4.语言因素
不同国家的语言差异很大，有的一国之内语言差异也很大，广告语的翻译要得当，要了解双方的习惯语言和方言。否则，不但不能有效地表达原意，甚至还可能会闹出笑话。在某个国家是赞扬的语言，在另一个国家则可能是一种讽刺。尤其是习惯语、成语、暗示语、俚语、笑话、双关语，在翻译时更应特别注意，要尽可能符合当地的民情风俗。为避免这种情况的出现，可雇用当地雇员帮助审核广告稿本，或直接由当地的广告代理商承办。
对外的广告用语一定要谨慎，要尊重他国的语言和习惯用语。也有一些国家和地区是几种文字和语言并存，应该选择最通用而占人口比例大的文字和语言做广告。如在中国香港、澳门地区，广东方言比普通话更能赢得听众和观众。
【案例12—3】如“芳芳”化妆品商标，拼音是“Fang”。英文的意思是“毒蛇的牙齿”、“狼牙”、“狗牙”等。外国记者写文章说，“这种商标用在小儿爽身粉上，使人感到恐怖。”中国港澳地区出售一种“双参补酒”，这种酒虽然在内地深受广大群众喜爱，但在当地却售不出去，原来“双参”与粤语中的“伤心”是同音。
5.自然环境
应注意了解出口国的经济地理情况，自然资源分布情况，以及气候和季节变化情况等。譬如向北极地带推销冷气机，向非洲推销毛皮是不适宜的。对这些情况都应有足够的了解。
（三）国际广告策略
1.广告策略涵义
广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传重点等作出的决策。
制定国际广告策略，首先必须有一个具体的广告目标。广告目标总的来说，一是通过广告在公众中树立企业或产品的良好形象；二是引起和刺激公众对本企业产品的兴趣并最终购买，实现盈利。
但国际广告要实现其目标，必须使广告能适应目标市场所在国的各种环境因素，在此基础上选择广告的方式和媒体。
2.国际广告的形式策略
（1）标准化策略和差异化策略
从事国际化经营的企业都面临着国际广告标准化或差异化的选择。所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。而国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。标准化的国际广告如美国万宝路香烟和麦当劳快餐店的广告宣传上基本采用标准化策略，雀巢公司在世界各地雇佣了150家广告代理商，为其在40多个国家的市场上做各种主题的咖啡广告宣传，运用的是国际广告差异化策略。
企业采用国际广告的标准化和差异化策略取决于消费者购买产品的动机，而不是广告的地理条件。当不同市场对相同的广告做出相同程度的反应时，即对同类产品的购买动机相似时，或企业采取全球营销战略时，公司就可采用“标准化”广告策略。标准化策略并不排斥就地区差异作一定程度的修改。当消费者对企业产品购买动机差异很大时，或企业实行差异化国际营销战略时，应采用差异化广告策略。
国际广告标准化的主要优点有：可以降低企业广告促销活动的成本；充分发挥企业人、财、物的整体效益；易于与企业营销总目标保持一致并以统一的整体形象传递给目标市场国，从而增强消费者对企业及产品的印象。
但是，国际广告标准化也有其不尽人意之处，其中最主要的是没考虑到各国市场的特殊性，特别是在特殊性成为矛盾的主要方面时，标准化策略更显得力不从心，所以很多企业采取差异化国际广告策略。
由于不同国家或地区存在着不同的政治、经济、文化和法律环境，消费者对产品需求动机差异甚大。因此，根据不同的市场特点，设计不同的广告主题，传递不同的信息，以迎合不同消费者的需求。如莱威牌牛仔裤在70多个国家打开销路，就采用地区性或区域性的差异化广告策略。
国际广告差异化策略的主要优点在于：适应不同文化背景的消费者的需求；利于克服当地市场的进入障碍；针对性较强。
差异化策略的缺点是企业总部对各国市场的广告宣传控制较差，甚至相互矛盾，影响企业形象。
目前，很多有实力的跨国公司为了控制广告成本以及世界范围的促销活动，都力求实行广告标准化，由总部研制一套典范性的广告方案，然后把其推向子公司，每个子公司以这个广告主题为基础，对其作适当的改变。这样，既控制了跨国公司在全世界所做的广告的主题，也照顾了地方市场的特点。
总之，无论是选择标准化还是差异化广告策略，其目的都在于将有关信息传递给消费者，使消费者理解及接受这些信息，促进企业产品的销售。
（2）形象广告策略与产品广告策略
不管是标准化广告或差异化广告都要根据具体的广告目标进一步制定更加具体的广告策略，以使它更加具有可行性。
采用形象广告策略。广告主的广告目标是为了塑造企业及其产品、商标的形象，并巩固和发展这一形象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情，而不是单纯地为了销售产品。
采用产品广告策略。产品广告的目标在于推销产品，其核心是采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。如各种削价销售广告，抽奖广告等。
形象广告与产品广告并不是截然分开的。形象广告的最终目标也是为了推销企业的产品，获得更大的利润，而产品广告也必须考虑产品形象，企业形象的树立，绝不能与产品的形象背道而驰。
（3）满足基本需求策略和选择需求策略
满足消费者基本生活需求的产品，广告应着重塑造其产品大众化和实惠的特点，宣传货源充足、售后服务良好、语言简明易懂。
满足消费者选择需求的产品，广告策略应把宣传产品的独特性作为重点，显示产品的高档次和高价格。
（4）推动需求策略与拉引需求策略
推动需求策略是在产品已经上市的情况下，利用广告宣传这些产品，推动需求，使消费者接受这些产品，从而扩大产品的销售。
拉引需求的策略是在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前，就用广告来宣传这些产品，将顾客拉向自己的产品。消费者先见广告后见产品，拉动消费者需求。太阳神口服液进入上海市场采用的就是这种策略。
3.国际广告的内容策略
广告内容的设计是一项较为复杂的工作，既要有科学性，又要有艺术性，而且必须与广告目标紧密相连，为实现广告目标服务。设计一则成功的广告，要求广告设计者具有较高的创造力和想象力。广告设计者还必须将广告人的广告目标融于广告内容之中。广告目标是广告设计的指导思想，广告创意是广告目标的信息传递和体现形式。广告内容设计包括以下几项决策。
（1）以强调情感为主，还是以强调理性为主。
（2）以对比为主，还是以陈述为主。
（3）以正面叙述为主，还是以全面叙述为主。
（4）广告主题长期不变还是经常改变。
（四）国际广告媒体及其选择
国际广告媒体，是指能够携带企业与产品信息的国际公众传播媒介。国际广告媒体主要有广播、电视、报纸、杂志、直接邮寄、户外广告、互联网等。
1.各种媒体特点的比较
2.广告媒体的选择
企业在选择国际广告媒体时，除了要注意了解各种不同媒体的特点外，还需着重考虑以下问题。
（1）媒体的覆盖面。选择广告媒体应考虑的第一个因素就是媒体的覆盖面。覆盖面的大小取决于显露时间和拥有率两个因素。各种媒体的显露时间在各国有不同的规定和要求，各种媒体的拥有率在各国也是高低不等的。因此各国广告媒体的覆盖面也有很大差别，企业在选择广告媒体之前，应对各国备选媒体的覆盖面有充分的了解。
（2）媒体的可获性。有时企业认为最佳的国际广告媒体在一些国家或地区根本不存在，或者仅限于特定的地区或人群传播，严重影响该国际广告媒体应发挥的信息传导作用。因此，企业在选择国际广告媒体时，应对该媒体在目标市场国家中的可获得性进行实地调研。
（3）企业产品的性质。企业要根据产品的性质的不同，选择最能表现出产品特性的国际广告媒体，与潜在顾客进行充分、有效的沟通。
（4）广告媒体的社会权威性。企业产品进入到目标市场国或地区，如果选择权威性大、可信度高的媒体发布广告，可快速地提高企业及产品的知名度和美誉度，便于打开市场和培养忠实顾客。
（五）国际广告代理制度
1.国际广告管理体制
从事国际营销的公司大都配备专门的广告管理机构和人员，但在绝大多数情况下都委托广告代理商办理相关事务。国际市场营销公司对国际广告业务的管理体制一般有以下三种方式。
（1）集中式管理制度。集中式管理制度即公司总部负责全球各地的广告方针政策的管理和业务的实施。
（2）分散式管理制度。分散式管理制度即由当地机构直接负责广告的方针政策管理和业务的具体实施。
（3）集中分散相结合式管理制度。集中分散相结合式管理制度即由公司总部对广告的方针政策实行集中管理，但具体业务的实施由当地机构承担。
实行集中式管理体制的优点是：集中管理可以充分发挥公司总部的高级人才的管理才能，降低成本，有效地加强公司总部对各地广告业务的控制。但因各国存在差异，集中管理可能影响广告促销效果，延缓当地市场开发。分散管理的优点在于，可根据各国的具体情况有针对性地制订广告的方针政策和具体措施，可快速占领当地市场。折中方法是将集中式管理与分散式管理相结合，由公司总部的相关部门制定广告的方针政策，确定目标和广告预算等，各国当地机构负责选择具体广告媒体，制定相应措施，认真落实。
2.国际广告代理机构
国际广告代理商，主要有两大类型，一是本国的广告代理商，二是国外当地的广告代理商。他们又各自具有不同的形式。
（1）本国广告代理商兼营国际广告业务。
（2）本国专业国际广告代理商。
（3）国外当地广告代理商。
（4）合作式广告代理商。
3.国际广告代理机构的选择
国际广告代理商有多种。实施国际广告委托代理业务时，如何选择代理商应就以下问题慎重考虑。
（1）广告主与广告代理商的广告理想是否一致。广告理想是指广告主与广告代理商，在对待广告的原则与态度上是否相同，在创意上是否意气相投，在态度上是否诚恳，在人际关系上是否和谐。这些条件如果具备，就是国际广告踏上成功之路的第一步。要了解这些问题就必须与该广告代理商进行面谈，详细了解对方的观点和态度。
（2）广告公司的作业能力是否具备。作业能力包括设备、人力、创意、制作、实施和调查测定等。广告的作业能力是广告公司的命根子，广告主付出费用所要求的就是这种能力。对广告代理商作业能力的了解，最简便的方法，是通过目前的广告主去了解，也可以通过广告媒体去了解。
（3）广告公司的经验与实绩如何。一个有口皆碑的广告公司总是有其成功的实绩的。但是，对广告公司只从“名气”上了解是不够的，因为广告公司虽能代理一切商品的广告，但它也是有其专长的，所以要知道广告公司的过去的客户是哪方面的，广告公司对哪些行业比较熟悉，所经办的主要是哪些产品，广告公司的经验与业绩是否有利于本公司的广告代理活动。
（4）广告规模的大小。如果广告的项目多，要求高，便需要相当规模的广告代理商方能胜任；如果广告的项目较少，规模不大，那就不一定要找大型代理商。小代理商的重要客户可能会胜于大代理商的一个附加小客户。小商品也不必做大广告。
（5）广告代理商是否具备一定的资金能力。广告代理商资金薄弱，可能由于先天投资不足，也可能由于后天的经营失调。不管由于什么原因，代理商的规模很小，资金周转困难，也就难以向广告主提供良好的服务。因此，公司应当寻找那些有资金实力，善于经营的广告代理商做广告。
此外，还要了解代理商的收费标准和收费方式。比如，委托代理商作调查研究或代办某项服务，各企业的收费标准与方式是不相同的，必须作出事先调查和对比，择优选用。
三、国际营业推广
（一）国际营业推广的分类与特点
1.国际营业推广的含义
国际营业推广（Sale Promotion），就是指除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场上，为了刺激需求，扩大销售，而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。营业推广通过为消费者或经销商提供特殊的购买条件、额外的赠品和优惠价格，从而吸引顾客购买，来扩大产品销售。营业推广的目的通常有两个：一是诱发消费者尝试或直接购买新产品，二是刺激现有产品增加销量或减少库存。
2.营业推广的分类
在国际市场上，营业推广一般可分为四类。
（1）直接对消费者或用户的营业推广。一般采取折扣、免费样品、减价、发放奖券、代金券、有奖销售、现场表演、产品知识竞赛、分期付款及附带礼品等营业推广方式。
（2）直接对出口商、进口商和国外中间商的营业推广。一般采用购货折扣、推销资金、推销竞赛、合作广告、联营专柜、帮助设计橱窗、分担促销费用等方式。
