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第23章 品牌,点石成金的利器(1)

古老的传说里,有一根能点石成金的“金手指”,现代市场营销的规律告诉我们:“品牌”就是那点石成金的利器。在对品牌进行管理的过程中,要把品牌所代表的核心价值和个性传递给消费者。此外,要注意策略统一、持之以恒,不只是信守广告宣传中的承诺,还必须超越顾客的期待。

领带大王曾宪梓的金利来——品牌迎合消费心理

“金利来,男人的世界。”这句经典的广告让金利来品牌迅速火了起来。现在的金利来家族,除了响当当的领带外,还有其他种类颇多的男士服装、饰品、用品等,真可谓是一个男人的世界。

1968年,金利来品牌的创立者曾宪梓,看到香港本地生产的领带质量低劣,全部摆在地摊上销售,便立志在香港生产出做工精良的领带来。

因为曾宪梓在泰国时曾跟哥哥做过几个月的领带,所以,他就靠自己那时掌握的领带制作技术,硬是用剪刀、尺子、缝纫机等简单的工具,做出了精美的领带。

有了领带,还要给领带起一个好名字,因为领带没有品牌是不能进入高档商店的柜台陈列的。

曾宪梓最初起的品牌名字叫“金狮”,他兴致勃勃地将两条金狮领带送给一位亲戚,没想到人家居然拒绝了他的礼物,并且很不高兴地说:“金蚀,金蚀,金子全都蚀掉了,真是不吉利!”原来,在粤语中,“金狮”与“金蚀”同音,是赔本的意思。香港人爱讨吉利,自然不会喜欢这个名字了。

当晚,曾宪梓彻夜未眠,绞尽脑汁地要给自己的领带起个好名字。最终他想到:将“金狮”的英文名字“Goldlion”由意译改为音译,“Gold”仍然译为“金”,而“Lion”则取音译,译为“利来”,合起来就是“金利来”,既贴切又吉利,谁听了都会喜欢。就这样,“金利来”这个品牌名称诞生了。

接着,曾宪梓又突发奇想,中国人很少用毛笔写英文,我就用它写成我的商标,不是很特别吗?于是他在纸上用毛笔写出了“Goldlion”的字样,再请专门的设计人员进行整理和加工,就成了现在“金利来”品牌的英文标志。曾宪梓又用一枚钱币画了一个圆,用三角尺画了一个“L”,一个优美的商标图形就完成了。

将品牌改名之后,“金利来”果然一炮打响,很快成了驰名的领带品牌,金利来公司也从此发展起来。

“管”中窥“理”

企业要牢固树立消费者至上的经营指导思想,一切活动围绕消费者展开,自觉满足消费者需求,赢得消费者的好感和信赖,致力于提高消费者对本品牌的忠诚度。

阅读中学习

在品牌忠诚心理的支配下,消费者会产生长期的重复性购买行为,他们也会以喜爱、欣赏的心情来接纳该品牌的新产品,甚至他们会由此而谅解该品牌产品的失误。

因此,在“品牌竞天下”的时代,企业可以从三个方面入手来增强其品牌竞争力。

1极力让消费者记住自己的品牌

人们非常熟悉的“娃哈哈”品牌的创立历程告诉我们:企业的品牌定位和品牌命名应独特、能切合目标顾客心理特征、与竞争品牌有显著不同。

2极力让消费者对自己的品牌产生丰富积极的联想

当消费者接触到某一品牌时,可能会想到该品牌产品的特征、价格、应用状况,该品牌特定消费者、形象代言人、所代表的某种生活方式,该品牌的经营历史、其所在的国家或地区,等等。企业可以通过品牌定位、促销活动引起和强化消费者把其品牌与一系列有益的事物联系起来,加深消费者对品牌的正确认知。

3致力于提高消费者对本品牌的忠诚度

企业要牢固树立消费者至上的经营指导思想,一切活动围绕消费者展开,自觉满足消费者需求,赢得消费者的好感和信赖。企业特别要建立健全消费者咨询系统、完善的服务体系,要不断提高产品质量、改进产品性能、推陈出新,要合理制定价格,使之符合消费者对该品牌商品的心理感觉价值,塑造出比其他竞争品牌更良好的品牌形象。

你知道了可口可乐的秘方也没用——品牌是永远不会丢失的武器

1886年,可口可乐诞生了。随着可口可乐公司不断地发展壮大,可口可乐的配方也越来越神秘,究竟是什么东西使这一饮料具有那么神奇的力量呢?

在过去100多年里,世界上和可口可乐制造有关系的人,都严守着可口可乐配方的秘密,人们知道可口可乐99%的成分是水和糖,但就不知道那1%是什么。而可口可乐对世界各地的分公司的授权方式也十分独特,总部提供“可口可乐原液”,其余成分由分公司添加。原液究竟是什么呢?没有人知道。

终于,1996年,一条新闻在全世界炸开,其影响力不亚于第一颗原子弹爆炸。一个叫马克·彭德格斯特的人将可口可乐配方公布于世。虽然可口可乐对此配方极力否认,但是后来《泰晤士报》根据此配方生产的为“爱可顿可乐”,经专家品尝鉴别后称它与可口可乐没有丝毫差别,证明公布的配方的确是真的。

保守百年的秘密被公开了,可口可乐不再神秘,很多人当时认为可口可乐从此完蛋了。

事实上,这对可口可乐一点儿损害也没有。

因为时至今日,可口可乐所依靠的并不是配方,而是品牌。正如可口可乐一位广告负责人说的那样:“我们卖的是一缕青烟,消费者买的是可口可乐牌子,而不是饮料本身。”而且,可口可乐已经是美国文化的一种象征,它是“美国人的骄傲,是装在瓶子里的美国之梦”,这一文化象征,没有任何饮料可以取代,人们怎么可能放弃它呢?即使“爱可顿可乐”本质上和它是一样的,也抢不走可口可乐的消费者。

在2001年度全球最有价值的品牌排名中,可口可乐以6895亿美元名列榜首,这是具备何等威力的武器啊!

“管”中窥“理”

名牌是知名品牌或强势品牌,其巨大的作用在于它的名牌效应,而这种效应会使顾客对其产品产生高度的忠诚。

阅读中学习

品牌产生的效应是巨大的,它主要通过以下几个方面对企业和消费者产生作用。

1聚合效应

名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可,社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向于名牌企业或产品,从而使名牌企业聚合了人、财、物等资源,形成并很好地发挥名牌的聚合效应。

2磁场效应

企业或产品成为名牌,拥有了较高的知名度,特别是较高的美誉度后,会在消费者心目中树立起极高的威望,表现出对品牌的极度忠诚。企业或产品会像磁石一样吸引消费者,消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚,反复购买、重复使用,并对其不断宣传。

3衍生效应

名牌积累、聚合了足够的资源,就会不断衍生出新的产品和服务。名牌的衍生效应使企业快速发展,并不断开拓市场,占有市场,形成新的名牌。

4内敛效应

名牌会增强企业的凝聚力,并能形成一种企业文化、工作氛围,给每一位员工以士气、志气,使员工的精神得到激励,从而更加努力、认真地工作。名牌的内敛效应聚合了员工的精力、才力、智力、体力甚至财力,使企业得到提升。

5宣传效应

名牌形成后,就可以利用名牌的知名度、美誉度宣传企业形象,宣传地区形象,甚至宣传国家形象。

6带动效应。

名牌的带动效应是指名牌产品对企业发展的拉动,名牌企业对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用。这种带动效应也可称作为龙头效应。

7稳定效应

当一个地区的经济出现波动时,名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济,另一方面起到了稳定人心的作用,使人、才、物等社会资源不至于流失。

所以,每个企业从成立之初就应注重对产品的品牌建设和宣传,以此提高企业影响力。

宝洁的苛求——品牌要尽善尽美

业内人士笑称:“宝洁打喷嚏,每个人都要拿卫生纸,他们的一举一动,对整个洗涤行业都有影响。”

海飞丝、飘柔、潘婷、汰渍、碧浪、舒肤佳、护舒宝、佳洁士……每天,我们的视觉、听觉、嗅觉及触觉,都或多或少被P&G(宝洁)旗下的品牌广告所占据。作为全球最大的日用消费品制造、经销商,宝洁每年广告费的支出高达30亿美元。独特的品牌识别,大量的广告宣传,以及领先一步的产品改良,构成了宝洁与其他众多企业的差异,这也是它经久不衰的奥秘。

宝洁工厂于1837年由两位连襟——专门制造蜡烛的Procter与生产肥皂的Gamble合资在美国辛辛那提建立。在当时,这家工厂有个绰号叫“猪厂”,因为蜡烛和肥皂都是由猪的脂肪提炼而成的,对屠宰场相当依赖。

宝洁最让人熟悉的是用了一个多世纪之久的品牌标志——一个人在月亮里,由13颗星星围绕着,13颗星星代表着北美洲的13个殖民地。

电视是企业产品接触消费者的最有效途径,而电视广告并非娱乐节目,它的主要任务是有效地传递商品信息。宝洁的广告从文案创意到完成,通常要经过四次测试,如果被邀请的消费者不满意,广告便可能被取消。

在广告公司眼中,宝洁是最大的“米饭班主”,皆因宝洁作为一个持续的广告主,即使在最困难的世界经济萧条时期,都从未放弃过广告。大量的广告对宝洁的市场起着举足轻重的作用。

宝洁的营销宗旨,即只要有宝洁品牌销售的地方,宝洁就要努力成为该市场的领导者。为了创建品牌,占有市场,宝洁大量投放广告之余,亦很注重产品试用和抢先进入消费者生活的“第一步”。

早在很多年以前,宝洁就在美国成立了消费者研究机构,成为美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。宝洁陆续建立起用户满意程度监测系统,了解各个国家的消费者对公司产品的反映,70年代更成为最早用免费电话与用户沟通的公司。宝洁建立起庞大的数据库,把用户的意见及时反馈给产品开发部,以求产品的改进。

宝洁从事基础研究,是世界上第一批进行基础研究的企业之一,这为宝洁独立开展R&D和生产打下了基础。百余年来,宝洁的科学家和研究人员,一直致力于如何改良产品,降低成本,形成宝洁产品的独特差异,从而建立起宝洁王国。

1998年,宣称“我们与世界上的家庭息息相关”的宝洁,又通过广告语清晰地表达出自己占领市场、争当先驱的思路——让我们尽心尽力……让每天尽善尽美……

“管”中窥“理”

品牌看似坚硬,实则脆弱,它需要时刻维护,不断洗刷,就算以最昂贵的管理使之历久常新,也在所不惜,不然品牌就失去了它应有的作用。

阅读中学习

塑造品牌是一个持续的过程,必须持之以恒。市场上每天都有新品牌诞生,消费者接收的信息远远超过了其记忆能力。一个企业如何才能塑造尽善尽美的品牌呢?可以从以下四个方面来努力:

首先,企业家要正视一个现实:没有一个品牌能够靠一副面孔赢得消费者的永远忠诚,通俗地说就是,品牌不“变新”,消费者就“变心”。因此,如果企业家不打算主动退出市场的话,就必须坚持塑造品牌,不断推陈出新,经常让消费者有“惊喜”的兴奋。

其次,企业必须有一个专职部门负责品牌塑造工作,或者说至少要有一个专业人士负责品牌建设。只有这样,企业才能够将责任落实,才能有足够的权限、精力和时间来开展其他工作。当然,企业也可以选择与专业的品牌咨询公司合作,以提高品牌塑造的专业性和效率,同时也能够大幅度降低品牌塑造的成本。

再次,在品牌塑造过程中,品牌定位要保持稳定,不能随意更改。但是,企业必须根据市场的变化,以及消费者的变化,做适当的细微调整,简称“品牌微调”。

最后,企业在品牌塑造方面要有持续稳定的投入,而且应该有比较科学的预算,以免对品牌传播造成负面影响。

奇瑞:汽车王国的精灵——市场定位准确是品牌成功的关键

奇瑞QQ是现代都市的一道亮丽的风景线,它之所以能迷倒这么多人,是与它对市场的准确定位分不开的。

奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识、有品位的年轻人,同时也兼顾有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户,人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。

许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优良的性价比而把这个可爱的小精灵领回家,从此与QQ结成快乐的伙伴。

为了吸引年轻人,奇瑞QQ除了轿车应有的配置外,还装载了独有的“I—say”数码听系统,成为“会说话的QQ”,堪称目前小型车时尚配置之最。

据介绍,“I—say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备,集文本朗读、MP3播放、U盘存储等多种时尚数码功能于一身,让QQ与电脑和互联网紧密相连,完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年青一代的需求。

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