6.3 全面剖析五大O2O试水案例
从2010年异军突起到之后的疯狂成长，O2O让许多企业如痴如醉。虽然现在很多企业已经不再热炒概念，而是踏踏实实地去布局、发展，但这不代表现在研究O2O营销的成功案例就失去了价值。移动互联网时代，O2O终究是大势所趋，无数新企业都会先后涌入其中，它们需要看清楚前人究竟是怎么探索这种新的营销模式的。
下面就来介绍一下近两年五个试水O2O的经典案例，它们各有侧重，也各有成败，相信对不同的行业从业人员会有不同的借鉴意义。
6.3.1 最顺畅的O2O：绫致时装
丹麦著名时装品牌绫致时装很早就和微信开始合作了。它先通过线下店面的微信扫码将用户链接到线上，通过线上线下的搭配使得消费者看到更多的绫致时装。这种做法令线上得以享受线下的流量，线下又能享受到线上的种种服务。合作半年左右，绫致时装基本打通了其线上线下的结合。
绫致时装的这种O2O模式受到同行的肯定，但模仿的门槛比较高。通常服装品牌的O2O会遭遇线下各店铺反应不积极、各商场促销折扣无法统一等问题。而绫致时装由于做的是直营店，而且服装价格统一，因此就不必考虑这些因素了。
6.3.2 最踏实的O2O：银泰百货
银泰百货一直是零售业的标杆企业，银泰的O2O营销策略的重点是对用户的识别、定位与互动。银泰的线下大型百货商城和购物中心基本完成了全场WiFi覆盖，用户进入商场后若是打开WiFi链接，附近的门店就会向其推送各种消息。这些消息相比街头随机派发传单要更加精准，因为这些消息是店铺在分析该用户在全网的消费记录数据后，按照其消费偏好筛选的。
这也是大数据时代，零售业O2O发展的一个主要方向，即贯通线上线下的数据，为潜在用户提供个性化的精准营销服务。
银泰的这种做法在零售业中并非个案，但无疑，它是做的最早，也最踏实的。这也吸引了互联网大佬阿里巴巴的注意。2014年3月31日，阿里巴巴集团宣布53.7亿元港币投资银泰商业集团，这笔交易被业内人士看做是马云布局O2O的大手笔投入。天猫虽然在每年双十一都取得了惊人的销售额，但由于受到众多线下商家的抵制，所以其O2O进展并不顺利。这次马云投资银泰，就是看中了它在这块的稳固基础和丰富经验。
6.3.3 最标准的O2O：居然之家
居然之家是融家具建材市场、乐屋家装、居然在线、丽屋超市等多业态为一体的大型主题购物中心。作为传统企业，居然之家虽受到天猫的围追堵截，但它并没有束手就擒，而是开始了自己的O2O战略。居然之家的战略目标是打造建材家居领域的垂直平台电商，从标准O2O模式切入，按地区设立分站点，坚持线上线下“同一经营主体、同一产品、同一价格、同一服务”的四同原则，让电商与线下的家居卖场之间发生真实而剧烈的化学反应。
由于家居建材行业比较特殊，销售的几乎都是大件商品，在验货、物流、安装等方面容易产生种种问题，而单纯的网购缺乏体验感，所以并不受到人们追捧。因此，家居建材电商必定要采用“线上线下共同发展”的O2O模式。当然，这种模式也意味着家居建材企业将来一定不会只是一个线下的家具卖场，它还会成为一家数据和IT公司。正如北京居然之家电子商务有限公司总经理汪小康所说的那样：“O2O模式的实质便是实现线上线下无缝融合，基础则是数据一元化。未来居然之家要实现三个层面的数据统一：一是实现所有店面的数据统一；二是实现线上和线下的数据统一；三是实现居然之家和品牌商户的数据统一。当所有数据实现统一，居然之家便可通过O2O模式实现全渠道营销。”
6.3.4 最成功的O2O：星巴克
星巴克是最早触网的传统餐饮企业之一，早在1998年，星巴克就有了官方网站Starbucks.com。星巴克CEO霍华德·舒尔茨曾打算把星巴克打造成一家通过网络销售咖啡、厨房用品等产品的互联网公司。
星巴克可以说也是最早触电O2O的传统企业之一，它通过提供免费线上服务（Online）为线下门店（Online）吸引并留住了大量顾客，在大幅增加收益的同时，还树立了良好的品牌形象。在移动互联网发展迅速的时候，星巴克第一时间组建专门团队运营其Facebook、Twitter和YouTube账号。很快，星巴克就成为了各大社交网络上最受欢迎的餐饮品牌之一。这些都为星巴克的O2O战略打下了良好的基础。
2009年之前，星巴克开始为客户提供短信查询附近门店的服务，2009年9月，星巴克正式推出了App“myStarbucks”，通过它用户能更快捷地查询附近的店铺及菜单信息。此后，星巴克相继推出了多款手机应用，通过种种有趣又实惠的方式保持移动互联网端的营销热度。2011年1月，星巴克再迈出关键一步，推出自己的移动支付客户端，这一年星巴克在移动端就达到了2600万美元的销售额。紧接着，在2012年8月，星巴克向移动支付企业Square投资了2500万美元，三个月后便正式在其门店使用Square刷卡服务，并通过“10美元购买激活即送10美元余额”的方式进行推广。这些举措为星巴克的O2O线上线下融合起到了不小的加速作用。
目前为止，星巴克已成功建立了“官方网站+网络社区+社交媒体”三者紧密结合的线上运营体系，从O2O的角度来说，星巴克的线上部分已经能够高效地负担其品牌推广、产品销售以及客户关系管理。通过近几年在移动支付领域的投入，加上移动互联网的发展特点，星巴克的线上和线下已经实现高效无缝融合。
6.3.5 最边缘的O2O：京东商城
O2O的影响力并不只局限在生活服务、门店零售等“看得见”的地方，仓储、物流等配套服务也深受其影响。京东由于缺少自营的线下门店，所以它更倾向于做平台型O2O，但另一方面，它又不具备天猫这样的巨大流量入口，所以，它将重点放在了自建的物流网络上。据悉，在京东负责O2O的正是其物流部门的负责人，由此可见其O2O战略必定是建立在物流基础上的。
2013年开始，京东立足于供应链的整合与优化，在仓储物流推行六大举措，分别是：一、开通400热线，实现便捷沟通；二、建立快速通道、提升入库效率；三、实施“当日预约、次日送货”；四、筹建转运中心，支持全国铺货；五、推广协同发货，缩减交付周期；六、开放仓储服务，实现跨越发展。同时继续在成本控制、库存优化和信息共享等方面发力，为供应商提供最好的仓储物流服务。
截至2014年3月，京东已建立了总面积超过130万平方米的82个仓库，覆盖全国476个城市的1485个配送站点。京东首创的“211”限时达、当日达、次日达等服务，也早已成为全国电商行业的配送服务标杆。不要小觑这种优秀的物流能力，正是它最大限度地释放了中国互联网的在线购买力。
京东主打的以物流为基础的O2O平台战略为厂商提高了货物周转率，降低了其周转时间成本，从而达到了优化整个供应链布局的共赢结果。
6.4 美特斯邦威：用科技“绑架”消费者
O2O的最终目的就是打通线上与线下，让消费者享受无缝服务，所以，这也是O2O营销的关键所在。设想一下这样一个场景：当你在一家服装品牌的店面逛累了，走几步就可以找个地方舒服地坐下来喝喝咖啡，看看报纸杂志——这一切都在这家门店内发生。如果这时候你还想继续挑选这家店铺里的衣服，又懒得再起身，就可以拿出移动设备连接店铺提供的WiFi，进入店铺的官网，或者用该店铺的App进行线上选购，选好了由店面服务人员拿来让你试衣，满意的话你可以选择现场付款，也可以在移动端在线支付……这就是O2O的真实价值，也是零售等行业未来发展的方向。
当然，这种场景并非只是设想，著名服饰品牌美特斯邦威（简称美邦）已经开始了这种高级O2O的尝试。美邦是服装行业内公认的O2O做得比较领先的企业，其电商起步较早，2009年即已搭建电商平台“邦购网”。2013年，美邦在其他企业还在对O2O持观望态度时率先将O2O战略落地。2014年，美邦新开设的重庆新华国际店已经实现了本页第一段中介绍的那种O2O消费场景——此时，许多其他著名服饰品牌还停留在策化O2O策略的阶段。
下面我们就来看看美邦的O2O营销究竟有哪些值得关注的亮点。
6.4.1 在线下设施中嵌入线上服务
美邦在重庆的体验店是一家全品牌集成店，囊括美邦旗下的 Meters/ bonwe、ME&；；CITY、ME&；；CITY KIDS和Moomoo四个品牌，消费者可以从这家店里找到从儿童到成人的所有服饰品类。全品牌意味着店铺占地面积大，美邦重庆店共有四层，为了让顾客感受到最好的线下服务，也为了最大限度地激发顾客的购买需求，美邦在店内设了咖啡吧，里面提供免费书刊浏览。
通常情况下，消费者逛街逛累了会选择找家餐厅或咖啡店休息，之后便不会再去同一家店，而美邦的这种设置就避免了这个问题，消费者在美邦的咖啡吧休息之后，还会继续待在美邦的店铺里挑选商品。另一方面，美邦还在咖啡吧提示消费者：这里有免费的WiFi，你可以登陆邦购网，或者登陆美邦App在线上购物。美邦用咖啡吧留住逛累的消费者，再用线上服务来进一步挖掘用户的购买需求，效果显而易见。
6.4.2 用“时尚顾问”升级用户体验
美邦为了融合线上线下，提升顾客的消费体验，在很多方面花了不小的心思。
在进店的地方，有一个显眼的万花筒电子屏幕，让消费者一进门就感受到浓浓的科技感与现代感。这在提升美邦店面档次的同时，也促使消费者在美邦的店里更加倾向于使用科技产品。为了进一步提升顾客的消费体验，美邦在每个楼层都设置了名为“时尚顾问”的互动装置，顾客只要扫描一件衣服的条形码，该装置都可以立即为顾客提供相关的搭配意见。在试衣间，内置在Pad上的搭配推荐系统也会给顾客显示搭配效果，让消费者在试衣之前就能了解所选的衣服怎样搭配起来更好看。
该系统不仅能显示搭配方案，还能列出该商品的详细信息，在方便顾客挑选的同时，也提高了美邦工作人员的工作效率。
6.4.3 打通线上支付，完善售后环节
如果消费者对推荐的搭配比较满意，可以直接在Pad上登陆云支付系统进行付费。消费者如果看中了系统推荐的搭配，线下试穿比较满意，又懒于去排队结账，就可以直接在Pad上扫描支付。美邦目前支持支付宝和微信两种支付方式。同时，邦购网与美邦App也接入了线上支付功能。
除此之外，如果某家店铺内出现缺色断码的问题，美邦也通过Pad联网的方式提供了完善的解决方案。消费者如果在一家美邦店铺看中喜欢的衣服却被告知缺货，美邦就会在线联系离消费者家最近的美邦店铺进行配送服务。这种做法既最大限度地减少了销量流失，也提升了顾客对美邦品牌的好感度。
6.4.4 积累数据，建立客户关系管理系统
美邦认为，要做好O2O，就必须在宏观上给予足够的重视。除了领导层的重视程度，还有整个团队的互联网思维训练，以及线上营销的团队建设与长期经营。美邦在通过微信订阅号向附近用户推送促销信息外，还通过店铺内的WiFi数据来检测用户在哪层停留时间较长，对哪些商品的挑选次数更多。加上线上购买记录数据，美邦期望能够建立一个完善而精准的客户关系管理系统。
