三、仲裁
仲裁（Arbitration）是双方当事人在发生争端后，达成书面协议，自愿将他们间的争议交给双方认可的仲裁机构，按照一定的程序进行审理并做出裁决，从而消除争议的一种方式。在大多数国家，经过正式调解达成的决定在法律上是有效的。
由于诉讼存在种种缺点，国际商事争端大多数是通过仲裁解决的。仲裁不同于调解，也不同于诉讼。调解是在第三者参与下，在双方自愿的基础上达成解决争议的协议。仲裁则是在双方自愿的基础上交给由双方当事人所选定或同意的第三者（仲裁员或仲裁庭）进行审理，仲裁庭有权做出仲裁裁决，仲裁裁决对双方都有约束力。如果败诉一方不自动执行仲裁裁决，胜诉一方有权向法院或其他执行机构提出申请，要求强制执行。仲裁既有它以自愿为基础的一面，又有强制执行的一面。
仲裁庭与法院的主要区别在于：法院是国家的审判机关，是国家机器的重要组成部分，具有法定的管辖权。法院的法官都是由国家任命或选举产生的，争议双方的当事人没有选择法官的权利；而仲裁机构一般都是民间性组织，仲裁员不是由国家任命的，一般是由各常设仲裁机构列出仲裁员名单，由双方当事人在裁员名单中指定。因此，对双方当事人来说，仲裁比诉讼更具灵活性。而且由于各国的仲裁员一般都是精通业务的专家和知名人士，对争议的审理要比诉讼更及时，费用也更低廉。同时，各国的仲裁裁决一般都是一审终局制，因而审理期也较短。
大多数仲裁都是在一家正式的国内或国际机构主持下进行的。国际上重要的正式仲裁机构有巴黎的国际商会仲裁院、英国伦敦仲裁院、美国仲裁协会、瑞典斯德哥尔摩商会仲裁院、日本国际商事仲裁协会等。我国的正式仲裁机构是中国国际经济贸易仲裁委员会和中国海事仲裁委员会。
四、诉讼
诉讼（Litigation）是指发生经济争端后，当事人一方向有管辖权的一国法院起诉，请求法院按法律规定作出判决，以解决争端。诉讼方式的最大特点是强制性。如果双方没有仲裁协议，一方当事人向法院起诉，无须征得他方的同意。法院做出的判决具有强制约束力，败诉方须无条件予以履行。
出于种种原因，人们尽力避免法庭诉讼。国际企业最不愿意通过诉讼来解决争端，它们只有在其他办法都失败的情况下才会采用诉讼这一最后步骤。这是因为：
（1）诉讼的时间长、费用高。例如在印度，积压的案件超过了300万宗，违反合同的诉讼处理可能需要等上10年或更长的时间。
（2）诉讼易损害企业形象，影响公共关系。在1999年起诉亚都之后，微软几乎没有到法院进行反盗版起诉，而是通过到版权主管部门申诉进行其反盗版行动，据说很重要的一个原因是当时在中国起诉亚都反而对微软的公共形象造成了极大的负面影响。
（3）担心在外国法院受到不公正待遇。
（4）易泄露商业秘密。
在知识产权的诉讼案中，90%是原告败诉，主要在于取证困难，而按照法律的基本原则，证据是至关重要的。
本章小结
由于历史的原因，不同国家的政治制度和法律往往存在巨大的差异，而东道国的政治状况和法律环境对在该国经营的所有企业都有很大的影响。国际市场营销者特别需要了解东道国的政府类型、政策制度、国民感情、政府稳定性、东道国的国际关系以及行政效率及清廉程度，同时也必须熟知各国保护知识产权的法律、反倾销的法律以及促进竞争的法律等与母国的不同之处。
国际经营面对的是不同的主权环境，其经营状况不可避免地要受到东道国政府政策的影响。当今的世界政治格局纷繁复杂，存在极大的不确定性，国际经营经常会遇到诸如没收、征用、国有化、本国化、外汇管制、税收管制、价格管制和劳工方面的限制性政治风险。这就要求国际市场营销者掌握准确评估和有效控制政治风险的技能。国际商务活动难免会产生国际商务争议，每个国际市场营销者应该了解如何通过适当途径合理地解决争议。解决国际商务争议一般都是通过协商、调解、仲裁，或诉讼等方式来解决的。
复习思考题
1.什么是政治风险？其主要类型有哪些？
2.政治风险的评估包括哪几个步骤？
3.产品的政治敏感度对国际市场营销有何影响？如何评估特定产品的政治敏感度？
4.国际市场营销者应该如何进行政治风险管理？
5.简述大陆法系和英美法系各自的特点，以及二者之间的主要区别。
6.东道国法律环境会如何影响国际市场营销组合的各个环节？
7.解决国际商务争议的和解方式和调节方式有何异同？
案例分析
波音公司的政治营销策略
随着现代市场竞争日益激烈，企业的营销策略也在不断拓展和创新。由麦卡锡提出的4Ps理论（即产品、价格、销售渠道、促销）在20世纪60年代由美国营销专家菲利浦·科特勒进一步扩展到6Ps，即外加政治和公共关系。他认为：“企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上就必须综合地、协调地采用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以赢得外国或地区的有关方面的合作和支持。”
政治与公共关系已成为市场营销中必须考虑的一个重点。例如，日本的大米成本至少是美国的6倍，但美国大米却难以进入日本市场，究其原因是日本有一整套复杂的法律和行政壁垒来排斥美国的大米。对此，美国企业管理专家彼德·萨勒尔博士认为，政治和经济是一对连体儿，有远见的企业家不应当孤立地讲经营、讲发展，而应当把经济与政治结合起来，既研究现实问题，也研究战略性问题，全方位研究政治格局的变化，并据此制订一揽子营销计划。
采取政治营销策略取得成功的典范是美国波音飞机公司。30多年来，波音公司作为美国工业化的象征，一直使美国人引以自豪。波音公司1992年年均销售额为303亿美元，是美国最大的出口商之一。但近几年来其产量猛跌，领导地位开始动摇，而得到政府支持的欧洲空中客车已经在客机市场上抢占了30%的地盘。1993年，波音公司只接到两架波音747的订货合同，两条747生产线中的一条不得不停止运转，公司陷入困境。在短短一年中，公司解雇了1.6万名职工。
为了走出困境，波音公司及时调整了市场营销战略计划，他们运用市场营销组合策略，开展了空前的政治公关活动，并获得成功，使波音公司昂首飞往世界，最后兼并了麦道公司，成为世界上最大的飞机公司。首先，他们利用波音公司在美国的特殊地位，对克林顿总统开展公关活动。波音公司总裁富兰克·雪朗兹多次指出：“假如我们有一定的订货，就可稳定生产，并向社会提供更多的就业机会。”而就业问题一直是政府关心、公众注目的热点问题，也是影响国内经济发展的重要因素之一。其次，波音是美国现代工业的象征，也是美国人的骄傲，它已构成美国文化的重要组成部分，波音的处境引起全美国的极大关注。克林顿总统亲自出马帮助波音公司寻找新市场，扩大订货量。最为明显的例子是经过克林顿总统的政治努力，波音得以和沙特阿拉伯签订了一笔价值60亿美元的订货，并把它的主要竞争对手——欧洲空中客车公司挤出了沙特阿拉伯。
问题：波音公司在国际市场营销市场上取得巨大成功的原因是什么？
