即使是没有直接的外部刺激或社会互动，我们也能够通过思考、梦想和幻想的形式来创造新的内在经验。我们总是在内心与自己对话。
——［挪威］伯格塔·豪耶尔
媒介消费态度与行为，实际上是消费者如何看待媒介、如何选择媒介和如何消费媒介的问题。
在影响媒介消费的众多因素中，态度无疑是至关重要的。和消费动机相比，态度是一种显性的表明，有言语行为包括意见和评价的发表，它是行为的前准备状态，对消费行为有驱动作用，最终导致了消费者行为。而我们前述的动机，则是一种隐性的心理活动。
随态度而来的，便是消费者是否实际购买或者消费的媒介消费行为。这种消费行为，表现为各式各样的选择、消费以及多样化的消费模式、消费偏好等等。在消费之中，有时人们会发现，自己的有些媒介消费与初始的需求和动机是相悖的。
在这里，还要阐述媒介消费除一般的心理特性外，它有一些特殊的心理反应，如逆反心理等反应状态。
第一节媒介消费态度
态度，通常指人们对客观事物或观念所持的一种心理反应倾向。
态度与人们不同的媒介消费决策、消费方式有密切关联。有一种观点认为，态度的主要成分包含为三部分，即认知成分、感情成分和行为成分。
媒介消费态度，是指消费者对某一具体媒介认同、欣赏或拒绝、厌恶的倾向性反应。
媒介消费态度，可以从消费者的感受、认同、意见、评价和行为倾向中反映出来。
一、媒介消费态度的内在结构
根据心理学家霍夫兰和卢森堡的研究，态度的内在结构可以用动态图形来表示。（1）
刺激——→态度——→反应——→
外界刺激是可以态度是中介因素，反应是可以观察观察到的、测量有三个成分，即：量的从属变量到的独立变量，→情感→神经及内分泌腺
反应如他人、情境等情感的言语反应其它对象认知→认知反应及观点的言语反应
意向→外显行为包括行为的语言反应
借用这一态度三因素结构图，我们也从中看到与媒介消费态度的相似性。刺激引起媒介消费态度的变化，媒介消费态度的变化导致反应的发生。态度由情感、认知、意向3部分组成。应当说，这一结构是动态的，是刺激之后的变化性反应，是情感、认知、意向的实践性表达。
二、媒介消费态度的功能
媒介消费态度有什么功能呢？霍夫兰认为，受众对传者的态度如何，是影响所传递信息的接受范围的最主要因素之一。我们可以总结出，态度主要有以下3种功能。
导向功能
在态度的指引下，媒介消费者的消费行为直接指向了这一媒介而不是那一媒介，态度拥有"指示灯"的功能。如著名影星朱利亚·罗伯茨的拥戴者总能在众多大片中选择他的"朱记"影片来。
认知功能
在态度支配下，媒介消费者可以广泛地了解媒介差异，评估对自身的消费价值，从而为消费决策奠定基础。态度，是人们认识某一媒介特征以及媒介内容范围等的反应。
自我表现功能
态度，总是体现着媒介消费者特有的政治经济文化背景、生活习性、价值观、性格等方面的特征，既是自我的体现也是自我意识的张扬，由态度可以确定消费对象、消费方式的选择。同样一种媒介，有些人选择消费，有些人选择不消费，这中间就是人们的态度在起作用。
三、媒介消费态度的特性
那么媒介消费态度有什么特性呢？态度作为一种复杂的、复合型的心理活动，具有以下特性：
社会性
态度，通常是由后天习得的。媒介消费者是社会的一分子，他的消费态度来自于社会长时期的陶冶，是社会和时代的反映。当然这种社会性有时是直接的表现，有时是隐秘地显现，每个消费者身上的社会烙印并不相同。在娱乐媒介消费方面，这种影响主要在时代科技的前卫性，而与消费对象关系不大。
价值性
价值决定了消费态度是积极的，还是一般的，或者是消极的。媒介消费者对媒介的选择，总以是否有用、有价值为砝码。媒介价值没有一个统一的标准，往往是以消费者个人的心理感觉来衡量的。比如娱乐媒介的消费价值可能以可乐为准，而新闻媒介的消费价值可能以可用为准，这是不等同的。
差异性
媒介消费态度的差异不仅在每个消费者之间，也在个体自身。消费者在不同的年龄、环境和经济等方面的变化，也会不断地改变。这种态度的差异被作为消费者市场区隔和细分的依据。
稳定性
媒介消费者态度，有一定的相对稳定性和阶段性，一旦形成不会立即改变。比如对某个名牌媒介、明星的偏爱至于崇拜，就是一种积极的消费态度。这种消费热情是消费态度的高指数，美国、欧共体就用消费者态度指数来估计态度倾向和消费热情。而如果有了消极的态度，也一时很难转变。
第二节媒介消费态度的改变与测量
媒介消费者的态度，主要是从后天习得的。其主要影响的因素，可以说有需求欲望、个性特征、知识经验，也有生活环境、群体态度的影响。
一、媒介消费态度改变的模式
霍夫兰和韦斯1955年提出了媒介消费态度转变的模式。他们认为，能够影响媒介消费态度转变的因素有4个，即宣传说服者变量、信息变量、渠道变量和接受者变量。这4个因素在相互之间也有影响。这实际上在说，媒介的几大要素都在影响态度的转变。（2）下面试用这一理论，对这4个变量加以媒介消费中的延用。
宣传说服者变量
媒介自身的可信度、有用性、吸引力，影响着人们态度的转变。媒介通过长年的积累，可以在消费者心里建立比较高的可信度、有用性和吸引力，从而稳固消费者态度。如果可信度、有用性、吸引力下降，消费者会从肯定态度立即转为否定态度。这种"由捧到弃"的态度转变，实质上是消费者对媒介品牌稳固能力、持续创造能力打出的不及格分。
信息变量
媒介信息量的多少以及信息新旧、优劣可以改变消费者的态度。今天的多频道电视、多版厚报，都有可能使消费者选择态度转变，从过去的"淡消费"到现在的"热消费"。
渠道变量
媒介有不同的勾通渠道方式。不同的渠道，可以改变消费者的态度。比如人际与大众传播方式交融的网络媒介，可以使某个消费者的消费态度有一个大的转变。
信息接受者变量
也就是媒介消费者变量。消费者自身的文化素养、认知水平的提高，包括爱好的变化，都可以使媒介消费态度有较大转变，甚至反方向转变。一定程度上，原有态度与要接受态度的距离越大，转变的可能性越大。
有人认为，媒介消费态度改变，从消极到积极有4种水平，即：
消极偏见态度-中立态度-积极态度-积极态度强化。也有可能是一种反方向的改变。（3）
二、态度变量的测量
态度变量有没有一个具体的量？这也是很难测量的。心理学家对态度的倾向有一个测量研究。大致有3种测量法。
自我评定法
主要是依据总加量表、社会距离量表和语意测量等手法。美国心理学家利克特创立的总加量表，通过使用陈述性语句提出有关态度的题目，由被试者做肯定或否定两种陈述，对同意或不同意的程度有5－7级划分。然后按给定的量值打分。如极同意、同意、有些同意、中立、反对、极反对等等程度。
语意测量，则是通过对被试者在好与坏、可爱与可恨等成对成语之间的量度选择来观察态度，有5到7个量度。如好的、坏的、幼稚的、成熟的、积极的、消极的量度，从中测量有关态度对象的评价向量、潜能向量和活动向量。
投射法
投射法，是通过被试者对某个刺激物所产生的无意识的联想，来推测其态度。
有主题统觉测验，即主测向被测者出示一张图片，要求他编一则故事，被试者会不自觉地将自己对某一事物的意见、观点投射进去，表露自己的真实态度。
有造句练习法，即准备好几个有关某个事物的未完成的句子，让被试者写完，从中了解其态度。
行为反应测量
行为反应，是观测人们对有关对象的实际行为，把行为反应作为态度测量的客观指标。
有空间距离测量，即通过被试者与媒介的距离、目光接触等来确定对媒介的态度。
有生理反应测量，通过被试者对某个媒介或服务的生理指标，如心跳加快、呼吸急促、血压升高等变化来推测人们的态度倾向。
第三节媒介消费者的逆反心理
媒介消费者逆反心理，是指消费者在接受媒介强度刺激极限后，往往会逆刺激方向，做出相反的心理反应。
也就是说，外部的刺激量过大、周期太长或不当刺激，如果超过消费者所能承受的限度，会出现这种相反的心理体验。
事实上，媒介消费活动中，有时即使没有过量刺激，消费者也要从几种可能的角度来体验或思考，也就是进行反向思维。
媒介消费者逆反心理可以归纳以下几种。
感觉逆反
媒介消费者感官持续受到某一消费对象的刺激，会引起感受力下降，形成感觉迟滞。一段时间，国内电视剧里充斥皇帝和妃子，充斥着"你是风儿我是沙"的欢歌，钝化了消费者的感觉，于是就有了"你是疯儿我是傻"的消费者判断，有了"扫皇打妃"的逆反心理要求。
认知逆反
一个媒介如以教师爷的身分，教导消费者只可以这样、不可以那样，或者这是对的、那是错的，持久刺激之后，消费者可能逆向思考问题。这在广告媒介的劝服宣传中时常出现，不当的刺激产生了相反的结果。
情感逆反
情感逆反，通常在一些影视作品、文学作品和娱乐节目中出现。比如过度的煽情、过量的渲染、过分的行为、过激的观点，都有可能激发消费者的逆反心理。
一般来说，逆反行为模式表现为：过量刺激-相反体验－否定评价－重新探索－更新决策－逆反消费行为的过程。
消费者的文化素养、思维方式和消费习惯，影响到逆反心理程度的大小。一些消费者对媒介持有一种存疑的天性，因而其逆反心理是最强烈的，稍有刺激过量，即会有逆反反应。有一些消费者反应相对缓慢，但在持久刺激后，也会出现视听厌倦心理。
美国心理学家布林的心理感应抗拒理论认为，人们都享有自由行动与思考的权利，大家都认为我是自己行为的主宰，当个人行为自由受到威胁时，他就有了试图恢复自己自由逆反心理。如果媒介产品不能尊重消费者的消费自由，必然会有逆反心理的出现。
第四节媒介消费行为选择
媒介消费行为选择，是媒介消费行为的第一步。也就是说，消费者究竟要消费什么媒介，或者消费媒介的什么内容？
大量的消费事实证明，人们的媒介消费是一个主动、积极的消费过程。即使看电视的儿童，也是一个电视意义的主动解释者和意义加工者。
传统经济学中有关于市场经济理性人的假设，我们在本书开始也对媒介消费者给予理性人的假设。但在媒介消费中，特别是21世纪的媒介消费中，人们往往呈现出情感人的特性，这使许多消费现象难以用经济学、社会学单纯地加以解释。
1997年，美国市场学会对消费者行为的界定是："经营者与消费者之间感情和认知、行为以及他们的生活进行交流的一种能动性的交互作用。"这一定义，实质上是说，消费者行为是一种流动性的互动。
新近崛起的整合营销理论认为，消费者行为主要依赖于主观认知，即非事实认知，是消费者从自认为重要、真实的信息来对环境信息进行加工，并不是理性思考后的认知。（4）由此可见，影响消费者行为的动因是十分复杂而多变的。
参照彼得·斯坦纳的经济学模型理论，媒介选择与对于其它消费品的选择有一定地方的类似之处。选择性接触理论认为，选择与人的情绪有很大关系。卡茨等人的使用与满足理论，则全面地提示了选择的首要性和多样性。1959年，卡茨在一篇文章中指出，"应当更多地关注人们如何使用媒介，少量关注媒介对人们干了什么。这种研究方法假定，甚至最具忍耐力的大众媒介内容，也不会影响到在其所处的社会和心理背景中没有‘使用’它的个体。这种‘使用’的研究方法假定，人们的价值观、兴趣、社会关系与社会角色等因素都是极有影响的，人们根据自己的兴趣选择地‘制造’看到的和听到的东西。"（5）
在此我们假定，当前的媒介消费者，是处于一种主动、自由的宽选择状态，即有多种媒介和多种类型的节目，可以自由地选择任何媒介（如果媒介短缺，则只能是一种无选择）。
同时假定，依靠广告支持的媒介，对消费者而言，是一种"免费商品"（这一假定隐匿了观众时间的机会成本、商品中可能增加的那部分广告成本以及未来购买商品的成本），可以以自己的偏好选择媒介或节目。
那么，选择什么样的媒介及其媒介内容，可能与下面的5个因素有关联。
关己性选择
关己性，就是与"我"有关，只有关己才能引起重视，才能进行选择。社会心理学家理查德·皮特和约翰·卡西奥波认为，"当问题与我们相关并且非常重要的时候，人们具有认真思考的倾向。在这种情况下，人们会全面地审视劝导的论点与论据"。（6）
