市场依“直觉”而动
——“三九天的25℃”算不算热
——即使在2月份，只要气温有些上升，7-Eleven的门店里就在货架上大量陈列中华冷面了呢。这也是通过对消费者心理进行解读而作出的决定吗？
铃木：在这种情况下，为了唤起顾客的购买欲望，只在货架中陈列一两件商品是不够的。必须要陈列一定量的商品，才能吸引顾客对商品伸出手来。
在销售“三九天的中华冷面”这个案例中，我们要思考的是如何针对“皮肤感觉”即直觉来调整销售战略。因为“皮肤感觉”与人类的心理和感情息息相关，市场更是依此而动。
店内的售货员很容易为以往的经验或是既存的概念所束缚，认为中华冷面就等于夏季食物。店外的顾客所处的季节的确是三九天，但一旦气温上升，顾客就会感到“暖和”，面对大量陈列的中华冷面，会不假思索地伸手去拿。
——从信息分类的角度来说，信息可以分为“以分子形式表现的信息”和“以分母形式表现的信息”，这是把所有的事物都用“编辑”这一概念来划分的编辑工程研究所所长松冈正刚松冈正刚（1944—）：日本文化研究家，东京大学客座教授，编辑工程研究所所长。他提倡的编辑工程，是只与人类思考、社会交流系统等与创造性息息相关的综合方法论。所采用的信息技术法之一。也就是说，当分子为“同样的气温”，而分母分别为“店铺内的售货员”与“店外的顾客”时，其所代表的意义是不同的，对吗？
铃木：举例来说，盛夏时节气温下降到25℃时，室外让人觉得凉飕飕的，要披一件长袖才行，可是在开着空调让温度降到25℃的室内，穿一件T恤就不会觉得冷了。
另一方面，假设冬天发生异常天气，气温上升到25℃，人们根本吃不消穿厚外套。但是如果是在暖气开到25℃的室内，人们穿着毛衣也不觉得热吧？
这种差异与身处公司组织中的卖家与身处市场中的消费者在感觉上的差异类似。
市场是依靠皮肤感觉而动的，但身处社会组织中的卖家却时常会忘记这种直觉。越是自认为对市场了若指掌、是销售方面的行家里手的人，就越容易有这种倾向。
——也就是说，为了洞悉市场的皮肤感觉，就必须总是将“顾客”或者说“消费者”置于分母的位置来思考。
铃木：这就要来说说2008年世界金融危机发生之后，在经济形势急剧下滑的状况下，伊藤洋华堂为突破萧条的现状，首先启动的“以旧换新”促销企划。这个企划的具体内容是这样的：顾客所购新衣物每满5000日元，就可以用一件旧衣物来换取1000日元的折扣。这个促销活动大受欢迎，在多次启动的过程中，对象商品的种类也变得更加广泛。
这种“以旧换新”在理论上与“打八折”是一回事儿。因此企划提出之初，公司内部有很多质疑的声音，认为“直接打折都无法提高销量，这种‘以旧换新’的方式更不可能打动消费者吧？”
可是，从市场心理、皮肤感觉等方面来考虑，所看到的光景就完全不同了。在当今这个物质富余的时代，每个家庭的衣柜中都塞满了不穿又舍不得扔的衣物。通过“以旧换新”活动，这些原本不会再穿的旧衣物产生了新的价值。既然如此，就用来换购新衣物吧！这是人之常情，也是一般心理。
最终，这种促销方式大受欢迎，其他的超市和百货商店也紧随其后，采取了这种促销方式。
——以卖家为分母时，这种“以旧换新”的确与“打折”没有差别。但分母变成消费者时，该企划的意义就完全不同了。虽然带着旧衣物去逛街很麻烦，但消费者还是愿意这么做。铃木先生到底是如何想到这种“以旧换新”的促销方式的呢？
铃木：对这种促销方式心存质疑的人的逻辑是这样的：“‘以旧换新’与打折没有差别”→“如今打折促销并没能增加销量”→“单纯的‘以旧换新’是无法打动消费者的”。
但我思考的出发点却是这样的：既然衣柜中已经满是衣物，那就要想出让衣柜空出来的方法。让不穿的旧衣物产生新价值，把衣柜空出来，顾客就会来店里消费。这是对消费者的心理、感情和皮肤感觉进行探究和分析得出的结论。
消费饱和的时代，消费行动就更容易被个人心理所左右。面对生活在“感性世界”中的消费者，卖家绝对不能以“理性世界”的思维来进行应对。
一点启示
顾客是根据心情来进行购物的，用理性思维来应对，只会把顾客推开。
框架效应
——表现形式不同，销量也不同
——这种将顾客心理、感情放在第一位的铃木流经营方式，很容易让人联想到“行为经济学”的思维模式。
所谓行为经济学，是着眼于探求心理、情感与人们的判断、行动的深层关系，并将其归纳总结并形成理论的实用经济学，也常被人称为情感经济学。而近几年来，行为经济学更是突然成了众人瞩目的焦点。
不过，铃木先生在行为经济学备受关注之前就已经在实践以顾客心理为中心的经营方针了。从这一层面来说，行为经济学其实是在理论上验证了铃木流心理学经营方针的正确性。
举例来说，虽然前述的“以旧换新”促销计划在本质上与打折毫无差别，但顾客对两种活动方案的反响却完全不同。一件事物的表现形式或描述方式不同，人们所作出的选择也会随之发生改变。在选择绞肉产品时，“80％瘦肉”和“20％脂肪”的描述虽然在本质上完全相同，但在实际购买时，顾客却会毫不犹豫地选择前者。
这种现象在行为经济学中被称为“框架效应”。就如同绘画作品会由于画框不同而看起来会有所区别一样，改变事物的表现形式和描述方式，就会改变人们进行判断和选择时所遵循的“框架”，并导致不同结果的发生。
7-Eleven经常会实施“百元均价饭团”活动。在打折的表现方式上，像饭团这样的小额商品，与其使用降价的形式，不如直接用“均价100日元”来体现价格，更容易吸引顾客。这也可以说是框架效应的一种表现。
铃木：与“以旧换新”换购活动的同一时期，伊藤洋华堂还做了另外一个很受欢迎的活动叫“现金返还”，这一活动也体现了这种框架效应。这个活动也是以服装类为主要对象，客户最高可以获得总额20％～30％的现金返还。
从理论上来说，“现金返还”也是变相打折。顾客需要先去收银台付账，然后走到另一个专门的服务柜台，按照购买的商品分别领取返还的现金，遇到人多时还要排队，这对于顾客来说比直接打折要麻烦多了。可是，顾客领到返还的现金，却会对身为卖家的我们道谢。
世界金融危机那年，石油价格一路飙高时出现的“汽油打折券”也是如此。购物总额每达到5000日元，顾客就可以获赠一张汽油折扣券，每升汽油可抵10日元（每次最多使用50张）。
这在理论上说其实还是变相打折，从古典的经济学的角度来考虑，这些方法的效果应该都是一样的。可实际上，这一活动却广受好评，使得活动期间内既存门店在日本，零售、餐饮等行业的连锁店在开业13个月后被统计为既存门店。的营业额比前一年同期增长了20％。如果只是单纯的打折，是无法带来这样显著的效果的。
再举一个最简单的例子，就拿消费税率刚涨到5％的时候店内所举办的“消费税返还折扣”活动来说吧。我一开始向营销部门的干部提出这一企划时，大多数的人都表示反对，因为他们认为，“平时减价10%～20％的情况下，商品都未必卖得出去。减价5％，怎么可能吸引消费者呢？”可是这一活动在实施后却引起了极大的反响，销售额提高了六成。
不仅如此，在本次活动中卖得最好的都是每件高达数万日元的羊绒大衣等高级商品。会产生这种效果，正是因为我们采取的表达方式并非“减价5％”，而是“返还消费税”。
我们每天在店铺所做的经营大抵如此。比方说，超市会在快关门的时候把每盒500日元的刺身降价为400日元。这时候，“降价20％”与“特惠”这两种表达方式所产生的效果有着极为明显的不同。
对于刺身来说，新鲜程度是尤为重要的。当标牌写着“降价20％”时，就算食物的鲜度没有问题，顾客也会觉得是因为不新鲜了所以才降价的。但如果标牌写的是“特惠”，就会使顾客更愿意去购买。这就是顾客的心理。
——也就是说，从古典的经济学理论角度来考虑，会认为很多活动的效果完全一样，可从心理学来考虑，就会发现顾客的感受有着明显的不同吧？
铃木：同样的促销活动，同样的服务，同样的商品，只要读懂顾客心理，改变表现形式，就能发掘出顾客的潜在需求和购买欲。
一点启示
着眼于心理学上的感觉，而非经济学上的效果。
价格心理学
——较之“极端价格”，“中间价格”更受欢迎
——销售时的表现形式不同，消费者的选择就会随之发生改变。那么这种特征是否适用于定价策略呢？同类商品要有多少种，又该如何定价？比如200日元与198日元的商品只差区区2日元，给人的感觉却完全不同。
铃木：在价格设定方面，也必须要从解读消费者的心理入手才行。伊藤洋华堂刚开始销售羽绒被的时候，发生了一个与定价相关的非常有趣的现象。
一开始，我们在卖场陈列了18000日元和38000日元这两种定价的羽绒被。理所当然的，18000日元的羽绒被销量很好，而38000日元的羽绒被则几近无人问津。但是当我们在卖场中又加入了一款售价为58000日元的羽绒被后，38000日元的羽绒被一跃成了三种羽绒被里销量最高的，销售额也因此有了大幅增长。
当羽绒被只有两种的时候，顾客并不容易真正意识到38000日元的羽绒被在质量上的优势。当顾客难以对品质进行比较的时候，自然而然地会将价格作为衡量标准，认为“18000日元的羽绒被价格便宜，品质看起来也不太差”。
而当三种羽绒被陈列在一起时，顾客就可以通过价格、品质两方面来评估商品的价值了。
38000日元的羽绒被在品质等多个方面比18000日元的要好，58000日元的羽绒被虽然质量更为优良，倒也不需要买那么好的东西。那么顾客就会觉得，与其购买最便宜的那种，不如购买稍微贵一点却在品质上更符合心意的那一种。
品种数与定价的差异居然会导致销售量发生如此巨大的差异，真是让人觉得不可思议。
牛肉的销售也是如此。标价700日元/100g的商品虽然是目前我们店内最受欢迎的产品，但如果货架上只放这一种牛肉的话，顾客就会觉得价格过高，很难引起购买欲。
但如果将500日元/100g、700日元/100g和1000日元/100g的牛肉并排陈列，顾客就会觉得虽然500日元/100g的牛肉比较便宜，但700日元/100g的牛肉看起来更好。要购买1000日元/100g的牛肉还是得好好思量一番才能下定决心，但是700日元的价格则刚好合适，就买它好了。引起这种现象的，就是价格心理学。
——在有多个选项的时候，用一种事物比较其他事物从而作出选择这种行为，在经济学中被称为“择优”。古典经济学认为，一个人的择优在任何条件下都不会改变，然而现实却并非如此。仅仅是把选项由两个增加为三个，就会出现“择优逆转”现象。
耐人寻味的是，同类商品如果分为高、中、低三个价格陈列在一起，消费者通常会避免购买两个极端价格的商品，而是选择位于中间价格的商品。这在行为经济学中被称为“厌恶极端”。据说餐饮业也根据顾客的这一心理，提供三种价格的套餐，而中间的价格一般会定在商家最想收取的价格带之内。
——为什么消费者往往更倾向于选择价格位于中间的选项呢？
铃木：那是因为消费者在寻求“选择的理由”。
无论消费者购买何种物品或服务，都是为了获得能够使自己满意的价值。所以面对一件商品的时候，顾客总是会考虑是否有购买价值，是否能提供使自己“选择的理由”，并通过这种考量使自己的选择正当化、合理化。
在羽绒被价格只有38000日元和18000日元两种时，顾客会选择购买相对便宜的商品，而在出现了58000日元的新选项后，顾客则会转而选择购买38000日元的羽绒被，这一现象从经济学的角度来讲是很矛盾的。可是对于消费者来说，这两种情况的选择都是合理的，都有可以让自己满意的理由。因此从心理学来讲，一点儿也不矛盾。
价格便宜只是顾客衡量商品价值的要素之一，顾客并不会仅仅因为价格便宜就购买某种商品。
再次强调一下，顾客所关心的是：这种价值的商品，用这个价格来购买是否合适，这个价格是否是自己满意的公平价格。
若干种同类商品陈列在一起贩售的时候，如果能标示出能够让顾客进行价值比较的价格，就能够发掘顾客的潜在需求。在定价问题上，也不能只用经济学思维来考虑，还必须要进行心理学上的考量。
一点启示
在定价问题上，不能只用经济学思维来考虑，还必须要进行心理学上的考量。
“假说与实证检验”的工作方法
——潜在需求深藏于顾客的心理
——发掘顾客的潜在需求，这是所有人都觉得理所应当的想法，但人们却很难做到这一点。那么如果想要发掘顾客的潜在需求，应当如何做才好呢？
铃木：这里面比较让人头疼的是，在当今时代，顾客通常并没有“我想要这样的商品”这样的明确欲求。如果眼前没有实物，无论商家多么卖力地询问客户想要什么样的商品，顾客也无法明确说出来。只有把实物放到顾客眼前时，他才会发现自己早就想要这样的商品了。
