二、中国政府危机新闻发布的框架管理
前文对《人民日报》和《纽约时报》关于“5·12”四川地震的报道框架进行了比较，这一研究对于我们的启发，除了呈现中美主流媒体在报道重大公共危机事件中的框架差异之外，也提示我们思考两个问题：
a.危机中，政府是否就一定对媒体的框架无法作为，即政府新闻发布是否、如何影响媒体的框架，进而影响公众的框架？
b.报道框架是否能够影响人们“怎么想”，即影响人们关于事件的价值判断？
关于第一个问题的回答，传播学和公共关系领域均提供了一条思考路径：传播学中的议程设置（agenda.setting）的“一个重大转向”，即从“研究问题的显著性等级如何从媒体传至公众”转向“研究谁来设置议程”。在公共关系领域，消息来源与媒体的互动关系研究亦促生了“议题管理”（issue management）或“议程建构”（agenda.building）的策略发展。
关于第二个问题的回答，可以从议程设置的第二层——框架研究中提取养分。框架研究不仅关注话题，还关注媒体中呈现的客体(如话题、议题、人物等)的属性如何转变为公众的价值判断。
综合传播学中的议程设置，公共关系的“议题管理”、“消息来源策略”等研究，从“框架管理”（frame management）的角度来构思在危机中政府新闻发布的内容设计。政府危机新闻发布的“框架管理”包含如下要点：
1.“框架管理”旨在既引导媒体和公众“想什么”，也要引导其“怎么想”
在危机中，媒体和公众倚赖政府获知信息。政府作为重要信息来源的权威性在危机中愈发凸显出来。政府新闻发布工作可以通过“信息津贴”（information subsidy）的方式向媒体，进而向公众传递信息和态度。甘迪（Gandy）以经济学成本效益的概念研究信息的传播现象，并指出越能减少媒体记者搜集信息所需要的成本，越能够增加信息来源所欲传播信息的被采用机会。甘迪称之为信息津贴。
许多研究已经表明，具有高可信度、与事件密切相关、有组织的机构是记者比较青睐的信息来源。如特克（Turk）的研究表明，政府新闻单位所发布的公关稿与媒体报道政府部门的新闻有显著的正相关。奥尔（Ohl）等人通过调查企业并购过程发布的新闻稿所产生的议程建构效果发现，当媒体记者愈是不容易获得新闻来源，对仅有的消息来源的倚赖程度就会越高，此时消息来源对媒体议程建构的效果就愈显著。
2.“框架管理”强调渲染议题之“价值底色”的“定调”作用
“框架管理”之所以被称为议程设置的第二层次研究，就在于它强调附着在媒体话题、议题上的价值判断对公众的影响。甘耐姆(Ghanem)把媒体的框架分为四个维度：(1)新闻涉及的话题(内容的取舍)；(2)外在表现(编辑中的篇幅和位置)；(3)认知上的属性(被包含进框架的细节)；(4)感情属性(全篇的基调)。正如一篇新闻报道可以将认知属性、感情属性传递给受众一样，政府在危机中的信息发布也同样可能将这种价值判断传递给媒体和公众。比如，选择输出哪些内容而省略哪些内容，强调哪些细节弱化哪些细节，支持某种情感反对某种情感等。奥尔的研究还发现，如果组织在新闻稿中明确表明了自己的立场，并且愿意接受记者进一步采访，则新闻素材的媒介议程建构效果也会提高。
3.“框架管理”是一个覆盖信息传播全流程的内容管理
“框架管理”包括危机之前的“风险议题监测分析”，旨在协助政府增加“可控制因子”，同时降低“不可控制变数”。一个有效的危机传播管理模式应该将危机管理的时间推前到潜在风险议题的侦测与分析阶段。关于议题管理的流程研究，具有代表性的是琼斯和蔡斯(Jones&；Chase)，他们指出议题管理的五个步骤：议题界定、议题分析、议题策略选择、议题行动与结果评估。显然，前两个内容归属于“风险议题监测分析”的主要任务。
“框架管理”包括危机之中对“议题诠释权”的掌握。“谁能为议题下定义谁就赢得了这场论争，同理，谁能重新为议题下定义谁就赢得了新一回合的论争”。这就要求政府能够迅速、主动地发布信息，表达态度和观点。西格尔（Sigal）的研究发现，媒体在灾难报道中有70％的信息来自于权威信息源。媒体最想从他们身上知道的是：“谁应该对此事件作回应？”“应该作哪些回应？”此外，媒体会希望消息来源是一位具有专业性与权威性，通常是官方机构的发言人，负责提供最新信息，并且在混乱的情境中诠释事件真相。
“框架管理”包括危机恢复期的“舆论安抚”。危机事件的平息并不意味着危机的结束，媒体上的相关报道还可能继续或者在一段时间后“反弹”，公众舆论中的不稳定因素也或许还在。
结合框架管理的要点，下面强调对于政府危机新闻发布具有重要意义的三个关键词：
（1）迅速
迅速就是争取主动。危机时刻，争夺第一时间的发言权，就是争夺第一个为事件命名、为危机“定调”、为信息传播制定框架的资格。正如皇甫平所说：
遇到突发事件、群体性事件，涉及民族关系、宗教问题，都要及时报道，坦诚透明，新闻公开，天不会塌下来。我们不能指望通过国内那一套行之有效的媒体管制达到期待的对外宣传效果，必须学会在多元化的声音中进行媒体公关，包括突发事件的危机公关。
迅速符合媒体记者报道危机的工作方式。Zoch和Duhe调查了256名电视新闻主管有关危机新闻的处理方式，结果发现有九成以上的受访者回答没有固定的新闻处理计划，只要求“迅速”。
迅速要求以最快的速度提供尽可能全面的信息，并为记者能够迅速靠近事发现场提供尽可能的便利，至少让这种协助的努力被对方感受到。
迅速要求在第一时间发出信息量足够全面的影像资料。照片是一篇新闻报道的重要组成部分，在危机报道中更是如此。有时它们还是宝贵的证据。拉萨“3·14”骚乱是证明这一点最典型也最令人遗憾的例子了。
（2）议题库
储备境内外媒体和公众所关注的焦点议题的回应准备，比如人权问题、西藏问题、新闻自由问题、食品安全问题、环境保护问题等。
做好议题的“包装”工作，以媒体和公众能够接受的表达方式、叙事技巧进行“再构思”，该软化的事实要软化，意识形态色彩过于浓烈的内容要换一种方式来表达。
（3）借嘴说话
建立并及时更新意见领袖、专家学者资源库，整合社会话语资源，针对不同类型危机，向媒体推介不同类型的意见领袖和专家学者。台湾学者臧国仁将消息来源分为三类：第一类因为在社会结构中占有一席之地，且对政策制定有决定性的效果，因此成为公共议题的权威性发言人；第二种在权力位阶上并不拥有特别高的职级或地位，但是由于熟悉媒体关系、对管辖业务有一定的了解，因此成为重要的消息来源，以组织中的公关人员为代表；第三类的消息来源并未直接涉入某项议题，但是因为学术知识的原因，使他们在近用媒体方面取得优势，成为重要的消息来源，以学者专家为代表。举例来说，姚明和郎朗在中国国家形象传播中承载的符号意义；萨马兰奇的一句“相信北京奥运会将会是一届出色的奥运会，将为全世界人民加强了解和友谊作出贡献”，或许可以成为一篇精彩新闻稿的点睛之笔。苏丽文在书中写到：
在美国，如果总统班底想就卫生保健问题推行改革的话，他们就会鼓励一位赞同政府政策的著名医生做电视采访支持政府的立场。
