（四）保持价格稳定
一些具有实力的大企业在国际营销活动中为了长期有效地经营某种商品，避免因竞争引起价格波动带来不可预料的后果，并稳定地占领目标市场，往往希望价格保持一定的相对稳定性。价格的相对稳定，是企业获取长期利润和一定的投资收益的重要途径，特别是在供求经常发生波动的产业中，尤其如此。这些企业常常通过“价格领袖制”来限制价格竞争，避免价格战使多方利益受损。在这种情况下，其他企业往往会纷纷追随，并与大企业保持一定差距，这样就可以达到逐步稳定国际市场价格的目的，这种定价目标一般采用较为合理适中的价格水平。
（五）提高出口销售量
20世纪80年代，由于中国外汇储备短缺，许多国内企业往往有一个逐年提高外销量增加出口创汇的计划。扩大外销量，可以确保本国产品在国际市场中所占的份额，增加出口创汇，可以为企业引进国外的先进技术、先进设备，或者在国际市场上购进国内短缺的原材物料等提供外汇资金。针对此目标，企业必须确保产品质量，努力发展适销对路的产品，同时实行薄利多销的定价策略以吸引国际市场客户，并与之建立起良好的长期合作伙伴关系。此外，还有提高企业和产品形象、保持同渠道成员的良好关系等定价目标。总之，企业的定价目标是多种多样的。目标选定的合理与否，关系到能否给企业带来最大的效益。由于企业经营效益受多种因素的影响，所以实践中许多企业都选择两个或多个定价目标。
二、产品成本结构
成本是产品定价的基础，国际营销定价同样不能背离成本这个基础。总的来说，产品成本可分为制造成本与销售成本两个部分。制造成本是指企业在产品生产活动中所发生的费用与支出，而销售成本则是企业在市场营销活动中所发生的各种费用支出与国际营销产品的成本之和，表现为比国内营销更低的制造成本和比国内营销更高的销售成本的特点，其原因是：国际营销企业得以利用不同国家或地区的生产要素的相对优势，在全球范围内组织生产，实现企业资源的最佳配置，从而可能取得比国内生产更低的制造成本。但企业国际营销活动的程序更为复杂，涉及的环节更多，常常发生国内营销所没有的其他成本或费用，从而增加产品的销售成本。
在国际营销活动中，产品成本除包含产品的制造成本外，还有许多国际营销所特有的成本项目。较为典型的有：关税成本、融资及汇率风险成本等。因此在这里，产品的全部成本主要包括：产品制造成本、仓储运输成本、分销成本、关税成本、风险成本等。
（一）产品制造成本
就产品制造成本而言，国际产品与国内产品包含的项目基本相同，主要有：生产所必需的原材料和辅助材料的费用、燃料和动力、职工的工资与福利费、产品的包装费和装箱费、企业内部管理费用、固定资产折旧和特许权使用费等。值得注意的是，国际产品的质量要求往往较高，为了满足这种高要求，生产成本就会提高，特别是精美、坚固的包装等会造成额外费用，其中的某些费用是国内市场产品所没有的。
（二）仓储运输成本
国际货物从出口地运送到进口地，往往要经过长距离的运输，多次的装卸和相应的仓储过程，因此国际营销的运输成本常常大于国内营销：运输距离远近、运输方式选择等因素所决定的不同储运成本，会影响到商品价格，通常可占货物价值的10%~15%。因此，在国际营销定价过程中，要将此项费用列入考虑范围。
（三）分销成本
相对于国内市场，国际市场的分销渠道跨度长、环节多、费用高。对出口产品而言，企业直接与当地消费者见面交易的情况是很少的。多数情况下，这些商品需通过中间商进行销售，以扩大销售面，增加销售数量。就可能涉及的中间商而言，不仅有批发商与零售商，而且还可能包括出口商、进口商、经销商或代理商等。以分销的层次来说，许多国家或地区存在多级分销体系，如日本冗长复杂的分销系统。渠道越长，中间环节越多，必然导致流通费用的增加，与此相对应，产品最终售价也会有所提高。
（四）关税成本
关税是指出口商品进入国外市场时需缴纳给该国海关的费用，它是一种特殊形式的税收，它的目的主要在于：
（1）通过关税的征收来保护本国市场的产品避免受国际市场产品的冲击；
（2）增加政府的财政收入；
（3）调节进出口货物结构。
关税额一般是用关税率来表示的，可以按从量、从价或混合方式征收。除关税外，各国可能还有其他形式的进口税，如交易税、增值税和零售税等。这些税收往往会给出口商造成沉重的成本负担，并导致商品价格的升高，从而会影响到产品在当地市场的竞争力。
（五）风险成本
国际营销活动往往要承受更大的风险，各国货币利率的不同会给进出口商带来不同的资金成本，形成更大的风险。如计价货币或支付货币汇率变动的风险，支付条件的不同给买卖双方在资金的占用、返还和收汇、付汇等方面造成不同的风险，买方或卖方的信用风险，东道国可能发生的金融风险或政治风险等。这些风险的存在加大了产品销售的成本，并反映到产品的售价上来。
三、市场供求状况
商品供给，指的是在一定的价格水平上，商品的生产者或所有者在市场上提供或能够提供的商品的数量。商品需求，则是指在一定价格水平上，消费者同时具有购买意愿及购买力的商品。市场供求关系是引起国际市场价格变动的基本要素。一般而言，在供求平衡条件下，国际市场价格制定的中心是国际价值或国际生产价格，但实际上由于垄断、经济周期性、销售手段等因素的影响，供求往往是不一致的，有时供大于求，有时供不应求，因此，商品的价格也通常会随着供求状况的变化而上下起落。但是，我们必须看到，国际市场作为典型的买方市场，市场需求对产品价格的决定作用表现得尤为明显。市场需求对产品定价的影响表现在：市场需求的增加推动产品价格上涨，市场需求的减少逼迫产品价格下跌。影响国际市场对产品需求的因素很多，主要有当地市场的收入水平、消费者的习惯偏好和产品需求的价格弹性等。但在不同的国家或地区，这些因素影响的时间与作用的程度往往并不一样。
四、市场竞争状况
竞争亦是影响企业制定产品价格的重要因素。竞争因素对国际营销定价的影响，取决于目标市场的竞争形式。当今国际市场的竞争状况主要表现为完全竞争、完全垄断和不完全竞争等三种类型，企业的定价行为则相应地表现出不同的特征。
在完全竞争条件下，产品的市场价格是由整个行业的供求关系自发决定的，个别企业只能是市场价格的接受者，并无定价的自由。而在完全垄断条件下，独家垄断企业控制与操纵产品的市场价格。这两种竞争形式在国际市场上并不多见。
不完全竞争形式介于完全竞争和完全垄断两种竞争形式之间，既有垄断因素又有竞争形式，这种形式最为常见。根据竞争与垄断的对比程度，不完全竞争又可进一步划分为垄断竞争和寡头垄断两种类型。垄断竞争具有两个方面的特点：一方面，由于众多生产厂家的存在，市场竞争激烈；另一方面，由于产品差异的存在，生产厂家对自己的产品的定价拥有自主权，具有垄断性。例如，轻工、零售和服务等行业在许多国家属于垄断竞争市场。寡头垄断的市场形式表现为：少数几家大企业控制着某种产品的生产与销售，彼此之间相互约束与制衡，一家企业产品价格的变动往往直接引起其他几家企业的直接反应，因而市场价格相对稳定。许多国家的钢铁、汽车或石化等行业属于寡头垄断市场。在这种不完全竞争情况下，既存在着垄断制约因素，又存在着众多复杂的竞争关系。一般而言，卖主之间的激烈竞争会导致买方市场的形成及价格的下降，而买主之间的竞争则会带来卖方市场的形成及价格的上升。
另外，国际市场竞争手段也很多，如倾销、暗佣金、折扣等贸易手法，亦是国际市场激烈竞争的表现，这些竞争既可制约商品价格又会受制于商品价格的变化。
五、国际价格协定
同行业之间为避免在国外市场上出现恶性竞争（尤其是削价竞争），有时采取价格协定的方式来解决这一问题。有些协定是由政府推动达成的，有些是由企业自行达成的，还有些是经过国际会议达成的，例如石油输出国组织经常开会讨论价格问题。无论哪一种方式的价格协定都能影响国际营销的定价决策。国际市场的价格协定主要有如下几种。
（一）专利授权协定
通过专利授权协定（Patent Licensing Agreements），专利所有人必须划分市场范围，使用者拥有在某一特定地区的独家产销权，当然也就有了定价的控制权。
（二）卡特尔协定
卡特尔（Cartels）是由数个生产相同或相似产品的生产者组织而成的。这种组织签订协定以设定价格，分配市场范围，甚至分配利润。
（三）联合协定
联合协定（Combines）较卡特尔更具控制力。它由各参加公司组成理事会，对外采取统一定价。会员中如有违反协定者，将受罚款处分。
（四）同业公会协定
同业公会（Trade Associations）控制其会员产品的价格水平，使所有会员都能得利，如中国台湾地区的许多行业和同业公会都有核算制度，对出口价格进行管制。
（五）国际协定
许多农、矿产品，如咖啡、可可、糖、小麦、煤、石油等的价格，必须经生产国与消费国的谈判来决定。一般来说，这些产品的出口国大多数属于发展中国家，它们联合起来可以把价格定得更有利。
第三节国际营销定价方法
一、成本导向定价法
成本导向定价（Cost Oriented Pricing），是指国际化经营企业在确定产品价格时主要依据产品的成本因素，即以成本为基础确定产品价格。成本导向定价法比较简便，并可以保证企业基本上不亏本。那些刚开始从事国际营销的企业在初步取得全球市场地位时，喜欢采取这一定价方法。企业在定价的时候按自己的意图，首先考虑收回在生产经营中投入的全部成本，随后确定一定的利润。成本导向定价法有以下三种形式。
（一）成本加成定价法
成本加成定价法（Cost Plus Pricing），是指企业在确定产品价格时是以单位产品成本包括生产成本、运输成本以及其他成本，再加上一定比例的销售利润作为价格基础。其计算公式为：
价格=单位产品总成本×（1+成本加成率）（10.2）。
单位产品总成本=固定成本+变动成本×总产量总产量（10.3）。
成本加成率=总利润额×100%总成本（10.4）。
这一定价方法的关键是加成率的确定。一般来说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销；需求弹性小的商品，加成率可以稍高。在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率，例如美国香烟的加成率为20%，照相机为28%等。这一定价方法的优点是计算简单，资料容易取得。这一定价方法的主要缺点是忽视了目标市场上的各种因素，有时会出现大部分利润被中间商赚走的情况，有时则因定价低于市场流行价格，使购买者认为企业产品质量低，从而影响企业和产品的形象。
（二）损益平衡定价法
损益平衡定价法（Breakeven Pricing），又称保本定价法。它是运用盈亏平衡分析的原理，计算确定能够使企业以销售收入抵偿支出，做到不赔不赚时的销售价格。同时应用此方法也可计算出不同价格水平的保本产量或销量。当市场价格高于企业的保本价格时，企业的销售就有利可图；当市场不景气时，以保本价格销售也是企业可以接受的，因为保本经营总比停业的损失要小得多，而且企业还有回旋的余地。计算公式为：
保本价格=固定成本/保本销售量+单位变动成本（10.5）。
（三）边际成本定价法
边际成本定价法（Marginal Cost Price），又称变动成本定价法。它是以变动成本为基础，不计算固定成本的定价方法。这种方法是在产品供过于求，卖方竞争异常激烈等情况下采取的一种临时性办法。通常情况下，企业要不亏损，就应使总成本小于总销售收入，销售价格要能够弥补平均成本。但当产品供过于求，卖方竞争异常激烈时，或者企业将价格作为主要的市场竞争手段，打击或排斥竞争对手时，企业可以使产品销价低于平均成本，这时就可以采用边际成本定价，即企业定价可以以单位产品的变动成本为最低限度，只要是高于单位产品变动成本的价格，都是可以接受的。其基本计算公式是：
价格=边际成本+边际贡献（10.6）。
其中：边际成本是指每增加或减少一单位产品所产生的成本变化量；边际贡献是指每增加或减少一单位产品销售所带来的收益。
利用边际成本定价法的基本出发点是只要边际贡献大于零，企业就有利可图，此时的产品定价临界点是变动成本。此外，边际贡献是对固定成本的补偿和利润的增加所做出的贡献。当所有产品销售后所得的贡献总和超过了企业的固定成本总额时，超出的部分就是利润。
