进而产生对中国的负面印象。但对外的文化传播若考虑周全、处理得当，则也能够取得事半功倍的效果。如周总理曾在上世纪50年代的日内瓦会议上指示，将“梁山伯与祝英台”解释成“中国的罗密欧与朱丽叶”再对外宣传，这便是冲破跨文化造成的宣传障碍的成功事例。因此，我们看到，文化外宣作为跨文化的宣传，必须将受众对象所处的文化环境放在首位。其次，跨文化的宣传由于面临文化的交流、撞击、融合，所以是一个长期的过程，因此，期待文化外宣产生快速的效果是不切实际的；另一方面，虽然要改变一种文化的深层结构很难，但任何非封闭性的文化，都会在与外界交流中受到或隐性或显性的影响，从而产生相应变化。这一点在当今的全球化浪潮中更是明显。
第三，文化外宣需要利用不同的语言进行宣传，具有“跨语言”性。
文化外宣的具体内容，是必须通过外语才能传达给受众对象的，而外语又与我们的母语有着巨大差异。我们经常遇到两个主要问题：一是语言翻译问题。汉语虽然是世界上使用人数最多的语种，但是以汉语为交流工具的国家数量很少；汉语虽然被联合国确定为工作语言之一，但在国际交往中，汉语的通行程度还很低。我们在对外交流中很大程度上受到语言的影响和制约，因此，在很多场合不得不通过翻译的语言转换。这不但影响交流的效率，还很难保证信息交流的传神逼真，造成了信号传递的衰减和丢失，致使外国人听不懂、看不懂；二是话语方式问题。我们的话语方式与外国人有很大不同。中国人偏好综合思维，谈问题常从宏观、全局问题谈起，而西方人则偏好分析思维，谈问题经常从具体问题谈起；中国人习惯于委婉、谦让的表达，而西方人则习惯于直截了当、讲究自我。因此必须要克服这些障碍，才能取得好的宣传效果。具体来说，作为沟通中外交流的媒介，翻译工作直接影响着中国对外宣传的传播效果，这也是一个国家对外交流实力的具体体现。目前中国文化的对外宣传及其对世界的影响力与中国文化的自身内涵与厚度相差甚远。因此，完整、系统、准确、深入地向世界说明中国，真正实现中国文化与世界文化的汇通与融合已成为翻译工作者需要承担的社会责任和历史使命。
四、全球化和大外宣
1969年，麦克卢汉在《地球村——战争与和平》一书中提出“地球村”这一引起当时世界轰动的概念。在他看来，“地球村”并不是指发达的传媒使地球变小了，而是指人们的交往方式以及人的社会和文化形态的重大变化。在“地球村”时代，“城市不复存在，惟有作为吸引游客的文化幽灵。任何公路边的小饭店加上它的电视、报纸和杂志，都可以和纽约、巴黎一样，具有天下在此的国际性”。
麦克卢汉的这一理论，是全球化理论的萌芽，对后来研究全球化的学者产生了深远的影响。
20世纪80年代，“全球化”（globalization）一词在西方报纸上正式出现，并开始成为各行各界的热门话题，甚至成为当代最重要的特征之一。起初，全球化主要指世界经济一体化，各个国家经济相互交织，相互融合，以至于形成全球经济整体。90年代以后，联合国秘书长加利宣布“世界进入了全球化时代”。
“全球化”一词开始被广泛地引用到各个领域，与此相关的概念如经济全球化、金融全球化、信息全球化等概念也随之而来。
在“全球化”逐渐深入人心的过程中，传播学者们也开始意识到，当今的传播已经进入了“大传播”的时代，传播内容更加趋于多样化和实时化，传播渠道也更为多样、迅捷，受众获得信息的途径更为通畅，同时也变得不可预测和无法控制。在这样的传播背景下，国与国之间的文化交流越来越容易实现，而作为重要外交手段的文化外宣也迎来了更多的机遇和挑战。
在全球化的发展背景下，中国的外宣工作倡导树立大外宣意识，构建大外宣格局。大外宣主要体现在外宣观念的变革，并在观念变革的基础上推动外宣内容和方式的变化。文化领域的大外宣主要是在全球化进程和大传播背景下的文化外宣活动，具有鲜明的时代特点。
在全球化趋势日渐凸显的今天，各国的发展越来越注重自身的优势和特色。经济的发展有趋同的全球化倾向，但文化的发展却是多元化的。在文化领域，多元文化的共同发展已经逐渐成为各国沟通和交流的重要前提。文化的发展提倡“和而不同”，促进不同文化的理解与宽容。不同文化间的交流往往是与文化的多样化和民族文化的发展联系在一起的。
各国在传承自身传统文化的同时，也在积极建构具有民族特色和时代精神的当代文化，同时也不断吸收和借鉴外来文化的精华部分。可以说，在大传播的背景下，文化外宣是各个国家当前必须认真做好的课题。在多元文化的沟通交流中，产生融合或者冲突是不可避免的。而文化外宣的成功与否则直接决定了一个国家的文化能否真正地“走出去”，并很好地传承和发扬自身的特色文化，积极保障本国文化的安全和发展。我们的文化外宣工作要重视文化的多元特色，推动不同文化间的沟通理解，并最大程度地达到双赢。
总之，在经济全球化、文化多元化的世界大背景下，西方国家的强势文化对我国文化的发展和文化外宣的开展产生了很大的影响，我国的文化外宣如何展示中国的和平发展的国家形象，推动世界的和谐发展也是目前的一项重要战略课题。
五、我国文化外宣面临的机遇和挑战
江泽民同志曾指出：“改革开放是我国的基本国策，要大开放，就要大外宣。”大传播框架下的文化外宣，就是要整合外宣资源，增强整体效应，开展全社会共同支持、承担的文化外宣活动。具体地说，就是从中央到地方，包括港澳台地区，开展新闻、外交、经贸、科技、教育、旅游、体育等全方位、多层次的文化外宣。如今，在大传播的背景下，我国的文化外宣也迎来了众多机遇和挑战。
1.我国现阶段开展文化外宣的机遇
首先，就我国自身而言，现代科学技术的迅速发展带来了可靠的技术支持，从而促使我国在传播技术上与发达国家的差距日渐缩小，在某些方面甚至已经取得了领先地位。这使得我国的文化信息能够及时、通畅地传输到世界各地，并对外来文化的挑战做出主动的防御和反击。
其次，作为世界四大文明古国之一，我国经过五千多年的历史积淀，具有丰厚的文化底蕴。各种丰富多彩的文化资源为我国开展对外宣传提供了有利的条件。而且，中华民族的多元一体格局，决定了中华文化在发展过程中的开放性和吸纳性。已经广泛传播并得到认可的儒家文化、道家文化，为我国文化增添了许多庄重而神秘的色彩。可以说，在传统文化的传承中，中华传统文化的深厚内涵在全世界都有着深远的影响。我国丰富的文化资源吸引着越来越多的外国人，中国文化正在加快走向世界。
再者，中国于2001年成功加入世界贸易组织，并已于2008年8月成功主办了第29届奥运会，此类国际参与和国际身份的获得，为我国赢来了更多与世界各国外交往来，进行经济、政治、文化乃至军事交流的机会，为我国进一步开展对外宣传工作打开了便利之门。
此外，我国近年来在影视外宣、网络外宣、书刊外宣等文化外宣形式上已初步形成规模，形成了一种良好的开放态势。同时，我国领导人对于文化外宣也给予了越来越多的重视和政策支持。这些都为我国的文化外宣工作创造了良好的发展环境。
2.大传播给我国文化外宣带来的挑战
中华人民共和国建国之初，为了和资本主义国家划清界限，我国对于文化产业采取了严格的审查控制措施，基本上杜绝了除社会主义国家外的外来文化“走进来”，但同时也限制了我国文化“走出去”的步伐。改革开放以后，外来文化开始进入我国，我国的文化外宣也逐步进入世界文化交流平台。加入世界贸易组织后，我国在文化产业进出口方面的限制逐步取消，我国与各国在文化方面的交流沟通进入繁荣时期。改革开放的新历史时期为我国开展文化外宣带来了有利条件，但是在文化交流中，我们也面临着诸多挑战。
第一，文化外宣的内容和方式有待完善。
新中国成立以来，我国已经开展了多种多样的文化外宣活动，也收到了较好的效果。但总体而言，我国文化外宣在传播内容、传播媒介、传播受众的选择方面还需要进一步完善，对外传播的方式也有值得改进的地方。例如突出政治宣传而忽视经济文化的配合；传播方式单一、简单；强调以我为主而缺少受众的研究等。因此我们需要以更加灵活、更加丰富、更加贴近外国受众思维习惯的方式，传播中华文化，扩大中华文化的影响力。
第二，警惕西方国家的文化渗透。
改革开放以后，随着同西方国家交流与合作的扩大，西方文化的大量涌入，西方国家意识形态对我国影响越来越大，以美国为代表的西方强势文化对我国进行的文化渗透日趋严重。文化渗透是以美国为代表的西方国家谋求文化霸权的具体体现，也是其实施和平演变策略的重要组成部分。文化渗透表现在政治、经济、文化等方方面面。尤其是在加入世贸组织以后，随着经贸、教育、科技、文化等领域交流合作的扩大，西方国家开始直接向我国推行其政治思想与价值观念。同时西方国家也凭借经济与科技优势，抢占我国的教育、文化、传媒、信息市场，并通过这些领域与途径，直接着力于人，特别是对青年思想的改变，既进行人才争夺，更进行价值观的深层影响和争夺，这也是我国加入世贸组织以后，西方意识形态渗透的最突出的特点。
第三，意识形态的隔阂和影响。
作为社会主义国家，我国与世界上大多数国家存在着国体和政体以及意识形态等方面的差异，这也给我国文化走进别国形成了一定的困难。长期以来，我国在国际上的形象长期被误读，甚至还屡屡遭遇“妖魔化”。如何从根本上改变我国的国际形象，把我国的丰富文化展现给外国民众，树立我国文化大国的地位，都成为我国文化外宣工作需要谨慎面对的问题。
总的说来，文化全球化和大传播背景下的文化外宣既代表着众多机遇，也意味着更多挑战。我国必须审时度势，及时调整并完善文化外宣方略，争取在国际文化竞争中取得有利地位。
第二节 文化外宣的作用
美国参议员富布赖特曾这样评价文化交流的作用，他说：“在当今世界不能仅靠军事势力和外交活动。一代人之后，我们与其他人进行社会价值观念交流的好坏要比我们军事、外交优势对世界格局的影响更大。”文化外宣作为文化交流的重要部分，在当今的国际关系和全球格局中，正在发挥着越来越重要的作用。
一、政治上的作用
从政治角度看，文化外宣是沟通政治信息、引导国际舆论、调整和平衡国家关系的有力工具。
对于传播主体国来说，对外宣传是政府直接向其他国家发布信息的有效渠道。这些信息的发布在对外政治关系中至关重要。尤其在重大的国际事件中，一个国家通过对外宣传，能确保自己意见和立场得到充分表述。有时可以通过澄清事实，发表意见等方式，引导国际舆论，甚至对国际事件施加影响。2003年的美伊战争便是一个很好的例子。在美伊战争之前，美国和伊拉克双方都充分利用国内外媒体，以统一国内外舆论，争取对自己有利的国际舆论。尤其是美国为了在联合国取得战争的合法性更是软硬兼施。战争过程中，美军为了树立正义形象，始终强调不能误伤平民。但一向标榜“自由”的美国媒体由于在战争报道中有失偏颇，其可信度大打折扣，逐渐失去了舆论支持。而半岛电视台却在这一时期名声大振，大大提高了其国际影响。有的时候，对外文化交流还可以缓和紧张的外交局势。典型例子可见于冷战期间。1958年，美苏签订了一个文化交流协定。由于两国交流的初衷都指望通过文化交流来扩大自身在对方国家的影响，所以在文化交流过程中摩擦不断，双方都有驱逐对方交流人员的经历；但是文化关系还是成为双边关系中较为稳定的因素，即使在越南战争时期双方关系紧张的状态下，它仍然能够继续存在下去，并为70年代两国关系的缓和起到“润滑剂”的作用。
此外，通过良好的对外文化宣传，一国还可以塑造或改善其国家形象，增加其在国际政治舞台的影响力。一旦国家的国际声望得到提升，该国民众的自豪感和凝聚力也自然相应增强，从而使国家的政治基础得到有力保障。
