观看电视的感觉，比阅读的感觉，似乎更加一致，也就是说，读报纸和读小说之间的差别，要比在电视上看电影和看纪录片之间的差别更大。电视的奇妙之处在于，它能够将两个完全不同的东西统一起来。那些有关媒介和讯息的胡言乱语，将复杂的经验简单化，变为单一的陈述，而且错误地宣称其他媒介亦具有相同的特性，这实际上是掩盖了事情的真相。现实并非如此，内容挑战媒介特性，这一点我们从电台广播经验中便可略窥一二：爱乐乐团、杰克·本尼、“影子”乐队和埃尔默·戴维斯带给听众的，实际上是完全不同的感觉。然而在电视上，今天电视内容的多样性几乎和1940年代的电台一样（那时好音乐还很少），可是每个人的感觉几乎都是“不管什么，都差不多”。
对这类现象的一种解释是，不同的电台节目要求不同程度的注意力。一些节目也许很吸引人，但是大多数节目可以在做家务、写作业时播放，有些还可以在读书或者胡思乱想时作为背景音乐。可是在看电视时，除了吃东西或者打毛衣之外，你基本上无法同时做其他事情，看电视要求你至少在一定程度上集中注意力。不过，电视主要在家里收看，不像看电影和戏剧那样置身于经过精心设计的影院里，因此，电视又很难要求人们全神贯注，它所能吸引的注意力仍然是有限的，充其量，只是介于其他媒介所能吸引的最大与最小注意力的中间地带。
在目前社会里，每个人都承受着超出其负荷的压力，每个人都前所未有地精疲力竭。也许最糟糕的是，电视在发挥对任何媒体而言都是最重要的社会和政治作用——倾力塑造名人，授予某人领导权，认定某种态度的合理性——方面，变得无能为力，只能给予我们一种虚拟的平等刺激。当然，我们不应忘记，电台曾经将领导权授予一些古怪而危险的人物，这些人物包括阿道夫·希特勒、库格林神父、参议员休伊·朗等，后者曾以这样的言辞闻名：“刚开始的几分钟我不会讲什么重要内容，所以，你可以打电话告诉你的朋友和邻居，来自路易斯安那州的美国参议员休伊·朗正在对你们讲话。”也许电视的本质，就是使那些起初很出色的人物和思想迅速褪色，但同时亦带给人们许多益处，并可能降低伤害。不过现在，人们对这个问题的重视程度还远远不够。
第七，所有人都被灌输了这样一种意识：生活中随时都可以得到娱乐。正像丹尼尔·布尔斯廷在《形象》中所指出的：“过去，每当人们读到一份枯燥的报纸时，他会说：‘今天的世界真无聊！’而现在，他会说：‘这份报纸真无趣！’”对目前社会普遍存在的这种负面情绪，有研究者按照政治学和心理学原理进行了调查，试图跟踪其发展轨迹。在英国，人们需要为电视服务缴纳收视费，有人曾经直接给BBC写信说：“我每年付给你6英镑，就是为了每晚6点吃饭的时候，能够看到一些有趣的节目。”与此相仿，《纽约时报书评》的约翰·伦纳德想要那种使他发出尖叫的新闻，而不想要使他微笑的新闻……。大多数有关媒介内容的评论，似乎都充斥着被阻止寻求其他智慧的恐惧。从电视上获取欢乐，只要稍作努力或者完全不需要作任何努力，便可以得到。现在，全世界有大约1/4的人经常看电视，或者沉溺于电视，这一数字虽然未必准确，但是很明显，这将对世界商业活动产生巨大的影响。
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所有这一切，没有一个是政府很容易就能控制的。不过，当这个行业自身的竞争，已经以一种不适当的方式导致了产品标准化时，考虑到要满足“公众的方便、兴趣或需求”这一要求，政府就必须采取相应的措施了。要克服媒介的同质化问题，需要制作与一般节目非常不同的内容，这些内容也许只能吸引小众观众。在一个商业广告主导的系统中，或者由各种民主政治控制的系统中，是很难找到资金支持这类节目的制作的，这就需要一定程度导入贵族政治式的干预。
归根到底，如何分配资源——这是一个社会问题，也是私营广播电视业者直接面临的问题是。这个问题之所以变得愈加复杂，其原因在于——用BBC哈·惠尔登的话来说——在广播电视领域，“是节目决定政策，而不是政策决定节目。”的确，没有人希望政府参与节目制作，甚至那深谙东欧电视节目制播情况的人，也不会希望节目被用来传播政策。不过，在决定播出内容方面，政府仍然有办法进行干预，以下是其中最有趣的一些方法：
第一，限制商业广告的播出时间和插播次数。E·威廉·亨利在担任联邦通讯委员会主席期间，曾经试图规定播放广告的最高时限，并写进全国广播者协会的章程里。但是，广播电视业者在国会中的盟友们强烈反对这一条，而亨利在华盛顿的权威很大程度上来自他和肯尼迪一家的私人友谊。所以，当约翰逊总统上台以后，他就再也没有能力去促成他那些庄重的建议了。如果说限制广告的播出时间量，会造成收入锐减，那么，限制广告的插播次数，也许是一项有益的措施。欧洲各国政府广播机构规定，在特定的时间内，只能将一组广告以“罐装”的形式播出，事实上，这些罐装广告可以获得很高的收视率（意大利广播电视台（RAI）为了保证收视率，在商业广告中插入10秒钟的滑稽卡通片——表现喜剧人物观看乒乓球赛、躲避车辆、打高尔夫球失误等等——打断了连续播出的广告，是完美地解决广告问题的一种方式）。任何情况下，对一家利用稀缺的频率资源作为赢利之本的广播电视机构而言，1小时插播4次广告（英国ITA的规定为3次），是所能接受的上限。
第二，延长广播电视网的执照有效期（英国ITA是合同一签7年），只有达到最低要求的机构，才给予更新执照。现行体系既不协调，也不合理：电视台须经批准才能获得执照，并且要对节目负责；向各电视台传送节目的电视网，却不需经过批准去取得执照。的确，联邦通讯委员会对广播电视网似乎拥有一定的管理权，电视网的收入来自所属电视台，挑战电视网的所作所用，很容易波及那些电视台。可是，对那些从电视网得到全部重要节目的电视台来说，如果节目要求过于严苛，会使每个参与其中的人都感觉压抑；更糟糕的是，它还会导致电视网为寻求最大观众群而变得不负责。
在这里，处理问题一定要非常小心。有一个文化学术团体曾经毫不客气地指责说，电视智力低下。该团体视诺曼·梅勒为天才，视马歇尔·麦克卢汉为有远见卓识的向导，视R·D·莱恩为思想深刻的哲学家。尼古拉斯·约翰逊说：“电视是戏弄小孩的人给小孩的糖果。”这 句话显得有点偏执，不太中肯。对电视网的敌意，有很大一部分来自批评家们内心深处的焦虑，他们认为有一个大阴谋正在阻碍其他人像他们一样明智；另一部分则来自批评家们的渴望：别让受教育不多的人过得太好。（这并不是什么异乎寻常的偏激态度，只是不想让娱乐取代宗教成为大众的麻醉剂而已。早在1920年代，托马斯·曼笔下的塞坦布里尼就曾经冷冷地警告说：“音乐是政治嫌疑犯。”）毕竟，还有观众需要严肃节目，这个国家也还需要电视网。理查德·詹克斯在担任CBS集团总裁时曾经说过：“电视网的精彩之处，以及对许多人来说的可憎之处，正是在于给我们带来了大量的观众。我们与观众一起走进快乐的帐篷。我们播出的关于健康危机的节目吸引了2000万观众，而同样的节目在教育台播出，也许只有50万人观看。”
如果电视网想开设一个更富挑战性的节目，它所冒的风险比批评家们所认识到的要高得多。看电视有点像买香烟，每个人都有自己喜爱的品牌，并且忠实于那个品牌。如果某位观众星期三晚上关掉了他平时常看的频道，因为一天工作结束后他已疲惫不堪，电视节目却又太沉重（或者更糟糕，节目太差，观众对节目的期望值过高，还不如干脆不看），那么，以后的每个星期三他都有可能换频道。1960年代，当弗兰克·斯坦顿所在的电视网的特别节目观众还比较多时，他曾经说过：“特别节目的观众，很大一部分是过去收看其他频道的观众，相对于你日常节目的观众而言，他们只是较少的一部分观众。”一份有关CBS的秘密调查显示，如果为即将开播的公共事务类节目打广告，会减少其观众。“但是，”斯坦顿补充说，“如果你撤掉那些质量欠佳的特别节目，我愿意用我的压箱钱来打赌，观众会更多。”
某种程度上说，政府要求电视网播出更多、更有雄心壮志的节目，会导致产生更大比例的劣质特别节目，这些节目的平均观众将比现在更少。尽管如此，对电视网仍然必须有诸如此类的一些约束，这样它才有可能去调动各种资源，去努力取得成功。约翰·多尔弗在担任联邦通讯委员会主席期间所倡导的那种管理电视网的方法，也有可能复兴。应该要求每家电视网每周在黄金时段播出1小时的非虚构类节目，以满足那些希望收看这一类节目的少数观众的需要；更重要的是，这对于节目制作者也非常有利，能够锻炼他们的报道技巧与组织能力，当危机出现时，掌握这些技巧对社会来说是至关重要的。
