第十二章 第三节 用“微斜成就你的高营业额——蝴蝶效应
1972年，美国气象学家爱德华·罗伦兹在华盛顿的美国科学发展学会上发表一篇演说，大意为：一只亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，两周后，可能在美国得克萨斯州引起一场龙卷风。因为蝴蝶翅膀的扇动，导致其身边的空气系统发生变化，引起微弱气流的产生；而微弱气流的产生，又会引起它四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起连锁反应，最终导致天气系统的巨大变化。
蝴蝶效应，是一种混沌现象，指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期巨大的连锁反应。
抓住引发销售风暴的那只“蝴蝶”
曾经，人们一直认为，营销者的水平层次越高，就越需要抓大放小。要把精力放在做大事和要事上，不做琐屑的杂务，以高效利用时间。
然而，蝴蝶效应却告诉我们：小事情一样可以导致大后果，小变化可能会引起大变化。就市场营销而言，若能合理利用蝴蝶效应，往往会起到“四两拨千斤”的作用。
据《第一财经日报》报道：2009年5月，三星电子与百思买在中国正式签订了协同补货（CPFR）协议。
根据该协议，三星电子与百思买在供应链上共同管理采购预测与库存，共享客户信息，而三星的市场部将通过汇总的销售信息分析出大致的研发方向，如用户在最近半年或者一个季度喜欢什么样的手机等。
到目前为止，三星电子已经与北美和欧洲的38家零售流通渠道进行CPFR合作。从2004年合作开始至今，三星电子销售额增长400%，物流库存减少64%，预测订单的正确率提高至93%，提前备货周期从2005年的11周缩减至2008年的4周。未来，中国的零售商也会成为三星信息链上重要的信息提供者。
在三星看来，如果高速信息流最后不能汇总到设计和专利上，那么这些信息并没有被充分利用。外部的信息获取要配合内部的积极“做功”。
信息反馈的高速战略使三星公司从缩短产品周期中获益。另外，三星还实行B2B和B2C两个市场并行，不仅生产成品还生产成品的部件。加上市场信息反馈的配合，这使得三星实现了产品多样化、大规模化和成本领导权。
三星还成立了中国经济研究院，分析的内容从家电产业到房地产，再到中国宏观经济。阅读该研究院的报告，读者就可以发现，三星大量搜集了第三方数据，从调研机构易观国际，到中国经济统计数据，数据量庞大。
在三星内部人士看来，这种分析对三星内部很有帮助，如中国的房地产情况就对家电销售有影响，而经济的涨落也涉及到高端手机的消费心理。三星中国研究院还可对外出售报告产生收入。
可见，三星巧妙利用了信息的“蝴蝶效应”，使自己的营销越做越成功。
营销界名人熊兴平在《蝴蝶效应与市场营销——寻找引发销售风暴的那只蝴蝶》中曾指出：要引起一场销售的龙卷风，关键是寻找到在临界点附近那只扇动翅膀的蝴蝶。
第一，让产品成为蝴蝶。利用消费者购买行为的非线性，通过逐渐累计比竞争对手领先1%的优势（微弱优势），在正反馈的自我增加机制作用下，到达终点时便会领先100%，最终打败势均力敌的对手。
第二，让消费者成为蝴蝶。利用口碑营销的病毒式传播原理，找到一位消费者意见领袖（如种植大户、科技示范户），让他成为引发产品销售龙卷风的那只蝴蝶。
第三，让经销商成为蝴蝶。对经销商采取表扬与批评交替结合的办法，通过奖惩激励，逐步把经销商引入到混沌理论的蝴蝶模型中，最后让经销商“化蝶”引发风暴。
第四，让员工成为蝴蝶。企业员工在不同的条件下会产生天壤之别的销售业绩，若加以引导和激励，企业将呈现积极向上的竞争气氛，员工也可能成为销售竞赛中的那些蝴蝶。
第五，让企业自己成为蝴蝶。企业营销战略是既定战略（领导制定、自上而下）与随机战略（市场引导、自下而上）相结合的混沌战略，企业自己也能进入到混沌模型中而成为那只蝴蝶，如果反馈不当，就可能在一夜之间轰然倒闭；反之，企业就可能成为一夜之间崛起的黑马。
所以，营销中要充分抓住能够引发销售风暴的那只“蝴蝶”。
避免忽略缺陷造成的恶果
根据蝴蝶效应，在企业经营中，若发现公司有不合理的现象，要立刻设法改正，否则，管理上的漏洞很快就会表现在产品和服务上。所以，不要因为产品有毛病就讳而不宣，等到让消费者发觉时，很可能损害公司的名誉、信用。
有着百年辉煌历史的爱立信与诺基亚、摩托罗拉并列称雄于世界移动通讯业。但自1998年开始的3年里，当世界蜂窝电话业务高速增长时，爱立信的蜂窝电话市场份额却从18％迅速降至5％，即使在中国市场，其份额也从1／3左右迅速地滑到了2％。爱立信从手机销售头把交椅跌落，不但退出了销售三甲，而且还排在了新军三星、飞利浦之后。
为什么爱立信在中国这块风水宝地上失去了它往日的辉煌？
2001年，爱立信的一款叫做T28的手机存在质量问题。这本来就是一种错误，但更大的错误是爱立信漠视这一错误。
“我的爱立信手机的送话器坏了，去爱立信的维修部门，很长时间都没有解决问题，最后，他们告诉我是主板坏了，要花700块钱换主板。而我在个体维修部那里，只花25元就解决了问题。”一位消费者明确说出了爱立信存在的问题。那时，几乎所有媒体都注意到了T28的问题，似乎只有爱立信没有注意到。爱立信一再地辩解自己的手机没有问题，而是一些别有用心的人在背后捣鬼。
然而，市场不会去探究事情的真相，也不给爱立信以“伸冤”的机会，无情地疏远了它。
其实，信奉“亡羊补牢”观念的中国消费者已经给了爱立信一次机会，只不过，爱立信没能好好把握。
1998年，《广州青年报》从8月21日起连续三次报道了爱立信手机在中国市场上的质量和服务问题，引发了消费者以及知名人士对爱立信的大规模批评，而且爱立信的768、788C以及当时大做广告的SH888，居然没有取得入网证就开始在中国大量销售。当时，轻易不表态的电信管理部门的声明，证实了此事。至此，爱立信手机存在的问题浮出了水面。但爱立信采取掩耳盗铃的方式来解决问题，甚至试图拿钱来封媒体的嘴。爱立信广州办事处主任还心虚嘴硬地狡辩：我们的手机没有问题！
既然选择拒不认错，爱立信自然不会去解决问题，更不会切实去做服务工作。
正是这一系列的质量和服务中的缺陷，使爱立信失去了中国市场。同时，也让我们明白，即使是一个由数以百万计的个人行动所构成的公司，同样经不起其中微小行动的偏离。
心灵魔法屋：“蝴蝶效应”的启示——防微杜渐
在西方，流传着这样一首民谣：
丢失一颗钉子，坏了一只马掌；
坏了一只马掌，折了一匹战马；
折了一匹战马，伤了一位骑士；
伤了一位骑士，输了一场战斗；
输了一场战斗，亡了一个帝国。
马掌上一颗钉子是否会丢失，本是初始条件十分微小的变化，但其长期效应却是一个帝国存与亡的根本差别。
营销也是同样的道理，无论从顾客角度，还是从产品质量角度，我们都要有防微杜渐的意识。
