接、碰撞与交流，实现了人们的"情感按摩"，从中释放了人们的喜怒哀乐以及其它情绪。
知识消费，指对媒介所传达的多种知识的消费。百科知识，正是人们消费媒介的一个重要原因。从这些知识中，人们得以观察世界、了解世界并有了行动的依据。
娱乐消费，指对媒介娱乐内容的消费，这是人们的基本消费之一。在娱乐媒介的消费中，人们有了获得了轻松、快乐和遗忘，得以在心理上减压和人际上的减负。
消费内容的区别，从中可以看到不同媒介在多大程度上吸引了媒介消费。
三，从消费时间上划分：
有实时消费、一次消费、多次消费、持久消费
实时消费，也叫即时消费，是事件发生当时的消费，依靠媒介传播消费者可以消费正在进行中的事件。比如奥运会比赛现场卫星直播、神舟5号、6号飞船的报道。
一次消费，是指对媒介仅仅只有一次的消费。比如，某个人一生只有看过一次《星球大战》电影。
多次消费，也是反复消费，指对某一媒介的重复消费。比如《圣经》一书，可能是人们重复消费最多的书籍。重复消费的频率越高，该媒介在消费者中的影响力越大。
持久消费，指长期消费，是一种稳定性消费。比如美国人对《读者文摘》的消费，可以形成一代人接一代人的消费，使之成为家庭的珍藏品。
消费时间的不同，实际上是人们消费量的不同，它决定着人们的消费实力。
四、从消费层次上划分：
有个体消费、群体消费。
个体消费，也就是个人消费。它是媒介消费的本来形式，因为媒介的实际消费只能是具体的、发生在某时某地某个人消费某个媒介。比如你此时的上网，我此时的看书，他此时的看电视，是非常具体的个体消费。
群体消费，是一种聚合个体消费的理论描述。实际上，真正统一的群体消费是没有的，它不同于商品消费的群体性。可能有集中于某个场地的某次看电影这样的消费活动，或者集体性质的订阅某种报刊活动，但消费是个体在消费，只作用于具体人的心理精神活动。习惯上，我们把公共场合的组织性媒介消费、社区和家庭成员的集中消费称之为群体消费。
在这里，研究者往往为了方便或提升媒介影响，划出了群体消费的概念，应当说，它特指在某一个区域范围、倾向于消费同一种消费品的人群。
五、从消费方式上划分：
有研究性消费、把玩性消费、一般性消费、随机性消费。
研究性消费，通常是源于兴趣或专业的需要，人们从媒介中搜集有关内容，进行集中消费。比如学者、专业人员或业余研究人员的媒介消费。
把玩性消费，指一种趣味性消费，通常具有可以触觉的实物。比如人们对音乐唱片、光碟的收集和消费。
一般性消费，指日常性的消费。比如一个人每天正常的媒介消费，它通常有一个常态的量。
随机消费，指个人在偶然状态下对媒介的消费。比如出行中对遇到的地方报纸等媒介的消费。
对不同消费形式的消费研究，可以细分消费群体的规模。
六、从消费场所划分：
有工作中的媒介消费、有学习中的媒介消费、有闲暇中的媒介消费。
工作中的媒介消费，实际上在上班族来说，占有相当大的比重。特别对报纸、期刊和网络，几乎和人们的工作联系在一起。国内的党政机关报，基本上是以行政、事业单位工作人员为主发行的报纸，其消费地点也集中在办公室消费。
学习中的媒介消费，主要是人们的校园消费。一个人从幼儿到成年，学习的场所有幼儿园、小学、中学、大学、各种进修场所和再教育场所，这是人们最集中、高度消费媒介的地方。
闲暇中的媒介消费，主要指人们工作之外的媒介消费。对于紧张工作的人们，闲暇中的媒介消费，可能是他一天中消费量最多的消费地方。
对消费场所及其场所内占用时间的分析，可以更清晰地看到媒介"消费圈"的范围。
七、从消费结构划分：
有一元型消费、二元型消费、多元型消费。
一元型消费，指在一个特定时间，对一种单一媒介的消费。如在一天里，仅仅消费报纸或者电视。
二元型消费，指在特定时间内对两种媒介的消费。如一天内，同时消费电视、报纸。
多元型消费，指在特定时间内对两种以上媒介的消费，如一天内同时消费电视、报纸、电影、网络等。
这样的类型划分，可以从中分析消费者的消费程度和丰富度。
第八节媒介消费偏好
媒介消费偏好，指消费者热衷于某种媒介或某种媒介里某一方面的内容，甚至对某个栏目或某个节目主持人等等有特殊的喜爱。
这是消费者对可供消费的媒介进行的排序，与个人的经济、知识、爱好、精力等有关。福利经济学家假设，人是理性的，他们在收入允许的范围内会努力满足对商品和服务的喜好，也称之为显性偏好。这一理论，在媒介消费中同样是起作用的。由广告支持的媒介，大多不直接向消费者收费（有线电视等个别媒介除外），从而消费者的偏好可以自由地从对节目的选择中表现出来。（18）
