西方新闻理论也非常强调新闻的客观性原则。美国新闻传播学者塞缪尔·鲍尔斯早在1855年就提出了应该在事实（fact）与意见（review）之间划清界限，分清“思想与情绪，事实与感觉”。新闻应该给读者提供原始的材料让读者自行判断，这就是“客观性”的要义所在。1938年，美联社负责人奥利弗在《美联社：新闻的历史》一书中，详述了“客观性”这一概念，他引用了南北战争时期美联社的一个记者劳伦斯的一个说法：
我的任务就是传播事实，我的机构不允许我就我传播的事实作任何评论。我的电讯稿发往各种政治性报刊，那里的编辑说，他们能够为送来的电讯稿里的事实配上自家的评论，因此我所考虑的是以正统的新闻为界限，我不充当属于任何派别的政治家，但是我试图做到真实和公平，我的电讯稿仅仅是一些不加渲染的事实和细节材料，一些特派记者可能会按照其机关报的旨意从事采写。虽然我企求不顾外人或政治进行写作，但我总是不能免遭指责。
曾任美联社总经理25年之久的肯特·库珀则将客观性解释为“真实而公平的新闻报道”。他认为，这是“一种至善至新的道德观念，发展于美国，奉献于世界”。
美国政治学家班尼特认为，纯粹客观的新闻是没有的，新闻的客观性受到诸如政治事件中的价值观、新闻人物的欺骗行为、很难做到观点的完全中立、新闻时效的要求等因素的阻碍。1996年，美国新闻工作者协会把多年来作为核心准则的“客观性”一词删除了。同时，用真实、准确和全面等词来代替。尽管如此，客观性仍然受到记者的推崇，他们还是重视客观性所寓含的意义和指导精神。
当然，美国新闻客观性是以政治与新闻分开为前提的，这种客观性、真实性是新闻可信度的基础。我国新闻媒体是党和政府的喉舌，有利于政府的舆论引导，但是，同样也要尊重新闻的真实性原则，不能简单地把新闻看成是宣传机器。从引导效果的角度看，越是追求真实性的新闻，越是具有较强的引导效果，反之亦然。
第二，新闻报道要以事实说话。事实的选择是舆论引导的关键。新闻事实是具有新闻价值的事实。政府在引导舆论过程中，要善于运用事实进行引导。新闻事实是表达意见的材料，同类事实量的累积，是造成某种意见的基础，同类事实传播、积累的数量越大，也就越容易形成意见。李普曼在《公众舆论》一书中认为：“公众不是去读新闻，而是去读新闻中所暗示的那种行动的方向。”另一新闻学者约斯特也认为：“新闻本身就是一个重要而基本的创造舆论的因素，一切对时事的意见实质都是以新闻为基础。”我国政府在舆论引导中经常使用社论和评论的形式。这一形式的优点就是观点鲜明、集中，先入为主。但是，公众在认知水平较高的情况下，更喜欢自己作出判断。所以，更多的舆论引导应该“寓观点于材料之中”，让读者在事实中判断，形成意见，进而影响舆论。
第三，新闻的贴近性。新闻要树立受众意识，确保信息传播与沟通渠道的畅通，同时，要满足群众的“接近权”。任何现实的传播都是一个建立在“传受”双方价值需求都得到满足基础上的双向互动过程。如果新闻只是表达“想要说”，而不顾及受众“想要听”，时间一长，新闻就会失去受众。前苏联解体前，群众评价“《真理报》上无真理，《消息报》上无消息”就是舆论引导违反新闻规律的表现。这种引导看起来轰轰烈烈，实际上效果甚小，有时还是负面的效果。为此，政府通过新闻引导舆论时，要寻求和抓住公众的兴奋点、谐振点和疑虑点，在满足群众信息需求中引导舆论。
3.说服及受众接受规律
“态度改变”是政治心理学、政治传播学、宣传学的重要概念，也是舆论引导的一个关键概念。舆论引导的目的就是要改变受众态度并使受众采取引导者所希望的行动。
态度作为一种精神现象和活动，早期源于社会心理学，20世纪30年代以后政治心理学开始广泛使用这一概念。在态度研究领域，对态度改变的研究一直是研究者的兴趣所在。“态度的改变与说服有着重要的关联，也与学习、认知过程、人格、态度本身的特点有重要的关系。其中，对说服沟通的研究构成了态度改变研究的主要内容。”舆论引导过程实质是一个说服过程，是政治的核心。在政治生活中，政治家说服选民支持一项政策选择必须进行宣传和说服。舆论引导的效果可以分为三个层面：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动上的效果。
由此可见，舆论引导必须关注受众的心理接受情况，只有这样才能取得实效。人们对于政府利用传媒进行的舆论引导效果进行了深入研究。上世纪30年代对媒体的看法集中反映在所谓的“注射论”、“子弹论”或“无限效果论”上。这种理论认为，传媒对人的影响是直接的、巨大的，受众像靶子一样，处于被动接受的地位，只要媒体向他们“射击”，就会“中弹”。这有点类似于“谎言重复千遍也会变成真理”。这一时期**德国对国内宣传攻势的成功为其提供了实践上的支持。但从40年代起，人们开始对舆论引导的效果进行怀疑，开始认为媒体对普通公众的直接影响是有限的，公众并非对从媒体得到的所见所闻全盘接受，40年代对选举的研究支持了这一结论。到六七十年代以后，随着电视的普及程度越来越大，对媒体的影响力的研究又出现了强效论的势头。冷战结束后，技术进步和媒体的全球化更导致出现了“舆论寡头”的说法。
美国社会学家大卫·理斯曼（D.Riesman）在《孤独的人群》中提出了三种历时性的引导类型，即“传统引导”、“内部引导”和“他人引导”，对于舆论引导具有启发意义。里斯曼认为，在传统社会中，人们的态度和一切社会观念是通过小范围的、狭窄的人际传播渠道获得的，社会传统的口耳相传是文化传承的主要方法。传统的引导通常是在冬日家庭的火炉边、夏日庭院的荫凉下由老人们通过讲故事的方式进行的，因而传统引导又被称为“火炉旁的媒介作用”。由于人们终其一生都在这种传统熏陶中，因而人们的态度一旦形成，将很难改变。在此情况下，几乎不存在对主流舆论的挑战。里斯曼认为，当人们从传统社会走向现代社会以后，塑造公众的态度的媒介由“故事”转入印刷品，听故事变成了阅读书刊。这时，文字对人们的态度形成起了决定性的作用，面对那些静默的文字，读者需要作出自己独立的思考和判断，这种引导方式是“内部引导”。因为，公众的态度不是靠外部的强力来形成而是取决于读者是否认同其表达的观点。随着工业化和大众传媒的普及，出现了一种新的情况，“逐渐地，人们与外界及其与自身的关系都要以大众传播的流通为媒介”。这时，人们不仅借助传媒来获取关于外界的知识，而且在很大程度上完全依赖传媒来形成关于世界的看法，作为受众的公众越来越被媒体所左右，准确地说被媒体代表和联系着的“他人”所左右。这就是“他人引导方式”。里斯曼认为，“他人引导方式”存在一些弊端：比如，媒体为政客所利用，成为政治表演的舞台。“政治即是消费品”，“大众传播媒介充当政治表演的吹鼓手”。“大众传播媒介正是政治宣传的御用工具”，媒介引导“注意周围高于自己之上的知识分子阶层的态度”，“很少留心广大读者和听众的态度”。
社会学家哈德里·卡其尔（Handley Cantril）认为，要想达到影响舆论的目的，有15个影响法则：舆论对于重大事件非常敏感；如果有非同寻常的事件发生，那可能导致公众的意见很容易由一个极端波动到另一个极端，直到当公众对事件之间的关联都了解得比较清楚时，舆论才会稳定下来；舆论通常决定于所发生的事件，而事件的文字叙述本身就是发生的事件；当舆论还未建立起来，人们尚且愿意听从建议、寻求各种可靠信息来源对事情的阐述和看法时，就事件所发表的口头声明和梗概能起到相当大的舆论稳定作用；一般来说，舆论并不能预见到紧急事件的发生，它只会对事件做出反应；舆论基本上是由自身利益所决定的，任何文字、事件或任何刺激物，只有在同自身利益相关的时候，才会影响舆论；除非事件中涉及人们的自身利益，或者事件本身是支持舆论的，否则舆论一般不会维持太久的激情；一旦涉及自身利益，人们的意见将不会轻易改变；在民主社会中，当涉及人们的利益时，舆论的地位通常优于官方政策；当一种意见只有少数人赞同，或者意见还没有明确确立时，一个既有的事实更容易改变他们的看法，让人们接受；关键时刻，公众往往对领导者的能力非常敏感，假如他们非常信赖领导者，那么他们更愿意承担更大的责任；假如他们对领导者丧失了信心，那么就会对现状更加难以忍受；如果公众感觉他们也参与了决策的制定过程时，他们一般更乐意由领导者做出最终的重大决策；人们的意见主要体现在所要达成的目标上，而不是实现目标的具体方式上；舆论和个人看法一样，会因个人需要而被添油加醋。如果舆论主要来自于人们内心的欲望，而不是基于可靠的事实，那么它很有可能会随形势的变化而变化；一般来说，在民主社会中，假如公众能拥有良好的学习环境，并有机会获得正确的信息，那么舆论通常能代表实际的共同认知，公众对这些事件可能对他们的利益产生的影响认识越深刻，就越容易认同专家客观的意见。
政府借助媒体对公共舆论实施的引导对受众的作用主要表现为三种方式：一是强化作用。就是说，在改变公众既成态度和行为上媒体影响较小，但媒体对于强化受众已经持有的态度时影响较大，即受众往往愿意接收符合自己逻辑的说理。二是“累进说”。这一观点侧重于从一个较长时间观察媒体对公众的影响，认为媒体通过评论、强调、用语和象征等反复刺激以影响公众；但这种影响仍然难以通过狭义的“科学”方法显示出来，很多媒体的效果是难以在短时间内捕捉的，而是呈累进状态。三是“戏剧说”。即媒体通过出乎意料或震撼强烈的戏剧性报道一举给受众留下深刻印象。
这就说明，政府对舆论的引导不具备强制力，不能强迫人们接受，舆论引导是一个潜移默化的过程。这就要求政府实施舆论引导时，必须尊重被引导者固有的认知模式；采取符合被引导者意愿的恰当方法；既要诉诸理性，也要诉诸情感；适当强化，加深印象。
4.政府、媒体与公众三者互动规律
早期对舆论形成过程中的主体交互作用研究，集中表现在“两极模式”（Bipolar Model）的观点。1940年，美国学者拉扎斯菲尔德等人在关于民意对总统大选影响所做的一项研究中提出了“两极模式”理论，认为大众传媒在大多数情况下，第一步先是把信息传播到“意见领袖”，“意见领袖”然后将接收到的信息转告给和他们经常在一起的人。这种传播过程分为两极，一极是从信息源到“意见领袖”，然后再从“意见领袖”到他周围的人。这种理论认为媒体在公共舆论形成中具有十分重要的作用，它们可以决定和支配公众的观点，形成公共舆论。李普曼在《公众舆论》中就强调了媒体的这种作用，认为媒体在人们的亲身实践之前就预先设定了他们和世界之间的相互关系，人们实际上被不知不觉地赋予“刻板成见”而生活在传媒营造的“虚拟环境”中。此后在欧美出现的有关公共意见形成和媒体相互关系的理论，如“魔弹论”或曰“皮下注射论”，大体也持有这种理解。随着传播学的发展，人们逐渐发现“两极模式”过于简单，不能准确地解释社会舆论形成中的主体关系。事实上，在舆论形成过程中，还有很多因素应该被考虑进去。自20世纪60年代起，在“两极模式”的基础上，西方学者提出了“多极模式”（Multipolar Model）理论。“多极模式”在肯定公众和媒体作为重要两极的同时，还广泛注意到政治、经济、文化、历史、社会等多种因素对舆论的影响，认为舆论是多极作用的结果。日本学者伊藤阳一在《日本与美国的大众传播》一书中提出了“三极模式”（Tripolar Model），认为在日本社会中，媒体、政府和公众三极相互影响形成社会舆论。“多极模式”改变了单纯强调大众媒体的传统看法，为人们更加准确地把握公共舆论提供了解释框架。
事实上，在公共舆论形成和作用过程中，政府、媒体、公众是影响公共舆论的三支最重要的力量。而公共舆论的实际形态正是三者相互作用的结果。三者关系是动态变化的，有一致性，也有矛盾性。
