引言
学习目标：理解和掌握国际市场细分的含义及意义国际消费品市场细分标准，国际市场细分有效性的评价标准，国际市场细分的步骤；掌握选择国际目标市场的标准，选择国际目标市场的过程；理解国际市场定位的含义、程序、策略；了解进入国际市场的障碍；掌握国际目标市场的进入模式。
技能要求：掌握国际市场细分的标准及步骤；国际目标市场的选择策略和几种主要的国际目标市场策略；目标市场的进入模式；企业市场定位的基本策略。提高国际营销过程中目标市场选择的正确性和可开拓性。
【引例】星巴克在中国经营模式的转变
星巴克（Starbucks）咖啡公司是世界一流零售、焙制特色咖啡的公司，也是世界著名的咖啡品牌，在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区拥有超过9000家星巴克零售机构。
星巴克在中国的发展历程，和其他外资连锁企业一样，也是从试探到合资控股，再到独资。星巴克在全球有三种商业组织结构：独资自营、合资公司、许可协议。
在早先的星巴克看来，中国这个习惯喝茶的古老国度，咖啡市场应该会很有限，再加上对中国市场的陌生，所以当星巴克准备进入中国的时候，他们选择了授权方式。
1999年1月，经星巴克授权的北京美大星巴克咖啡有限公司在北京开设了星巴克在华的第一家咖啡店后，这家店至今仍然由美大在负责。之后的第二年，星巴克开始进入上海，这一次他们选择的方式是与中国台湾地区统一合作，成立了上海统一星巴克公司，星巴克占有合资公司5%的股份。随后，星巴克又与美心食品国际有限公司合作，成立了美心星巴克咖啡餐饮（南中国）有限公司，共同进军华南市场。迄今为止，星巴克已经在北京、上海、宁波、青岛、大连、成都和重庆等城市开设了上百家门店。
短短几年时间，中国成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录。上海统一星巴克发展堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元的利润。
2001年12月中国正式加入世界贸易组织，承诺将在3年内向外资开放零售和分销领域。星巴克从中看到了希望，2003—2005年，星巴克分别增持上海统一星巴克股权和广东美心星巴克股权至50%和51%，双方的合作方式也从授权关系转变为合作伙伴关系。
2004年商务部颁发的《外商投资商业领域管理办法》生效，2004年12月11日以后，中国允许正式设立外资独资商业企业。2005年，星巴克在青岛成立了独资公司——青岛美国星巴克咖啡有限公司，全面进军青岛。2006年2月，星巴克顺利地进入了重庆市场，标志着星巴克在华全面直营的战略进一步得到稳步实施。星巴克计划在未来五年，将在中国市场上全面直营门店数达到500家。目前，星巴克已选定了重庆、成都、大连作为其在中国二线城市布店直营的突破口。星巴克在中国的经营模式从之前的授权、合作转变为现在以直营为主。
第一节国际市场细分
满足国际市场的顾客需求是企业国际市场营销活动的关键。然而，世界上有200多个国家和地区，不同国家或地区的消费者在需求、爱好、欲望等方面存在着差异性，没有一个企业能够完全满足它。因此，企业必须按照一定的标准对众多的国家和地区进行市场细分，并且根据自己的任务和目标、资源和特长，权衡利弊，从中选出适合本企业进入的细分市场作为目标市场。
一、国际市场细分的含义及意义
（一）国际市场细分的概念
国际市场细分（International Market Segmentation）是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。这一过程在国际市场营销学中被称为国际市场细分，它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。
国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观细分与微观细分。
宏观细分（Macro Segmentation）是在全球范围内进行的。世界上不同国家或地区有着不同的文化、政治、法律、经济、科技和自然环境，市场需求千差万别，营销者进入哪个或哪些市场最有利，最有助于发挥企业竞争优势？这就需要营销者根据某种标准将全球市场划分为若干个子市场（Market Segments），每一个子市场内部的那些国家或地区具有大致相同的营销环境，企业可以从中选择一个或几个子市场作为自己的目标市场，开展目标营销，这就是国际市场细分的宏观细分。世界医药市场极其庞大，但市场需求也十分复杂，我国著名的中药制造企业——同仁堂在进入国际市场初期，根据语言因素对全球市场进行了细分，将全球市场划分为东南亚市场、欧美市场、中东市场及澳洲市场等，然后选择了东南亚市场作为企业近期国际营销的主要目标市场；某服装生产企业则根据气候因素对全球市场进行细分，将全球市场划分为热带市场、温带市场和寒带市场等子市场，并选择寒带市场作为主要目标市场，重点开发生产具有更强保暖性能的外衣产品。
微观细分（Micro Segmentation）是在宏观细分的基础上，在进入某一国家或地区）的情况下进行的进一步的细分。企业在进入某一外国市场后，会发现该国市场需求也是形形色色，企业很难满足该国所有消费者的所有需求，因此，需要根据一定标准将该国市场划分为若干个部分，并选择其中一个或几个子市场作为企业的目标市场，开展目标营销，这样才能实现企业的国际营销目标，这就是国际市场细分的微观细分层次。多数银行习惯根据客户财富状况进行市场细分，美国花旗银行也是如此，该银行根据收入水平将香港市场划分为高收入者、中等收入者和大众阶层等子市场，然后选择高收入者作为自己的目标市场，并提供外汇买卖、投资顾问、汇率分析等高档服务；与此相适应，其在中国香港地区的20多家分行也基本建在繁华商业区或高收入者聚集区。宏观细分和微观细分构成完整的国际市场细分。
（二）国际市场细分的意义
国际市场细分的概念虽然简单，但它对企业的国际市场营销活动的成功却有着重要意义。
1.进行国际市场细分有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场
企业在市场调研的基础上进行市场细分，有利于对各细分市场的需求状况进行了解，即了解各细分市场上消费者需求的满足程度：哪些细分市场中产品或服务的需求已得到满足，哪些细分市场中产品或服务的需求未得到满足或未完全满足，从中可以发现市场营销机会。
2.进行国际市场细分有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势
在市场经济条件下，企业的生产取决于市场需求的大小。如果在某一市场上某种产品有较好的销路，不可避免地会吸引多家企业参与竞争。企业要想在国际市场竞争中取胜，只有将有限的资源集中到特定的国际目标市场才能获取局部竞争优势。
3.进行国际市场细分有利于企业调整国际市场营销策略
国际市场范围广阔，各个区域的消费者的需求和竞争者的状况不断地发生变化。企业通过对国际市场进行细分，可以有针对性地观察和收集细分市场信息，掌握各个细分市场的消费者的需求、竞争者的策略的变化，并据此及时地调整营销策略。
4.国际市场细分有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益
企业在对国际市场进行细分后，可以根据各细分市场的市场潜量、竞争状况来合理地分配国际营销预算，使得在每个子市场的投入都能得到相应的、合理的回报，从而提高企业的国际营销效益。
二、国际消费品市场细分标准
国际市场由于受消费者所在地理区域、年龄、性别、宗教信仰、收入水平、生活方式和购买行为等多种因素的影响，不同的消费者具有不同的需求特征。这些不同的需求特征是细分国际消费品市场的依据。在国际市场营销学中一般将其概括为地理变量细分标准、人口变量细分标准、心理变量细分标准和行为变量细分标准四大类。
（一）地理变量细分标准
地理变量细分，就是企业按照消费者所在的地理位置、地理环境等细分变量来细分市场，然后选择其中一个或几个子市场作为目标市场。
地理细分变量主要包括大洲、国家、州等。如有的企业会根据季节的差异先将世界市场划分为南半球市场和北半球市场；有的则以大洲细分国际市场，如对北美、欧洲、亚洲和非洲等国家市场的划分等。在所有地理细分变量中，国家的意义最为重大。因为一般来说，不同的国家往往意味着不同的民族，不同的文化，不同的风俗习惯，不同的经济、政治、法律、社会环境，企业需要同时在多个国家中开展业务，所以必须根据不同国家的差异制定不同的决策。
对于从事国际经营活动的企业来说，用地理标准细分国际市场是一种行之有效的方法。首先，地理位置接近的国家的市场便于管理。比如，美国宝洁公司可以通过设立在广州的亚太总部管理中国香港地区、泰国等周边地区市场的业务活动。其次，地理位置相近的国家或区域市场在文化习俗、审美价值和生活方式方面比较接近。比如，伊斯兰教的国家都有过斋月的习惯，斋月中有很多特殊的要求和禁忌，而很多基督教国家都过圣诞节。第三，区域经济组织的发展为运用地理标准细分市场提供了便利。第二次世界大战以后，区域经济和区域一体化有了很大的发展，如欧洲共同体经济、北美自由贸易区、亚洲和太平洋经济等经济联合体日益发展壮大，在世界经济生活中发挥的作用也越来越大。显然，这些区域性经济组织的作用是极其更要的，有时进入区域市场中某一个国家的市场获得成功，就为进入共同体的其他国家的市场积累了宝贵经验，从而降低了在该区域其他国家市场营销的费用。但是，跨国企业在按照地理位置划分区域市场时，必须兼顾经济、文化等其他影响因素，以避免某些片面性。因为，在某些情况下，一些地理位置相近的国家在政治、经济和文化方面存在很大差异。比如，墨西哥同美国、加拿大虽同处于一个大陆，但经济文化与美、加两国有很大的差距。地处中东地区的伊拉克、科威特、沙特阿拉伯、伊朗等国家，虽然在地理位置上很接近，但是各国的政治制度和法律体系都有很大的差别。
（二）人口变量细分标准
人口变量细分就是按照人口总量，性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分市场。在细分市场中，人口变量是最常用的标准，这是因为它直接影响消费者的需求特征，而且较其他因素更容易辨认和衡量。比如，按照年龄大小我们可以将消费者划分为婴幼儿、儿童、少年、青年、中年和老年六个部分，处于不同年龄阶段的消费者由于生理情况、兴趣爱好等不同，对商品的需求也不同，尤其是随着社会经济的发展和人们收入水平的提高，各阶段消费者的需求也会随之发生变化，这是国际市场细分不可忽视的因素。
（三）心理变量细分标准
心理变量细分是指按照生活方式、性格等心理特征来细分国外消费者市场。随着社会经济的发展，人们的需求越来越复杂，顾客购买商品已不限于满足基本需要，心理因素影响产品销路的作用日渐突出。因此，从事国际市场营销的企业要研究不同市场的不同消费者的心理状态。比如，富有的人往往追求商品所能代表的身份和地位，并不计较价格，甚至有时价格越高越愿意购买。而收入低的阶层通常要求购买满足基本生活需要的产品，更在意商品价格。按照心理变量来细分市场，不仅有利于企业针对不同生活方式和个性的消费者的需求，来制定国际市场营销策略，也有利于企业从细分市场中发现新的市场机会，拓展国际市场。
（四）行为变量细分标准
行为变量细分是指企业依据消费者的购买动机或使用某种商品所追求的利益、使用者状况及使用频率、对品牌的忠诚状况以及对各营销因素的敏感程度等变量来细分国外消费者市场。例如生产牙膏的企业可以按照消费者所追求的利益这一行为变量，将国际牙膏市场细分成追求牙齿洁白、防治龋齿、口气清新三个子市场。又如生产男用香水的企业，可以按照使用程度这个行为变量，将国际男用香水市场划分为未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者五个子市场。
上述四种主要市场细分标准，在企业分析和选择细分市场时运用任何一种标准时不仅要力求恰当，而且往往需要将几种标准进行综合分析。例如，在意大利（地理划分），中国高档抽纱的购买者，主要是高收入家庭（人口划分），年龄为中年人（人口划分），居住在城市（地理划分），注重名誉地位（心理划分），爱交际（心理划分）的妇女（人口划分）。
三、国际市场细分有效性的评价标准
（一）国际市场细分评价应注意的问题
在完成对国际市场的细分工作之后，国际营销人员应对各细分市场的潜在销售额和利润进行评估。以下列出一些企业必须考虑的重要问题。
