罗伯特·史蒂文教授简介
罗伯特·史蒂文，现为哈佛商学院管理实务课教授，曾经担任高盛集团副总裁，现为慈善创投公司副董事长，Google股份有限公司投资顾问委员会主委。卡普兰于哈佛商学院教授管理实务课程期间，教授许多门领导力课程，并于哈佛商学院主管教育课程中教导过为数甚多的资深领导人。他还是数项哈佛商学院受托案件的作者，也于《哈佛商业评论》中写过多篇深受好评的文章。
课程主题导读
品牌是消费者认识企业产品是否有价值的最佳渠道。罗伯特教授要告诉大家的是，品牌不是物美价廉、不是促销、不是好的销售渠道，更不是时尚的包装、绚丽多彩的广告。它是消费者，或者说整个社会对它的一种联想、一种赞誉、一种忠诚，它是无形的，同时它的表现却是有形的。它无所不包，它包括我们上面提到的促销和销售渠道以及包装等，但却不仅仅是它们，也不是它们的合体。
罗伯特教授曾经这样概括品牌：当产品的各种信息来到消费者面前的时候，消费者立刻会想到这一产品背后所代表的东西。这些东西包括：
“企业的实力、质量、给予我的价值、我喜欢这一品牌吗”等诸多联想。
因此，它的最关键因素是：忠诚度和联想性。
许多企业认为，“广告一打，品牌建下”，其实这是误解，“建下”的不是品牌而是一种知名度。品牌的关键在于品牌忠诚度和品牌联想，而不是广告。
还有的企业认为，利用时间营销或体验营销，获得消费者的美誉，这就是品牌建设，在罗伯特教授看来其实这同样是对品牌建设的误解。在罗伯特教授看来，品牌建设是一种战略过程，它有自己的一套科学运作规律。
第一讲品牌建立要注意明确品牌内涵
品牌的含义有着悠久的历史渊源。品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。现在，墨西哥的铜壶匠打造铜壶的时候，会在壶底刻上自己姓，中国紫砂壶的制作者会在壶上留下自己的名字，他们都是在维护和宣扬自己的品牌，各有各的目的。
理论界对于品牌的定义有多种，我选取了5种具有代表性的定义：
定义1：企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全部浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
定义2：组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
定义3：用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途。
定义4：被公众认可和接受的，包含某种特定利益或内涵的特征。
定义5：一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
上述定义仅是诸多定义中的几种，流行的定义足有二百多种以上，它们各有不足，但都各有优劣。无论品牌定义有多少种，作为市场实践者，只要搞清以下几个问题，品牌到底是什么自然也就清楚了。
一般来说，产品是企业竞争的基本载体，它包括三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。
作为品牌来说，核心产品是品牌的基础，没有好的核心产品，品牌就成了“无源之水，无本之木”，只能是昙花一现。随着时代的进步，产品已经不单单是一种有形的产品，它还包括无形的服务、组织、观念或它们的组合。
形式产品是品牌的外现，延伸产品则直接促成品牌的诞生，因此，品牌的建立就是延伸产品的建立。
商标和品牌的关系。商标是一种法律用语，它是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。商标是品牌的外现，同时也是形式产品。
品牌内涵不是企业宣传自己，而是企业通过一系列的活动，让消费者感觉出来的。比如：一个人自称有修养，但是他吃饭时翘着腿，喝水时发出“咕咕”声等，那么他的这些行为不会让人感觉出他的内涵，所以内涵不是自己说的，而一定是由别人感觉到的。一个有修养的人，他可能在生活中的言行举止、待人接物等的行为及其他的所有方面，都体现在一个点上，即凝聚在一个内涵点上，比如，优雅、文静、豪放等。
要建立品牌，必须要明确品牌内涵。品牌内涵的确立，本质上就是企业找到与竞争对手的不同之处，这种不同之处必须是有利可图的，并将这种不同之处提炼出来，塑造成品牌内涵。企业首先要做的就是收集市场信息，包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度，市场上品牌分布状况，产品特点、档次等，再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。
在肯德基的诸多国内供应商中，墨西哥卡牛斯农业集团赫赫有名，它是墨西哥著名禽肉加工企业集团，也是墨西哥最大的肉鸡生产加工出口企业之一。企业做大之后，自然不愿意永远当“长工”，因此决定另起炉灶，开发出自己的产品。
卡牛斯农业集团终止了和肯德基的合作之后，才发现自己对市场很陌生，而且市场对自己更加陌生。从批发商到大型企业再到普通消费者对它一无所知。没有可信度的产品，在市场上便没有任何出路，业务员到处碰壁，渠道商和消费者根本不认他们的肉产品！而做低价产品则与企业发展战略和企业地位不相称。因此企业决定开始做品牌，先把自己的品牌打出去。
卡牛斯聘请请一个营销策划公司进行品牌策划。营销人员发现：
卡牛斯的产品非常多，有超市冷柜里那种生的鸡翅鸡腿等分割鸡；有西式炸鸡翅、琵琶腿等半成品，与肯德基的产品一样或类似；有半成品的炸鸡块、鸡肉丸等。
营销策划公司经过缜密策划，从卡牛斯众多产品中选择了鸡精作为主打产品，在市场上首先把鸡精做成名牌，然后通过鸡精的旺销带动卡牛斯其他各种鸡肉产品的销售。策划公司给出的理由是：鸡精处在卡牛斯鸡产业链的最高端。鸡的主要部件被分割了，碎肉做成丸子和肠，在生产工序上的最后也是最复杂最有科技含量的产品正是鸡精！鸡精从鸡身上而来，它源于鸡而高于鸡！是精华。让精华代表卡牛斯品牌理所应当，精华才能代表卡牛斯品牌内涵以及产生相关的美好联想：比如美味、营养甚至享受。鸡精是最能代表卡牛斯品牌内涵的产品，这是科学的选择！
这一策划出来后，企业的一些领导人表示了怀疑，他们认为以鸡精做主打，就算是做好了，因为与鸡肉产品的关联性差，而且鸡精比起鸡肉系列产品不是卡牛斯的主业，卡牛斯品牌也不会对鸡肉产品的销售有多少带动。
最终，市场证明这种意见无疑是正确的，在众多鸡精品牌的围攻下，卡牛斯没有打出自己的品牌。
本案例告诉我们，品牌内涵的确立一定要与企业的主产品相关联，而鸡精与鸡肉关联性不强，根本无法带动整个产品系列。鸡精是什么？它是调味品，卡牛斯的主产品系列是什么？是食品。如果卡牛斯除了鸡精以外，还有其他调味品，这一策略应该说是正确的策略。
然而卡牛斯只有这一种调味品。
本案例中同样有着我们应该借鉴的地方。卡牛斯的决策者并没有想一下子把卡牛斯品牌建立起来，而是想通过一件产品先释放一种信息。可见，品牌内涵的建立和塑造要经历过程，需要积累。
在本案例中，营销策划公司只是一厢情愿地认为：我是科学的。
其背后的潜台词是：既然是科学的，消费者必然就会认同，即使短时期内不认同，时间长了也会认同。品牌内涵建立的关键是：企业期待建立的品牌内涵要与消费者对品牌的期望与认同相符和。
虽然本案例中没有显示，品牌内涵确立后的传播策略。但在市场竞争中，企业应该注意品牌内涵要与企业产品和公司形象相统一。如果品牌内涵是一种前卫品牌，而产品设计却非常落伍，那么给消费者的影响就不会是前卫的内涵。
第二讲用好品牌定位的分析工具
种花草、运输货物、做面包需要工具，品牌定位也需要工具吗？
我告诉你：需要！品牌定位工具用来做什么呢？它是为了选择品牌定位点、评价品牌定位是否达成目标位置的重要工具，同时它也是品牌再定位和定位调整时应用的工具。品牌定位的分析工具主要有：查特曼的ZMET技术、品牌定位感知图、投射技术。下面，我们就从这三个工具开始谈谈。
ZMET技术是查特曼隐喻解释技术的缩写。ZMET是一种结合非文字语言与文字语言的一种全新的消费者研究方法，是在90年代哈佛商学院查特曼教授提出的。应用于一般消费产品与传播内容产品的创意产生、产品开发、产品定位与广告促销等。许多知名国际企业如：
Pacific Gas &；Electronic、AT&；T、Coca-cola、Dupont、GM、Motorola、American Express、Reebok都采用过这一技术。由于这一技术的专业性极强，对于一般企业来说，应该采取聘请外部机构进行测试的方法。
我只对其进行简单介绍。查特曼教授发现，人类沟通的80％以上是通过非语言形式，因此传统的问卷调查、小组调查、个人访谈等难以获得人们内心深处的真正感受。因此，应该借助其他手段来探究消费者的潜在思想、观点、感觉和感情等。这就是ZMET技术理论根据，哈佛大学一直在对其进行更深入的研究。
我将ZMET技术应用的过程一般分为五步：
第一步，找到一些可以代表品牌的某种象征意义的图片。
第二步，找到30～50名消费者，从这些图片中找出他们最喜欢的。
第三步，利用测试技术来解释选择的背后原因。
第四步，根据测试结果画出消费者的心智图。
最后，企业根据心智图去选择品牌的定位策略。
品牌定位感知图主要是通过两个变量组合构成的二维图形来刻画品牌所在位置，进而识别出企业品牌定位所在的方法。它一般分为三个步骤。
第一步，找到消费者最关心的因素。
第二步，进行有效的市场调查。
第三步，绘制定位感知图。
对于企业来说，找出真实的消费者思想是至关重要的问题。不单单是在进行品牌定位，在企业竞争的方面也需要这样的信息。因为消费者的行为不可能都是十分理性的。因此，如果就这一不理性行为进行调查时，消费者就会本能的根据社会氛围和自我需要进行理性讲述。在这种情况下，我们可以利用相关技术就可以有效避免和减少消费者的这一行为。
投射技术就是“相关技术”的一种，就是用图片或声音等载体，在消费者不知不觉中，利用各种手段，探究消费者真实想法的技术。
在使用这项技术时，我主要采用如下手段来采集消费者的真实想法：
（1）案例分析：向被测试者询问竞争者的某种行为，让他们说出自己的感想。
（2）词汇联想：我会向被测试者呈现一系列词汇，要求他们回答，在看到这个词时脑子里首先闪现的是什么。例如，说到“防盗”，我就会问他们：你首先想到什么？
（3）完整填空：我列出一句不完整的句子，然后请他们把这个句子填完整。在进行时，我不会让被测试者有思考的，一看到这句话就要让其填出。
（4）看图编故事：用一张代表着几种含义的图，让被测试者来编一个故事。
（5）角色扮演：角色扮演，我让测试者假设自己是另外一个角色或者另外一个人，然后看他们的反映。
美国有种奶球牌糖果，生产商将其装在一个小小的黄棕色盒中，因为美国青少年们在看电影时爱吃，所以也叫“电影糖果”这一美誉。
一般来说，当企业的发展增长到一定程度时，为了做大做强，就会扩展销售渠道。奶球牌糖果也不例外，因此，生产奶球的史维哲·克拉克公司决定进军其他市场。
经过详细的市场调查后的消费者心理分析，史维哲·克拉克公司认为：奶球最佳的潜在消费者为已经略为懂事的儿童，他们有这样的特征：
平均年龄十岁以下、喜欢吃糖果、对糖果极端敏感、机灵。但是当公司看到进一步的分析时，心情开始沉重起来。因为一提到糖果，这些儿童首先想到的是棒糖。在美国市场上棒糖品牌主要有：
Hershey、Almond joys、Mile Ways、Nestle等。这些糖果每年做各种儿童喜爱的广告，所以不仅在这一市场有着很好的美誉度，更深受孩子们的喜爱。
史维哲·克拉克公司开始关注棒糖的广告和产品，他们发现了棒糖有个弱点，他们还能预计到，即使那些生产糖棒的企业意识到了糖棒的弱点，他们会认为无关紧要，不会花心思去改正。但这对于史维哲·克拉克公司来说确实为很好的突破口。
