社会化媒体是一个虚拟的社区，是一个聚集了大量的人的地方。利用社会化网络，在互联网协作平台上进行营销、销售、公共关系和客户服务维护开拓，是社会化媒体营销的应用。社会化媒体的内容都是由用户自愿提供的，而不是直接的雇佣关系。所以，社会化媒体的营销有其自身的特点。这一章将为读者介绍社会化媒体优化及其流程、社会化媒体营销的流程，并用翔实的案例为读者提供直观的社会化媒体营销展示。相信读者会在这一章得到具体的操作体验。
熟悉互联网的朋友对于SEO（搜索引擎优化）的概念应当都不陌生，但是提到SMO这个概念，相信一定有不少朋友并不了解其中的含义。其实SMO就是Social Media Optimization（社会化媒体优化），指通过参与社会化网络中的各种活动、话题等，通过一定方式的信息传递，从而实现企业、个人的产品、形象的传播。而且从某种角度来说，SMO要比SEO的范畴广泛得多。
目前在新浪微博上有众多的网络营销机构在招揽生意，帮助一些企业、产品或者个人提升知名度，以期冀可以实现品牌的创建、产品的促销及个人影响力的提升等。尽管具体的效果监测可能目前仍然仅限于流量及订单的转化，对于长期的品牌建树影响尚不能准确估算，但是毫无疑问，这种营销模式的积极作用一定是存在的。本章将针对社会化媒体营销的概念、涉及的范围给予简单的描述，并且以四海商舟在SNS营销项目中实际操作的案例来展示社会化媒体营销流程，仅供参考。
8.1.1 SMO概述
关于SMO，其实至今还没有系统的成熟理论可以作为指导，因为国内对社会化媒体都尚未形成普遍成熟的认识，而营销方向也主要集中在了社交网站及微博、视频、论坛、博客营销等几个大类上。而对于一些比较生僻的，比如书签、Feed、Wiki、多媒体、APP应用等，往往涉及较少。
四海商舟实施副总裁Charles根据自身多年的网站优化推广经历，总结了以下若干Web 2.0时代的推广方式，在某种程度上相当于做了一次社会化媒体营销渠道的汇总。
SMO的主要范围包括：
大型搜索引擎优化，如百度、Google、Yahoo等；
BSP免费博客，如Wordpress系统、新浪博客等（留言 转载）；
专业个人/企业博客（原创、资源下载、写作、软文、口碑营销）；
Feed推广，新闻集合RSS，如FEEDSKY、周博通RSS（博客搜索）；网摘推广，如美味书签、百度搜藏、365key等；
Digg类推广，如Digg。com、diglog.com等；
分类网站信息发布，如Craiglist、kijiji、地方分类信息网站、在线黄页等信息发布；
SNS圈子（社会化网络）推广，如MySpace、根本网、圈子等；Wiki式写作推广，如Wikipedia、中文维基、百度百科等；
微博，如Twitter、新浪微博、饭否等；个性网站43things系列；
问答式，如百度知道、Yahoo Answer、新浪爱问等；
发表有价值原创文章到文章列表中，如360doc、百度文库；
针对搜索引擎新闻源进行推广，如donews、iresearch；
图片、电子杂志、音频、视频创意推广；
登录免费分类目录，如行业网站的登录或交换、Dmoz等；
交换链接，如网址站、相关网站交换、自助链接、链系统等；
网站广告资源互换或网站合作，如用空闲位置，新开栏目与其他网站交换；
论坛推广，如百度贴吧、天涯论坛、Google Group或针对性强的BBS等；
免费B2B/C2C平台产品推广，如阿里巴巴、淘宝；
E-mail营销，如原会员邮箱的利用、有效邮箱地址收集等；
有奖竞猜、在线优惠券、有奖调查；
传统媒体广告、线下活动；
搜索引擎竞价广告；
非正规方式（不推荐采用）：
搜索引擎排名作弊；
恶意代码，软件，病毒的推广；
强制首页，弹窗；
群发工具（留言本、Trackback）；
IM群发（MSN、QQ）；
作弊赚流量骗Alexa世界排名，再赚眼球流量；
炒作。
可见，社会化媒体优化的触角几乎延伸到互联网及与互联网相关联的每一个角落。我们无法忽视任何一个有潜在用户存在的角落，只要他们在那里并且存在某种可以被满足的需求，那么营销者就应该在与潜在用户的各种交互中努力挖掘这些需求，然后运用多样的社会化媒体渠道来满足他们。
Google的关键字广告中关于关键字的质量得分有个非常重要的指标，那就是相关性。而社会化媒体的细分毫无疑问为相关性的提升创造了良好的条件。比如消费者只是查询一个产品的介绍，那么很可能百度百科里的一个词条就足以满足了；但是如果消费者搜索的是一个论文模板，那你一定要考虑到用户的潜在需求很可能是要下载这样一个文档，那么百度文库、360doc这样的平台就是你满足他们的地方。
8.1.2 SMO服务流程
由于目前社会化媒体营销的范围过于广泛，而且是在传统Web 1.0基础上的延伸，因此我们将有所取舍地针对企业特定的项目展示营销推广的案例。比如在企业一些海外营销的项目中，我们会忽略掉传统的竞价排名、SEO、邮件营销、联盟营销、外链交换、软文推广等，而是特别专注于新兴的微博、社交网络，以及视频、图片分享网站。
我们以四海商舟为其客户提供的海外市场的社会化网络营销方案为例，可以看到其全部服务框架包含3个主要模块：实施前期准备、实施流程框架、实施绩效评估。
四海商舟是全国首家外贸电子商务服务平台，拥有一流的外贸营销策略、海外品牌建设推广专家团队，提供全方位的整合营销方案，前身为国内外贸B2C行业的领军企业江苏科泰电子商务技术服务有限公司。2010年2月，南京科泰将公司推出的海外营销整体解决方案正式定名为“四海商舟（BizArk）”，力图帮助有进取心的外向型企业扎根海外市场，实现其海外本土化营销、打造本土品牌的战略目标。
同年，江苏科泰全资成立上海亿传商务咨询信息有限公司，作为“四海商舟”的营销总部辐射全国，与南京本部、美国的战略研究总部共同构成了支撑“四海商舟”业务的三大体系。
1.实施前期准备
社会化网络营销的前期准备和传统营销其实是大同小异的，基本上类似于一个项目洽谈的初期，与客户进行详细的需求确认，然后获取相关的资料以备后用。前期的工作虽然与营销实施看似没有直接的联系，但是确是保证最终项目目标不至于偏差的关键步骤。
1）分析商务需求
不同类型的客户，不同类型的商业目标，以及不同的项目预算，决定了营销者为企业所做的商业策划。尤其是在电子商务领域，哪怕是相同的目标市场，相同的预算额度，而只是不同的产品，那么项目计划书就会存在巨大的差异。当然，不同的商业目标同样会引起营销策划的整体性调整，比如想要打造品牌的外贸B2C和单纯希望走订单量的企业，在社会化网络营销的思路上都要区别对待。
而一些客户可能本身并不懂自己的产品所要面对的市场，比如某种产品所要打造的品牌形象可能恰恰在目标市场具有一些文化上的矛盾性，那么很可能这种客户需求就需要去沟通、调整，然后重新确定，以保证后期营销实施的顺畅执行。
2）申请商务信息
对于一个企业品牌形象的打造系统来说，统一对外的口径在传统市场中也一直是至关重要的准则之一。因此，与企业沟通协调，深度挖掘它们想要表现的东西，然后提供统一的企业对外宣传资料，比如企业的基本信息、团队信息、产品信息、经典案例、贸易信息等，以避免营销实践过程中因为对外口径的不统一而影响企业形象。
3）申请商务材料
社会化媒体营销中需要的各种材料自然也需要企业来整体提供，包括营销过程中所需要的所有的文字、图片、音/视频资料等。
比如在视频分享网站的营销中，可能需要企业提供自身的一些宣传片、产品的宣传片等来对外发布，或者可以根据营销机构的策划案，重新拍摄、制作一些更符合市场需要的影音资料，或者各类的介绍、展示图片。
当然，对于面向国外市场的企业来说，专业的多语种的支持文案同样是必不可少的。如果你面向美国市场，那么你整篇使用的却都是“伦敦郊区口音”的文案，这对于消费者来说肯定是不够友好的，很可能带给他们不够专业的印象，甚至会严重影响订单的转化率。
4）申请商务授权
在资料完善、营销方案制定之后，营销机构在实施营销前还需要获取企业的一些授权，而这也是十分必要的。未获得充分授权的营销者很难确定自己的身份，以把握在营销过程中的语气、态度等。比如说在面对一些客户的咨询问题时，对自身的角色有清晰的认识和完全没有认识的两种营销者，他们做出的主动性判断与实践会完全不同。
而在一些信息的发布过程中，尤其涉及多渠道之间的配合的时候，哪个是官方主渠道、哪些是辅助配合渠道都要有清晰的分工。这在某种程度上也是为了保证对外宣传口径的一致，同时也是满足营销实施流程的标准化，让营销团队得以分工明确、协作实施。
2.实施流程框架
1）建立项目账号
社会化网络营销不同于传统企业网站的形象展示，一般需要多个账号之间的配合、互动，从而有效地促进某个形象的塑造。比如说企业网站可能只需要一个账号就足够了，但是社会化网络营销过程中我们可能需要在同一个社会化媒体平台上创建多个账号，围绕主账号的还有其他相关的分支账号，比如一个企业账号、多个部门间的账号，甚至员工个人的账号等。
在这些社会化媒体的账号中，一般都要部署一定的官方信息，以塑造官方角色的权威性，同时也是一个增进消费者了解企业、了解产品的机会。当然对于一些诸如Dell、Apple等全球知名企业，它们的品牌影响力已经形成，而对于一些新型中小企业，这一块是值得慎重研究对待的。
2）发掘目标买家
目标市场定位是SNS账号创建时首先要考虑的问题，比如说面对欧美的消费者，那么Facebook及Twitter可能是首选；但是对于印度、巴西的客户来说，Orkut则成为新的首选网络；同样在中国而言，Facebook几乎是没有任何价值的，人人网、开心网才是王道。
当然，创建新账号后可能要关注一些领域的专业人士、参加一些产品相关的群组、订阅一些相关的话题等，以随时把握最权威专业的信息、行业发展趋势，了解目标消费者的关注动向等，以保证账号影响力、交互性的最大化。
比如在新浪微博中，如果你想发布iPad相关的信息，那么就可以使用话题搜索、群组搜索、名字搜索等多种方式来进行搜索，然后针对性地关注一些有潜在价值的消费者。当然，一些隐性的客户可能需要非常用心地去研究和挖掘，比如完美时空的网络游戏《新武林外传》的很大一部分忠实用户是来自于当年宁财神编剧热播的《武林外传》观众，而在Facebook及Twitter上，美剧“Gossip girl”的铁杆粉丝也为很多销售剧中女主角所用包包的商家提供了潜在的消费群体。
3）建立社交联系
根据项目需求，制定社交网络的营销计划是项目实施中不可或缺的一步，否则最终很难量化出一个比较精确的数据来满足客户的需求。比如说有的客户可能希望有20，000个精准的粉丝，有的企业可能希望有5000条高质量的内容，有的希望可以组织100次卓有成效的活动，当然也有的企业希望带来最直接的流量转化。
不同需求的项目计划对应不同的操作方式。比如说一些初中生可能买情趣内衣、成人用品的几率很小，但是他们对于这类东西的关注和兴趣却不见得要少。因此，在一些促销计划中他们就不是作为首选的潜在用户群，但是在品牌传播过程中，这类人群又是不可低估的一股互联网力量。
然后通过Facebook或者Twitter等邀请互相关注，加为好友，初步确定关系，并在接下来的实施中根据随时的反馈来调整定位关系的策略。比如一些人逐渐地热情、积极参与，那么就应当列为重点培养对象；否则，也没有必要在一些表现冷漠的对象身上浪费过多的精力。
4）洽谈商务合作
对于B2C的营销推广来说，一方面可能是促进潜在消费者自主的品牌产品的传播，以提升产品或者企业的影响力；另一方面就是直接的促销活动，带来直接的订单转化。
而对于B2B企业来说，可能由于信息的发布引起一些采购者或者期望合作者的关注，从而会进行更多的交流，进而发起商务意向，进行深入的洽谈沟通，最终可能实现商务合作。
3.实施绩效评估
网络营销是一个复杂的、多效果杂糅的营销方式，对于品牌传播、产品销售、市场分析、客户关系维护等多种需求都能得到一定的满足。但是在实际应用中，除了订单转化的清晰数据之外，其他的多个指标往往很难进行准确的量化，从而确定营销活动的ROI。因此项目实施中往往有些企业只关注一个指标，那就是营销活动的ROI。其实这是以偏赅全的不客观看法，因为在社会化网络营销过程中，多种指标都是企业营销活动的有效价值反馈。
商务平台数量；
商务账号数量；
商务人脉数量；
商务洽谈数量；
商务订单数量；
商务获利数量。
如上所述，在不同平台的账号、账号组的数量及人脉数量，都是企业、产品信息影响力的基础，而且良好的社会化媒体营销是一种良性的循环，是会生根发芽、具有长久生命力的，而具体的品牌传播在潜在消费群体中的影响力同样具有一些难以精确计算的价值。因此，多层次、多角度地制定营销的目标，才可能最终在企业与外包机构之间达成一个比较理想的合作方式，从而顺利地完成项目实施。
