本节要点
1.如何报价
2.如何询价
3.如何还价
时代在变，谈判习惯也应随之改变，以适应变化了的谈判对方。成功的谈判者应该如何报价、询价与还价呢？通过本节的学习，希望能解决一直令谈判者头疼的、如何进行价钱谈判的难题。
4.2.1 如何报价
谈判的主要内容包括价格、交货期、付款方式及保证条件4项，而价格因素则是谈判的焦点。谈判中，报价是必不可少的环节。那么，究竟该由谁先报价？先报价好还是后报价好？如何报价才能更有利呢？
1.谈判报价的原则
依照惯例，发起谈判者应该先报价，投标者与招标者之间应该由投标者先报价，卖方与买方之间应该由卖方先报价。
先报价的好处，是能先行影响、制约对方，把谈判限定在自己期望的框架内。但先报价也有风险，比如可能泄露一些情报，使对方与其心中隐藏而未报的价格进行比较，然后暗中调整：合适则拍板成交，不合适则用各种手段杀价，从而达到进退自如的效果。
谈判报价一般应遵循4项原则。
2.谈判报价的技巧
好的开始是成功的一半，初次向客户报价时，的确需要花费一些时间进行全盘思考。开价过高可能导致谈判破裂，开价低了对方也不会立刻接受，反而会变本加厉地继续还盘。
那么，究竟应如何掌握好第一次报价呢？谈判报价常用的技巧有高调式、先入式、清醒式、定位式、等待式、阶段式、分拆式7种。
（1）高调式报价
所谓高调式报价，即一开始把条件提得较高，十分有利于己方。
使用高调式报价的原因：
①一般来说，起价定得高，往往可以为己方赢得较大利益空间。反之，如果起价定低了，则成交价也相应地降低了。
②统计研究证明，先开的价格，往往在很大程度上影响最终的成交价。
③高起点可以赢得较大的回旋空间。第一次报价会给对方形成一个强烈的心理暗示，并给后面的判断暂定了一个起点，双方常常会受这个起始价格的影响。
小王想买一个大理石屏风，就和大理石板店的老板讨价还价。老板知道，这个大理石屏风进价170元，但他开口就要300元，小王说：“太贵了。”于是，小王还价200元，老板又出价260元，最终双方以210元成交，皆大欢喜。
（2）先入式报价
所谓先入式报价，就是己方先开口报价。
使用先入式报价的原因：
①己方率先开价，而且开价较高时，一般有利可图。率先开价会给对方一个强烈的心理暗示，间接地透露了己方的承受限度；如果对方有意谈判，则可能陷入这个暗示所设定的区间内，让己方掌握主动。
②如果让对方先开价，则该价格会成为谈判中的一个标杆，让己方很难摆脱。所以作为卖家，应抓住机会先开高价，先发制人；而如果是买家，则应争取先开价，且价开得越低越好，给对方设置一个思维陷阱。
③己方先开价后，对方回价必然或多或少受“价格陷阱”的影响，可为己方争取更多利益。
（3）清醒式报价
所谓清醒式报价，就是报价时避免被无关或不完整的信息禁锢住思维，从而陷入对方的价格圈套。
报价前，应跳出对方信息的干扰，重新审视该报何种价格。如果发现己方开始所想价格距离合理价格太大，则应马上调整，不要被潜意识或错误信息误导。
在报价之前，要做好充分准备，以免受到对方信息和定位策略的影响；同时，也要适当放出一些信息来，使对方的判断向有利己方的方面靠近。
（4）定位式报价
以己方是卖方为例。
所谓定位式报价，即在开口报价时，应先全面了解同类产品的价位，搞清己方产品在同类产品中的价格属高价还是低价。如果价位高，要了解价位高的原因，是产品质量更好，还是科技含量更高等；如果价位中等，要弄清该产品优势在何处，如何能给对方带来更大利益；如果低价，则要回答为什么价格低，是用了新工艺还是新材料等。一句话，要能讲出产品定价的依据，表明己方报价的合理性。
小王到商场买彩电，销售人员说：“A品牌现在优惠价是3000元。”
小王说：“为什么这么贵？你看B品牌才2000元。”
销售人员说：“因为这是A公司最新研制的产品，耗电量低，清晰度高，耐用性强。例如它可以用20年。合计下来每年才花150元钱；而B品牌只能用10年，合计下来每年要花200元呢。正所谓一分钱一分货，优质必然优价嘛！”
（5）等待式报价
等待式报价，即让对方先出价。
例如，有的客户只愿以一定价格购买产品，他们之前也许已咨询了许多供应商，现在让你开价，实际只想采购最低价位的产品。对于这样的客户，就要在了解其意愿后，报一款最低价格的产品给他，但要说明该产品劣势所在，让其明白一分钱一分货。
（6）阶段式报价
阶段式报价，即先报出零售价，然后再报批发价，报出的价格依次降低；这种报价方式主要针对中小客户。
例如，对方不想说出购买实情时，可采取诱导方式，告诉他们：少量购买，可享受零售价的几折优惠；多少数量，可享受批发价；一次性提多少货，可享受出厂价等。
（7）分拆式报价
所谓分拆式报价，即把产品分成几个最主要的部分，进行报价。这种报价方式比较适合组合性产品，也比较适合服务性行业和复杂化项目，其目的是让对方有选择的余地。
3.谈判报价的误区
价格谈判陷阱很多，知道误区并避免它们，可防止己方在谈判中的无谓牺牲。以下是谈判中常见的两对误区，谈判者应加以注意。
（1）第一对误区：高价和低价
①误区表现。很多谈判者都非常畏惧报价，在信息不透明的情况下，一方面担心自己报价过高让对方反感，搞砸生意；另一方面又担心开价不足无法为己方争取最大利润空间，结果左右为难，无所适从。
②误区对策。要走出这个误区，需从以下几点下手：大量占有信息；要具备一定判断能力，善于把握谈判局势，并对对方的心理承受能力及实际目标有较准确判断。
在谈判报价时，可运用高起点、低定势的技巧，即报价要准，让步要慢。通过这种做法，谈判者可一开始就削弱对方自信心，同时还可趁机探试对方实力并确认对方的立场。还要注意，高起点必须定得合理，低定势也要留出空间。
（2）第二对误区：虚价和实价
①误区表现。任何一方先报价，都会成为谈判中的一个标杆，起到混淆视听的作用。所以对卖家来讲，应抓住机会先报价，无论报高报低，都可先发制人；而作为买家，也应争取先开价的机会，给对方设定一个思维陷阱。这样就进入了第二对误区，即无法准确区分实价和虚价。
②误区对策：独立思考，不要让对方的报价影响了原先的主张。
例如，你要卖一个古董，但不知道它的价值。这时，你找到了一个买主，那么，你是会让他先开价，探探其口风呢，还是自己先报价？如果你够理性，应该先开价，而且越高越好，给对方设置一个虚实难辨的思维陷阱。但如果你确定对方知道的信息比你多，则让他先开价也未尝不可，这样可从他那里得到有用信息。不过，若对方开价过低，你就应提防，这可能是他的思维陷阱，这时就应根据事先搜集到的信息，比较分析对方报价的虚实，而不要先在心理上接受了这个低价暗示。研究表明，高低虚实误区的确存在，先开的价格往往会影响最终的成交价。
4.2.2 如何询价
询价是谈判人员价格谈判流程的必经阶段。在接到公司谈判任务，了解目前库存状况及预算后，最重要的就是寻找和联络供应商，同时发出询价。但如何有效发出询价，提高询价反馈，都需要掌握一定的程序和注意事项。
1.谈判询价的程序
谈判询价包括对几个谈判对象（通常至少3个）的报价进行比较，以确保价格具有竞争性的一种方式。谈判询价一般可包括以下3个流程（以采购谈判为例）：
（1）流程一：询价准备
①计划整理。结合谈判的急需程度和所需物品的规模等，编制询价计划。
②组织询价小组。询价小组一般由谈判代表和有关专家组成，一般应3人以上；在成交结果确定前，不应该宣布询价小组成员的名字。
③编制询价文件。询价小组根据政府采购有关法规和项目特殊要求，在采购执行计划时限内，拟定具体采购项目方案、编制询价文件。
④询价文件确认。询价文件在定稿前，需请项目负责人确认。
⑤收集信息。通过查阅供应商信息库、进行市场调查等途径，进一步了解价格信息和其他市场动态。
⑥确定被询价名单。询价小组随机地从符合相应资格条件的供应商名单中确定不少于3家的供应商，并向其发出询价通知书，请其报价。
（2）流程二：询价
①将询价时间告知招标办等有关部门。
②递交报价函。被询价供应商在询价文件限定的时限内递交报价函，工作人员应认真检查供应商报价函的密封情况。
③询价准备会。在询价之前召集询价小组召开询价预备会，确定询价组长，宣布询价步骤，强调询价工作纪律，介绍总体目标、工作安排、分工、询价文件、确定成交供应商的方法和标准。
④询价。询价小组所有成员应集中开启供应商的报价函，作好报价记录后签名确认，根据符合采购需求、质量和服务相等且报价最低的原则，按照询价文件所列的确定成交供应商的方法和标准，确定1～2名成交候选人并将所有候选人按选择顺序排序。
⑤询价报告。询价小组必须写出完整的询价报告，经所有成员及监督员签字后，方能算有效。
（3）流程三：确定成交
①采购人根据询价小组的书面谈判报告和推荐的成交候选人的排列顺序，确定成交人。如果确定的成交人放弃成交或因不可抗力提出无法履行合同时，采购人可依序确定其他候选人为成交人。采购部门也可授权询价小组，直接确定成交人。
②发送成交通知。确定成交人后，由采购人向其发出《成交通知书》，同时将成交结果通知其他所有未成交的供应商。
③编写采购报告。询价小组应于询价活动结束后20日内，就询价小组的组成、采购过程、采购结果等相关情况，编写出采购报告呈送相关部门。
2.谈判询价的注意事项
询价的目的是通过对各方报价进行比较，以确保获取具有竞争力的价格，它适用于大部分价格谈判。这种方式简便、快捷、效率高，是谈判者所惯用的手段。那么，询价时应注意什么呢？仍以采购谈判为例，对这些注意事项进行阐述。
工具 询价及答复文件举例
敬启者：
我们对贵公司的家具很有兴趣。
不知贵公司能否给我们一份详细的报价单？另外，因为我们只销售质量最佳的产品，请贵公司附上有关产品品质的详细资料。我们相信，如果贵公司能充分保证质量，那么这些家具在此地将有很好的销路。
我们等待贵公司的答复。
您真诚的
敬启者：
多谢贵公司的询价，敝公司的报价如下：
……
贵公司可能会觉得我们的报价比同业高一些，但我们所提供的是独一无二的一流产品，它的质量无论在哪个方面，都将令贵公司相当满意。此外，我们还提供两年的维修保证，比一般公司多一年。
如果贵公司对我们的报价有兴趣，请尽快与我们联系。
您真诚的
总之，在询价中，被询价一方在确定报价时，要谨慎行事，因为报价是一次定“终身”，没有更改的余地。在程序上要操作得当，规范化运作，绝不能降低标准，为接下来的价格谈判制造难题。
4.2.3 如何还价
还价指的是报价、询价之后，被讨价人向讨价人要求给出具体价格意见，讨价人对此要求做出具体回应方案的行为。
还价有被动式与主动式两种。被动式即依讨价方式而给出还价，主动式即按还价人的谈判策略而制定还价方式。成功的还价必须遵循一定的原则和策略。
1.谈判还价的原则
谈判还价时应遵循3项原则：弹性原则、零整原则、让步原则。
2.谈判还价的策略
熟练运用还价策略，是促成谈判成功的保证。常用的还价策略有投石问路、借助高层、抬压战术、胁迫打压、暗示危机、最后通牒6种。
（1）投石问路
要想在谈判中掌握主动权，就要尽可能多地了解对方情况，掌握某一步骤对对方的影响以及对方会做出何种反应。
在价格讨论阶段，想要试探对方在价格上有无下降可能，就可提议：“如果我方增加购买数量，贵方可否考虑降价呢？”然后，可根据对方的开价，进行分析比较，讨价还价。通常情况，任何一块“石头”都能使己方加深对对方的了解，而且一般不会得到对方拒绝。
（2）借助高层
谈判人员应善用上级领导的议价能力。通常对方降价意愿与幅度，和议价对象有很大关系。如果对议价的结果不太满意，应要求上级领导来和对方议价。通过提高议价者层次，可使对方产生受敬重的感觉，增加其做出让步的可能。
一般来说，高层领导的议价技巧与谈判能力更高，且社会关系及地位也更高，因此，有时只要一出面，就可能获得出人意料的效果。
（3）抬压战术
①抬价。谈判时，抬价一方应将抬价建立在科学计算、精确观察的分析基础之上。当然，忍耐力、经验、能力和信心都是不可缺少的。
②压价。压价是对抬价的破解。如果是买方先报价，则报价时可低于预期价格，为接下来的讨价还价留有余地；如果卖方先报价，买方压价，则可以采取如下多种方式：
有理有据直接指出对方价格虚高。如通过算出对方成本费用，挤出报价水分。
制定一个不能超过的预算金额，然后在这个范围内进行讨价还价。
用反抬价来回击，如果在价格上迁就了对方，那就必须在其他方面让对方补偿。
召开小组会议，通过讨论收集对策。
在合同没有签订以前，要求对方做出某种保证，以防其反悔。
使对方在合同上签署的人越多越好，这样对方就很难改口。
（4）胁迫打压
若对方处于产品销路欠佳，或竞争十分激烈，以致发生亏损和利润微薄的情况下，买方就可以胁迫方式要求对方降低价格，并可不征询对方的意见。
如处于优势的买方谈判人员，通常可遵照公司的紧急措施，通知对方自特定日期起降价若干；若缺乏配合意愿，即行更换供应来源等。
当然，此种激烈降价手段，会破坏双方和谐关系；当市场好转时，原来委曲求全的一方有可能“以牙还牙”，所以使用该策略时应慎重。
（5）暗示危机
在价格谈判中，巧妙地暗示对方存在的危机，可以迫使对方降低价格。通过暗示对对方不利的因素，能使对方在价格问题上变得被动，从而有利于使己方提出的价格获得认同，这就是还价法的奥妙所在。
但是，使用这种策略时必须把握好度，让对方觉得己方并非在幸灾乐祸、趁火打劫，而是真心想合作、想给予对方帮助，那么，还价也就变得天经地义了。
（6）最后通牒
当双方就价格问题不能达成一致时，如果报价一方看出对方有明显的达成协议的倾向，这时提出最后的报价，较为适宜。
例如，“张经理，我和您交个底吧，我们最多出500万元，再多我们实在拿不出来了。”
又如，“只要贵方答应一次性购买1000万件产品，我们就可以按照贵方提出的10元每件的价格出售。”
注意：
①最后出价可能帮助或损害提出一方的议价力量，如果对方相信，提出方就胜利了；如果不相信，则提出方的气势就会被削弱。
②最后出价应掌握好时机和方式，如果在双方均很气愤的状况下报出最后价格，很可能会使对方认为是一种威胁，导致谈判破裂。
价格虽然不是谈判的全部，但可以肯定的是，有关价格的讨论依然会占据谈判的大部分进程。在任何一次商务谈判中，价格的协商大约都会占据70%以上的时间，很多没有结局的谈判也是因为双方在价格上分歧过大而导致最终失败的。
案例讨论 一次巧妙的订单谈判
我是内蒙一家公司的销售主管，经常和客户进行谈判。2007年下半年，我和北京AS公司年前签订的一个合同基本履行完毕，还剩最后一批货物没发。这时，我已准备好了报价单，准备收新订单。价格报出去了，在原来基础了上涨了10%。不久，AS公司给我一个消息，他们新上任的供应副总要到内蒙出差，并告知这个副总是一个谈价格的狠角色。
那天我和他面谈了2小时，他坚持原价。我看继续谈判下去肯定被他说服，就推说不舒服回家休息，价格回头书面报上去。
第二天，我重新做了报价，比上次成交价涨了8%。他说，作为新上任领导，他对这事总得要个满意的结果，让我必须想办法让他舒服。
我和老板沟通后，同意只上涨6%，客户觉得我最后从最高层争取到空间很不易，比较开心。但我又说，老板有交代，因为利润不高，万一运费波动太大，我方损失太大，故应双方运费均摊。这其实是让他觉得我这个价格已经很低，如再负担运费就吃不消了。当然，我根本没指望他们答应，这样谈的目的，只是让对方觉得我很艰难。
10天后，我得到了订单，价格上涨6%。
案例提示
谈判人率先提出报价，在整个谈判中占据了优势，中间在不利于己方的谈判局面下，借故逃走，巧妙地避开对方还价的围攻，最后，借助高层顺水推舟，促成交易。
谈判人在谈判中，始终都在考虑对方的感受，想方设法让对方有一种赢的感觉，最后阶段巧设附加条件，更是让对方感觉占了便宜。
讨论题目
1.结合本节内容，分析“我”在这次谈判中运用了哪些技巧，以及运用的时机是如何把握的。
2.如果中途对方根本不给“我”借故离开的机会，“我”该怎么应对这个高手的讨价还价？
3.如果对方不同意最后的附加条件，谈判还能顺利成交吗？“我”该如何应对？
思考
1.根据你对价格谈判中报价、询价、还价的学习和理解，比较一下哪个环节最为艰难，并说说哪些技巧最为重要。
2.就最近一次你失误在价格环节的谈判案子，结合本节所学的内容重新设计一次谈判策略和技巧，并考虑对方可能做出的应对，你又该如何引导至成交，并把详细步骤记录下来。
