1、反对绝对平均主义——要在“差异化”中寻找机会
应指出绝对平均主义不但在资本主义没有消灭的时期，只是农民小资产者的一种幻想；就是在社会主义时期，物质的分配也要按照“各尽所能按劳取酬”的原则和工作的需要，决无所谓绝对的平均。必须反对不问一切理由的绝对平均主义，因为这不是斗争的需要，适得其反，是于斗争有妨碍的。
——《关于纠正党内的错误思想》《毛选》第一卷
毛泽东强调“各尽所能”指的是革命工作要有分工，这样一方面可以在特定领域把工作做细、做精，另一方面也能发挥自身的比较优势互相补充达到整体的高效率；而强调“按劳取酬”则可以形成一种良性竞争的局面，促进革命工作的开展。
过去我们常说革命分工不同，但目的都是为了革命。对于市场经济来说，现代市场都是被细分的，每个细分市场都有其特定的需求，因此要求营销工作不能搞“平均主义”，要体现出差异来。美国营销大师西奥多-李维特指出：“世界上根本不存在产品这个概念，所有的商品和服务都是可以差异化的。”
市场的需求千差万别并不断变化，一种商品长期为所有消费者所接受非常罕见，而且消费者对的选择也非常多元化。因此，如果采用相同的产品策略和营销策略，会造成市场竞争异常激烈，并且在目前市场细分的大背景下很容易陷入被动的局面，一旦其他企业或营销人员针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异策略的企业或营销人员很可能会发现自己的市场正在遭到蚕食但又无法有效地予以反击。
因此，在制定营销策略时一定要坚持“差异化”。“差异化”的市场营销策略就是针对不同细分市场，设计不同服务产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。
通用汽车公司在设计产品时，努力为具有不同“收入、目标和个性”的消费者生产适合他们特点的汽车。NIKE运动鞋的种类多达十几种，分别针对跑步、击剑、健美、骑自行车、打篮球等不同运动需求。宝洁公司的洗发用品的设计立足于消费者不同的发质，例如男女性别差异，头发质量差异，头皮种类的差异等等：比如飘柔的二合一定位于生活节奏忙碌的都市人；海飞丝针对的是消费者的头皮屑问题；潘婷则强调受损头发修复功能；沙宣定位于高端发廊级造型；伊卡璐着重于小资定位和草本精华功能。
“差异化”的市场营销策略相对于“无差异化”的市场营销策略往往能带来更大的营业额。因为这会使消费者更好地形成对企业和营销人员的整体认同，同时因为差异化的产品满足了不同细分市场的需求，更容易赢得消费者的忠诚。另一方面，如果企业或营销人员能够找准细分市场的特殊需求，采用差异化的营销策略，可以很容易地占领市场。
20世纪80年代初期，美国第三汽车制造公司克莱斯勒在艾柯卡的领导下终于从濒于破产的绝境中赢得了喘息的机会，走出了连续4年亏损的低谷。“如何重振昔日的雄风”开始成为艾柯卡下一步要考虑的问题。他在研究了公司的生产情况后，决定出奇制胜，把“赌注”压在一款新型敞篷汽车上。
在当时，已经有十多年美国汽车制造业没有生产敞篷小汽车了，因为时髦的空气调节器和立体声收录机对于没有车顶的敞篷汽车来说是毫无意义的。虽然预计敞篷小汽车的重新出现会激起老一辈驾车人对它的怀念，可能也会引起年青一代的好奇，但克莱斯勒刚刚恢复元气，经不起太大的风险，在经过仔细研究之后，艾柯卡决定采用“差异化”的宣传策略，先“投石问路”，再根据市场反映情况制定下一步战略。
艾柯卡首先让公司的技工用手工制造了一辆色彩新颖、造型奇特的敞篷小汽车。当时正值夏天，亚柯卡亲自驾驶着这辆敞篷小汽车在繁华的汽车主干道上行驶。在奔腾的有顶汽车的洪流中，敞篷小汽车就像是天外来客，吸引了一长串汽车紧随其后。几辆高级轿车利用其速度快的优势，终于把艾柯卡的敞篷小汽车逼停在路旁，这正是艾柯卡所希望的。追随者围住坐在敞篷小汽车里的艾柯卡，提出一连串的问题：
“这是什么牌子的汽车？”
“是哪家公司制造的？”
“这种汽车一辆多少钱？”
艾柯卡面带微笑地一一回答，心里满意极了，看来情况良好，自己的预计是对的。为了进一步验证，艾柯卡又把敞篷小汽车开进购物中心、超级市场和娱乐中心等地，每到一处，就吸引了一大群人的围观。
经过几次这种“差别展示”，艾柯卡认为这种汽车的市场前景非常看好。不久，克莱斯勒公司正式宣布将生产男爵型敞篷汽车。消息一经发布，美国各地都有大量的爱好者预付定金！结果，第一年敞篷汽车就营销了23000辆，是原来预计的7倍多。克莱斯勒公司大获其利，实力扶摇直上，再次跻身于美国几大汽车制造公司之列。
“差异化”的市场营销策略有很多优点：首先，它可以针对细分市场的特殊特点，更好地满足不同消费群体的需要。其次，如果产品有很多种类，并且同时在几个细分市场上都具有一定的比较优势，就会大大增强消费者对企业和产品的信任感，提高重复购买率，从而争取到更多的品牌铁杆忠诚消费者。第三，它可以分担企业或营销人员在市场拓展时的风险。最后，它可以使营销策略多元化，这有利于扩大营销总额。
特步公司目前已经在运动品市场上占有了重要地位，这与它坚持“差异化”营销策略是分不开的。2001年，特步公司开始将营销重点放在国内市场。当时国内运动品市场竞争已非常激烈，一线品牌有阿迪达斯、耐克、锐步等国际品牌，李宁、安踏、双星等属于第二集团品牌，特步也将自己定位于第二集团品牌，同时，在三、四线品牌阵营中，又有很多数不清的地域品牌。在充分分析市场状况之后，特步选择了差异化营销策略：主要包括产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略。
特步根据运动鞋的穿着特点，独家引进国外技术，让每一双鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。特步还在产品用色、设计上大胆突破，每隔一段时间就会针对环境特点推出自己的主题概念商品如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩等，款款个性、时尚。时尚元素的融入产品，同时满足了消费者对品质的追求和对时尚、个性的精神渴求。
在产品推广上，特步在国内体育用品领域第一个采用娱乐营销模式。特步以每年人民币450万元的代价与英皇旗下艺人谢霆锋签约，谢霆锋成为特步品牌代言人和形象大使。谢霆锋在年轻人中具有非凡的号召力，是“X一代”的核心领导人物，其商业形象非常符合特步的品牌特征，这一独特的推广模式使得全国各地谢霆锋的忠实歌迷疯狂抢购特步运动鞋，相关的海报、CD、签名画册曾在全国几度断货。几年来，特步联合谢霆锋在全国二十多个主要城市进行的声势浩大的推广活动，使特步品牌形象深受特步目标消费群的认可。
特步将中国运动品市场细分，并将自己的市场定位于“X一代”。特步网站完全基于品牌极致体验、产品完全体验、X文化社区三大功能架构。整个网站与传统的图片、文字堆砌网站不同，用纯Flash制作，让消费者耳目一新的体验。特步每年用于网络媒介投资预算达到300万元，并时时更新网站内容，引进新游戏，在门户网站上大力推广，其网站浏览量在运动用品品牌中位居前列，正成为“X新一代”的精神家园。
特步在2001年才开始进入中国本土市场，但却在短短几年内以极快的速度取得了令人惊讶的成绩。如今，特步已在中国市场占据一席之地。通过持续创新和“差异化”营销策略，特步已将众多竞争对手远远抛在身后，并正由单一时尚运动品牌，升华为蕴含时尚气息的运动品牌，品牌价值也得到理性的回归和升华。
特步的“差异化”策略将自己不再定位于冷冰冰的运动产品，而是包装成更加人性化、娱乐化的时尚形象；而在功能方面，特步还突出了其他运动鞋品牌没有的祛味、除臭作用；同时特步邀请谢霆锋等娱乐明星作为代言人，利用他们在年轻人中间的号召力树立了自己年轻有活力的产品形象。
毛泽东说过“有比较才有鉴别”，“差异化”的营销策略基本思想就是突出自己的比较优势，将自己在产品价格、产品功能、营销服务等方面的特点结合细分市场的不同需求向消费者进行展示，只有通过合理的比较才能达到鉴别的目的。
2、反对“速胜论”——营销是一场持久战
没有一定的条件，速胜只存在于头脑之中，客观上是不存在的，只是幻想和假道理。因此，我们客观地并全面地估计到一切敌我情况，指出只有战略的持久战才是争取最后胜利的唯一途径，而排斥毫无根据的速胜论。
——《论持久战》《毛选》第二卷
毛泽东提出对待抗日战争的“持久战”重要思想，是基于这样一种现实：日本在军事上、经济上优于中国，而且发动侵略战争呈进攻态势，中国在客观上一时难于抵挡日本的进攻。所以中国应该采用积极的防御策略，先不谋求整体战略上的全面胜利，而是通过局部战役上的胜利一点点地消耗对手，并在战争中不断壮大自己的力量，这样一步步取得力量对比上的优势，最终实现战略上的全面胜利。毛泽东“持久战”的思想后来被人简化表述为“积小胜为大胜，以空间换时间”，强调的就是从局部到整体这样一个以弱胜强的战争策略。
开展营销工作也应该坚持这种“持久战”的策略，尤其是进入一个新市场时，消费者的认知需要一个过程，竞争对手又会给你相当的压力，这都决定了占领市场不是一朝一夕能够成功的，只有采用“以点破面”的方法，先通过局部进攻形成优势站稳脚跟，再通过这样一个个局部“战争”的胜利形成一股合力，最终完成对整个市场的占有。
19世纪末年美国暴发流行感冒，北卡罗来纳州塞马镇药剂师兰斯福·理查逊发明了一种感冒灵药——这种药膏涂到病人身上后，病人本身体温就会将药膏溶化，药效渗透出来，就会减轻病人痛苦，使病人呼吸顺畅。当时理查逊为他的新产品写下了这样的广告词：“可涂、可擦、可吸，有益健康，长老会教友出品。”
