但真正让施耐宝脱颖而出的，是它不仅满足了顾客的期望，而且是以几乎没有其他公司能够做到的方式来满足的。它的顾客似乎非常期待施耐宝卡车的到来，他们甚至离开自己的工作现场，走到外面来，等待施耐宝卡车的到来。施耐宝已经能通过多种不同的方式来创建这种类型的顾客关系。在确保为顾客提供一流的极具技术保障的工具方面，施耐宝确实非常积极。不过，可能更重要的是，它是行业中率先向顾客提供免息赊购的公司之一，它甚至允许小公司赊购高质量的工具。允许顾客延期付款，尤其是在自己的许多顾客都是小顾客，并且这种做法也与当时业内的普遍做法相背离的时候，它所传达的信息是：施耐宝信任顾客。
上面的案例告诉我们：企业要与顾客拥有相同或相似的理念，这不仅有助于增进与顾客的关系，而且对长期保持顾客也起重要作用。
对企业来说，建立与顾客共同的价值观，在企业文化的指导下，应制定具体的企业经营道德守则。
与顾客保持长久的信任关系，对于任何一家公司来说，都是一项非常有价值的目标，同时又是一项非常具有挑战性的目标。有很多因素都可能导致你无法坚持维护信任的战略，在这种情况下，要始终坚持这一战略，就需要你信守自己的生意之道。施耐宝公司坚守维护信任的战略，一直以来给顾客所传达的信息是：施耐宝信任顾客且这种信任是相互的，并且也是有回报的。随着小顾客逐渐变成大顾客，施耐宝从信任中获取的益处就更大了。
第三讲大数据中的情感营销管理
近几年，有人提出了“大数据营销”的概念，大数据又称巨量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。关于大数据，我们可以阅读一下维克托·迈尔·舍恩伯格及肯尼斯·库克耶编写的《大数据时代》。
我这里所说的大数据营销，是制企业通过大量搜集和积累消费者的信息，经过处理后分析消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作针对自己商品的营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。
大数据营销优越性在于可以帮助企业准确找到目标消费者群；可以降低营销成本，提高营销效率；可以使消费者成为企业长期、忠实的用户或企业稳定的顾客群；可以为营销和新产品开发提供准确的信息；可以运用数据库与消费者建立紧密关系，企业可使消费者不再转向其他竞争者。同时，使企业间竞争更加隐秘，避免公开、自然化的对抗。
大数据营销的总体目标是，首先我们核定顾客生涯价值的概念，所谓生涯价值意指顾客终其一生消费的总金额。以某一顾客为例，如果他每年购买一双皮鞋，从15岁到70岁，共购买56双，假定每双皮鞋价值150美元，则对生产皮鞋的企业来说，该顾客的生涯价值即为8400美元。大数据营销总体目标：
1.顾客价值最大化
为了让顾客的生涯价值不致落入竞争对手的营销理念，就是生涯价值的最大化。
2.提高营销支出的效益
大众营销的方式在20世纪90年代已是成本效益较差的策略，企业必须适时地将顾客想要的产品和服务传送给他们，才能提高营销支出的效益。
3.以客为尊
实现顾客的利益，增加顾客的价值。
要想正确地进行大数据营销管理，详尽了解管理流程是极为必要的，我们需要知道的是：
1.数据采集
数据库的数据来源一方面通过市场调查消费者消费记录以及促销活动的记录，另一方面利用公共记录的数据，如，人口统计数据、医院婴儿出生记录、患者记录卡、银行担保卡、信用卡记录等都可以选择性地进入数据库。
2.数据存储
将收集的数据，以消费者为基本单元，逐一输入电脑，建立起消费者数据库。
3.数据处理
运用先进统计技术，利用计算机软件把不同的制作数据综合为有条理的数据库，然后在强有力的各种软件支持下，制作产品开发部门、营销部门、公共关系部门所需要的任何详细数据库。
4.寻找理想消费者
根据使用最多类消费者的共同特点，用电脑勾划出某产品的消费者模型，此类消费群具有一些共同的特点——比如兴趣、收入如以采用专用某牌子产品的一组消费者作为营销工作目标。
5.使用数据
数据库数据可以用于多个方面：签定购物优惠券价值目标，决定该送给哪些顾客；开发什么样的新产品；根据消费者特性，如何制作广告比较有效；根据消费记录判定消费者消费档次和品牌忠诚度。
如特殊身材的消费者数据库不仅对服装厂有用，而且对于减肥药生产厂、医院、食品厂、家具厂也很有用。因此，数据库不仅可以满足信息，而且可以进行数据库经营项目开发。
6.完善数据库
随着以产品开发为中心的消费者俱乐部、优惠券反馈、抽奖销售活动记录及其他促销活动而收集来的信息不断增加和完善，使数据不断得到更新，从而及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业的经营需要。
在数据库营销中，我们最经常见到的就是《消费者登记卡》，它主要包括：顾客编号、单位名称、行业、地址、电话、传真、地段号、市区、邮编、税号、账号和授权购买者姓名等。然而这些只是数据库营销的最基础的项目，除了它还有许多工作，请看下面几则案例。
美国麦德龙公司目前拥有店铺3600多家，雇员17万人。麦德龙会把《消费者登记卡》记载的资料输入微机系统，当购买行为再次发生时，系统会自动记录顾客购买情况。麦德龙公司从顾客管理数据库中获得各种有用信息，据此及时调整市场营销策略。主要区分以下几个项目：
1.顾客最后一次购买的时间
由此判断顾客光顾的频率，如果顾客长期没有光顾，就要调查原因，是对上次的购买不满意还是有其他竞争对手进入。
2.顾客每次的平均消费额
说明顾客结构和顾客定位，以确定企业是否有足够的潜在市场。
3.顾客的地域分布
商业企业附近的消费者应是主要顾客群，如果不能很好吸引这部分顾客，企业生存则存在危机。
4.顾客所处的行业、单位及住所
可以了解顾客的具体组成，并对顾客群进行细分，可以有针对性地开展广告、促销等活动。
5.顾客在一定期限内购买额之间的比较
通过这种比较，可以知道顾客购买态度的变化，如果购买量下降，要引起企业的重视。
6.根据不同的商品类别细分顾客
比如，将顾客划分为食品顾客组、家电顾客组、服装顾客组等，了解他们对不同商品的需求状态，决定各种不同商品的规模结构等。
美国三大报之一的《华盛顿邮报》通过深入细致的调查，绘制了该报的“发行市场图”，以报社所在地为圆心，分别以10英里、20英里、30英里为半径画了3个圆圈：第一为华盛顿市区；第二为华盛顿大都会地区；第三为华盛顿周边地区。调查表明，这份世界知名的大报，订户95％在这3个范围内。通过工作，使这一地区超过一半的人订了该报。美国的许多报社有读者数据库，甚至还有强大的未订报的读者数据库。在数据库中，读者的姓名、婚姻状况、收入、文化程度、消费习惯等信息一目了然。
大数据营销缩短了商业企业与顾客之间的距离，有利于培养和识别忠诚顾客，与顾客建立长期关系，对于企业来说非常的重要。
从麦德龙通过大数据营销来管理消费者的方法来看，大数据营销的确是一种行之有效的管理方式。因此，大数据营销不仅受到麦德龙等传统企业的重视，像亚马逊这样的新型网上企业更是十分重视消费者管理。比如，当消费者向亚马逊买一本书以后，亚马逊会自动记录下顾客的电子邮箱地址、图书类别，以后定期以电子邮件的形式向顾客推荐此类新书。这种方式极大推动了亚马逊网上销售业务的增长。
以大数据为基础的顾客管理为关系营销奠定了基础。关系营销强调与顾客之间建立长期的友好关系以获取长期利益。它培养顾客忠诚度，建立长期稳定的关系。同时，大数据营销也使商业企业更详细地了解顾客，增加了“一对一”营销的可能。“一对一”营销是基于信息技术的发展提出的新的营销理念，是将市场细分到消费者个体，根据其消费习惯和需求特点提供个性服务。
第四讲情感产品，先用情感动人
很多人会问我：情感型产品优势在哪里？在我看来，情感型产品可以是把对某种利益或需要的追求转换为产品购买的积极动机，如为成就感而购买、为自尊而购买、为感到满意而购买等。基于这样的认识，很多企业会把情感产品分为思考型和情感型两大类，前者是人们购买决策时以理性的分析思考为主，后者则是以感性和情绪情感作为主要依据。
情感产品不是某个人的独创，而是在我们的生活当中一直都存在，最初我们并没有从情感的角度出发来看这些产品，现在我们通过对比观察分析就可以发现，在情感产品中，最重要的是在购买时考虑的不仅仅是个人的需要和生活必需，而且还有情感的成分在里面，例如，现在热卖的“情侣商品”就属于情感产品。
在我看来，在情感产品中，最重要的是把握住消费者情感的走向和需求，并在产品的设计开发中寻求情感的切入点，这种方法无论在生活的必需品、奢侈品的开发和设计上都有效。有了情感的融入，即使是价钱不菲，消费者在选择时也会把目光投向你的产品，这就是情感产品最大的优势所在。
当情感产品通过各类公关手段和市场营销手段，对外宣传后，消费者自然要对其进行观察和购买。因此这就涉及情感产品的展示问题。
如果情感产品是在专卖店售卖，那么店面的外观要与情感相和谐，例如，广告宣传的情感是温情的，那么其店面设计和颜色就要有一种温情。另外，店面还要针对不同性质、不同定位的店，进行不同的设计，配置不同的设备。具体地说，建筑外形、商店大小、内部风格要力求和谐。
