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第21章 你只能抓住分顾客

有些人经商,只求有钱赚,而不考虑自己的本行,只要有利可图就做,满天麻雀都想抓住,结果是东挪西移,导致根基松软,一有风吹草动,原本建立起来的商业基础就可能轰然倒地。在当今这个竞争异常激烈的市场,要成功,你就必须将自己的目标放在某一特定的顾客群,然后据此树立一个强而有力、前后一贯的形象。这样的形象有助于确定你的销售目标,精确地命中它,使你成为市场上的神枪手。

也就是说,借助强调特别的销售点,诸如特殊的产品、在家购物服务、低价位等,来将你与其他竞争对手区别开来。这样,你就能迎合这一特定的市场区隔(如对在家购物有兴趣的老年人,追寻时髦服饰的年轻人),占据最有利于赢得他们生意的位置。你仔细瞄准这块精挑细选的市场,制订你的目标,然后跳进去厮杀一番。

然而,许多人却与此背道而驰。不将目光盯在可辨认的顾客群身上,反而选择了一网打尽,瞄准有钱的也瞄准穷光蛋,瞄准老的、少的、时髦的、保守的……

虽然,乍看之下,这种散弹枪式的方法看起来是明智的(潜在市场越大,潜在销售额越大),但也最经不起考验。追逐广大的市场与其说能扩大营业额,倒不如说它限制了自己的潜在销售额。结果,市场是广了,但没有一个熟悉的单一市场,有信用的和能吸引潜在销售额的。况且,目标越大,你越有可能失误。正如想要独吞一块大饼,反而会连一粒芝麻都捞不到。

原因很简单,建立成功的形象就等于建立良好的信用。而欲建立良好的信用你绝不能欺骗顾客。你不能说某件商品的价格是全世界最低的,同时,也强调其品质是全世界最高的。顾客是绝对不会相信这两者可以兼得的——而他们通常也是对的。所以,聪明点,将诉求摆在其中之一,不是高品质就是低价位。这就是定位。

毕坚商店位于美国曼哈顿第五大街,在众多的商店中,它显得别具一格。例如在圣诞节购物达到高潮的时候,大多数商店里人来人往,热闹非凡,商家都在想方设法吸引更多的顾客光临自己的商店,而毕坚商店这时却重门深锁,里面只有一位顾客在选购,它一次只请一位顾客进去,这位顾客进入商店里,商店的大门就对别的顾客关上了。

作为店家,哪有关门拒客的道理?每次只接待一位客人,它能赚到什么钱呢?

乍一看来,毕坚商店的做法似乎有违经商的原则,但我们如果结合当地消费者的构成情况来分析,就可以发现毕坚商店的经营策略自有它的高明之处。

美国纽约的曼哈顿是世界上富商巨贾云集之地,巨额的资产给他们的心理和消费带来了与众不同的特点。正是为了适应这些世界富豪,毕坚商店玩出了与众不同的新花样。它以极为富有的豪绅作为自己的目标顾客,经营的商品极为高档、豪华,当然价格也贵得令人咋舌。这里一套衣服至少要卖2200美元,一套床罩标价9400美元,一瓶香水要卖1500美元。售价这么贵的商品,店家在每一件商品上赚得的利润也就相当惊人,所以,它一次只接待一位顾客比别的商店接待几十、几百位顾客的收益只多不少。

这么贵的商品如何吸引顾客来买呢?它每次只接待一位顾客就是措施之一,富豪大多有高人一等的优越感,不愿与普通人为伍,整个商店一次只接待自己一个人,恰好满足了这些富豪顾客的虚荣心,而且该店对于哪位顾客上了门等情况都予以保密,弄得神秘兮兮的,越发抬高了毕坚商店的地位和身份,增强了它的吸引力。

事实证明,毕坚商店的经营策略是成功的,到目前为止,全世界有50多个国家和地区的富豪、王公贵人到毕坚商店“潇洒”过,美国总统里根、西班牙国王卡洛斯、约旦国王候塞因和一些著名艺人都曾光顾过毕坚商品,他们一般都不会空手离开这家象征身份和地位的商店。

从当地的实际情况出发,选准特定的目标顾客,寻找市场空当儿,大胆创新,敢于标新立异,这样就能形成自己的特色,才能吸引属于自己的那部分顾客。

在纽约查巴克区的卡洛·F小姐就因不懂得这一点,在经商初期尝了不少苦头。当她在纽约的这个富裕郊区开了一家女子服饰店的时候,她企图去吸引全城的人。卡洛库存了各式各样的服饰,从十几岁的少女服装到六七十岁的奶奶装都有,企图去讨好所有的人。

从开始,这含糊楚的定位就困扰着店主。由于企图去迎合这么多不同品味的顾客,卡洛的服饰店从来就没有树立一个清楚的形象。它是时髦的服饰店?还是保守的中老年人服装店?还是休闲服饰店?顾客们搞不清楚,所以,他们也就成群结队的避开卡洛的服饰店。

更有甚者,年轻人一看这儿有年纪大的妇人,就纷纷地避开了。他们可不愿意被朋友看到在这种店里买东西。另外一方面,老一点的顾客也对店里播放流行音乐的两支超大型喇叭相当反感。这两类客户都不喜欢这家店。

所以,很明显,问题出在众口难调。这些没有经验的商人企图讨好每一个人,到头来却常常连一个客人都吸引不到。这类的扩张反而缩小了市场。很幸运,一个友善的劝告令卡洛改正了错误,及时救了这家店。

“我有一位邻居,她恰巧是一个小公司的经营顾问,她发现我犯了这种错误。她建议我将目标完全放在年轻人身上,因为附近正好有一家学院,也许会吸引几百个有点钱、又爱时髦的学生。”

“我听了她的劝告,结果,却像魔咒一样的有效。我赶快把库存的妇女装低价批给了地摊,然后又进了一系列的进口牛仔裤。我甚至还添了一台点唱机。将地板涂上了五彩缤纷的图案。最妙的是,学生接受了这形象——使这儿成为他们逗留的地方——我的销售额从每月500美元跳到了35500美元。”有感于此,有的经营者在经营中,只抓住一个“主题”,集中财力人力专门经营某一类或相关联的品种的商品,不求商品品种的多而全,只求在某一类商品的经营上“领导时代新潮流”,一枝独秀,特色鲜明。

有一家以“喜庆”为主题的商店,不光店名叫“喜庆店”,而且经营的都是人们喜庆时用的商品。办喜事的青年都是奔着这个“喜庆”主题而来的,在这里几乎能买到所有喜庆的物品,如喜字枕头、喜字被面、喜字帐钩、喜字胸花、喜字衬衫和鞋子,等等,甚至小到“喜”字火柴,这里也准备好了。筹办婚事的年轻人进了这家“喜庆店”,就能买齐全办喜事的用品,不用跑了这家商店又跑到那家商店,东买西凑了。

即将比翼双飞的“鸳鸯鸟”都知道“喜庆店”为新婚夫妇准备的喜庆物品品种之全、档次之高是其他商店绝对比不上的,所以不光是本地的,连外地筹办婚礼的青年都喜欢奔这家“喜庆店”。

因此“喜庆店”生意之兴隆自然是可想而知了,因为每年这个城市喜结连理的新人为数不少,把这些求吉利喜庆而出手大方的新婚夫妻的生意揽过来,比无主题经营,什么钱都想赚,结果什么钱都赚不到不知要高明多少倍。有所不为才能有所为,突出一个主题,找准一个空当子,把这个方面的生意做精做全,做到一枝独秀,自然能够把这方面的顾客都吸引过来。

国内有个商店取名为“大发”,它经销的所有产品(包括吃的、穿的、看的)都拥有一个名字和商标——大发。该商店的经理深谙消费者心理,他说:“别看‘大发’没有什么特别的意义,就是这种同牌产品销售很能吸引人。”所有商品都紧扣“大发”这一吉祥的主题,瞄准顾客好奇、虚荣和企业盼吉祥的心理,引来顾客盈门,这也是一种“主题”经营法。各种“主题”都有自己特定的目标,都有自己独特的魅力,赚自己能够赚到的钱,赚足自己经营范围之内的钱。

你也可以借“定位”来获利,只要你能清楚而成功地建立良好形象。下面是一些指导原则:

(1)将你的目光定在一特定而容易辨认的市场上。

(2)避免胡乱地吸引互相冲突的顾客群。

(3)一旦辨识出你的目标市场,立刻调整你的公司,与这个市场紧密的结合。用相关的广告、商品、促销手段来支援你的定位战略。

(4)要有信用。要让“一诺千金”这句金言深植在你脑海中。以口碑建立起来的形象来经营。

(5)借非正式的市场研究不断地调整你的形象。准备问卷,或利用电话调查,确定你所希望的形象是不是正确无误的传达给客户了。

(6)要努力熟悉你的市场,换言之,要内行。假如你的诉求对象是十几岁的年轻人,你就要学说他们的语言,读他们常读的杂志,你必须知道,让他们兴奋的是些什么东西,让他们不快的是些什么东西。最后,你会被他们视为“自己人”——而这一点正是“定位”成功与否的关键。

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